【正文】 合體現(xiàn)，當(dāng)然也是有效市場調(diào)研最有力的保障。八、調(diào)研的創(chuàng)造性基礎(chǔ)培訓(xùn)完了后，再進行項目培訓(xùn)。追問時，不能引導(dǎo)，也不要用新的詞匯追問，要使被訪者的回答盡可能具體?！边€要避免向被訪者談及自己的背景資料。如果被訪者聲稱自己“不合適”或者“缺乏了解，說不出”，訪問員應(yīng)該告訴被訪者：“我們不是訪問專家，調(diào)研的目的是讓每個人有闡明自己看法的機會，所以你的看法對我們很重要。在掌握技巧以后，訪問員的專業(yè)感馬上體現(xiàn)出來，從而引起一系列正面反應(yīng)。為了保證訪問員的合格，保證有效調(diào)研關(guān)鍵“穴道”的魯棒性，我們還是要經(jīng)常重新培訓(xùn)。在市場調(diào)研業(yè)發(fā)達(dá)的國家，對訪問員的要求比較高、比較嚴(yán)格，都要經(jīng)過一系列的考試，然后發(fā)給上崗證書。如果完成了幾份，發(fā)現(xiàn)問題很多，還是先修正好了，再來第二輪預(yù)訪問為妙。還有就是前后邏輯問題。Q在選擇洗面奶時你一般要考慮什么？但是，選項的不窮盡、選項的次序、缺少被訪者自己的認(rèn)識等問題又產(chǎn)生了另外的誤差。非常不滿意無所謂非常滿意你對這種香型的滿意度是：是非題如：東洋之花18潔萊雅03下面這些潔面產(chǎn)品的品牌，你知道的有？如在我們的客戶潔萊雅洗面奶香型測試中，我們可以問：實際上，前一問沒有說出隱含的假設(shè)，而后一問不過是把假設(shè)明示出來了。被訪者無法判斷“經(jīng)?！笔侵该吭乱淮芜€是每周一次。不僅保全了被訪者的面子，真實性也會更強一些。不如問：這個問題相對來說更多的被訪者愿意回答。如先問：不過分具體詢問，而給出幾個檔次。有的被訪者會以“電動”或“機械” 作為分類回答，有的會以品牌分類回答，從而使所得信息不充分。詢問所提供的信息如果對分析和解決營銷問題沒有幫助，應(yīng)該從問卷中刪除這個詢問。另外，理解力差的人常常會回答“不知道”或“沒意見”等，而這顯然是不利于調(diào)研的信息收集的。收集不需要的信息徒增項目費用，研究者必須清楚解決手頭的問題需要什么信息。問卷設(shè)計是調(diào)研中產(chǎn)生非抽樣誤差的主要原因，所以調(diào)研人員必須認(rèn)真對待。由調(diào)研人員召集項目組人員舉行頭腦風(fēng)暴會議，對每個人的獨到的見解再次進行剖析和發(fā)散，最后由調(diào)研人員撰寫正式報告。等等。對于研究人員而言，如果想有效地實施一次焦點小組座談，單靠這些硬設(shè)備顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。親切友善以便能迅速與參與者建立良好的溝通關(guān)系。我們的研究表明，參加焦點小組座談的動因，按重要性排序是：報酬、對調(diào)研內(nèi)容的興趣、有沒有時間、對調(diào)研課題比較了解、好奇心理、有發(fā)表觀點的機會。每個小組參與者的數(shù)量，一直以來認(rèn)為8－12人是合適的，但我們經(jīng)常有4－5人的焦點小組座談實施，這主要應(yīng)該看討論的內(nèi)容是什么。參與者應(yīng)該盡量“普通”些，如果沒有十分必要，應(yīng)該把有“專家”行為傾向的人排除在外，包括一些特殊職業(yè)(如律師、記者、講師)的消費者，因為他們很容易憑借自己的“ 健談”過多占用發(fā)言時間，并且影響其他參與者，同時增加了主持人的控制難度。分組按公車、私家車、出租車各一組分。為了達(dá)到調(diào)研目的，還可能應(yīng)用一些特殊的調(diào)研技術(shù)，如測試態(tài)度的量表技術(shù)，以及一些特殊的儀器，如廣告效果測試時常常需要瞬間顯露器和投影儀，這些都需要提早落實，準(zhǔn)備到位。（3）當(dāng)企業(yè)效益較好時，可在財稅政策允許范圍內(nèi)，為職工投家庭財產(chǎn)保險和補充性養(yǎng)老保險?！殬I(yè)病健康保險。方案2：轉(zhuǎn)包企業(yè)把工程和產(chǎn)品零部件的生產(chǎn)制造轉(zhuǎn)包給其他企業(yè)，把部分風(fēng)險分散出去。如：——決策多方案優(yōu)選和相機替代。企業(yè)因多種原因，如產(chǎn)品質(zhì)量不合格、勞資糾紛、法律糾紛、重大事故案被公眾媒體曝光，而使企業(yè)公信力和美譽度急劇下降。因企業(yè)新產(chǎn)品、服務(wù)品種開發(fā)不對路，產(chǎn)品有質(zhì)量和缺陷問題，產(chǎn)品陳舊，或更新?lián)Q代不及時等導(dǎo)致的風(fēng)險。企業(yè)因選擇企業(yè)制度、法人治理結(jié)構(gòu)、組織體系、激勵機制不當(dāng)而運作困難或內(nèi)耗增大，或公司期限屆滿而面臨解散清算。如：——拒絕與不守信用的廠商業(yè)務(wù)往來?！苛Χ校髽I(yè)在力所能及的范圍內(nèi)承擔(dān)風(fēng)險。（2）健康保險：——大病統(tǒng)籌。（1）企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身財力，權(quán)衡應(yīng)投保的險種和繳納的保費，測重總體保費支出和受益金額。五、圓桌邊的真心話傳統(tǒng)意義上的焦點座談場所，從外觀上看跟普通會議室大致差不多。因為其有如下優(yōu)勢：夠的符合條件的候選人。曾經(jīng)參加過焦點小組座談的人，也不是合適的參與者。報酬越高越能吸引人參與座談會要盡量安排在周末舉行強調(diào)目標(biāo)人選的參與對研究十分重要認(rèn)真投入首先主持人自己要認(rèn)真投入地進入角色，還要使參與者感覺到自己的認(rèn)真投入，激勵整個小組積極討論。以我們?yōu)镸P(韓國人投資的比薩店)做的座談會提綱為例：預(yù)熱話題和發(fā)言規(guī)則(10分鐘)這些場所并非一定是調(diào)研公司擁有，可能是某家科學(xué)儀器公司開設(shè)，并出租營業(yè)。主持人在焦點小組座談中的工作職責(zé)包括：①與參與者建立友好的關(guān)系；②說明座談會的溝通規(guī)則；③告知調(diào)研的目的并根據(jù)討論的發(fā)展靈活變通；④探尋參與者的意見，激勵他們圍繞主題熱烈討論；⑤總結(jié)參與者的意見，評判對各種參數(shù)的認(rèn)同程度和分歧。⑤不要關(guān)心主持人的觀點，主持人對這個調(diào)研課題跟大家一樣，主持人不是專家。這些規(guī)則當(dāng)然主要靠主持人去把握。我們在產(chǎn)品的概念測試時特別注意這一點，因為參與者往往不愿意對我們設(shè)計的“概念”提出激烈的反對意見，我們對MP(韓國人投資的比薩店)的兩個概念測試都聽到了差不多的贊同意見，只有當(dāng)我們觀察到參與者不屑一顧的嘲諷表情時，才會認(rèn)識到概念并不受歡迎。幾組焦點小組座談實施完了，參與者說的都是真心話嗎？是不是還有不明確的信息？要不要再組織一次補充的？是否需要用其他方法繼續(xù)深入調(diào)研？觀察、實驗或者問卷訪問？ 總的說來，問卷所針對的被訪者越多元化，就越難編寫出好的問卷?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)可以實施電腦輔助訪問，這種方法有很多優(yōu)勢，比如可以方便實現(xiàn)詢問的跳轉(zhuǎn)，可以隨機排列本來應(yīng)該隨機排列的問題和選項，從而使問卷設(shè)計少了許多麻煩。11你用的剃須刀的品牌是_______。22請問你的年齡屬于哪一類？3)2530歲你的月收入屬于下面哪一類？、偏激的詞語。很多問句的回答要取決于問句本身之外的某些假設(shè)，這些假設(shè)是否包括在問句中，會影響到被訪者的回答。實際上，在問句的措詞中還有很多原理和技巧，這里不一一論述。其缺點是在記錄、理解、編碼等信息處理過程中，容易出現(xiàn)較大誤差。設(shè)計人員不要把預(yù)訪問的任務(wù)獨攬，應(yīng)該讓正式訪問中要參加的訪問員們悉數(shù)實踐。沒有經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員，在訪問實施過程中很難保持中立。一般地，訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)應(yīng)該完成以下任務(wù)：我們應(yīng)該盡量招募營銷專業(yè)的大學(xué)生作為訪問員，這樣能省卻這部分培訓(xùn)時間。重要的是，找出被訪者拒絕的原因，并有針對性地說服。如果訪問時，有其他人插話，應(yīng)該有禮貌地說：“你的觀點很對，我希望待會兒請教你，但此時，我只對被訪者的觀點感興趣。如果周圍有收音機或電視機發(fā)出很大的噪音，訪問員很難建議把聲音關(guān)小。按問卷順序問，按問卷問句的措詞問?！彼偃芸Х戎允艿嚼渎?，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會所認(rèn)定的完美形象。有創(chuàng)意的調(diào)研人員，總是能十分敏感地抓住那些有價值的信息，不讓它們失之交臂，抓住它們，并深入挖掘它們。于是，在定量調(diào)研中，我們有機地把“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”的概念進行了測試，并最終建議委托人把學(xué)校名稱改為“紅浦創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)中心”，把學(xué)校明確定位在較高層面，很好地符合了培訓(xùn)學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃。整個調(diào)研可謂超額完成原來的計劃，令客戶十分滿意。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準(zhǔn)備湯料。科技的發(fā)展，已經(jīng)賦予調(diào)研人員更多的創(chuàng)新機會，電話、電腦、有線電視、以及其它先進設(shè)備，使得聲音、圖像的形成、傳輸、修改更為方便，調(diào)研測試也更為快捷。我們還經(jīng)常參加企業(yè)的招聘會，有時是作為招聘者與應(yīng)聘者見面，了解應(yīng)聘者對企業(yè)的評價和期望；有時裝扮成應(yīng)聘者與企業(yè)管理層接觸，了解管理層的水平。于是，我們又回到老套路：“噢，如何實施有效的市場調(diào)研，關(guān)鍵還是在于調(diào)研人員有多少有效積累！”內(nèi)部稽核制度總 則 第一條 本公司各部門及各下屬營業(yè)單位的稽核工作，由管理部隨時指定適當(dāng)人員執(zhí)行稽核工作。如遇有意見不一致時，須單獨提出，與書面報告，一并呈核。 (五)傳票所附原始憑證是否合乎規(guī)定、齊全、確實及手續(xù)是否完備。 (四)各種帳簿記載錯誤的糾正劃線、結(jié)轉(zhuǎn)、地頁等手續(xù)，是否依照規(guī)定辦理，誤露的空白帳頁，有否劃形紅線注銷，并由記帳員及主辦會計人員在處蓋章證明。 (二)現(xiàn)金是否存放庫內(nèi)，如有另存他處者，應(yīng)立即查明原因。 (十)營業(yè)日報表的記載是否與銀行存款相符。 □ 財務(wù)稽核 第十六條 檢查有價證券時，應(yīng)與有關(guān)帳表核對，并注意下列事項 (一)購入及出售有無核準(zhǔn)，手續(xù)是否完備。 (三)各種單據(jù)是否齊全及手續(xù)是否完備。 (二)各種登記卡的記載是否正確詳明。 (四)各單位辦事人員對本身所擔(dān)任的職務(wù)是否勝任適當(dāng)，有無能力優(yōu)異，表現(xiàn)特優(yōu)者，或辦事頹廢及品性不佳，且染有不良嗜好者?，F(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各種目標(biāo)的關(guān)鍵是，正確認(rèn)識目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。T)，比貝爾公司實驗室用于基礎(chǔ)研究的全年經(jīng)費還要高出一大截。盡管只有極少數(shù)企業(yè)能真正稱得上達(dá)到“營銷成熟階段”，但殘酷的市場像無形的巨手把企業(yè)紛紛趕入“營銷初級實戰(zhàn)班”，迫使他們學(xué)習(xí)營銷理論，接受現(xiàn)代營銷觀念，從而重視市場調(diào)研。我們實在覺得這樣的調(diào)研肯定是不搞更好些。他們可都是大忙人哪，見一回可能要提前好幾天預(yù)約，是不是可以讓身邊的人代替溝通？不可以，無論有什么困難，一定要與主要決策者直接溝通。例如，針對市場份額的減少這一癥兆，我們就應(yīng)該馬上問到“競爭者有沒有什么特別的銷售推廣活動？”，一定要讓決策者說出自己對癥兆原因的認(rèn)識和分析。當(dāng)然，二手資料本身作為一種相對獨立的、常用的市場調(diào)研方法，完全可以作為調(diào)研實施的主要方法。定性調(diào)研分為直接調(diào)研和間接調(diào)研，直接調(diào)研又稱非隱瞞調(diào)研，也就是說調(diào)研對象在被調(diào)研時知道調(diào)研的意圖，主要方法有焦點小組座談法、深度訪談法。Surf的包裝經(jīng)過預(yù)測試，設(shè)計成日本人裝茶葉的香袋模樣，很受歡迎；調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者使用Surf時，方便性是很重要的性能指標(biāo)，產(chǎn)品又進行了改進。問題一：消費者發(fā)現(xiàn)那么好的Surf在洗滌時難以溶解，原因是日本當(dāng)時正在流行使用慢速攪動的洗衣機。調(diào)研設(shè)計的具體內(nèi)容包括：明確需要收集什么信息；需要怎樣的收集方法和測量手段；調(diào)研對象是誰；數(shù)據(jù)將如何分析。消費者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價研究等都是描述性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。信息收集方法總體上分為：1二手資料法；2訪問法；3實驗法。只有在本次調(diào)研中，通過訪問、實驗方法獲取的資料才叫一手資料?！ㄟ^郵件或類似方式從被訪者處收集信息，通常把通過報紙、雜志收集信息的方法歸為郵寄訪問。：獨立變量的操作在自然環(huán)境下的實驗調(diào)研。態(tài)度量表：讓被訪者把對某個對象的態(tài)度用量值表示。如，在電話訪談中用很多投射技術(shù)是不太可能的。我們的問卷中，經(jīng)常有量表題和投射題，這是因為我們擁有相當(dāng)素質(zhì)的訪問員，能夠完成較復(fù)雜的操作。所以，誤差可以說無處不在。良好訪問員培訓(xùn)可以大大減少拒訪誤差。首先，委托人總是會賦予調(diào)研“隆重”的要求，需要大量的信息，而這些信息很難由一種調(diào)研方法承擔(dān)。例如，我們在為江蘇潔萊雅的護膚新產(chǎn)品作價格測試過程中，發(fā)現(xiàn)消費者對新產(chǎn)品的包裝和文字說明頗有微詞，而產(chǎn)品的包裝和文字說明必然會影響到產(chǎn)品的銷售，我們立即篩選了幾十位對化妝品相當(dāng)了解的消費者進行深度訪談，再根據(jù)訪談所獲信息針對潔萊雅的目標(biāo)消費者進行包裝測試，獲得了十分有價值的一手資料。我們?yōu)橛腊擦謽I(yè)永林藍(lán)豹金剛板做市場研究時，定性調(diào)研揭示出這樣一個事實：專業(yè)裝潢公司對消費者選購地板有很大影響力。市場調(diào)研與嘗湯的原理一樣。蓋茨買得起，其調(diào)研對象總體很小，調(diào)研人員只要給蓋茨 Email一份調(diào)研問卷，就有希望一舉完成普查工作，而對絕大多數(shù)商業(yè)調(diào)研而言是無法進行普查的，所以我們要抽取樣本調(diào)研。比如，永林藍(lán)豹金剛板定點訪問調(diào)研案的調(diào)研總體是：“現(xiàn)在正在考慮購買木地板的消費者”。抽樣框是代表調(diào)研總體對象的樣本列表。抽樣框的不完整，導(dǎo)致了抽樣框誤差的產(chǎn)生。不過令人欣慰的是：美國總統(tǒng)競選的預(yù)測中，這是唯一一次失敗。這可以大大減低訪問的難度，節(jié)省費用，但缺少了隨機性，所以配額抽樣屬于非隨機抽樣。實際上，即使在最理想的狀況下，統(tǒng)計精度只是與樣本量的平方根成正比。我們的做法是，在上海四川北路、淮海中路各選一個點，南京路外地游客太多，而外地游客不能成為上海消費者的代表。抽樣設(shè)計作為調(diào)研設(shè)計的有機組成部分，總是根據(jù)調(diào)研方法的不同而采取不同的抽樣技術(shù)。當(dāng)時是以電話簿和汽車登記簿為抽樣框的。完整的抽樣框是存在的，比如“滬深兩地股票上市公司”，就是完整抽樣框，并且每天與我們見面。Hy密碼器的調(diào)研對象是：“三年來，購買了Hy密碼器的所有企業(yè)和事業(yè)單位。換句話再說一遍，當(dāng)我們對調(diào)研對象(如零售店主)進行研究時，必須保證調(diào)研對象能夠代表全體零售店主。因此，該調(diào)研運用了深度訪談、攔截訪問、焦點座談、觀察、試驗等多種調(diào)研技術(shù)才完成。在當(dāng)代市場研究中，不要指望某個調(diào)研項目只需要一種方法或技術(shù)就能順利完成。市場調(diào)研