終端促銷策略傳授(完整版)
【正文】 礎(chǔ)資料的收集：收集所有零售終端的資料，建立客戶檔案，畫出地略圖?？蛻舴?wù)表。 拜訪頻率量化：根據(jù)每家零售終端的級(jí)別確定拜訪頻率，做到重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù)，以使人員使用、時(shí)間使用更有效。通過實(shí)施通路精耕的市場(chǎng)策略，我們?nèi)〉昧艘欢ǖ某尚?，現(xiàn)就此與同行共同探討?！ 。?）堆頭的位置與標(biāo)識(shí)維護(hù)。堆頭的體積大小也對(duì)銷量的提升起決定性作用?！ 。?）貨架空間原則： 貨架空間陳列面積應(yīng)與產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)份額相匹配并盡可能擴(kuò)大，尤其在關(guān)鍵商店中應(yīng)超過主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳列面之和。 顏色：醒目的顏色和得宜的配色可增強(qiáng)產(chǎn)品豐富、選擇性強(qiáng)、企業(yè)深具勢(shì)力的顧客印象和陳列效果。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，折扣標(biāo)志可增加銷量的23%，產(chǎn)品確認(rèn)標(biāo)志可增加銷量的18%。在購買時(shí)，往往是沒有多少評(píng)價(jià)地選擇某種品牌的餅干，等吃餅干時(shí)才加以評(píng)價(jià)。他們知道的只剛好足夠應(yīng)付使用，對(duì)他們而言，他們認(rèn)知到的就是事實(shí)。究其原因，主要有： 廠商分析 身臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中的每一個(gè)企業(yè)，都在可能的市場(chǎng)縫隙中尋求著更大的發(fā)展空間?！ ∠M(fèi)者分析 產(chǎn)品資料越豐富的市場(chǎng)上，消費(fèi)者得到的產(chǎn)品資訊卻越來越少，即我們生活在一個(gè)“淺嘗資訊式購買決策”的時(shí)代。對(duì)于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費(fèi)者不會(huì)耗費(fèi)太多的精力去比較選擇，參與程度低。于是，在終端狹小的貨架空間里，促銷活動(dòng)如火如荼地不斷演義著新篇章。尤其對(duì)于市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品品牌，占領(lǐng)第一貨架的端頭位置往往也是向消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者顯示其品牌知名度高、市場(chǎng)占有率大的最直接的手段。 ?。?）最佳貨架高度原則： 第一最佳位置：與眼睛視線平視 。第二陳列應(yīng)遠(yuǎn)離本產(chǎn)品貨架走道，設(shè)在超市入口、收銀處等地方，以最大限度增加沖動(dòng)性購買機(jī)會(huì)。如納貝斯克食品有限公司在各個(gè)超市的餅干陳列，各品牌餅干的黃金陳列標(biāo)準(zhǔn)順序一般如圖1所示；而貨架（以四層貨架為例）陳列順序一般如圖2所示?！ —?dú)特的陳列器具和陳列形態(tài) 廠商自身提供的標(biāo)有企業(yè)標(biāo)識(shí)的陳列器具，如樂百事的陳列筒、雙匯的冰柜、德芙的陳列架、罐裝可樂的“艾菲爾鐵塔式”陳列架以及各種小食品的專用陳列器具等，結(jié)合自己產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行獨(dú)特的陳列，并變化成各種個(gè)性化的形態(tài)，強(qiáng)化了吸引注意、刺激需求、方便購買的陳列效果?！ ∪藛T定量：根據(jù)零售終端的數(shù)量及開發(fā)計(jì)劃，按比例配備人員。在工作區(qū)域、路線上根據(jù)分布圖標(biāo)出該線網(wǎng)點(diǎn)位置、客戶編號(hào)、拜訪頻率。 三、通路精耕的實(shí)施 通路精耕的實(shí)施是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。在此階段集中人力、物力資源，保證貨物供應(yīng)、POP、促銷品的分配，A、B類客戶訪問率每周不少于2次，Ｃ類每周不少于1次，使鋪貨率達(dá)80%以上。由此得出產(chǎn)品銷售所必需的經(jīng)營(yíng)信息。拜訪頻率每周2次。 如此分析、分類、調(diào)整，形成新的客戶等級(jí)表、工作路線圖，開始新的運(yùn)作。并對(duì)下屬業(yè)務(wù)代表實(shí)施日常檢查?！ ∩鲜稣?，根據(jù)對(duì)象不同分為經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員兩部分，兩者相輔相成，缺一不可。產(chǎn)品擺放在貨架上最外面一排的數(shù)量，就是產(chǎn)品的排面。若產(chǎn)品排面最大，則得4分；排面第二大，則得3分；排面最小，則得0分?！ 【x二批的目的，主要是彌補(bǔ)經(jīng)銷商分銷能力上的不足，而廣開三批是為了讓產(chǎn)品銷量再上一個(gè)臺(tái)階。 （3）抽出專人、專車進(jìn)行鋪貨，鋪貨政策為每戶零售點(diǎn)進(jìn)一箱送兩瓶（或其他獎(jiǎng)勵(lì)形式）?！?。 ?。?）對(duì)鋪貨零售點(diǎn)登記，以便公司檢查獎(jiǎng)品發(fā)放情況和日后及時(shí)補(bǔ)貨。而三批商的開發(fā)，最直接有效的方法就是有獎(jiǎng)促銷。獎(jiǎng)勵(lì)辦法：每一商場(chǎng)分值可獎(jiǎng)勵(lì)相應(yīng)業(yè)務(wù)員人民幣1元，若各商場(chǎng)全部評(píng)定為滿分則所有業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)總金額為人民幣1000元?！ ＜瓷虉?chǎng)、超市內(nèi)除正常貨架陳列外，另有堆箱（堆地、堆頭）陳列、端架陳列或公司特制的陳列架陳列等。當(dāng)時(shí)，市區(qū)大部分賣場(chǎng)都有部分品種斷貨情況，其原因一方面是經(jīng)銷商未及時(shí)送貨、補(bǔ)貨，另一方面是自身也已斷貨?，F(xiàn)以娃哈哈系列產(chǎn)品為例，將這一市場(chǎng)的通路運(yùn)作闡述如下?！ ⊥肪且环N量化管理，準(zhǔn)確及時(shí)的基礎(chǔ)資料是實(shí)施通路精耕的前提條件，是通路精耕的開始。四、通路精耕的組織、實(shí)施及檢查 組
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