終端促銷策略傳授(完整版)
【正文】 礎(chǔ)資料的收集：收集所有零售終端的資料，建立客戶檔案，畫出地略圖?？蛻舴?wù)表?！ “菰L頻率量化：根據(jù)每家零售終端的級別確定拜訪頻率，做到重點客戶重點服務(wù)，以使人員使用、時間使用更有效。通過實施通路精耕的市場策略，我們?nèi)〉昧艘欢ǖ某尚ВF(xiàn)就此與同行共同探討?！ 。?）堆頭的位置與標識維護。堆頭的體積大小也對銷量的提升起決定性作用?！ 。?）貨架空間原則： 貨架空間陳列面積應(yīng)與產(chǎn)品品牌的市場份額相匹配并盡可能擴大，尤其在關(guān)鍵商店中應(yīng)超過主要競爭對手陳列面之和?！ ☆伾盒涯康念伾偷靡说呐渖稍鰪姰a(chǎn)品豐富、選擇性強、企業(yè)深具勢力的顧客印象和陳列效果。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經(jīng)驗認為，折扣標志可增加銷量的23%，產(chǎn)品確認標志可增加銷量的18%。在購買時，往往是沒有多少評價地選擇某種品牌的餅干，等吃餅干時才加以評價。他們知道的只剛好足夠應(yīng)付使用，對他們而言，他們認知到的就是事實。究其原因，主要有： 廠商分析 身臨激烈競爭的市場環(huán)境中的每一個企業(yè)，都在可能的市場縫隙中尋求著更大的發(fā)展空間?！ ∠M者分析 產(chǎn)品資料越豐富的市場上，消費者得到的產(chǎn)品資訊卻越來越少，即我們生活在一個“淺嘗資訊式購買決策”的時代。對于這類產(chǎn)品，消費者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費者不會耗費太多的精力去比較選擇，參與程度低。于是，在終端狹小的貨架空間里，促銷活動如火如荼地不斷演義著新篇章。尤其對于市場占有率較高的產(chǎn)品品牌，占領(lǐng)第一貨架的端頭位置往往也是向消費者及競爭者顯示其品牌知名度高、市場占有率大的最直接的手段?！ 。?）最佳貨架高度原則： 第一最佳位置：與眼睛視線平視 。第二陳列應(yīng)遠離本產(chǎn)品貨架走道，設(shè)在超市入口、收銀處等地方，以最大限度增加沖動性購買機會。如納貝斯克食品有限公司在各個超市的餅干陳列，各品牌餅干的黃金陳列標準順序一般如圖1所示；而貨架（以四層貨架為例）陳列順序一般如圖2所示。 獨特的陳列器具和陳列形態(tài) 廠商自身提供的標有企業(yè)標識的陳列器具，如樂百事的陳列筒、雙匯的冰柜、德芙的陳列架、罐裝可樂的“艾菲爾鐵塔式”陳列架以及各種小食品的專用陳列器具等，結(jié)合自己產(chǎn)品的特點進行獨特的陳列，并變化成各種個性化的形態(tài)，強化了吸引注意、刺激需求、方便購買的陳列效果?！ ∪藛T定量：根據(jù)零售終端的數(shù)量及開發(fā)計劃，按比例配備人員。在工作區(qū)域、路線上根據(jù)分布圖標出該線網(wǎng)點位置、客戶編號、拜訪頻率。 三、通路精耕的實施 通路精耕的實施是一個動態(tài)的過程。在此階段集中人力、物力資源，保證貨物供應(yīng)、POP、促銷品的分配，A、B類客戶訪問率每周不少于2次，Ｃ類每周不少于1次，使鋪貨率達80%以上。由此得出產(chǎn)品銷售所必需的經(jīng)營信息。拜訪頻率每周2次?！ ∪绱朔治?、分類、調(diào)整，形成新的客戶等級表、工作路線圖，開始新的運作。并對下屬業(yè)務(wù)代表實施日常檢查?！ ∩鲜稣撸鶕?jù)對象不同分為經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員兩部分，兩者相輔相成，缺一不可。產(chǎn)品擺放在貨架上最外面一排的數(shù)量，就是產(chǎn)品的排面。若產(chǎn)品排面最大，則得4分；排面第二大，則得3分；排面最小，則得0分。 精選二批的目的，主要是彌補經(jīng)銷商分銷能力上的不足，而廣開三批是為了讓產(chǎn)品銷量再上一個臺階。 ?。?）抽出專人、專車進行鋪貨，鋪貨政策為每戶零售點進一箱送兩瓶（或其他獎勵形式）?！?。 ?。?）對鋪貨零售點登記，以便公司檢查獎品發(fā)放情況和日后及時補貨。而三批商的開發(fā)，最直接有效的方法就是有獎促銷。獎勵辦法：每一商場分值可獎勵相應(yīng)業(yè)務(wù)員人民幣1元，若各商場全部評定為滿分則所有業(yè)務(wù)員獎勵總金額為人民幣1000元?！ ＜瓷虉?、超市內(nèi)除正常貨架陳列外，另有堆箱（堆地、堆頭）陳列、端架陳列或公司特制的陳列架陳列等。當(dāng)時，市區(qū)大部分賣場都有部分品種斷貨情況，其原因一方面是經(jīng)銷商未及時送貨、補貨，另一方面是自身也已斷貨?，F(xiàn)以娃哈哈系列產(chǎn)品為例，將這一市場的通路運作闡述如下?！ ⊥肪且环N量化管理，準確及時的基礎(chǔ)資料是實施通路精耕的前提條件，是通路精耕的開始。四、通路精耕的組織、實施及檢查 組
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