【正文】 作慣例中，在一定的技術(shù)條件下，靠辨認出每一個消費者的市場行為特征是不成立的，我們對消費者的理解只能保留在對“群體特征”進行分類處理的層面上，這也就是我們通常所說的“消費者群體”的處理方式。第一節(jié)因此，在產(chǎn)品的差異化分析、產(chǎn)品附加價值開發(fā)之外，完成對消費者的分析，捕捉有效的消費者群體，更加全面和深入地了解消費者，并與之保持正確的溝通，是市場保持良好運轉(zhuǎn)的重要因素。“消費者”這一概念由于在營銷活動中所起到的重要作用而受到企業(yè)、營銷人員極大的重視。（案例：麥當勞我就喜歡）第二節(jié)“需要”一詞是由許許多多反映個體確切的渴望，并經(jīng)過精確定義的“需要”而構(gòu)成的總體性概念。二 消費者的行為模式消費者行為是個人從那些能滿足自己的預(yù)期需求的產(chǎn)品和服務(wù)中得到一系列好處的邏輯過程。當一個人期望的局面與現(xiàn)實局面有差別時，需求狀態(tài)（Need State）開始出現(xiàn)。比如，朋友出國旅游時拍的一些照片，可以刺激某人出國旅游的愿望。 當然，在這個搜索和權(quán)衡的過程中，廣告主有大量的機會去影響消費者的最終決策。廣告的一個重要職能就是讓消費者知道這個品牌的存在，并保持這種狀態(tài)，以便使這個品牌有機會進入消費者的考慮組。會將各種品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽、信譽進行分析比較，一般會對名牌產(chǎn)品、獲獎商標給予更高的評價。有些特征則沒有進入消費者的選擇過程，雖然企業(yè)也曾為此特征付出過努力和資源。這類商品種，各牌子的差別極小，消費者對此也非常熟悉。因此，在廣告運作方面，可以適當?shù)夭捎檬埸c廣告（POP）與促銷活動（SP）的組合，鼓勵消費者變化新口味，尋找新感覺。由于這類產(chǎn)品的各種品牌之間有明顯區(qū)別，所以，消費者需要經(jīng)歷一個復(fù)雜的購買行為過程。為此，我們通過購買后的強化，嘗試不斷的修正和改變顧客的行為，目的就是要加強消費者與企業(yè)或是品牌之間的關(guān)系，制造心滿意足的、最終忠誠于自己的顧客。認知失調(diào)（Cognitive Dissonance）指在難度較大的決策后遺留下的擔心或遺憾。不滿越強烈，就越會向人訴說。購買后的鞏固活動可以包括：直郵、與顧客進行個人聯(lián)絡(luò)或其它形式。③購買者是誰？——Who這是有關(guān)購買主體的內(nèi)容。⑥何處購買？——Where這是及到了購買場合的問題，分析消費者對不同商品的購買地點的要求。在把消費者作為個體進行分析時，還應(yīng)該注意到其它一些個人因素，可能會對購買行為造成影響。③消費者的生活方式消費者的生活方式是指一個人在生活方面所表現(xiàn)出的興趣、觀念以及參加的活動。職業(yè)運動員、電影明星、搖滾樂隊以及成功的企業(yè)主管都可以成為我們的榜樣。在成長期，產(chǎn)品和品牌選擇均受參照群體強烈影響。一個人在其一生中一般要經(jīng)歷兩個家庭。隨著整個社會中發(fā)生了具有代表性的家庭結(jié)構(gòu)的變化，前面所說的血親家庭在減少，家庭的規(guī)模也在變小，核心家庭的社會地位越來越突出。一個家庭的社會地位和家庭主要成員的職業(yè)，對家庭消費方式也有很大影響。例如，直到在專門雜志的那個地方找到產(chǎn)品信息，或從銷售商處收集產(chǎn)品信息的那個人。對于決策的制定者們來說，他們正是廣告客戶最為關(guān)心的角色。在婚姻初期，多數(shù)情況下，家庭由夫婦二人構(gòu)成。消費者一般比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟負擔，消費觀念緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費。對兒童保健、玩具和智力教育用品有較大購買力的投入。鰥寡就業(yè)期——老年單身獨居。廣告在運作環(huán)境中，更多的是利用大眾媒體發(fā)布其廣告信息。美國學者溫德爾例如，在食鹽市場，所有消費者對食鹽的要求是大同小異的，每月的購買數(shù)量相當穩(wěn)定，一般要求是方便購買、簡易包裝和價格便宜，不大注意廣告宣傳。然而，這并不一定可以解決市場的問題。在這個市場上，消費者對冰激凌甜度和和含乳量各有不同的喜好，有的偏重甜度，有的偏重含乳量，有的兩者兼而有之，這些偏好是均勻分散的。細分過程分為五個步驟：①找出體現(xiàn)消費者分組需要的根據(jù)；②找出企業(yè)可采用的產(chǎn)品方案；③制定市場產(chǎn)品矩陣，將細分市場與公司的產(chǎn)品或行動相對應(yīng)；④選擇開展營銷行動的細分市場；⑤對目標市場展開營銷。地理標準包括國家和地區(qū)、地域（如華中、華南、華北、華東、西南、西北）、省、市、縣、城市和鄉(xiāng)村，甚至街道；不同地理氣候差別也可作為指標，如溫度、濕度、季節(jié)變化等，對于某些產(chǎn)品如羽絨服和空調(diào)，天氣和地形會使各個地區(qū)的消費形成巨大的差異。識別目標細分最常用的方法就是把有關(guān)使用的信息與人口統(tǒng)計信息結(jié)合起來。性別細分在服裝、美容、雜志等領(lǐng)域很早就廣泛使用了。不少產(chǎn)品市場根據(jù)消費者性別加以劃分。比如，家具公司按人文因素細分市場，發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)系最密切的人口因素包括戶主年齡、家庭人口和收入水平三項。所謂生活型態(tài)，是指一個人整體的生活方式，包括其態(tài)度、信念、意見、期望、畏懼、動機、活動，甚至偏見等特質(zhì)，也反映他本人對時間、經(jīng)歷以及金錢的支配方式上的態(tài)度。另有一些人認為，新階層的出現(xiàn)將改變我們對社會階層的界定方式，這個新階層就是由具有技術(shù)優(yōu)勢、受過高等教育、有大量的機會接近信息和信息技術(shù)的個體構(gòu)成的階層。喝葡萄酒而非啤酒就是一種社會標志。夏利消費群與其它三種品牌的消費群的品牌觀截然不同，他們對自己的花銷非常謹慎，更愿意購買國產(chǎn)品牌，是較傳統(tǒng)的消費者；富康、桑塔納、捷達的消費者則屬現(xiàn)代派的消費者，他們的共同特點是喜歡追求時尚、喜歡流行、關(guān)注新鮮事物，但他們之間也存在著明顯的差異。如二十世紀五十年代末，福特和通用就按不同的個性進行促銷：福特：“獨立，易沖動、男子氣概、機敏易變和自信”；通用：“保守、節(jié)儉、關(guān)心特權(quán)、缺乏男子氣概、中庸”的消費群。在你所熟悉的文化中習以為常的價值觀，在地球的另一端不一定行得通。每四個歐洲人和美國人中有一個落在這個細分之內(nèi)，而在亞洲的發(fā)展中國家，只有7%的人屬于這個細分。在實際生活中，消費者的購買行為，是由于期望保持或美化“自我形象”而采取的購買決策。我們現(xiàn)在需要做的就是利用已有的資料，并充分調(diào)動自己的生活經(jīng)驗，在消費過程中尋找可能的消費者區(qū)隔。因為重度使用者占了產(chǎn)品銷售額的大部分，他們因而變成了生產(chǎn)商青睞的或首要的目標。無論是通過價格刺激還是高姿態(tài)的廣告戰(zhàn)役，或通過這兩種方式的結(jié)合而爭取品牌變換者，為爭取他們而付出的代價都會非常高昂，但卻并不一定能留住他們。（3）利益類型細分人的利益要求是多種多樣的。（4）購買時機類型細分購買時機類型細分就是按購買時機細分市場。但是，有實踐經(jīng)驗的人卻知道，一些頗有價值的關(guān)于消費者的信息，往往不過是“一兩個人講出來的看法”。如果廣告主是一家航空公司，這個公司是迎合度假人和商務(wù)人員的口味的，這些人喜歡好時光，但在這個世界上，又沒有那么多的錢去享受。成員是精心選出來的，能代表需要研究的用戶或潛在消費者。比如，通過全面透視消費群的特征，策劃人員對服裝消費者中的“優(yōu)質(zhì)生活類消費群體”做了如下的描述，線條的描述呈現(xiàn)出群體的突出特征，豐富的描述則展示了更為精細的狀況：（三）對消費群質(zhì)量的評估市場細分化顯示了廣告主所面臨的市場細分的機會，現(xiàn)在，廣告主必須評價各種細分市場，并決定為哪些細分市場服務(wù)。消費者地理分布的密度如果某一細分群體的地理分布比較廣泛，而且分布的密度比較低，那么在市場開發(fā)中，在鋪貨或廣告投入上，會消耗大筆的資金，并且不會有很理想的投入產(chǎn)出比。（四）選擇目標市場企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上選擇自己的目標市場，就是通過判斷哪個細分市場最有潛力，然后決定企業(yè)最終進入哪些細分市場。差異化營銷一般會比無差異營銷能創(chuàng)造更大的總銷售額，但是它也會增加成本，為此，企業(yè)會比較傾向于利用較少的品牌，吸引范圍較大的消費者群，為每一品牌尋找較大的市場容量。1972年發(fā)表的《定位時代的到來》，成為廣告界公認的所謂“定位”時代的開幕。在廣告中常常有種種變化，有些變化來自創(chuàng)作的“靈感”，但其背景應(yīng)是社會環(huán)境與社會文化的變化。（一）定位的基本方法進行定位戰(zhàn)略制定的基本方法，可以按照以下的思路進行：①描繪消費者的心理感覺地圖：包括知覺、愛好等。就是說，自己的產(chǎn)品越是接近消費稈的商品理想形象，就越具有市場競爭力。如果消費者對自己產(chǎn)品未能領(lǐng)會或有誤解，主要表現(xiàn)為廣告訴求的焦點不明確、產(chǎn)品特性表達曖昧，這時用新的宣傳或增大宣傳，可以改變或增強消費者對產(chǎn)品的感覺。（3）按照使用形態(tài)和使用時機定位突出消費者使用產(chǎn)品的特定環(huán)境和條件，如專門為夏天飲用的啤酒、專門為朋友聚會生產(chǎn)的休閑食品等等。價格和品質(zhì)相結(jié)合，又可以衍生出“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價定位”和“優(yōu)質(zhì)低價定位”。避免出現(xiàn)以下的失誤：（1）定位過低有一些企業(yè)為了迅速提高市場占有率、吸引更多消費者，采取了過低的定位。保持與消費者的接觸在廣告運作中對消費者進行研究，除了充分地理解市場、理解消費者群體外，開需要通過了解消費者的媒體溝通習慣，以便確立與保持與消費者良好的溝通狀態(tài)。接觸媒介的頻度接觸某種媒體是不是很頻繁？這可以從一個角度說明利用這種媒體的價值。通過利用媒體的溝通，我們可以使廣告信息準確地到達消費者（受眾）；有針對性地創(chuàng)造產(chǎn)品的某種吸引力；創(chuàng)造消費者進行消費行為的由頭；并維持消費者使用產(chǎn)品的滿意度；使產(chǎn)品或品牌留下鮮明的形象。接觸媒介的具體種類媒體具體種類可以具體到某一電視頻道、某一專業(yè)雜志、報紙等等。一 消費者與媒體的接觸習慣對于消費者的媒體接觸習慣的了解，主要可以就以下幾個方面展開調(diào)查：信息來源研究消費者和消費群體的信息來源可以分為四種類型：①純媒體來源：通過大眾傳媒，如電視、廣播、電影、報紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體，可以接觸到廣告、商業(yè)信息、新聞、評審等信息。如果長期采用過低的定位，消費者就公認為企業(yè)只能生產(chǎn)非常一般化的產(chǎn)品，而企業(yè)如果推出更高級的產(chǎn)品，往往很難獲得消費者的信任。（11）按照產(chǎn)品的歷史定位一般說來，對于傳統(tǒng)產(chǎn)品，消費者總是認為歷史悠久的產(chǎn)品是更好的產(chǎn)品，因此如果產(chǎn)品是首創(chuàng)的、第一家生產(chǎn)的、歷史最為悠久的，不妨在定位中將這些優(yōu)等突出出來。（4）按照產(chǎn)品種類定位突出產(chǎn)品的所屬種類及其特性，最為突出的就是七喜“非可樂”的定位。在定位策略的實施過程中，可以考慮采用一般性的定位策略，也可以針對競爭地位采用適當?shù)亩ㄎ徊呗?。然而，在已?jīng)形成印象的市場之中，改變質(zhì)量迎合消費者并不是容易的。②在感覺地圖上，用聚類分析手法，根據(jù)消費者不同的偏好集合，在市場空間形成幾個消費者群。如規(guī)模、質(zhì)量、性能、價格、競爭條件等等；第二，在消費者（群體）變化無常的心理中，尋找出產(chǎn)品形象（廣告）的位置。其基本主張是：①廣告目標是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地；②廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下工夫，創(chuàng)造一個心理的位置；③應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”，因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心里造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果；④廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的特殊的、具體的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)品牌之間的類的區(qū)別；⑤這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地選擇這間公司或產(chǎn)品，達到“先入為主”的效果。此方法比較適合于資源有限的企業(yè)，但是風險比較大。這種方式可以降低企業(yè)的市場成本，但是卻無法為特定的消費者需求而量體裁衣。當這種差別是很重要的一種差別時，過多的忽視也可能造成細分群體價值的降低。評估的標準可以從下面的幾點思路中入手：消費者群體的人口數(shù)量這涉及到細分市場的市場規(guī)模大小。可以定期問這些人，比如為什么接受或拒絕某個品牌，產(chǎn)品對他們的生活有什么影響，對某些現(xiàn)有的服務(wù)，還有些什么期望等等。（2）融入消費者的生活要獲得第一手資料，就要融入到潛在消費者的生活中去。因此，我們必須跳出傳統(tǒng)的分析消費者的圈子，開始注重每個消費者。航空公司可據(jù)此細分市場，以便確定以哪一類乘客為主提供服務(wù)。美國心理學家馬斯洛在1943年發(fā)表的《動機與人》，提及“人類需要層次論”，展示了從生理需求到自我實現(xiàn)需要的階梯，就廣告活動策劃者或市場營銷人員來說，是很有用處的，可以為我們分析購買行為動機提供了客觀的基礎(chǔ)知識。④新生消費者（Emergent Consumers）給企業(yè)提供了一個重要的商機。（2）信賴者類型細分除此之外，還可以根據(jù)需要分析產(chǎn)品使用者的購買和消費者習慣、日常休閑活動、心理特征、媒介接觸習慣等，把消費者的以往使用模式與品牌偏好的程度結(jié)合起來。（1）重度使用者細分 細分市場最常用的一種方法，就是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的使用模式和喜愛程度對市場進行細分。往往就會購買，與自己的形象不相稱，就拒絕購買。在亞洲發(fā)展中國家內(nèi)可以發(fā)現(xiàn)大批尋歡作樂者。②虔敬者：這個細分代表了全部成年人的22%，傳統(tǒng)和責任在這些人的生活中占有首要地位。（4）價值觀有人相信廣告可以直接影響消費者的行為，進而在一段時間后影響他們的價值觀。桑塔納和捷達的消費群在追求時髦、追求流行方面表現(xiàn)更突出，經(jīng)常在西式快餐店用餐，充分享受現(xiàn)在。當消費者在人口統(tǒng)計及生活型態(tài)方面的特征相近時，他們的行為方式，如產(chǎn)品購買、動機、媒介消費習慣等也會相當?shù)念愃?。同屬于一個社會階層的人往往具有相似的生活方式、相似的觀點和理念，最為關(guān)鍵的是，他們往往具