【正文】 ３年歲末，格蘭仕與１０家不同行業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)在廣州簽署營銷聯(lián)盟，共同舉行聯(lián)合促銷；此前，聯(lián)邦快遞在廣州宣布，通過柯達(dá)數(shù)千個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，聯(lián)邦快遞成為首家通過零售點(diǎn)設(shè)立投遞服務(wù)的國際快遞公司；所有這些，均顯示出隨著競爭日趨激烈，整合資源應(yīng)對挑戰(zhàn)的趨勢。而對于２１世紀(jì)的營銷人來說，日趨激烈的競爭程度，不斷導(dǎo)入的新方法、新戰(zhàn)術(shù)、新工具，都要求營銷人具備更加強(qiáng)大的自學(xué)能力?！?．品牌 孟加拉生產(chǎn)的襯衫，1美元出口到美國，貼上名牌商標(biāo)就能銷售100美元的事實(shí)，刺激著中國企業(yè)家的神經(jīng)。：21世紀(jì)以來這個(gè)時(shí)期也可稱“戰(zhàn)略策劃時(shí)代”。由于中國市場處于初級階段，全社會對市場和經(jīng)營知識的普遍缺乏，所以出一個(gè)與眾不同的點(diǎn)子，對于企業(yè)來說仿佛如獲“救命稻草”。許多具有一定規(guī)模的企業(yè)紛紛成立企劃或策劃部門，專門研究和解決本企業(yè)經(jīng)營策略問題。中國的市場經(jīng)濟(jì)從一定意義上來說是策劃的經(jīng)濟(jì)，沒有策劃就沒有產(chǎn)品、新市場，當(dāng)然也就沒有新的作為。這通常表現(xiàn)為，不同行業(yè)的產(chǎn)品功能互補(bǔ)，例如海爾集團(tuán)為使自己的產(chǎn)品走向世界，與雀巢合作，使之指定海爾牌SD系列透明門臥式冷凍柜為專用冷柜。（7）病毒擴(kuò)散型 病毒擴(kuò)散型又叫黑客攻擊型，是指企業(yè)在其經(jīng)營活動中，運(yùn)用各種有效的手段制造各種自組經(jīng)營者，借助一定的時(shí)機(jī)進(jìn)行擴(kuò)散從而來迷惑對手，影響顧客，以達(dá)到制勝的目的，此項(xiàng)技術(shù)適用于所有企業(yè)。（4）破壞型 破壞型是指企業(yè)在反策劃時(shí)，在策略上力爭牽動競爭對手，使其疲勞，破壞其經(jīng)營體的某一部分，而我方則養(yǎng)精蓄銳，保存實(shí)力，待機(jī)而動，后發(fā)制人。“經(jīng)營水壩”是指企業(yè)在反策劃時(shí)，要有一定的余地，以防患于未然，能有個(gè)“全身而退”的空隙。對策劃者來說就是根據(jù)企業(yè)所要解決的問題和實(shí)現(xiàn)的策劃目標(biāo)，廣泛地進(jìn)行市場調(diào)研和信息搜集。善于利用別人“知名度”進(jìn)行反策劃，無疑是一條塑造自己“知名度”的捷徑，關(guān)鍵是會不會用。（5）營銷網(wǎng)絡(luò) 營銷網(wǎng)絡(luò)的建立關(guān)鍵在于渠道的創(chuàng)新，當(dāng)英特網(wǎng)步入千家萬戶，人與人之間的距離，觸手可及。用戶可以定制輸入數(shù)據(jù)，反映目標(biāo)受眾統(tǒng)計(jì)分類、有效頻率程度、創(chuàng)意訴求、行動目標(biāo)、競爭和促銷活動。 反策劃的實(shí)現(xiàn)形式與單項(xiàng)技術(shù) 反策劃是針對對手策劃的策劃。謀劃出實(shí)現(xiàn)這一藍(lán)圖的最佳途徑和最佳謀略，并用此來指導(dǎo)策劃者實(shí)現(xiàn)未來的各項(xiàng)工作，由此看來，反策劃是做事前諸葛亮，而非時(shí)候諸葛亮，它要具有超前的預(yù)見性。所謂正是指正兵，奇指奇兵。反策劃的第一要義是保護(hù)自己，反擊敵人，所以比揚(yáng)長避短，用己之長，攻敵之短同時(shí)避開敵人的優(yōu)勢力量，打擊薄弱環(huán)節(jié)。往往表現(xiàn)在“避敵鋒芒”，不受制于人。反策劃的系統(tǒng)構(gòu)成可分為：政治反策劃，外交反策劃，軍事反策劃，體育反策劃，教育反策劃，企業(yè)發(fā)策劃，其中企業(yè)反策劃可以根據(jù)自身優(yōu)勢和市場環(huán)境，以及競爭對手的情況，進(jìn)行廣告反策劃、營銷反策劃、品牌反策劃、用人反策劃、公關(guān)反策劃等等。 反策劃概述 反策劃的內(nèi)涵及特征在現(xiàn)代營銷實(shí)戰(zhàn)中，我們所接觸和研究的策劃都是“正策劃”，有正策劃必有反策劃。本文多次運(yùn)用各種圖表，直觀形象地展示了營銷策劃理論的發(fā)展變化趨勢以及經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論等多種論證方法加以論證，從宏、微觀兩個(gè)方面進(jìn)行分析和推演，使其更具有說服力并按照逐層深入的邏輯順序使論文更具有完整性。（2）總結(jié)豐富并擴(kuò)大當(dāng)前國內(nèi)有關(guān)反策劃理論研究，為當(dāng)前策劃者提供理論支持。 因此，研究營銷策劃中反策劃實(shí)施意義十分重大。 antiplanning。因此，研究營銷策劃中反策劃實(shí)施意義十分重大。____________________________________________________________________________________________營銷策劃中反策劃實(shí)施研究摘要營銷策劃是市場營銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的學(xué)科，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的一種手段，是企業(yè)轉(zhuǎn)動市場的魔力，在營銷實(shí)戰(zhàn)中占有十分重要的地位。在同國際營銷實(shí)戰(zhàn)中，更加豐富了我們的策劃理論，更加深入的了解營銷策劃的戰(zhàn)略實(shí)施，同時(shí)為形成更加完善的反策劃體系提供建設(shè)性的模板建議。 techniques。在同國際營銷實(shí)戰(zhàn)中，更加豐富了我們的策劃理論，更加深入的了解營銷策劃的戰(zhàn)略實(shí)施，同時(shí)為形成更加完善的反策劃體系提供建設(shè)性的模板建議。（3）反策劃理論的研究將更深入的推動營銷策劃在國內(nèi)的發(fā)展，為更多謀求企業(yè)發(fā)展的決策者提供支持。 研究的意義營銷策劃是市場營銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的學(xué)科，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的一種手段，是企業(yè)轉(zhuǎn)動市場的魔力，在營銷實(shí)戰(zhàn)中占有十分重要的地位。所謂反策劃從整體上分為兩種含義。營銷反策劃則是企業(yè)為戰(zhàn)勝競爭對手，進(jìn)一步走向成功，而實(shí)施的一系列反制措施，從而取得領(lǐng)先地位的手段。同時(shí)是窺探對手實(shí)力的一種方法，即在明知對方意圖時(shí)，不加阻攔，等其發(fā)難，觀察對方實(shí)力，然后采取措施反擊。當(dāng)然，實(shí)施這一原則的先決條件是明白自己的所長和所短，敵手的優(yōu)勢和劣勢。作戰(zhàn)要奇正結(jié)合，以正兵當(dāng)敵，以奇兵取勝。范蠡所提出的經(jīng)商要“旱則資舟，水則資車”的經(jīng)驗(yàn)之談，其實(shí)強(qiáng)調(diào)的就是在商品的市場上不論經(jīng)營什么商品，必須有超前的預(yù)見性。其又稱鏈?zhǔn)皆瓌t，即指在反策劃當(dāng)中應(yīng)當(dāng)注意每一步的相互配合，相互促進(jìn)，使整個(gè)策劃一氣呵成，形成一條長鏈，讓被策劃者不知不覺步入所設(shè)下的“局”中，這樣在較量中才能處處主動，牽制對方。它的前提是“平行策劃”，因此其手段也有多種多樣、在不同的場合、不同的行業(yè)、不同事件的反策劃中，其手段可謂“花樣百出”，無所不用其極。結(jié)果則出現(xiàn)在流程圖中。足不出戶就可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，不同網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺的建立，為人們的商務(wù)活動提供了極大的便利，同時(shí)也增加了產(chǎn)品的銷售渠道和宣傳方式。（8）融資渠道 企業(yè)的發(fā)展過程中，融資是必不可少的，融資策劃是企業(yè)發(fā)展的重要規(guī)劃之一。沒有信息的策劃，就是把自己逼進(jìn)了一條死胡同，更不用說如何來反策劃對手了，結(jié)果只會越陷越深。主客防御型適合一切企業(yè)。該技術(shù)適合于中小企業(yè)和百年老店。例如，法國軒尼詩公司的XO白蘭地于1991年6月6日，用4桅白帆船裝5箱白蘭地酒開到上?？瓦\(yùn)碼頭，這種廣告策劃方式花去1200萬美元，但在香港和內(nèi)地年銷量高達(dá)50萬箱。第二章 我國市場營銷策劃發(fā)展現(xiàn)狀 由于策劃在古代本質(zhì)上是一種謀略，更多地運(yùn)用在政治和軍事上，這在很大程度上也制約了它的應(yīng)用與發(fā)展。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成就了中國的策劃業(yè)，策劃與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合越來越高，使其社會地位得到了很大的提升，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國有近300萬家企業(yè)設(shè)立了企劃類部門，以策劃為職業(yè)的工作人員超過500萬人。在當(dāng)時(shí)，點(diǎn)子創(chuàng)造奇跡，已不是傳奇?？陀^地說，20世紀(jì)80~90年代興起的策劃熱，為中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了積極的貢獻(xiàn)，具體表現(xiàn)在：第一，中國策劃從幕后開始走向臺前，第一次大規(guī)模服務(wù)于經(jīng)濟(jì)；第二，中國的策劃藝術(shù)得到了發(fā)揚(yáng)廣大，許多企業(yè)和個(gè)人因策劃的成功而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型；第三，推動了廣告和咨詢的發(fā)展，特別是廣告業(yè)因策劃手段和各種創(chuàng)意的大量使用而獲得了長足進(jìn)步?！百Y本是船，品牌是帆”，以海爾為代表的中國企業(yè)在本土市場完成原始積累之后，開始嘗試著走出中國，并建立自己的品牌，盡管成績并不顯著，但中國得企業(yè)家們一直在努力。　　　　　 4．服務(wù)5．創(chuàng)新6．學(xué)習(xí)7．信息化執(zhí)行力是當(dāng)今企業(yè)界、營銷界共同關(guān)心和研究的一個(gè)課題?，F(xiàn)在初步的統(tǒng)計(jì)，有四、五千家，如果把廣告公司給加起來恐怕有幾萬家，廣告、文化傳播公司，影視公司里面都有策劃，而且現(xiàn)在很多大企業(yè)的企劃部，很多媒體的策劃機(jī)構(gòu)都可以除了對自己策劃之外，還在為社會服務(wù)。現(xiàn)在來看，站在外國營銷策劃理論的角度來分析，中外營銷策劃在商業(yè)利益面前的種種。這項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)施深為一批忠實(shí)客戶所贊賞，并給西爾斯公司帶來了巨大經(jīng)濟(jì)效益，被稱為“零售業(yè)的里程碑”。高檔的經(jīng)營為“伊勢丹”帶來了高額利潤，“伊勢丹”百貨得到異常迅速的發(fā)展。一些企業(yè)，在競爭日趨激烈的形勢下，為了保持優(yōu)勢，通過擴(kuò)大服務(wù)范圍、改善內(nèi)部設(shè)施等來吸引顧客。也就是說，消費(fèi)者追求的是高價(jià)值的商品?！? 。由金融機(jī)構(gòu)發(fā)行的牡丹卡、長城卡、金穗卡等，由于攜帶方便、安全，向消費(fèi)者提供透支功能等，被越來越多的消費(fèi)者喜愛和持有。 整個(gè)策劃行業(yè)缺少組織和隊(duì)伍建設(shè)風(fēng)氣，缺乏實(shí)事求是的精神，而習(xí)慣于包裝個(gè)人，推崇明星，一些策劃公司的老板吧自己標(biāo)榜成無所不能得點(diǎn)金大師，過分地“玩弄”企業(yè)的金錢，“戲弄”明星的臉，隨著中國法制的健全，那些對產(chǎn)品沒有“感同身受”的明星，必會被法律套上“緊箍咒”。反策劃預(yù)警分戰(zhàn)略預(yù)警、戰(zhàn)役預(yù)警，戰(zhàn)術(shù)預(yù)警。對任何一條情報(bào)，都應(yīng)一分為二地去看待，這其中包括了兩層次上的意義：一個(gè)層次是情報(bào)真假性的判斷，這需要情報(bào)采集人員，分析人員及決策者的推斷及其相關(guān)經(jīng)驗(yàn)加以判別，一條情報(bào)中往往亦真亦假，融假于真或融真于假。相關(guān)信息主要指策劃和反策劃的環(huán)境信息。因此，向各類，各層次的經(jīng)營管理者所輸送的信息要做到各具所需，區(qū)別對待。資料來源：《反策劃技術(shù)》在進(jìn)行信息分析的過程中，影響信息分析質(zhì)量的因素大致有：分析者的知識，業(yè)務(wù)水平；分析者思想方法；分析者的積極性，主動性；先行工作的質(zhì)量。 對手目標(biāo)手段及策略分析 策劃講究目標(biāo)明確。 3. 了解對方目標(biāo)群的層次和順序 層次主要是指主要目標(biāo)和次要目標(biāo)，核心目標(biāo)與外圍目標(biāo)，重點(diǎn)目標(biāo)與非重點(diǎn)目標(biāo)，以及大目標(biāo)與小目標(biāo)，母目標(biāo)與子目標(biāo)之間的構(gòu)成以及相互的關(guān)系。反策劃——偵察、情報(bào)、陰謀、對抗、手段、條件、對比、進(jìn)攻、防御、主動權(quán)…….，反來反去最后基礎(chǔ)的落腳點(diǎn)恰恰是對手的“反策略”。 人貴有自知之明，企業(yè)更要自知自律。 產(chǎn)品市場開拓反策劃實(shí)施1. 市場進(jìn)入戰(zhàn)略——生存反策劃 企業(yè)在準(zhǔn)備進(jìn)入一個(gè)新市場，必須慎之又慎，做好周密部署和計(jì)劃以及對競爭對手的反策劃。第一，“快半拍”策略 是指企業(yè)深入挖掘本企業(yè)技術(shù)、人才、創(chuàng)新等方面的優(yōu)勢，準(zhǔn)備把握市場潛在需求避開市場目前熱銷產(chǎn)品競爭的焦點(diǎn)，轉(zhuǎn)向開發(fā)市場下一步即將成熟的熱銷產(chǎn)品。最終達(dá)到占領(lǐng)市場，引導(dǎo)市場的目的。內(nèi)線戰(zhàn)與外線戰(zhàn)內(nèi)線戰(zhàn)是指與競爭對手短兵相接，企業(yè)做向于自己的調(diào)整，如企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，資源重組，內(nèi)線作戰(zhàn)適合于小規(guī)模的市場爭奪戰(zhàn)，或者對競爭對手不是特別了解、不能貿(mào)然出擊的情況。在搶占制高點(diǎn)時(shí)，我們應(yīng)該注意如何來構(gòu)想制高點(diǎn)，這要求策劃人員要有預(yù)見性，站在市場的高度，研究市場的環(huán)境，顧客的購買行為及其市場有那些需要等方面。對于出現(xiàn)的危機(jī)事件，關(guān)鍵在于策劃者把握好時(shí)機(jī)，采取適當(dāng)?shù)拇胧┖蛻?yīng)對策略。第二，如實(shí)發(fā)布信息，有利于公眾的信任。 每一種產(chǎn)品都有自己的屬性，每個(gè)行業(yè)都有自身的本質(zhì)，掌握行業(yè)的本質(zhì)，了解產(chǎn)品的屬性，那么對于調(diào)查樣本的選擇是很重要的，有利調(diào)查信息的全面與準(zhǔn)確。策劃者要了解的即是對手的知名度和美譽(yù)度；服務(wù)情況；經(jīng)銷商政策；推銷時(shí)間；價(jià)格競爭；需求情況；廣告策略。第四，要保證有足夠的與公眾及外界溝通的渠道。第二，快速設(shè)立危機(jī)控制中心，增設(shè)熱線電話，使用接受過訓(xùn)練的高級人員負(fù)責(zé)。對于打擊與突破，這里要涉及的是大縱深高遠(yuǎn)程突破，實(shí)行“跳出去，打進(jìn)來”的策略，比如說企業(yè)的跨國經(jīng)營，正體現(xiàn)了大縱深高遠(yuǎn)程突破思想，集中優(yōu)勢走出去，圍進(jìn)來。消耗戰(zhàn)與虛擬戰(zhàn)消耗戰(zhàn)適用于實(shí)力雄厚的大企業(yè)集團(tuán)或跨國公司，憑借其經(jīng)濟(jì)實(shí)力與中小企業(yè)對抗，往往以其利潤為代價(jià)。具體有以下幾種形式，如下表所示：表35 常見策劃手段參照表運(yùn)動戰(zhàn)與陣地戰(zhàn)運(yùn)動戰(zhàn)適合進(jìn)攻型企業(yè)用來對目標(biāo)對手迂回攻擊。第二，局部優(yōu)勢策略 現(xiàn)代市場的一個(gè)顯著的特征是，市場日益分化了，對于大多數(shù)企業(yè)來說，推出一款新產(chǎn)品已不再能輕易地占領(lǐng)整個(gè)市場，只能同眾多的競爭者一起瓜分市場，而占有某一局部市場。；。 反饋和調(diào)整系統(tǒng)實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)揭示偏差和糾正偏差的系統(tǒng)，他是企業(yè)健康運(yùn)行、順利成長。圖3—2 整合營銷策劃的流程圖資料來源：窮開心網(wǎng) 自身免疫系統(tǒng)構(gòu)成 常言道：習(xí)武之人，未學(xué)打人，先學(xué)挨打。包括時(shí)間的先后和空間的轉(zhuǎn)移。分析對手目標(biāo)，即要分析目標(biāo)的虛實(shí)，重點(diǎn)以及層次、大目標(biāo)、小目標(biāo)、直接目標(biāo)、間接目標(biāo)。對對手分析的要點(diǎn)很多，這一切的前提，是策劃者必須了解自身的弱點(diǎn)，防其攻我不備，挑我軟肋。 信息分析 在反策劃中對于信息的分析，首先建立在信息的區(qū)分上，其包括：篩選，分類排序，比較，計(jì)算。 對信息要進(jìn)行反復(fù)的核實(shí)和判斷，力求把誤差減少到最低限度。唯有從各方面（產(chǎn)生原因、環(huán)境、對象…….），各角度（全局的、局部的、長遠(yuǎn)的、眼前的……）綜合加以分析，并將利益與對手或伙伴相聯(lián)系，趨利避害，才算真正達(dá)到并實(shí)現(xiàn)了對情報(bào)技術(shù)的應(yīng)用。這些方法包括專家意見法，銷售比較法，類比法，全席提取法，簡易平均法，指數(shù)平滑法，趨勢延伸法，狀態(tài)轉(zhuǎn)移法，最小二乘法....如果我們掌握應(yīng)用這些方法，加上我們的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)戰(zhàn)中鍛煉出的敏銳嗅覺，就有可能及時(shí)發(fā)現(xiàn)對手或戰(zhàn)略商機(jī)，先機(jī)制敵，以小博大。與此同時(shí)，創(chuàng)新人才的嚴(yán)重短缺和自身發(fā)展的局限性，導(dǎo)致新的實(shí)戰(zhàn)理論的缺乏，這成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。我國大型商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意到消費(fèi)者日益轉(zhuǎn)變的消費(fèi)觀念和日益增強(qiáng)的債務(wù)處理能力，豐富信用銷售的內(nèi)容和形式，以刺激顧客消費(fèi)支出，從而提高銷售總額。1850年，美國勝家公司為推銷縫紉機(jī)，采用了分期付款的辦法。 我國的大型商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，以高價(jià)值策略贏得消費(fèi)者。從這里可以看出，物美價(jià)廉始終是人們購物的基本要求。在諸多商家瓜分市場的情況下，如此分散的經(jīng)營范圍很難形成獨(dú)具個(gè)性的競爭優(yōu)勢。商品檔次有低檔、中檔和高檔之分。對中外大型商業(yè)企業(yè)營銷策略的比較研究,有利于我國大型商業(yè)企業(yè)借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，改善經(jīng)營，提高效益。在中國古代，策劃主要用于軍事和政治。在大多數(shù)情況下，一家公司和它的競爭對手之間的差別往往在于它的執(zhí)行能力的高下，而不再于它們的產(chǎn)品或者隊(duì)伍的素質(zhì)。其實(shí)多元化的不成功例子早在預(yù)演，１９９７年巨人集團(tuán)因?yàn)槎嘣?，?dǎo)致資金鏈斷裂，陷入破產(chǎn)境地。在競爭日益陷入同質(zhì)化的泥淖之中時(shí)，對于經(jīng)營者、營銷人來說，創(chuàng)新就成了永恒的主題，而中國市場上的一大批案例，也確實(shí)讓我們看到了創(chuàng)新營銷的威力，2002年異軍突起的盛大網(wǎng)絡(luò)就是最激動人心的案例。3．直銷　　2003年中國企業(yè)更改、修正品牌的努力，從中可以看出中國企業(yè)