【正文】 調(diào)。如果廣告主的目的是讓自己的顧客滿意，那么，他們就必須清除這種失調(diào)，讓消費(fèi)者最終認(rèn)為自己的決策一點(diǎn)都沒(méi)有錯(cuò)。在實(shí)際過(guò)程中，情況會(huì)相當(dāng)復(fù)雜。有時(shí)，消費(fèi)者的預(yù)期與產(chǎn)品所給予的滿足程度有差距，消費(fèi)者就會(huì)不滿。他可能什么也不做，也不給以反饋，卻在以后避免購(gòu)買(mǎi)那個(gè)廠家的產(chǎn)品，或向朋友訴說(shuō)，或直接向廠家要求賠償。影響消費(fèi)者采取抱怨行為的因素有：①對(duì)產(chǎn)品的不滿意程度。不滿越強(qiáng)烈，就越會(huì)向人訴說(shuō)。②所購(gòu)物對(duì)消費(fèi)者的重要程度。越重要的東西，當(dāng)不滿意時(shí)，就越會(huì)抱怨。③抱怨的利益。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為通過(guò)抱怨所的利益，比付出的代價(jià)更大時(shí)，就會(huì)這樣做。④個(gè)人性格。受教育程度高，有時(shí)間的人，要求賠償?shù)那闆r會(huì)多些。如果廣告主預(yù)計(jì)到消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，那么，他最好給消費(fèi)者提供品牌的詳細(xì)信息，以增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。購(gòu)買(mǎi)后的鞏固活動(dòng)可以包括：直郵、與顧客進(jìn)行個(gè)人聯(lián)絡(luò)或其它形式。購(gòu)物后的這段時(shí)間意味著廣告主有機(jī)會(huì)去吸引消費(fèi)者的專(zhuān)心注意、提供信息、提供產(chǎn)品使用建議，進(jìn)而提高消費(fèi)者的滿意度。這段時(shí)間也有助于生產(chǎn)商引導(dǎo)消費(fèi)者按他們?cè)O(shè)計(jì)的思路，去考慮下一次購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。這個(gè)模式強(qiáng)調(diào)了購(gòu)買(mǎi)過(guò)程早在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)發(fā)生之前就開(kāi)始了，并且購(gòu)買(mǎi)之后很久還會(huì)有持續(xù)影響。它鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員要將注意力集中于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)全過(guò)程，而不僅僅是其制定購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候。第三節(jié) 第三節(jié) 消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣影響人們購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的行為形成的主客觀因素是多種多樣的，但就其一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生于購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)又產(chǎn)生于需要和欲望。需要信息搜尋選擇購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)后評(píng)估，就構(gòu)成了購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程的基本模式。國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為概括為六個(gè)“W”，從而形成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析的基本框架。①市場(chǎng)需要什么？——What這部分是有關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容。通過(guò)分析消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)什么，為什么需要這種產(chǎn)品而不需要那種產(chǎn)品，研究企業(yè)應(yīng)如何提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品去滿足需求。②為何購(gòu)買(mǎi)？——Why這是有關(guān)購(gòu)買(mǎi)目的內(nèi)容。通過(guò)分析購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成，不管是生理的、自然的、經(jīng)濟(jì)的，還是社會(huì)的、心理等因素的共同作用，如果了解了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的，就可以采取相應(yīng)的市場(chǎng)策略。③購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)？——Who這是有關(guān)購(gòu)買(mǎi)主體的內(nèi)容。購(gòu)買(mǎi)者是一個(gè)人、家庭還是集團(tuán)？購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品供誰(shuí)使用？誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)的決策者、執(zhí)行者和影響者？根據(jù)分析，可以組織相應(yīng)的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷(xiāo)組合與之相適應(yīng)。④如何購(gòu)買(mǎi)？——How這涉及到了購(gòu)買(mǎi)主體的作業(yè)行為。在消費(fèi)者市場(chǎng)，分析不同類(lèi)型的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，如經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)者對(duì)性能和價(jià)格的追求；沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)者對(duì)情趣和外觀的喜好；手頭拮據(jù)購(gòu)買(mǎi)者要求分期付款；工作繁忙的購(gòu)買(mǎi)者歡迎方便購(gòu)買(mǎi)和送貨上門(mén)等。分析購(gòu)買(mǎi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)方式的不同要求，可以有針對(duì)性地提供不同的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。⑤何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？——When這涉及到了購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)問(wèn)題。比如，要分析自然季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)假日對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的影響程度等。分析購(gòu)買(mǎi)者對(duì)特定商品的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間要求，可以幫助決策者把握時(shí)機(jī)，適時(shí)推出產(chǎn)品。⑥何處購(gòu)買(mǎi)？——Where這是及到了購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合的問(wèn)題，分析消費(fèi)者對(duì)不同商品的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的要求。比如，對(duì)消費(fèi)品中的方便品，消費(fèi)者就要求就近購(gòu)買(mǎi)；選購(gòu)品則要求在商業(yè)區(qū)（地區(qū)中心或商業(yè)中心）購(gòu)買(mǎi)，以便挑選對(duì)比；特殊商品往往要直接到企業(yè)或?qū)I(yè)商業(yè)店購(gòu)買(mǎi)等。購(gòu)買(mǎi)者也就是消費(fèi)的主體，其進(jìn)行分析，必須回答誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者這個(gè)問(wèn)題。在消費(fèi)者市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)者可能是個(gè)人、群體中的一員，也可能是家庭中的一員，他們就是消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)的基本單位。因此，對(duì)個(gè)人、群體和家庭的分析，是消費(fèi)者分析的重要內(nèi)容。而正是在這些消費(fèi)的主體身上，可以反應(yīng)出其它五個(gè)“W”的答案。一 消費(fèi)的主體：個(gè)人提及消費(fèi)者個(gè)人，人們會(huì)十分自然地從人口統(tǒng)計(jì)的一些基本屬性上去考慮問(wèn)題：年齡、性別、籍貫或居住地、教育、職業(yè)、收入等等。這些內(nèi)容將在“市場(chǎng)細(xì)分方法”中詳細(xì)講到。在把消費(fèi)者作為個(gè)體進(jìn)行分析時(shí)，還應(yīng)該注意到其它一些個(gè)人因素，可能會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為造成影響。比如：消費(fèi)者個(gè)性、消費(fèi)者的自我概念以及消費(fèi)者的生活方式等。①消費(fèi)者個(gè)性個(gè)性是一個(gè)人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。個(gè)性的差別也將導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的不同。消費(fèi)者的個(gè)性分為性格外向、性格內(nèi)向，或理智型、意志型等等。②消費(fèi)者的自我概念自我概念也有時(shí)被稱為自我形象，是指消費(fèi)者在心目中把自己看成怎樣一個(gè)人，怎樣一種形象，或者企圖使別人把自己看成是什么樣的人。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，是由于期望保持或美化“自我形象”而采取的購(gòu)買(mǎi)決策。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)，如果認(rèn)為該商品與自己的形象相一致，往往就會(huì)購(gòu)買(mǎi)，與自己的形象不相稱，就拒絕購(gòu)買(mǎi)。③消費(fèi)者的生活方式消費(fèi)者的生活方式是指一個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)出的興趣、觀念以及參加的活動(dòng)。生活方式是由下面幾種因素構(gòu)成的：首先，消費(fèi)者的工作和余暇如何度過(guò)；其次，消費(fèi)者的趣味、偏好；第三，消費(fèi)者的意見(jiàn)如何，主要指其對(duì)社會(huì)爭(zhēng)議的見(jiàn)解、自我評(píng)價(jià)；第四，消費(fèi)者的生活方式是由其社會(huì)、經(jīng)濟(jì)背景所決定的；比如，李?yuàn)W貝納廣告公司曾經(jīng)就啤酒的消費(fèi)者作過(guò)調(diào)查，結(jié)果表明，經(jīng)常飲啤酒的人一般偏愛(ài)冒險(xiǎn)，憑直覺(jué)行動(dòng)，而社會(huì)責(zé)任感較薄弱，喜好體育，不拘傳統(tǒng)，且有英雄崇拜的傾向。由此可見(jiàn)，生活方式，比較綜合地反映了消費(fèi)者的社會(huì)階層、性格和心理因素，所以，常常受到廣告策劃者的重視。二 消費(fèi)的主體：群體參照群體（Reference Group）是指消費(fèi)者個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)，用作參照點(diǎn)的其他人群。這個(gè)群體既可以是密切和經(jīng)常發(fā)生關(guān)系的，如家庭、朋友、鄰居和同事，也可以是較為正式而疏離的，如專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部成員等。（案例：索尼在美國(guó)）參照群可以大致分為兩類(lèi)，一是消費(fèi)者所歸屬的成員群體，二是消費(fèi)者所傾慕和向往的榜樣群體。消費(fèi)者希望自己能與榜樣群體的成員相象，因此，他們可以成為我們的行為標(biāo)準(zhǔn)。職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、電影明星、搖滾樂(lè)隊(duì)以及成功的企業(yè)主管都可以成為我們的榜樣。營(yíng)銷(xiāo)人員總是試圖去識(shí)別他們的目標(biāo)消費(fèi)者的參考群體，因?yàn)?，參照人群以各種方式影響著我們的消費(fèi)。人們至少在三個(gè)方面會(huì)受到他們的參考群體的重大影響：①參考群體向我們展示一種生活方式，使一個(gè)人會(huì)受到新的行為和生活方式的影響；②參考群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w；③參考群體還可以共同分享某些消費(fèi)形式的象征意義。群體內(nèi)會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人對(duì)實(shí)際產(chǎn)品的選擇和品牌的選擇。消費(fèi)者之所以選擇某個(gè)品牌也許完全是因?yàn)樗J(rèn)為使用這些產(chǎn)品可以提高自己與參照群體的相似程度，或向他人表明自己屬于某個(gè)特定的參照人群，或作為送給這個(gè)參照人群中另一位成員的禮物，尋求親密感。（案例：Yao Ming）參照群體的影響力還因產(chǎn)品類(lèi)別和產(chǎn)品生命周期的不同階段而有不同。有研究顯示，汽車(chē)和彩電在產(chǎn)品和品牌的選擇上都受到參照群體的強(qiáng)烈影響；衣著等主要在品牌上受到影響；啤酒等主要在產(chǎn)品選擇上受影響。而在產(chǎn)品處于引入期時(shí)，參照群體影響力較大。在成長(zhǎng)期，產(chǎn)品和品牌選擇均受參照群體強(qiáng)烈影響。在成熟期，品牌選擇受參照群體影響較大。在衰落期，參照群體的影響則甚微。在一個(gè)社會(huì)中，由于文化和社會(huì)因素的原因，可以導(dǎo)致因價(jià)值觀的明顯差異而顯現(xiàn)的群體。比如我們常說(shuō)的：七十年代的人群、X世代、新新人類(lèi)、白領(lǐng)、小資等。這些群體并沒(méi)有一個(gè)明確的群體組織，但是因?yàn)槿后w中人們生活背景的某種相似性，他們具有了相似的社會(huì)認(rèn)同、相似的社會(huì)記憶、相似的喜好、相似的經(jīng)歷等，為此，他們是很容易被廣告主捕捉和利用的群體。三 消費(fèi)的主體：家庭家庭是由彼此有密切關(guān)系的成員構(gòu)成的一種初級(jí)群體，是人們最主要核心參與的群體，是社會(huì)組織中的一個(gè)基本單位，也是消費(fèi)者的最基本的相關(guān)群體，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)影響甚大。因此家庭是廣告策劃者對(duì)消費(fèi)者和訴求對(duì)象進(jìn)行分析時(shí)不可忽視的要素。一個(gè)人在其一生中一般要經(jīng)歷兩個(gè)家庭。家庭主要包括血親家庭和夫婦家庭兩種類(lèi)型。前者，是父母家庭，由有血緣關(guān)系的親戚組成的家庭；后者，指由男女雙方以婚姻關(guān)系組成的家庭。在現(xiàn)代社會(huì)，隨著家庭的小型化和子女成年后獨(dú)立生活的增加，血親家庭已經(jīng)不是家庭類(lèi)型的主流，代之而起的是夫婦家庭。在消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候，必然要受到這兩個(gè)家庭的影響。第一個(gè)家庭的影響比較間接，而第二個(gè)家庭的影響比較直接。在夫婦家庭中，一個(gè)主要的類(lèi)型就是核心家庭，即由已婚夫婦和他們的子女組成的家庭。（一）家庭構(gòu)成對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的影響廣告主往往側(cè)重于家庭類(lèi)型之間的重大差異或總體差異，因?yàn)椴煌募彝ゾ哂胁煌男枰?gòu)買(mǎi)不同的東西，并接觸不同的媒介。隨著整個(gè)社會(huì)中發(fā)生了具有代表性的家庭結(jié)構(gòu)的變化，前面所說(shuō)的血親家庭在減少，家庭的規(guī)模也在變小，核心家庭的社會(huì)地位越來(lái)越突出。這些變化也帶來(lái)了消費(fèi)行為和媒介接觸行為的變化。從家庭內(nèi)部的組成情況來(lái)分析消費(fèi)行為的方法，就比較側(cè)重于分析家庭規(guī)模對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為影響這個(gè)問(wèn)題比如，隨著家庭規(guī)模越來(lái)越小的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重大的影響：人們對(duì)食品的要求“量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)”，引起罐頭、方便食品和快餐食品盛行。家庭人口的多少，會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品的頻率、品種、規(guī)格，也會(huì)引起家用設(shè)備、醫(yī)療、娛樂(lè)、教育等方面支出在家庭總支出中所占的比重明顯上升。當(dāng)父母雙方或單親都外出工作時(shí)，家庭角色常常會(huì)發(fā)生改變。比如，十幾歲的兒子或女兒也許會(huì)擔(dān)負(fù)起提議者和購(gòu)買(mǎi)者的角色，而父母僅僅發(fā)揮影響者的作用。（二）家庭文化素養(yǎng)與社會(huì)地位分析家庭的消費(fèi)模式受社會(huì)、群體和個(gè)人的文化環(huán)境、素養(yǎng)等因素影響，可以形成不同的類(lèi)型。比如，有些家庭有很強(qiáng)的家庭觀念，重道德、倫理，強(qiáng)調(diào)家庭和睦；有些家庭有較強(qiáng)的進(jìn)取心，望子成龍；而有些家庭則以提高生活水平為目標(biāo)，是所謂的以消費(fèi)者為中心的家庭。一個(gè)家庭的社會(huì)地位和家庭主要成員的職業(yè)，對(duì)家庭消費(fèi)方式也有很大影響。農(nóng)民家庭、工人家庭、知識(shí)分子家庭、干部家庭，購(gòu)買(mǎi)方式和消費(fèi)方式會(huì)有很大的不同。（三）家庭的購(gòu)買(mǎi)決策家庭的消費(fèi)行為也是廣告主非常關(guān)心的因素，廣告主不僅想發(fā)現(xiàn)不同類(lèi)型的家庭有什么需求，還想發(fā)現(xiàn)一個(gè)家庭如何進(jìn)行決策，前者有可能做到，而后者就困難得多。關(guān)于購(gòu)買(mǎi)決策，作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，必然受到家庭其他成員的影響。每個(gè)家庭成員在決策的制定過(guò)程中，可以承擔(dān)多種角色。為此，辨別家庭決策制定過(guò)程中的角色，是嘗試?yán)脧V告信息影響其決策的前提條件：①發(fā)起者：對(duì)發(fā)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程負(fù)責(zé)的人。例如，決定需要一臺(tái)新洗衣機(jī)的母親。②信息提供者：負(fù)責(zé)收集擁有制定決策的信息的個(gè)人。例如，直到在專(zhuān)門(mén)雜志的那個(gè)地方找到產(chǎn)品信息，或從銷(xiāo)售商處收集產(chǎn)品信息的那個(gè)人。③影響者：對(duì)將會(huì)在推選過(guò)程中使用什么標(biāo)準(zhǔn)施加影響的人。家庭所有成員都有可能涉及到，每個(gè)人可能都會(huì)有自己的意見(jiàn)和想法。④決策制定者們：實(shí)際制定決策的人（們）。⑤購(gòu)買(mǎi)者：執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人。在商品房的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，丈夫和妻子可以共同決定，并一起挑選、簽訂購(gòu)買(mǎi)協(xié)議。⑥消費(fèi)者：產(chǎn)品的真正使用者。對(duì)于一輛私家車(chē)來(lái)說(shuō)，所有的家庭成員都可能是消費(fèi)者。對(duì)于決策的制定者們來(lái)說(shuō)，他們正是廣告客戶最為關(guān)心的角色。在購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品，配偶和子女參與意見(jiàn)，或全家共同決策。一般來(lái)說(shuō)，家庭購(gòu)買(mǎi)決策大致分成三個(gè)類(lèi)型：第一種類(lèi)型：一人獨(dú)自做主；第二種類(lèi)型：全家參與意見(jiàn)，一人做主；第三種類(lèi)型：全家共同決定。在血親家庭中，家長(zhǎng)是購(gòu)買(mǎi)的主要的決策者，而在核心家庭中，夫婦則是主要的購(gòu)買(mǎi)決策者；在血親家庭中，接觸什么樣的媒介、如何接觸、接觸的程度如何主要由家長(zhǎng)決定，而在核心家庭中，家庭成員在媒介接觸上擁有更多的自主權(quán)。（四）家庭生命周期對(duì)消費(fèi)行為的影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告運(yùn)作中一般都很重視對(duì)“家庭生命周期”的分析。家庭生命周期指以家長(zhǎng)為代表的一個(gè)家庭生活的全過(guò)程。每一個(gè)核心家庭，都有從建立開(kāi)始，到家長(zhǎng)死亡所經(jīng)歷的若干階段，如單身階段、新婚夫婦、滿巢期、空巢期、鰥寡期。在核心家庭中，家庭的生命周期往往是隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化的。在婚姻初期，多數(shù)情況下，家庭由夫婦二人構(gòu)成。然后是家庭的滿巢期，即子女出生到獨(dú)立生活之前，家庭成員包括父母和子女。其后是空巢期，子女獨(dú)立生活，成立自己的核心家庭，家庭的主要成員又恢復(fù)到只有夫婦二人。最后，夫婦中的一人可能會(huì)去世，家庭的成員就只有一個(gè)人，當(dāng)最后一人也去世之后，家庭也隨之解體。在家庭生命的不同階段，因?yàn)榧彝コ蓡T的年齡、婚姻狀況、子女狀況的不同，消費(fèi)者家庭對(duì)商品的興趣、需求和購(gòu)買(mǎi)情況會(huì)有明顯的不同，消費(fèi)行為會(huì)發(fā)生明顯的變化。而廣告策劃者則需要把握消費(fèi)群體的這些特性，進(jìn)行有針對(duì)性的廣告信息傳播和訴求。家庭所處生命周期的階段不同，消費(fèi)者的行為就會(huì)呈現(xiàn)出不同的主流特性。比如：?jiǎn)紊黼A段——成員處于單身階段。消費(fèi)者一般比較年輕，幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念緊跟潮流，注重娛樂(lè)產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi)。新婚夫婦——成員為年輕夫婦，沒(méi)有孩子。家庭的經(jīng)濟(jì)狀況相對(duì)較好，具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)量高于處于家庭生命周期其他階段的消費(fèi)者。對(duì)家具、電器等用具有旺盛的需求。滿巢期Ⅰ——家庭成員為年輕夫婦，有幼年子女，最小的孩子在６歲以下。處于這一階段的消費(fèi)者往往需要購(gòu)買(mǎi)住房和大量的生活必需品．常常感到購(gòu)買(mǎi)力不足，對(duì)新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購(gòu)買(mǎi)有廣告的產(chǎn)品。滿巢期Ⅱ——家庭成員中夫婦年齡