【正文】 的定制、采購(gòu)和 分銷，年手機(jī)銷售額超過(guò) 100億元，是國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的手機(jī)經(jīng)銷企業(yè)之一成立 以來(lái)，聯(lián)通華盛通信技術(shù)有限公司按照“協(xié)調(diào)、憐理、服務(wù)、銷售”的定位，圍 繞“隊(duì)伍專業(yè)化，產(chǎn)品差異化，渠道扁平化，銷售社會(huì)化、管理 規(guī)范化、服務(wù)精 細(xì)化’，的工作要求，以 cDMA發(fā)展主線，積極推進(jìn)改革，銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升，終 端品種不斷豐富，產(chǎn)品性價(jià)比逐步改善，社會(huì)渠道信心倍增，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈日益繁 榮，初步探索出一條適應(yīng)市場(chǎng)要求、獨(dú)具華盛特色的發(fā)展之路。各 要素的權(quán)重是在通過(guò)與聯(lián)通華盛公司工作人員以及業(yè)內(nèi)人士的多方探討后得出 的。特別是 iPhone手機(jī)的出現(xiàn)進(jìn)一步 !，’ I現(xiàn)了手機(jī)對(duì)業(yè)務(wù)的 拉動(dòng)作用，終端廠商甚至利用手機(jī)要求運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行收入分成，行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)公 司的定制工作提出了更高的挑戰(zhàn)。 現(xiàn)代市場(chǎng)管理理論對(duì)市場(chǎng)絕對(duì)壟斷的判斷標(biāo)準(zhǔn)是，超過(guò)總收入市場(chǎng)份額 42%， 高過(guò)第二大運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額 。 其它電信業(yè) 務(wù)運(yùn)營(yíng)商加大了手機(jī)定制與分銷力度 中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通都在研究華盛公司的終端定制模式，定制的 力度逐步加強(qiáng)，其 2020年定制的重點(diǎn)將由低端為主向低端、高端并重轉(zhuǎn)變，對(duì)華 盛公司高端領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)帶來(lái)沖擊。而 CDMA手機(jī)自發(fā)展之初就飽受高 通芯片高額專利費(fèi)的困擾。 二、機(jī)會(huì)與威脅 (一 )聯(lián)通華盛的潛在機(jī)遇 中國(guó)電信業(yè)的蓬勃發(fā)展帶動(dòng)手機(jī)銷售 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，移動(dòng)通信市場(chǎng)空前繁榮， 2020年 1一 11 月份，全國(guó)移 動(dòng)電話用戶新增 ，達(dá)到 ，移動(dòng)通信收入較去 年增長(zhǎng) ， 移動(dòng)電話用戶在電話用戶總數(shù)中所占的比重達(dá)到 ，其 業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率高達(dá) %。 目前， SkyPe在英國(guó) 擁有 ， SkyPe通過(guò)合作可以提高用戶忠 誠(chéng)度，并在手機(jī)的銷售收入中獲得一定分成。加速了手機(jī)、家電、電腦等產(chǎn) 品間的融合，也在分銷領(lǐng)域形成了統(tǒng)一銷售的關(guān)聯(lián)性優(yōu)勢(shì)。此舉，在許多手機(jī)連鎖商的預(yù)料之中。比如 中央電視臺(tái)主導(dǎo)的央視購(gòu)物，淘寶網(wǎng)搭建的網(wǎng)鋪平臺(tái)，都是不可小視的新生力量。 雖然電視直銷和網(wǎng)絡(luò)直銷都面臨著同樣的瓶頸。正是在這種背景下， 3G時(shí)代到來(lái)。 (三 )社會(huì)文化環(huán)境 移動(dòng)電話普及率是衡量現(xiàn)代化的重要指標(biāo)。三省農(nóng)民可以憑戶口簿、身份證等有效身份證明，到就近的定 銷售網(wǎng)點(diǎn)，購(gòu)買補(bǔ)貼類家電，備齊戶口簿、身份證、產(chǎn)品購(gòu)買發(fā)票、產(chǎn)品標(biāo)識(shí) 等有關(guān)材料，到所在地鄉(xiāng)級(jí)財(cái)政部門中請(qǐng)領(lǐng)取“家電下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼資金。聯(lián)通華盛通信技術(shù)有限公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第二章聯(lián)通華盛外部環(huán)境與內(nèi)部條件分析 第一節(jié)外部環(huán)境 一、宏觀環(huán)境 (一 )政治法律環(huán)境 黨的十六大提出了全面建設(shè)小康社會(huì)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村 我國(guó)“十一五”期間的重大任務(wù)。補(bǔ)貼資 將由財(cái)政部門直接發(fā)放到購(gòu)買人的儲(chǔ)蓄賬戶上，補(bǔ)貼幅度為產(chǎn)品售價(jià) 13%，這 政策加速了移動(dòng)電話在農(nóng)村的普及率。在城市手機(jī)已成為時(shí)尚的快速電 子消費(fèi)品，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)從簡(jiǎn)單的通訊電子產(chǎn)品已經(jīng)演變?yōu)榧魳?lè) 播放、圖像攝錄、資料存儲(chǔ)、信息處理、上網(wǎng)瀏覽等功能的多媒體工具。移 動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占主流的 3G時(shí)代和語(yǔ)音業(yè)務(wù)占主流的 ZG時(shí)代不同， ZG 時(shí)代運(yùn)營(yíng)商之 間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在通話質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)覆蓋和售后服務(wù)等方面。由于整個(gè)社會(huì)信用體系不完 善，由于這兩種模式均非現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)貨、現(xiàn)場(chǎng)交付，牽涉到產(chǎn)品的物流配送、貨款支 付、售后服務(wù)等一系列問(wèn)題。 淘寶網(wǎng)在 2020年 2月公布的 2020年手機(jī)銷量分析報(bào)告中顯示其 2020年的銷量超 過(guò)了 200萬(wàn)臺(tái)，顯示了電子銷售渠道的強(qiáng)大潛力①。接下來(lái)，不排除蘇寧也進(jìn)行手 機(jī)零售業(yè)務(wù)分拆的可能性。 、與目前手機(jī)國(guó)包的競(jìng)爭(zhēng) 手機(jī)國(guó)包商例如天音、鷹泰等是國(guó)外大品牌手機(jī)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)催生的產(chǎn)物。如果 SkyPe公司啟動(dòng)其 SkyPeout 的功能，且 lJ 通過(guò) Sk鄧 e軟件本身對(duì)外呼叫非 Sk即 e用戶。預(yù)計(jì) 2020年全年移動(dòng)電話用戶將超過(guò) 6億戶，這將 比 2020年增長(zhǎng) 20%。高通目前是全球最主要的 CDMA芯片提供商，自身并沒(méi) 有芯片工廠，公司掌握大量 3G及 B3G核心技術(shù)專利，并藉此索取專利費(fèi)。中國(guó)網(wǎng)通和中國(guó)電信都己大量推出 PHS/GSM雙模 制式的手機(jī)，以便于小靈通繼續(xù)鞏固陣地，同時(shí)基于即將拿到的 3G牌照，中國(guó)網(wǎng) 通正在秘密研發(fā) W工 Fl/GSM制式的手機(jī)。目前移動(dòng)的用戶市場(chǎng)份額為 %，聯(lián)通以 及電信和網(wǎng)通分別為 :%、 。 電信重組帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn) 2020年兩會(huì)期間，全國(guó)政協(xié)委員、國(guó)務(wù)院國(guó)資委紀(jì)委書(shū)記賈福興說(shuō) :電信行 業(yè)將是央企重組中動(dòng)作最大的一個(gè)行業(yè)，最快上半年開(kāi)始進(jìn)行。評(píng)分值 l、 4分別代表對(duì)于公司而言的主要威脅、一般威脅、一般機(jī)會(huì)、 主要機(jī)會(huì)。 二、資源與能力 (一 )組織架構(gòu) 公司現(xiàn)有員工 3054人，其中 1451人由移動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)公司轉(zhuǎn)簽， 1603人通過(guò) 社會(huì)化招聘到崗，其中本科學(xué)歷占比 64%。阿爾卡特、 夏新等廠家的 134款產(chǎn)品， 2020年 cDMA集采手機(jī)銷售 930萬(wàn)臺(tái)，比 2020年增長(zhǎng) 102%。 雄厚的資金實(shí)力 資金鏈?zhǔn)侵妇S系企業(yè)正 常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的基本循環(huán)資金鏈條。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 企業(yè)存在就要“創(chuàng)造價(jià)值”，其前提是創(chuàng)造產(chǎn)品，產(chǎn)品是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，華 盛公司自成立之初就始終把打造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品作為重要目標(biāo)，聯(lián)合宇龍、三星廠家研 制雙待機(jī)明星產(chǎn)品，沖擊高端市場(chǎng)。買 斷進(jìn)貨，大大降低進(jìn)貨成本，贏得廠家的信賴 。帶有操作系統(tǒng)平臺(tái)的智能手機(jī)在 2020年得到大規(guī)模 普及，從 3000元的價(jià)格水平下降到 1000一 2020元，成為普通用戶的消費(fèi)品。在華盛公司 包銷的 134款產(chǎn)品中，僅有 320k的產(chǎn)品是暢銷產(chǎn)品，一些品牌的手機(jī)存在長(zhǎng)期滯銷 的現(xiàn)象。應(yīng)用得較多的是因 特網(wǎng)上信息查詢、信息發(fā)布。優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)因素的權(quán)重取值范圍從 0(表示不重 要 )到 (表示重要 )，且令各要素權(quán)重之和等于 1。 第三章聯(lián)通華盛戰(zhàn)略定位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 第一節(jié)聯(lián)通華盛的企業(yè)愿景 由上述外部環(huán)境分析和內(nèi)部條件分析可知，聯(lián)通華盛公司的手機(jī)定制與分銷 業(yè)務(wù)處于一個(gè)較有吸引力的市場(chǎng)當(dāng)中，而公司的業(yè)務(wù)又處于整體稍具優(yōu)勢(shì)的地位。不久前， orange又 推了兩款專門定制的新手機(jī)，還有更多款式面世。這種模式保證運(yùn)營(yíng)商推出的服務(wù)各具特色，并且在自己網(wǎng) 絡(luò) 中的應(yīng)用能夠互聯(lián)互通。韓 國(guó)的手機(jī)是機(jī)號(hào)一體，由運(yùn)營(yíng)商從廠家采購(gòu)統(tǒng)一銷售，這限制了廠 家牟取暴利， 也保障了手機(jī)的質(zhì)量。其次，開(kāi)發(fā)的省代質(zhì)量參差不齊，市場(chǎng)操作方式 各異，對(duì)市場(chǎng)的控制力較差。通過(guò) FD的職能設(shè)置，諾 基亞既保證了 FD客戶能穩(wěn)定的獲收入，因?yàn)橹Z基亞會(huì)幫助 FD尋找和開(kāi)發(fā)兩類既 有實(shí)力又比較忠誠(chéng)的客戶，這兩類客戶能為 FD 帶來(lái)穩(wěn)定的銷售量，讓 FD客戶獲 利的同時(shí)，諾基亞又讓銷售和市場(chǎng)推廣兩大職能牢牢的控制在了自己的手中。 了解諾基亞、 FD、 WKA/RKA之間的關(guān)系，可以更清晰的揭示 FD的運(yùn)作本質(zhì)。首先 FD不需要做任何市場(chǎng)推廣工作，市場(chǎng)工作都由諾基亞自己完成，其次 不需要自己尋找客戶和完成覆蓋， WKA和 RKA會(huì)主動(dòng)“找上門”來(lái)訂貨，這也意味 著 FD對(duì)下游客戶沒(méi)有任何掌控能力，充其量只有“建議權(quán)”，不像國(guó)代、省代一 樣能完全掌握自己的渠道。 信息系統(tǒng)溝通順暢。最后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠(chéng)的公司，在面 對(duì)替代品威脅時(shí)，其所處地位比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更為有利。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其他方面也不容忽視，但貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略中的主題是 使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 二是產(chǎn)業(yè)鏈不成熟， )一家長(zhǎng)期受高通 CDMA芯片高額專利費(fèi)的限制，無(wú)法短 時(shí)間內(nèi)壓縮產(chǎn)品成本，如果華盛在對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格談判中過(guò)于追求低成本，必然 會(huì)損害供應(yīng)商利益，影響其合作的積極性。它的目 標(biāo)集中意味著公司對(duì)于其戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)象或者和于低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與產(chǎn)品差異化戰(zhàn) 略中已經(jīng)討論過(guò)的那樣，這些優(yōu)勢(shì)保護(hù)公司不受各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)作用力的威脅。由于前向一體化戰(zhàn)略僅是公司未來(lái)的 可考慮的補(bǔ)充戰(zhàn)略，因此不 會(huì)作為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主戰(zhàn)略。良好、健 康的企業(yè)文化能夠提高效率， 減少費(fèi)用支出，提升運(yùn)轉(zhuǎn)效率，增加產(chǎn)品的價(jià)值，從而增強(qiáng)公司競(jìng)爭(zhēng)力。 二是聯(lián)通華盛必須在集團(tuán)公司核心價(jià)值觀的基礎(chǔ)上建立自己的亞文化?；貓?bào)社會(huì)，做有責(zé)任心的企業(yè)公 民。目前華盛在全國(guó)各省的組織架構(gòu)差別很大，比如成立之 初做機(jī)構(gòu)試點(diǎn)，河北、山東兩省基本上每個(gè)地級(jí)市都設(shè)立了分公司，其它經(jīng)濟(jì)發(fā) 達(dá)的省份通常在設(shè)立省級(jí)分公司的基礎(chǔ)上再省會(huì)城市和發(fā)達(dá)城市再設(shè)立分公司， 其余地市不設(shè)派出機(jī)構(gòu)。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的投入是巨大 的，只有這樣才能在技術(shù)開(kāi)發(fā)和工業(yè)設(shè)計(jì)方面練就突出的能力，甚至擁有獨(dú)占性 資源，否則優(yōu)勢(shì)很難持久。 老產(chǎn)品降價(jià) 放量的策略實(shí)施的機(jī)會(huì)在于產(chǎn)品市場(chǎng)銷售已達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。 三、強(qiáng)勢(shì)介入手機(jī)制造上游產(chǎn)業(yè)鏈 為擺脫高通芯片高額專利費(fèi)對(duì)生產(chǎn)廠家造成的成本限制，華盛公司應(yīng)聯(lián)合運(yùn) 營(yíng)公司，充分發(fā)揮主導(dǎo)作用。通過(guò)與上述企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作， 必將降低芯片成本，改變 CDMA上游產(chǎn)業(yè)鏈及終端產(chǎn)品格局。 在 T T4兩級(jí)城市實(shí)行直供 +FD模式，對(duì)運(yùn)營(yíng)公 司客戶直供，因?yàn)槿A盛公司與運(yùn) 營(yíng)公司聯(lián)系密切，結(jié)算價(jià)格高于對(duì)社會(huì)渠道的分銷價(jià)格，有一定的帳期，是當(dāng)?shù)? 華盛公司的主要利潤(rùn)來(lái)源，而對(duì)社會(huì)渠道，則采用 FD模式，借助于 FD平臺(tái)實(shí)現(xiàn) 對(duì)末端零售客戶的掌控，可以有效緩解存貨壓力，有助于當(dāng)?shù)劁N售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 一、渠道客戶服務(wù) 公司客戶從性質(zhì)上可以為運(yùn)營(yíng)公司和社會(huì)渠道客戶。 首先公司要實(shí)現(xiàn)全國(guó)手機(jī)售后服務(wù)無(wú)縫覆蓋，這一目的的實(shí)現(xiàn)前提是必須有 完善的服務(wù)機(jī)構(gòu)支撐，對(duì)于服務(wù)機(jī)構(gòu)的建設(shè)要本著“因地制宜、效率為先、合作 為主、自建為輔”的指導(dǎo)方針，利用二個(gè)月的時(shí)間實(shí)現(xiàn)這一規(guī)劃。二是將售后服務(wù)體系包裝為“助修為樂(lè)”品牌，設(shè)計(jì)統(tǒng)一的 LOGO 在全國(guó)各合建、自建維修網(wǎng)點(diǎn)，將售后服務(wù)提示標(biāo)貼貼到所有華盛集采手機(jī)的包 裝盒上，宣傳維修網(wǎng)點(diǎn)和“助修為樂(lè)”服務(wù)品牌。 公司應(yīng)進(jìn)行全國(guó)一體化 ERP系統(tǒng)建設(shè)。 (二 )產(chǎn)品時(shí)間分布。 二是嚴(yán)把員工素質(zhì)關(guān)。 第八節(jié)內(nèi)控制度建設(shè) 薩本斯一奧克斯利法案 404條款要求 :管理層必須對(duì)影響財(cái)務(wù)報(bào)告的有關(guān)內(nèi) 部控制發(fā)表年度聲明要建立本組織有效的內(nèi)部控制體系。作為上市公司的一部分，華盛公司必須建立一些基 本的控制體系，才能保證差異化戰(zhàn)略的順利有效實(shí)施。實(shí)施華盛各級(jí)分公司所有新入職的人員統(tǒng)一參加總部組織的入 職考試制度 。 (二 )營(yíng)銷人員工作績(jī)效。 (二 )提升聯(lián)通華盛總部的數(shù)據(jù)采集速度和準(zhǔn)確性，有利于加強(qiáng)聯(lián)通華盛總 部對(duì)行業(yè)整體性風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)計(jì)評(píng)估，提升決策水平，降低決策風(fēng)險(xiǎn)。 第六節(jié)信息系統(tǒng)建設(shè) 一、業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)支撐系統(tǒng) 聯(lián)通華盛作為中國(guó)聯(lián)通全資子公司，以服務(wù)中國(guó)聯(lián)通 CDMA主業(yè)發(fā)展為目標(biāo)， 其分支機(jī)構(gòu)根據(jù)中國(guó)聯(lián)通的分支機(jī)構(gòu)設(shè)置遍布全國(guó)各個(gè)省級(jí)地方，在個(gè)別省份甚 至延伸至地市一級(jí)。集中化或合并的營(yíng)銷功能是必備的，只有“中央”控制的 企業(yè)才可能有高瞻遠(yuǎn)矚的營(yíng)銷計(jì)劃、建構(gòu)完整的策略，也唯有這些計(jì)劃及策略， 才能使企業(yè)所建立的品牌，在 市場(chǎng)上屹立不倒，所以，售后服務(wù)體系的建設(shè)必須 是華盛總部為主的策略實(shí)施。社會(huì)渠道客戶包括直接從華盛提貨的社會(huì)經(jīng)銷商 和零售商，也包括通過(guò)運(yùn)營(yíng)公司提貨的社會(huì)經(jīng)銷商和零售商。通過(guò)這種模式的實(shí)施，華 盛公司既全國(guó)一盤棋，降低了運(yùn)營(yíng)中的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，又讓合作伙伴獲利，同時(shí)也把 銷售和市場(chǎng)推廣牢牢控制了自己的手中。 l淺 能力較強(qiáng) l。如來(lái)自臺(tái)灣的威盛集團(tuán)，威盛早在 2020年就設(shè)立了分 別從事 CDMA/CDM八 2020和 GSMGPRS開(kāi)發(fā)的 VIATele和 VIA Cornrnunicatinn兩個(gè)手機(jī)芯片設(shè)計(jì)子公司，并于 2020年獲得高通開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷 售 CDMAOne、 CDMA2020IXASIC芯片的授權(quán)。華盛公司擁有豐 富的產(chǎn)品線，涉及 21個(gè)品牌 134種產(chǎn)品，價(jià)位區(qū)間從 300元一 10800元，為實(shí)施 這一策略提供了雄厚的產(chǎn)品基礎(chǔ)。 一、產(chǎn)品領(lǐng)先策略 手機(jī)行業(yè)流行一 句話 :“七分產(chǎn)品，三分市場(chǎng)”，意思是說(shuō)產(chǎn)品自身的因素早 已決定產(chǎn)品在市場(chǎng)上是否能夠成功。僅設(shè)省級(jí)的分公司往往出 貨價(jià)格比山東、河北兩個(gè)分公司機(jī)構(gòu)健全的分公 司不規(guī)范，全國(guó)間的同貨不同價(jià) 造成了大規(guī)模竄貨，濟(jì)南、杭州、深圳一度成為竄貨交易的大市場(chǎng)，極大損害了 竄入地分公司的利益，也壓榨了華盛的利潤(rùn)。愛(ài)崗敬業(yè)，遵章守紀(jì) 。健全企業(yè)行為準(zhǔn)則和員工行為準(zhǔn)則，使員工非常明確 的知曉并遵守上述準(zhǔn)則。尤其是價(jià)值觀建設(shè)，價(jià)值觀是企業(yè)文化的靈魂所系，抓住了它，就抓住 了企業(yè)文化建設(shè)和落地的核心④。 QSPM的分析步驟如下 : (一 )列出關(guān)鍵因素，也就是影響公司和所在產(chǎn)業(yè)的外部各種機(jī)會(huì)與威脅以 及公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 聚焦戰(zhàn)略同樣不適用于華盛公司。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略可以具有許多形式?；蛟S也可能要求產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要便于制造生產(chǎn)，保持一個(gè)較 寬的相關(guān)產(chǎn)品鏈以分散成本，以及為建立起批量而對(duì)所有主要客戶進(jìn)行服務(wù)。德魯克數(shù)十年前曾講過(guò)，若要成功經(jīng)營(yíng)企業(yè)，必須做到兩點(diǎn) : 一是清楚客戶真正需要的是什么，二是用比競(jìng)爭(zhēng)者更好的創(chuàng)新方法滿足客戶的需 求②。 在發(fā)展 FD的同時(shí)，諾基亞并未停止自己直供的步伐，諾基亞將自己的直供商 稱為“ DRP” (DireCtRetailPartner