【正文】 狀分析 1 汽車4S店的定義 11．1．1 4S店的發(fā)源地 11．1．2 其中的4個“S”是 1 汽車4S店在當(dāng)代中國汽車市場的地位 11．3．1 可靠的信譽度 21．3．3完善的售后保障 21．4．1高價帶來高門檻 3 汽車4S店的發(fā)展趨勢 51．5．1薄利多銷的低成本戰(zhàn)略 51．5．2搶先嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷 5第2章 上海大眾朗逸的發(fā)展及背景 7 朗逸的簡介 72．1．1基本資料 72．1．2新車特點 7 朗逸車型 92．2．1車型及價格 92．2．2 lavida朗逸TSI運動版 9 朗逸的市場定位 11 朗逸優(yōu)缺點 11第3章 4S店汽車營銷策略介紹 13 卓越的4S店營銷人員素質(zhì)策略 133．1．1行業(yè)知識 133．1．5溝通技能 16 客戶接待與開發(fā)策略 163．2．1尋找潛在顧客 16 汽車展示與介紹策略 193．3．1明確目的 193．3．3注意事項 21 交車與售后跟蹤服務(wù)策略 213．4．1提供滿意的售后服務(wù) 21第4章 上海大眾營銷策略分析 23 目前我國轎車市場營銷的基本特征及發(fā)展趨勢 24 國內(nèi)轎車市場用戶已發(fā)生轉(zhuǎn)變 24 新產(chǎn)品不斷推出，新車型投放密集，國內(nèi)市場國際化競爭 24 國產(chǎn)轎車降價不斷，有力促進汽車市場產(chǎn)品分化 25 我國轎車市場消費模式缺失，市場還未真正成熟 25 上海大眾當(dāng)前市場營銷狀況及存在問題分析 25 市場狀況 25 產(chǎn)品狀況 25 上海大眾市場營銷策略的制定與實施 26 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)策略 26第5章 4S店中汽車營銷策略前景預(yù)測 29 4S店銷售、配件、信息反饋的功能將發(fā)生變化 29 4S店將不再局限于只經(jīng)營一個品牌困局 295．2．1 贏利點單一的非主流品牌4S店會被淘汰2013屆學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(論文)4S店的汽車營銷策略分析 系 別：電子商務(wù)系年 級：2013級學(xué) 號：201312620043姓 名：楊曉東專 業(yè)：營銷與策劃指導(dǎo)教師：劉磊二〇一六年五月37 / 44摘 要自20世紀90年代以來，我國經(jīng)濟處于快速發(fā)展之中，作為身份和地位象征的汽車已開始大量進入家庭。 30 4S的優(yōu)勝劣汰將有助于大型汽車經(jīng)銷商集團的出現(xiàn) 305．3．1 4S店頭上也有“三座大山” 30結(jié) 論 32致 謝 33參考文獻 34第1章 4S店的概念及現(xiàn)狀分析 汽車4S店的定義1．1．1 4S店的發(fā)源地德國是4S店的發(fā)源地。 汽車4S店在當(dāng)代中國汽車市場的地位隨著中國汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，汽車營銷渠道也在發(fā)生著巨大的變化，從最初的汽車交易市場逐漸發(fā)展成目前的汽車交易市場、品牌專營店、連鎖銷售、汽車園區(qū)等多種形式并存的格局。而汽車用品經(jīng)銷商接觸的車型多，對每一種車型都不是非常的精通，只能做到“雜而博”，在一些技術(shù)方面有時是只知其一，不知其二。如果在4S店改裝的車能對車主承諾保修，消除車主的后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要手段之一，在4S店改裝一些技術(shù)含量高的產(chǎn)品是車主的首選，同時還可以避免與零售改裝店直接的價格競爭。優(yōu)雅的環(huán)境讓人們向往，但昂貴的費用卻讓車主們牢騷滿腹?！　．收費灰色地帶??工時費：通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，工時費仍是目前在汽修行業(yè)中存在的老問題。　　除了要面對同行的競爭，來自傳統(tǒng)汽車修理行業(yè)的挑戰(zhàn)。　　前期為了擴大網(wǎng)絡(luò)可以選擇性對汽車4S店進行鋪貨，銷售量上去后，要求廠家更多的支持，降低采購成本，要求廠家將代理價格降到真正的最低點。但大多是走走形式。無疑4S店提供的二手車服務(wù)吸引了很多上海通用的老用戶，也引得同行紛紛效仿，上海大眾、一汽大眾等主流廠家的經(jīng)銷商都開始介入二手車業(yè)務(wù)。“十八般武藝”之動感前臉其前臉巧妙運用了橫向延伸的造型元素，極大地增強了整車的橫向氣勢，整車車頭曲面氣勢如虹，動感流暢，特別是精致大氣的鍍鉻水箱格柵和晶瑩剔透的晶鉆前大燈，給人以一種震撼的力量感，體現(xiàn)了朝氣蓬勃的新時代特征?！笆税阄渌嚒敝畯妱艅恿υ诎l(fā)動機方面，其性能上要比帕薩特搭載的老款 。 　　在車身線條設(shè)計方面，Lavida朗逸腰線設(shè)計的相當(dāng)凌厲，同時保留了類似明銳的車身側(cè)輪廓，這一設(shè)計的最大好處在于可以方便后座乘客的上下車，長達2610mm的軸距也保證可Lavida朗逸后排舒適的乘坐空間。Lavida朗逸儀表板的造型在原有大眾傳統(tǒng)造型上略有改動，取消了速騰上的兩個小圓形指針盤，而是全部采用了車載電腦來提供相關(guān)的駕駛信息，同時整個車載電腦的外圈裝飾了一個圓形的鍍鉻線條，將其和鍍鉻的時速表、轉(zhuǎn)速表融為一體。 　　另一方面，目前上海通用新凱越盡管已經(jīng)發(fā)布，但其價格尚未公布，可未來新凱越在定價時，仍將會把北京現(xiàn)代伊蘭特悅動作為其定價的主要考慮對象。憑借年輕的外觀、穩(wěn)定的性能和運動的風(fēng)格。 　　3。許多銷售人員對客戶用車習(xí)慣的注意及了解都是從注意觀察開始的。在特征，優(yōu)點以及利益的陳述方法中，只有利益的陳述方法是需要雙向溝通來建立的。3．1．3顧問形象顧問形象意味著什么？它意味著銷售人員不僅要對客戶的行業(yè)有所關(guān)注和關(guān)心，而且還要理解客戶的利益，完全從為客戶提供建議的角度來介紹汽車。有一個更為形象的例子可以幫助你更好的理解如何才能在別人的眼里成為一個理想的，合格的顧問。現(xiàn)在要談到的行業(yè)權(quán)威是一個中立的技能，因為無論潛在客戶的素質(zhì)，層次在什么水平上，都容易受到行業(yè)權(quán)威的影響。總之，收益的是銷售人員，更加收益的將是采取這個行動的企業(yè)。卡耐基；第二是最系統(tǒng)的拿破侖其實贊揚他人的本能一般人都會，但是缺乏有系統(tǒng)地運用在銷售過程中，運用在與客戶溝通的過程中。消除成交障礙224。3．2．2訪前準(zhǔn)備一般來說，訪前準(zhǔn)備是正式接觸到客戶前的所有活動，銷售人員應(yīng)對自己收集到潛在客戶信息分類整理，制定客戶拜訪計劃，根據(jù)計劃逐一拜訪客戶。3．2．據(jù)初次拜訪獲得的信息，依次登記在銷售拜訪登記表上，并分級分類管理，首先把個人購車和單位購車分開管理，個人用戶依據(jù)購買意向——1周內(nèi)購車、1個月內(nèi)購車、3個月內(nèi)購車、6個月內(nèi)購車，分O、A、B、C級進行跟蹤管理；對于單位購車客戶依據(jù)其采購周期和平均的采購批量分A、B、C三級管理，A級是采購周期短和采購批量大的客戶，B級是采購周期短采購批量小的客戶，C級為采購周長采購批量大的客戶。在這種情況下，銷售人員首先要肯定客戶的異議，分析異議存在的原因，利用銷售技巧，把影響成交的障礙一一消除，要在滿足客戶主要需求的前提下，讓客戶感覺到我們的車性價比最高。 汽車展示與介紹策略3．3．1明確目的 明確目的是汽車銷售人員在作汽車展示之前首先要考慮的問題，唯此才不至于在展示時雜亂無章、缺乏重點；客戶也不會在龐雜的信息面前摸不著頭腦。因此，汽車銷售人員只需要流暢地介紹汽車的各項功能、外表等概念性的內(nèi)容即可。如果客戶的需求還不是很明確，在某種程度上仍然是漂移的、不確定的，那么，汽車銷售人員就要有針對性地替客戶設(shè)立問題，明確客戶的需求，特別是汽車銷售人員要讓客戶自己意識到需求，然后通過汽車介紹滿足客戶的需求。　　汽車銷售人員應(yīng)不斷強調(diào)、并應(yīng)努力使客戶相信這樣一個事實：您不僅購買了一輛車，還購買了一種嶄新的觀念和一種別樣的生活。因為這封感謝信的作用，使大家不光知道了客戶購車的消息，大家會恭喜他，更重要的是向大家傳遞了汽車銷售公司或者專營店做事規(guī)范、令人滿意、值得依賴的良好信息。最后將回該結(jié)果記錄到“調(diào)查表”里。第4章 上海大眾營銷策略分析上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾）成立于我國實行改革開放后的1985年，是我國第一家中外合資的轎車生產(chǎn)企業(yè)，中德雙方各占50%的股份，現(xiàn)有職工一萬余名。加上國家宏觀環(huán)境的改變，由原有的計劃經(jīng)濟逐步向市場經(jīng)濟過渡，產(chǎn)品銷售主要由企業(yè)自主承擔(dān)，國家不再按計劃分配，上海大眾面對的市場壓力日益突現(xiàn)，雖然產(chǎn)銷量在全國轎車行業(yè)中還是始終保持第一，但市場占有率還是不可避免地趨向下滑。由于中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展以及人們實際收入水平和預(yù)期的提高，我國巨大的人口基數(shù)，人們消費觀念的突破等原因，促使轎車的消費潛能不斷增加又不斷釋放，以至于在2002年和2003年連續(xù)兩年我國轎車市場上出現(xiàn)了所謂“井噴”現(xiàn)象。，有力促進汽車市場產(chǎn)品分化 2002年國產(chǎn)轎車雖面臨WTO 壓力而紛紛降價，但整體降價水平也不過5%6%，但2003年各大汽車廠商公開宣布的降價行為有40多次，%。 截止到2003年底，上海大眾已累計產(chǎn)銷轎車250多萬輛。雖然目前上海大眾已建立起了較完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，但在市場營銷中也還是存在著一些問題：從各款車型的銷量分析，主要還是以老牌Santana系列轎車為主，新老品牌轎車的銷量差距較大。上海大眾要在激烈的市場競爭中繼續(xù)保持在中國轎車市場的領(lǐng)先地位，應(yīng)對來自競爭對手的挑戰(zhàn)，滿足用戶更高，更嚴格的需求，除了積極應(yīng)對當(dāng)前的產(chǎn)品競爭外，還應(yīng)繼續(xù)“領(lǐng)先一步”地思考和制定更深層次的市場營銷策略——經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)策略和品牌策略。在充分考慮銷售增長的情況下，結(jié)合地區(qū)目前的上海大眾品牌轎車保有量和市場占有率，通過對主要競爭對手的網(wǎng)點建設(shè)狀況和市場占有率的調(diào)查研究，并分析地區(qū)的人均收入和GDP的增長狀況等宏觀因素，并結(jié)合對當(dāng)?shù)啬壳敖?jīng)銷商的銷售能力和分布狀況的綜合分析來計算銷售網(wǎng)點的數(shù)量和規(guī)模。形象維護模塊的考評分為日常形象維護和形象維護巡查兩方面。 有人給4S店算了一筆賬：目前一般的10萬元級車型的4S店建店費用在400萬元以上(不含土地費用和品牌爭取的軟性費用，其所耗資金更巨)，其中包括地面建筑約150萬元、維修設(shè)備65萬元、綠化和道路50萬元、裝修120萬元、辦公設(shè)備30萬元。非主流品牌一直是汽車市場上的弱勢群體，銷量沒有主流品牌大、說話的分量沒有主流品牌重、受關(guān)注程度也不如主流品牌，非主流品牌4S店的生存狀況也比主流品牌艱難得多?！薄　S家給予4S經(jīng)銷商的壓力主要體現(xiàn)在對經(jīng)銷商們的壓力上，每每到了年終就給經(jīng)銷商壓庫的事情已經(jīng)司空見慣。　　售車利潤的變薄，也直接使4S經(jīng)銷商的還貸壓力加大。其中，獨特的“精益生產(chǎn)方式”為營銷戰(zhàn)略的實施提供了價廉物美的產(chǎn)品，靈活的營銷策略在產(chǎn)品與用戶之間架起了橋梁。致 謝本論文是在劉磊指導(dǎo)老師及其他專業(yè)課老師的悉心指導(dǎo)下，借助相關(guān)書籍及網(wǎng)站完成的。不僅使我樹立了遠大的學(xué)術(shù)目標(biāo)、掌握了基本的研究方法，還使我明白了許多待人接物與為人處世的道理。通過價格戰(zhàn)占領(lǐng)市場，對發(fā)起者來說，損失是暫時的；重要的是，他們以低價格獲得了相當(dāng)大的市場份額，使其龐大的生產(chǎn)能力得以發(fā)揮，并由于成批大量的生產(chǎn)使成本降低成為可能。車市低迷，資金不能有效回收，還錢只能是一句空話。眾所周知，利潤和廠家年終的返點是支撐4S店正常運轉(zhuǎn)的根本所在。而這突然增長出來的“銷量”，絕大多數(shù)都是廠家給經(jīng)銷商壓的庫存?；谀壳暗氖袌鲂蝿荩?S店不應(yīng)只將目光盯在賣車的利潤上，應(yīng)該盡可能擴大贏利點，如開展與售車有關(guān)的其他業(yè)務(wù)等，通過其他渠道賺取利潤，同時也應(yīng)在降低成本上下功夫。　　據(jù)記者了解，2004年，幾乎所有賣4S店的消息都是從非主流品牌4S店傳出的，而購買4S店的買主又點名只買主流品牌4S店。 但是，由于車市疲軟，目前國內(nèi)的汽車廠家給經(jīng)銷商的返點一般是4%～10%，在目前的市場環(huán)境下，有些店為了完成銷售量獲得年終返點，甚至已將返點部分提前全部讓給了消費者。第5章 4S店中汽車營銷策略前景預(yù)測 4S店銷售、配件、信息反饋的功能將發(fā)生變化 目前汽車4S名稱的來歷是有四個首字母帶“S”的單詞組成，即銷售（sales）、配件(Sparepart)售后服務(wù)(Service)和信息反饋(Survey)，這也是4S店的四大功能。對于銷售能力、銷售行為等不符合要求的網(wǎng)點，經(jīng)整改仍不合格者，予以淘汰，既而再發(fā)展一家符合要求的網(wǎng)點取而代之，以保持網(wǎng)絡(luò)的新陳代謝與活力。上海大眾要提高經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)競爭能力，培育、維護和發(fā)展一流的經(jīng)銷商隊伍，尤其是產(chǎn)品、價格乃至廣告“同質(zhì)化”趨勢加劇的今天，只有通過經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)才能真正創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢。各款車型在不同層面都有強大的競爭對手，銷售壓力日益加大，其中Passat將面對廣州本田雅閣和同城兄弟上海通用的別克系列轎車的競爭更趨激烈。但隨著市場競爭的激烈，尤其是在2000年以后，各轎車生產(chǎn)廠商產(chǎn)能提高，新品迭出，上海大眾的產(chǎn)品雖然銷量不斷提高，目前還保持著產(chǎn)銷量全國第一的領(lǐng)先地位，但市場占有率還是不可避免地出現(xiàn)了下滑，特別是近三年下滑趨勢逐漸增大。車市降價，并非是“產(chǎn)能過?！被蚴恰案偁庍^渡”，實質(zhì)上是產(chǎn)品走向分化的一個手段，也是形成自己市場定位的一種手段，通過降價來形成產(chǎn)品間的差異和細分，當(dāng)價格波動趨于穩(wěn)定的時候確定下來的消費群，才是產(chǎn)品所對應(yīng)的目標(biāo)人群。據(jù)統(tǒng)計，2003年私人購車的比例已近70%，我國轎車市場已經(jīng)完全進入了私人消費時代。隨著我國加入世貿(mào)組織，我國汽車工業(yè)內(nèi)引外聯(lián)、兼并重組也是層出不窮。經(jīng)過近二十年的逐步積累，滾動發(fā)展，目前已擁有三個整車廠和一個發(fā)動機廠，已成為我國生產(chǎn)規(guī)模最大和市場保有量最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地。最后將面訪結(jié)果記錄到“調(diào)查表”里。這叫“錦上添花”。融洽的氛圍對汽車銷售人員和客戶雙方的交流都非常有利，良好的環(huán)境也能在一定