【正文】 以因品牌需要，創(chuàng)造出更多產(chǎn)業(yè)鏈上的新產(chǎn)品，把產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，使品牌更加深入人心。在擁有這兩項指標(biāo)后，電視欄目的品牌就牢牢地確立了。自從湖南電視臺《快樂大本營》、《玫瑰之約》迅速竄紅之后，同類型的文藝娛樂節(jié)目在全國各個電視臺泛濫成實。當(dāng)前，在電視操作層面，頻道資源浪費(fèi)、欄目設(shè)置重復(fù)、節(jié)目構(gòu)造雷同等表層問題亟待解決。既然電視節(jié)目以一種商品的形式進(jìn)入市場進(jìn)行競爭，它就不可避免地逃過優(yōu)勝劣汰的自然法則。對于近來頻頻受到地方臺上星沖擊的央視，制播分離會有利于加強(qiáng)競爭力；反過來也會對地方臺起到巨大的示范效應(yīng)，整個電視業(yè)的競爭程度也將因此大大提高。以前沒有采取這種機(jī)制下的節(jié)目制作可能只根據(jù)編導(dǎo)以及欄目負(fù)責(zé)人的意愿做，而加入了收視率的指標(biāo)后使觀眾的反應(yīng)成為了唯一標(biāo)準(zhǔn)，收視率低的欄目將會有退出的可能，而這樣一來，就會對欄目制作起到很強(qiáng)烈的激勵作用，使原本不太積極主動的變得不得不努力去爭取更多的觀眾。分頻道經(jīng)營等于集團(tuán)把權(quán)力和壓力都給了頻道。其中，宣傳、推廣是各專業(yè)頻道營銷策略的重要方面。產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，市場地位不斷提高，一步步獲得品牌所需的所有條件。隨著央視事業(yè)的發(fā)展，從欄目品牌化到頻道品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略被提上議事日程。關(guān)鍵詞：中央電視臺；綜藝欄目；品牌化；媒介CCTV Synthesis Skill Column Brand Construction DiscussionStudent majoring in Public Administration PANG YeTutor LU LuAbstract: The brand is one kind of value, is the consumer to the enterprise to the product one kind of approval. In the market, the brand construction is the enterprise which many enterprises struggle diligently unceasingly. CCTV has created many high quality programs for the audience, in the synthesis skill column aspect, has us to know very well Identical First Song, Artistic Life, Star light Main road and so on. CCTV put in the huge energy in the synthesis skill column39。中央電視臺為觀眾創(chuàng)造了許多優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，在綜藝欄目方面，有我們熟知的《同一首歌》、《藝術(shù)人生》、《星光大道》等等。中央電視臺的綜藝節(jié)目經(jīng)歷了從單一到多元，從起步到繁榮的階段，形成了各類強(qiáng)勢品牌。從另一方面而言，品牌的確立也需要市場化的機(jī)制。2003年，趙化勇臺長提出了央視改革新舉措，其中包括：（一）頻道經(jīng)營央視在改革中決定，除了保留新聞頻道，其他頻道將逐步全部成為商業(yè)經(jīng)營的專業(yè)頻道，全部采取市場核算，以廣告收入決定節(jié)目生存，也就是實現(xiàn)電視頻道的商業(yè)化管理。頻道市場化運(yùn)作得怎么樣，最終要看廣告收入能有多少。正在實行的這一措施，如今給央視欄目的操作帶來了不少變化。辦一個欄目從前期策劃開始到中期拍攝直至后期剪輯制作的花費(fèi)是巨大的，很多欄目制作者投入了巨大的精力和心血但是取得的成績卻并不一定是很理想的，這其中有很多不定因素，而如此一來，欄目必將虧損。而作為開創(chuàng)中國電視綜藝節(jié)目先河的《綜藝大觀》，在走過14年風(fēng)雨歷程后，因其“歌舞、小品＋戲曲、雜技”的大雜燴套路無法滿足觀眾新的欣賞口味而慘遭淘汰，取而代之的是一檔全新打造的綜藝節(jié)目《歡樂中國行》。還有另一個原因，互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的強(qiáng)烈沖擊以及傳統(tǒng)媒介的新挑戰(zhàn)，正在動搖電視媒介作為“第一媒介”的地位。對于廣電單位來講，節(jié)目就是他們生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，因而，不斷提高節(jié)目質(zhì)量，進(jìn)行節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新，體現(xiàn)出自己特色，形成穩(wěn)定的受眾群體，應(yīng)當(dāng)成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營良性動作的經(jīng)營戰(zhàn)略。[4]只有對市場有了全面的了解與分析，在此基礎(chǔ)上對自身加以合理的判斷與定位，確定自己的品牌文化，進(jìn)行品牌構(gòu)建與品牌推廣，樹立長遠(yuǎn)宏觀的大局意識和細(xì)致入微的政策分解，不斷進(jìn)行調(diào)整，使自己更符合市場需求、受眾需求，從而穩(wěn)固自己的品牌，在偌大的市場中占有一席之地并不被后續(xù)力量替代。因此，建立品牌欄目不僅僅是欄目的自身要求，也是頻道建設(shè)、電視臺形象的良好體現(xiàn)。稱得上品牌的電視產(chǎn)品，應(yīng)該是精品節(jié)目在較廣闊的收視時空中經(jīng)過檢驗，且階段性立于不敗之地的市場存在。《同一首歌》通過創(chuàng)新的節(jié)目樣式，在觀眾中獲得了廣泛的喜愛，連續(xù)多年被評為中國最受觀眾喜愛的電視節(jié)目，成為中國娛樂節(jié)目的金字招牌。自從《同一首歌》實行公司化運(yùn)作以后，央視不再向《同一首歌》欄目下?lián)苤谱髻M(fèi)用，一切開支均由節(jié)目組通過商業(yè)演出自籌。還應(yīng)通過與觀眾的線下互動、融合，使《同一首歌》品牌成為他們生活的一部分，這一品牌也將保持持久的生命力?！端囆g(shù)人生》收視指數(shù)的持續(xù)攀升，與欄目獨(dú)特、成功的傳播策略密不可分。[7]有了這些節(jié)目內(nèi)容的選取、編排和形式設(shè)計等核心元素的把握，節(jié)目傳播效果的最佳化也就有了根本性的保障。如從1999年開始，與韓國KBS聯(lián)合錄制每年一屆的《中韓歌會》；從2002年開始，與新加坡廣播局聯(lián)合錄制每年一屆的《中新歌會》；從1997年開始的《為中國喝彩》（后改為《為友誼喝彩》）系列節(jié)目。因此，堅持品牌創(chuàng)新的另一關(guān)鍵所在就是要抓住觀眾的眼睛，時刻了解觀眾的需求，多與觀眾交流是欄目發(fā)展的必須所在。在地方臺，我們看到的綜藝欄目大多更貼近當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情，更具當(dāng)?shù)靥厣?，因而，很受?dāng)?shù)赜^眾的歡迎。央視就出現(xiàn)了一批精品欄目，吸引普通觀眾參加，如《想挑戰(zhàn)嗎》、《星光大道》、《聯(lián)合對抗》、《挑戰(zhàn)主持人》等。首先要特別感謝我的論文指導(dǎo)路璐老師，為我確立論文提綱和寫作思路，為我一遍又一遍地查看有哪些存在的問題和可以改進(jìn)的地方，對我的論文進(jìn)行長時間的指導(dǎo)，付出了很多心血，再次感謝您。吸引觀眾，尤其是欄目的忠實觀眾，他們在一定程度上不僅只是欣賞者，也是欄目的一份子。然而，某個地方臺的綜藝欄目在其他地區(qū)可能就不會有特別高的歡迎度，因為受區(qū)域地理、風(fēng)俗、人口、文化等各個因素的影響，每個地區(qū)都呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。節(jié)目創(chuàng)新是節(jié)目市場不斷發(fā)展的動力。[7]央視有越來越多的欄目紛紛走出國門，不斷提升影響力，促進(jìn)著中外文化交流，也為傳播中國文化做出了貢獻(xiàn)。（三）加強(qiáng)國際化合作，不斷推動欄目創(chuàng)新1. 綜藝欄目要不斷加強(qiáng)國際合作在西方，電視欄目的產(chǎn)業(yè)化和品牌化都比國內(nèi)領(lǐng)先很多，有著很多成熟的電視欄目制作團(tuán)隊