探析我國大型連鎖超市市場(chǎng)營銷問題與對(duì)策(完整版)
【正文】 顯然沒有必要再去逛超市的其它地方，自然也就對(duì)擺放在其他區(qū)域的商品沒有購買欲望。一家經(jīng)營良好的超市必然占據(jù)有利的地理位置，但占據(jù)有利地理位置的超市經(jīng)營效果不一定理想，良好的地理位置并不能代表良好的利潤。在此我們以保定市為例，位于保定市軍校廣場(chǎng)地下的惠友超市就是一個(gè)非常典型的例子。超市販賣的生活概念是便捷、高效，而當(dāng)超市的經(jīng)營方式方法與這一宗旨發(fā)生沖突時(shí)，就必須尋求合理的創(chuàng)新與改變。在選擇購物場(chǎng)所時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)有同樣的考慮，認(rèn)為知名的大型購物中心在購物環(huán)境、商品種類、服務(wù)質(zhì)量等方面更加值得信賴(郝琴，2008)。為能促進(jìn)大型連鎖超市快速、健康地發(fā)展，提高大型連鎖超市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，文章對(duì)我國大型連鎖超市市場(chǎng)營銷存在的問題進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的解決方案。 雖然國內(nèi)的大型連鎖超市在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷方面奇招百出，但其中隱藏的問題仍不容忽視(張俊鵬，2008)。如此多的有利條件保證了超市擁有一個(gè)理想的外部環(huán)境，對(duì)超市的良好經(jīng)營有極大的幫助，但這并不能保證超市經(jīng)營者穩(wěn)賺不賠，良好的地理位置并不是獲得良好的利潤的充分必要條件。即使在這樣優(yōu)越的環(huán)境下，惠友超市的客流量始終遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于大潤發(fā)超市。其銷售的核心概念就是“便利”，而這種給消費(fèi)者的購買行為帶來不便的情況，與超市的初衷是相違背的。消費(fèi)者盡可能只購買生活的必需品或者他們覺得性價(jià)比高而在可預(yù)見的未來一段時(shí)間里會(huì)用到的商品，而避免沖動(dòng)性消費(fèi)或奢侈性消費(fèi)(唐敏、何為，2003)。此外，現(xiàn)在有少數(shù)的商家為獲得打折的噱頭來吸引消費(fèi)者眼球，不惜采取掛羊頭賣狗肉的方式。根據(jù)口碑效應(yīng)，即使參與了促銷的消費(fèi)者事后將這件事對(duì)其他人宣傳，但這種宣傳畢竟是在活動(dòng)之后，有一定的時(shí)滯。會(huì)員專享商品往往不是會(huì)員生活必需的，至少不是急需的，且會(huì)員專享產(chǎn)品多為超市自有品牌，消費(fèi)者對(duì)這類品牌的敏感度不強(qiáng)。當(dāng)消費(fèi)者目前必需的是兩者當(dāng)中零售價(jià)較低的那種商品時(shí)，出于追逐特價(jià)品的心理，他會(huì)傾向于購買聯(lián)合促銷包裝的商品而不是獨(dú)立包裝的商品。此外，超市可以利用自己得天獨(dú)厚的地理位置來舉辦一些與周圍居民生活有關(guān)的特別活動(dòng)，除促進(jìn)銷售之外，還可以擴(kuò)大對(duì)超市的宣傳，增加周圍消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)超市的好感，提升超市的美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)超市的信任與支持。由于隨著季節(jié)變化各個(gè)時(shí)期消費(fèi)者對(duì)各種商品的需求量有所不同，超市應(yīng)根據(jù)各種商品的銷售情況適時(shí)調(diào)整貨架上商品的擺放，將熱銷商品放在黃金段，以方便消費(fèi)者尋找和購買相關(guān)商品，節(jié)約尋找的時(shí)間，提高消費(fèi)者的購買效率。大潤發(fā)超市的購物環(huán)境使得消費(fèi)者覺得，這就是一個(gè)適合購物的地方，其賣場(chǎng)的布局和商品擺放堪稱典范，絲毫不遜于沃爾瑪和易初蓮花。因此，在促銷方式上，要有所創(chuàng)新，是創(chuàng)新而不是標(biāo)新立異，過于新奇的促銷方式并不一定效果好，很有可能會(huì)收效甚微，因?yàn)橛掠凇皣L鮮”的消費(fèi)者實(shí)際上還是少數(shù)，大多數(shù)人都是謹(jǐn)慎的跟隨者。另外，一般的超市會(huì)員卡積分多是一年一清零的，而一年內(nèi)的消費(fèi)積分大多數(shù)時(shí)候并不足以換購商品，這使得超市提供的積分換購活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者而言形同虛設(shè)。就目前的競(jìng)爭(zhēng)狀況而言，我國大型連鎖超市只有在改進(jìn)管理、充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、克服自身弱點(diǎn)的基礎(chǔ)上，完善其市場(chǎng)營銷模式，才有可能在零售業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中煥發(fā)出新的生機(jī)和活力，為自己贏得一席之地。尤其值得注意的是，這次活動(dòng)的辦卡地點(diǎn)設(shè)在了大潤發(fā)門店的顧客服務(wù)臺(tái)，大大方便了來超市購物的消費(fèi)者。 基于這種營銷策略，保定市大潤發(fā)超市與中國建設(shè)銀行合作推出的“大潤發(fā)會(huì)員龍卡”活動(dòng)。從前邊的分析我們可知，目前常見的促銷方式主要存在兩點(diǎn)問題：其一是不方便，有時(shí)甚至是給消費(fèi)者的購物增加了麻煩；其二就是多數(shù)時(shí)候有促銷之名無促銷之實(shí)，名為促銷，實(shí)際上并不能為消費(fèi)者帶來實(shí)惠。此外，超市應(yīng)當(dāng)每隔固定時(shí)間如一個(gè)月總結(jié)一次各品牌商品的銷售情況，將銷量有上升，市場(chǎng)潛力深厚的商品調(diào)整到黃金段以上的位置，以培養(yǎng)消
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