市場挑戰(zhàn)者的品牌策略(完整版)
【正文】 是市場追隨者而不會對市場挑戰(zhàn)者構(gòu)成直接威脅，推出威望品牌則往往只是為了應(yīng)對行業(yè)變革帶來的風(fēng)險，實際市場意義非常有限，而無論是威望品牌還是驅(qū)動性品牌，對市場挑戰(zhàn)者的作用都是最明顯的。當(dāng)然，這也有很大的風(fēng)險在里面，甚至可以說是只許勝不許敗的行動，所以，一定要謹(jǐn)慎地打這張牌。比如，許多跨國公司的關(guān)鍵崗位，雖然并沒有刻意要求有不同崗位的工作經(jīng)歷，但非常青睞這樣的人才，所以，他們更能打破部門利益羈絆，從公司的長遠(yuǎn)利益看問題。這其實是寄希望通過看的見的品牌效果來解決問題，不過，這可能使得公司的企劃水平提高了，而銷售管理則被忽視了，造成的結(jié)果可能就是“嘴硬腿軟”，因為市場部和銷售部的分歧并沒有從根本上解決，比如農(nóng)夫山泉，通過市場部打下了天下，但卻是以銷售管理方面能力的削弱為代價的，在這樣的組織中，銷售管理方面的創(chuàng)新可能會受到抑制。 但要平衡好品牌和銷量的關(guān)系實在太難了，因為這后面往往是公司市場部和銷售部在利益與理念上的分歧，還有兩部門人員的知識結(jié)構(gòu)、職業(yè)經(jīng)歷及思考問題的方式等也是重要因素。在這樣的企業(yè)中，市場預(yù)算常常成為銷售部和市場部爭奪的對象，預(yù)算的多少除了和權(quán)力與地位相關(guān)聯(lián)外，也在很大程度上影響著他們的業(yè)績，對于銷售部，預(yù)算多一些，完成即期銷量目標(biāo)的壓力就會輕一些，而對于市場部，預(yù)算多則可以讓品牌推廣的力度更大一些，自己也可以“母”因“子”貴，這是他們的利益分歧；銷售部常常認(rèn)為市場部喜歡亂花錢做看不見效果的品牌，市場部則認(rèn)為銷售部目光短淺，有時雙方都不屑一顧，甚至互相拆臺，這是理念分歧?！ ?；各打五十大板，說市場部的方案不切合實際，銷售部的辦法不批準(zhǔn)，讓他們再想想。 對于市場挑戰(zhàn)者來說，平衡好品牌和銷量的問題就是如何讓品牌的效果看的見的問題，因為以銷量和品牌為表現(xiàn)的銷售部與市場部紛爭歸根到底是因為一個容易衡量，而另外一個比較不容易衡量，所以，如何讓品牌的效果看的見是有效平衡品牌和銷量關(guān)系的關(guān)鍵，尤其對于市場挑戰(zhàn)者來說，只有品牌和銷量雙劍合壁，才能有效對抗市場領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢品牌和優(yōu)勢資源以及迎擊市場追隨者的步步進(jìn)逼?？傊?，樹立威望品牌是讓品牌效果看的見的有效途徑。 3：進(jìn)行品牌審計是讓品牌效果看的見的第三條法則。再說，品牌延伸也是品牌價值的最好佐證，尤其對于市場挑戰(zhàn)者來說，看到品牌的效果，看到品牌的價值是非常關(guān)鍵的，是市場資源得到科學(xué)合理分配的必要條件。它既可以是把兩種有形產(chǎn)品結(jié)合在一起，也可以是宣傳兩種產(chǎn)品互為補(bǔ)充，彼此可以獨立使用。聯(lián)合品牌的優(yōu)勢除了可以
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