【正文】 調(diào)。如果廣告主的目的是讓自己的顧客滿意，那么，他們就必須清除這種失調(diào)，讓消費者最終認(rèn)為自己的決策一點都沒有錯。在實際過程中，情況會相當(dāng)復(fù)雜。有時，消費者的預(yù)期與產(chǎn)品所給予的滿足程度有差距，消費者就會不滿。他可能什么也不做，也不給以反饋，卻在以后避免購買那個廠家的產(chǎn)品，或向朋友訴說，或直接向廠家要求賠償。影響消費者采取抱怨行為的因素有：①對產(chǎn)品的不滿意程度。不滿越強(qiáng)烈，就越會向人訴說。②所購物對消費者的重要程度。越重要的東西，當(dāng)不滿意時，就越會抱怨。③抱怨的利益。當(dāng)消費者認(rèn)為通過抱怨所的利益，比付出的代價更大時，就會這樣做。④個人性格。受教育程度高，有時間的人，要求賠償?shù)那闆r會多些。如果廣告主預(yù)計到消費者會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，那么，他最好給消費者提供品牌的詳細(xì)信息，以增強(qiáng)消費者的信心。購買后的鞏固活動可以包括：直郵、與顧客進(jìn)行個人聯(lián)絡(luò)或其它形式。購物后的這段時間意味著廣告主有機(jī)會去吸引消費者的專心注意、提供信息、提供產(chǎn)品使用建議，進(jìn)而提高消費者的滿意度。這段時間也有助于生產(chǎn)商引導(dǎo)消費者按他們設(shè)計的思路，去考慮下一次購買活動。這個模式強(qiáng)調(diào)了購買過程早在實際購買發(fā)生之前就開始了，并且購買之后很久還會有持續(xù)影響。它鼓勵營銷人員要將注意力集中于消費者的購買全過程，而不僅僅是其制定購買決策的時候。第三節(jié) 第三節(jié) 消費者的消費習(xí)慣影響人們購買商品或勞務(wù)的行為形成的主客觀因素是多種多樣的，但就其一般來說，購買行為產(chǎn)生于購買動機(jī)，購買動機(jī)又產(chǎn)生于需要和欲望。需要信息搜尋選擇購買行為購后評估，就構(gòu)成了購買行為過程的基本模式。國外市場營銷學(xué)家把消費者的購買動機(jī)和購買行為概括為六個“W”，從而形成了消費者購買行為分析的基本框架。①市場需要什么？——What這部分是有關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容。通過分析消費者希望購買什么，為什么需要這種產(chǎn)品而不需要那種產(chǎn)品，研究企業(yè)應(yīng)如何提供適銷對路的產(chǎn)品去滿足需求。②為何購買？——Why這是有關(guān)購買目的內(nèi)容。通過分析購買動機(jī)的形成，不管是生理的、自然的、經(jīng)濟(jì)的，還是社會的、心理等因素的共同作用，如果了解了消費者的購買目的，就可以采取相應(yīng)的市場策略。③購買者是誰？——Who這是有關(guān)購買主體的內(nèi)容。購買者是一個人、家庭還是集團(tuán)？購買的產(chǎn)品供誰使用？誰是購買的決策者、執(zhí)行者和影響者？根據(jù)分析，可以組織相應(yīng)的產(chǎn)品、渠道、定價和促銷組合與之相適應(yīng)。④如何購買？——How這涉及到了購買主體的作業(yè)行為。在消費者市場，分析不同類型的消費者的購買特點，如經(jīng)濟(jì)型購買者對性能和價格的追求；沖動型購買者對情趣和外觀的喜好；手頭拮據(jù)購買者要求分期付款；工作繁忙的購買者歡迎方便購買和送貨上門等。分析購買者對購買方式的不同要求，可以有針對性地提供不同的營銷服務(wù)。⑤何時購買？——When這涉及到了購買時機(jī)問題。比如，要分析自然季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)假日對市場購買的影響程度等。分析購買者對特定商品的購買時間要求，可以幫助決策者把握時機(jī)，適時推出產(chǎn)品。⑥何處購買？——Where這是及到了購買場合的問題，分析消費者對不同商品的購買地點的要求。比如，對消費品中的方便品，消費者就要求就近購買；選購品則要求在商業(yè)區(qū)（地區(qū)中心或商業(yè)中心）購買，以便挑選對比；特殊商品往往要直接到企業(yè)或?qū)I(yè)商業(yè)店購買等。購買者也就是消費的主體，其進(jìn)行分析，必須回答誰是購買者這個問題。在消費者市場，購買者可能是個人、群體中的一員，也可能是家庭中的一員，他們就是消費品購買的基本單位。因此，對個人、群體和家庭的分析，是消費者分析的重要內(nèi)容。而正是在這些消費的主體身上，可以反應(yīng)出其它五個“W”的答案。一 消費的主體：個人提及消費者個人，人們會十分自然地從人口統(tǒng)計的一些基本屬性上去考慮問題：年齡、性別、籍貫或居住地、教育、職業(yè)、收入等等。這些內(nèi)容將在“市場細(xì)分方法”中詳細(xì)講到。在把消費者作為個體進(jìn)行分析時，還應(yīng)該注意到其它一些個人因素，可能會對購買行為造成影響。比如：消費者個性、消費者的自我概念以及消費者的生活方式等。①消費者個性個性是一個人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實質(zhì)性的心理特征。個性的差別也將導(dǎo)致購買行為的不同。消費者的個性分為性格外向、性格內(nèi)向，或理智型、意志型等等。②消費者的自我概念自我概念也有時被稱為自我形象，是指消費者在心目中把自己看成怎樣一個人，怎樣一種形象，或者企圖使別人把自己看成是什么樣的人。在實際生活中，消費者的購買行為，是由于期望保持或美化“自我形象”而采取的購買決策。他們在購買商品時，如果認(rèn)為該商品與自己的形象相一致，往往就會購買，與自己的形象不相稱，就拒絕購買。③消費者的生活方式消費者的生活方式是指一個人在生活方面所表現(xiàn)出的興趣、觀念以及參加的活動。生活方式是由下面幾種因素構(gòu)成的：首先，消費者的工作和余暇如何度過；其次，消費者的趣味、偏好；第三，消費者的意見如何，主要指其對社會爭議的見解、自我評價；第四，消費者的生活方式是由其社會、經(jīng)濟(jì)背景所決定的；比如，李奧貝納廣告公司曾經(jīng)就啤酒的消費者作過調(diào)查，結(jié)果表明，經(jīng)常飲啤酒的人一般偏愛冒險，憑直覺行動，而社會責(zé)任感較薄弱，喜好體育，不拘傳統(tǒng)，且有英雄崇拜的傾向。由此可見，生活方式，比較綜合地反映了消費者的社會階層、性格和心理因素，所以，常常受到廣告策劃者的重視。二 消費的主體：群體參照群體（Reference Group）是指消費者個人在做出自己的消費決策時，用作參照點的其他人群。這個群體既可以是密切和經(jīng)常發(fā)生關(guān)系的，如家庭、朋友、鄰居和同事，也可以是較為正式而疏離的，如專業(yè)協(xié)會、俱樂部成員等。（案例：索尼在美國）參照群可以大致分為兩類，一是消費者所歸屬的成員群體，二是消費者所傾慕和向往的榜樣群體。消費者希望自己能與榜樣群體的成員相象，因此，他們可以成為我們的行為標(biāo)準(zhǔn)。職業(yè)運(yùn)動員、電影明星、搖滾樂隊以及成功的企業(yè)主管都可以成為我們的榜樣。營銷人員總是試圖去識別他們的目標(biāo)消費者的參考群體，因為，參照人群以各種方式影響著我們的消費。人們至少在三個方面會受到他們的參考群體的重大影響：①參考群體向我們展示一種生活方式，使一個人會受到新的行為和生活方式的影響；②參考群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體；③參考群體還可以共同分享某些消費形式的象征意義。群體內(nèi)會產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人對實際產(chǎn)品的選擇和品牌的選擇。消費者之所以選擇某個品牌也許完全是因為他認(rèn)為使用這些產(chǎn)品可以提高自己與參照群體的相似程度，或向他人表明自己屬于某個特定的參照人群，或作為送給這個參照人群中另一位成員的禮物，尋求親密感。（案例：Yao Ming）參照群體的影響力還因產(chǎn)品類別和產(chǎn)品生命周期的不同階段而有不同。有研究顯示，汽車和彩電在產(chǎn)品和品牌的選擇上都受到參照群體的強(qiáng)烈影響；衣著等主要在品牌上受到影響；啤酒等主要在產(chǎn)品選擇上受影響。而在產(chǎn)品處于引入期時，參照群體影響力較大。在成長期，產(chǎn)品和品牌選擇均受參照群體強(qiáng)烈影響。在成熟期，品牌選擇受參照群體影響較大。在衰落期，參照群體的影響則甚微。在一個社會中，由于文化和社會因素的原因，可以導(dǎo)致因價值觀的明顯差異而顯現(xiàn)的群體。比如我們常說的：七十年代的人群、X世代、新新人類、白領(lǐng)、小資等。這些群體并沒有一個明確的群體組織，但是因為群體中人們生活背景的某種相似性，他們具有了相似的社會認(rèn)同、相似的社會記憶、相似的喜好、相似的經(jīng)歷等，為此，他們是很容易被廣告主捕捉和利用的群體。三 消費的主體：家庭家庭是由彼此有密切關(guān)系的成員構(gòu)成的一種初級群體，是人們最主要核心參與的群體，是社會組織中的一個基本單位，也是消費者的最基本的相關(guān)群體，對消費者購買影響甚大。因此家庭是廣告策劃者對消費者和訴求對象進(jìn)行分析時不可忽視的要素。一個人在其一生中一般要經(jīng)歷兩個家庭。家庭主要包括血親家庭和夫婦家庭兩種類型。前者，是父母家庭，由有血緣關(guān)系的親戚組成的家庭；后者，指由男女雙方以婚姻關(guān)系組成的家庭。在現(xiàn)代社會，隨著家庭的小型化和子女成年后獨立生活的增加，血親家庭已經(jīng)不是家庭類型的主流，代之而起的是夫婦家庭。在消費者作出購買決策的時候，必然要受到這兩個家庭的影響。第一個家庭的影響比較間接，而第二個家庭的影響比較直接。在夫婦家庭中，一個主要的類型就是核心家庭，即由已婚夫婦和他們的子女組成的家庭。（一）家庭構(gòu)成對消費購買行為的影響廣告主往往側(cè)重于家庭類型之間的重大差異或總體差異，因為不同的家庭具有不同的需要，購買不同的東西，并接觸不同的媒介。隨著整個社會中發(fā)生了具有代表性的家庭結(jié)構(gòu)的變化，前面所說的血親家庭在減少，家庭的規(guī)模也在變小，核心家庭的社會地位越來越突出。這些變化也帶來了消費行為和媒介接觸行為的變化。從家庭內(nèi)部的組成情況來分析消費行為的方法，就比較側(cè)重于分析家庭規(guī)模對消費購買行為影響這個問題比如，隨著家庭規(guī)模越來越小的發(fā)展趨勢，對消費結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重大的影響：人們對食品的要求“量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)”，引起罐頭、方便食品和快餐食品盛行。家庭人口的多少，會影響購買耐用消費品的頻率、品種、規(guī)格，也會引起家用設(shè)備、醫(yī)療、娛樂、教育等方面支出在家庭總支出中所占的比重明顯上升。當(dāng)父母雙方或單親都外出工作時，家庭角色常常會發(fā)生改變。比如，十幾歲的兒子或女兒也許會擔(dān)負(fù)起提議者和購買者的角色，而父母僅僅發(fā)揮影響者的作用。（二）家庭文化素養(yǎng)與社會地位分析家庭的消費模式受社會、群體和個人的文化環(huán)境、素養(yǎng)等因素影響，可以形成不同的類型。比如，有些家庭有很強(qiáng)的家庭觀念，重道德、倫理，強(qiáng)調(diào)家庭和睦；有些家庭有較強(qiáng)的進(jìn)取心，望子成龍；而有些家庭則以提高生活水平為目標(biāo)，是所謂的以消費者為中心的家庭。一個家庭的社會地位和家庭主要成員的職業(yè)，對家庭消費方式也有很大影響。農(nóng)民家庭、工人家庭、知識分子家庭、干部家庭，購買方式和消費方式會有很大的不同。（三）家庭的購買決策家庭的消費行為也是廣告主非常關(guān)心的因素，廣告主不僅想發(fā)現(xiàn)不同類型的家庭有什么需求，還想發(fā)現(xiàn)一個家庭如何進(jìn)行決策，前者有可能做到，而后者就困難得多。關(guān)于購買決策，作為消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)時，必然受到家庭其他成員的影響。每個家庭成員在決策的制定過程中，可以承擔(dān)多種角色。為此，辨別家庭決策制定過程中的角色，是嘗試?yán)脧V告信息影響其決策的前提條件：①發(fā)起者：對發(fā)動購買決策過程負(fù)責(zé)的人。例如，決定需要一臺新洗衣機(jī)的母親。②信息提供者：負(fù)責(zé)收集擁有制定決策的信息的個人。例如，直到在專門雜志的那個地方找到產(chǎn)品信息，或從銷售商處收集產(chǎn)品信息的那個人。③影響者：對將會在推選過程中使用什么標(biāo)準(zhǔn)施加影響的人。家庭所有成員都有可能涉及到，每個人可能都會有自己的意見和想法。④決策制定者們：實際制定決策的人（們）。⑤購買者：執(zhí)行購買的個人。在商品房的購買過程中，丈夫和妻子可以共同決定，并一起挑選、簽訂購買協(xié)議。⑥消費者：產(chǎn)品的真正使用者。對于一輛私家車來說，所有的家庭成員都可能是消費者。對于決策的制定者們來說，他們正是廣告客戶最為關(guān)心的角色。在購買某一產(chǎn)品，配偶和子女參與意見，或全家共同決策。一般來說，家庭購買決策大致分成三個類型：第一種類型：一人獨自做主；第二種類型：全家參與意見，一人做主；第三種類型：全家共同決定。在血親家庭中，家長是購買的主要的決策者，而在核心家庭中，夫婦則是主要的購買決策者；在血親家庭中，接觸什么樣的媒介、如何接觸、接觸的程度如何主要由家長決定，而在核心家庭中，家庭成員在媒介接觸上擁有更多的自主權(quán)。（四）家庭生命周期對消費行為的影響市場營銷和廣告運(yùn)作中一般都很重視對“家庭生命周期”的分析。家庭生命周期指以家長為代表的一個家庭生活的全過程。每一個核心家庭，都有從建立開始，到家長死亡所經(jīng)歷的若干階段，如單身階段、新婚夫婦、滿巢期、空巢期、鰥寡期。在核心家庭中，家庭的生命周期往往是隨著時間的推移而發(fā)生變化的。在婚姻初期，多數(shù)情況下，家庭由夫婦二人構(gòu)成。然后是家庭的滿巢期，即子女出生到獨立生活之前，家庭成員包括父母和子女。其后是空巢期，子女獨立生活，成立自己的核心家庭，家庭的主要成員又恢復(fù)到只有夫婦二人。最后，夫婦中的一人可能會去世，家庭的成員就只有一個人，當(dāng)最后一人也去世之后，家庭也隨之解體。在家庭生命的不同階段，因為家庭成員的年齡、婚姻狀況、子女狀況的不同，消費者家庭對商品的興趣、需求和購買情況會有明顯的不同，消費行為會發(fā)生明顯的變化。而廣告策劃者則需要把握消費群體的這些特性，進(jìn)行有針對性的廣告信息傳播和訴求。家庭所處生命周期的階段不同，消費者的行為就會呈現(xiàn)出不同的主流特性。比如：單身階段——成員處于單身階段。消費者一般比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費觀念緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費。新婚夫婦——成員為年輕夫婦，沒有孩子。家庭的經(jīng)濟(jì)狀況相對較好，具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購買力，耐用消費品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費者。對家具、電器等用具有旺盛的需求。滿巢期Ⅰ——家庭成員為年輕夫婦，有幼年子女，最小的孩子在６歲以下。處于這一階段的消費者往往需要購買住房和大量的生活必需品．常常感到購買力不足，對新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品。滿巢期Ⅱ——家庭成員中夫婦年齡