【正文】 場細分 ,并已相應(yīng)產(chǎn)品對細分市場進行定位，從而制定針對性的營銷策略及計劃。根據(jù)這項原則，應(yīng)該僅分析重大的偏差情況，以避免花時間分析不重要的變化； ? 案例 3，銷售經(jīng)理必須 避免只做機械式的銷售和目標(biāo)業(yè)績比較，應(yīng)發(fā)掘出發(fā)生顯著偏差的原因； 88 案例 4 李新、劉曉兩名業(yè)務(wù)聯(lián)系代表在上一個銷售周期均未達到銷售目標(biāo)； 從李新的情況而言，他負(fù)責(zé)的一家醫(yī)院原藥房主任因病去世，新上任的主任還未到崗，目前暫時由一名副主任和業(yè)務(wù)副院長負(fù)責(zé)，并且這種狀況已經(jīng)持續(xù)兩個月了； 從劉曉的情況而言，他未能按計劃拜訪轄區(qū)內(nèi)的所有醫(yī)院的重要醫(yī)師，也未執(zhí)行設(shè)定好的推廣策略，并且對自己推銷的產(chǎn)品了解的也不夠充分。 你的代表中是否有這樣？你是如何處理這件事的？ 95 銷售跟進中所遇問題情景及專家建議 ? 建議 ? 對待業(yè)務(wù)代表工作的某些方面，若是過分強調(diào)，可能會忽略了其他方面； ? 案例 7，銷售經(jīng)理必須經(jīng)常保持對業(yè)務(wù)代表各個層面不同的重要性的了解，如果必要的話，并可 減少較不重要的方面管制； 96 銷售跟進中所遇問題情景及專家建議 案例 8 XX公司營銷部年度計劃中對一個心腦血管擴張藥制定了銷售策略，該產(chǎn)品有注射液和口服液，注射液推廣時間近 8年，口服液也是今年推廣的重點產(chǎn)品并且公司在促銷上投入很大，有詳細的產(chǎn)品說明、廣告宣傳、禮品，但代表們對此產(chǎn)品并不熱衷銷售且銷量不見增長，以至于生產(chǎn)出的產(chǎn)品庫存積壓，而生產(chǎn)計劃是配合公司年度銷售計劃制定的。這種現(xiàn)象的前提假設(shè)是經(jīng)驗、資歷愈多，生產(chǎn)力愈高。 99 銷售跟進不能堅持到底的原因 ? 區(qū)域經(jīng)理銷售跟進之所以不能堅持到底，主要有兩個原因 ? 常認(rèn)為，只要業(yè)務(wù)代表同意改正錯誤，便足以解決問題；如果業(yè)務(wù)代表在執(zhí)行原始計劃時遇到問題，那么他在執(zhí)行改正措施時，為什么就不會遇到問題呢？ ? 常認(rèn)為，對一項問題跟進到底，要花很多時間；由于區(qū)域經(jīng)理工作壓力很大，問題一但有緩解的可能，就將工作的注意力轉(zhuǎn)移； 目標(biāo)設(shè)定、工作計劃和銷售跟進的工作程序 目標(biāo)設(shè)定 計 劃 工作標(biāo)準(zhǔn)的選擇 計劃 執(zhí) 行 成果衡量 執(zhí)行 不切實際的目標(biāo) 良好的成果 執(zhí)行不徹底 錯誤的標(biāo)準(zhǔn) 有殘缺的計劃 繼續(xù)衡量 正確的作業(yè) 修正標(biāo)準(zhǔn) 跟 進 是 是 是 是 是 101 業(yè)務(wù)代表對銷售跟進工作的抗拒表現(xiàn) ? 分析以下案例中業(yè)務(wù)代表抗拒銷售跟進工作的原因 案例 9 在地區(qū)經(jīng)理張斌的銷售跟進工作中，代表劉宇經(jīng)常以“ 公司有足夠的資金，為什么還要減少費用，而讓我們?nèi)ゼ颖杜Σ拍苓_到目標(biāo) ” 為理由進行對抗；或以 “ 為什么要減少樣品？我必須有更多的樣品，才能銷售的更好。 90 銷售跟進中所遇問題情景及專家建議 案例 5 代表王紅并未完成預(yù)定拜訪的醫(yī)師人數(shù)，也未按計劃的頻率拜訪他們；張經(jīng)理進行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：王紅，對其拜訪過的醫(yī)師品質(zhì)不甚滿意，而是將其主要精力，安排在品質(zhì)好、潛力大的醫(yī)師上；經(jīng)她仔細挑選，并加以分類，從目前情況，增加銷售量的可能性已大大提高。 ? 盡量去了解你的代表的想法、感覺、期望和問題 54 區(qū)域醫(yī)藥經(jīng)理的管理功能 ? 激發(fā)業(yè)務(wù)代表主動合作之精神 ? 培養(yǎng)團隊精神及良好的人際關(guān)系 ? 必要時引導(dǎo)、影響代表改變行為習(xí)慣 ? 以身作則 ? 幫助代表解決問題，最重要的是協(xié)助他們自助 ? 及時給予獎勵 ? 關(guān)切下屬的權(quán)益 ? 必要時給予處罰 55 區(qū)域醫(yī)藥經(jīng)理的管理功能 ? 區(qū)域醫(yī)藥經(jīng)理的管理責(zé)任 ? 執(zhí)行銷售策略 充分領(lǐng)悟公司既定的銷售計劃與行銷策略 務(wù)必讓每一個業(yè)務(wù)代表了解、遵守和執(zhí)行銷售計劃中的每一個 環(huán)節(jié) ? 調(diào)查所管轄區(qū)域的市場狀況 區(qū)域內(nèi)競爭對手情況、醫(yī)院情況、經(jīng)銷商的情況（策略、行銷計劃、市場研發(fā)、經(jīng)銷商的資訊） ? 根據(jù)銷售潛力，設(shè)定及修正銷售責(zé)任區(qū) 影響銷售潛力的因素 地理區(qū)域、經(jīng)濟條件，人口、醫(yī)院、醫(yī)師的數(shù)目和分類 56 區(qū)域醫(yī)藥經(jīng)理的管理功能 ? 醫(yī)師的選擇和分類 協(xié)助代表將醫(yī)師分類，努力集中精力在最有潛力醫(yī)生 協(xié)助代表依醫(yī)生的潛力和行銷計劃決定每位醫(yī)師的拜訪頻率 ? 規(guī)劃每一個代表的工作，使他的銷售力發(fā)揮和時間利用達到上限 ? 與經(jīng)銷商建立良好的關(guān)系 57 區(qū)域醫(yī)藥經(jīng)理的管理功能 目標(biāo)設(shè)定 工作計劃 糾正措施 地區(qū)管理 組 織 目標(biāo)達成 結(jié)果評估 執(zhí) 行 銷售跟進 58 醫(yī)藥經(jīng)理與代表所面臨的問題差異 ? 醫(yī)藥經(jīng)理所面臨的問題 ? 區(qū)域的業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r與資源分配 ? 如何更有效率的控制銷售費用 ? 如何改善業(yè)務(wù)人員的銷售力和成本效益 ? 你所面臨的主要問題還有哪些？ 59 醫(yī)藥經(jīng)理與代表所面臨的問題差異 ? 代表所面臨的主要問題 ? 拜訪醫(yī)師的時間越來越少，拜訪拒絕越來越多 ? 產(chǎn)品沒有競爭優(yōu)勢，無差異化的品質(zhì) ? 缺乏適當(dāng)?shù)挠?xùn)練造成業(yè)務(wù)員沒有足夠的信心 ? 不良的溝通技巧造成的問題 ? 缺乏支持和不良的管理，醫(yī)藥代表很容易沮喪而缺乏斗志 代表所面臨的問題正是區(qū)域經(jīng)理經(jīng)常須面對的挑戰(zhàn) 60 醫(yī)藥經(jīng)理與代表所面臨的問題差異 ? 業(yè)務(wù)代表成功有賴于 ? 產(chǎn)品知識的嫻熟和良好的銷售技巧 ? 對醫(yī)院的分類管理和對醫(yī)生的分類 ? 執(zhí)行區(qū)域的銷售推廣計劃 ? 與醫(yī)生之間的關(guān)系 ? 區(qū)域的良好管理 61 醫(yī)藥經(jīng)理與代表所面臨的問題差異 ? 區(qū)域經(jīng)理的成功有賴于 ? 對他所轄區(qū)域團隊的指導(dǎo)與激勵 ? 對每日、每周、每一階段工作的規(guī)劃 ? 協(xié)助業(yè)務(wù)代表設(shè)計并達成銷售目標(biāo) ? 為銷售團隊安排持續(xù)有效的訓(xùn)練 ? 在問題嚴(yán)重惡化之前找出問題癥結(jié)所在 62 優(yōu)秀醫(yī)藥經(jīng)理的必備條件 區(qū)域經(jīng)理的三個基本要求： 團隊領(lǐng)袖 管理知識 統(tǒng)御能力 管理技能 63 優(yōu)秀醫(yī)藥經(jīng)理的必備條件 ? 個人品質(zhì) ? 自信 ? 積極主動 ? 堅毅果斷 ? 忠誠 ? 責(zé)任心 ? 正直客觀 ? 關(guān)懷下屬 ? 以身作則 ? 有野心 ? ………… ? 管理知識 ? 區(qū)域的組織結(jié)構(gòu) ? 業(yè)務(wù)代表的專業(yè)性特質(zhì) ? 個人特質(zhì) ? 產(chǎn)品的市場狀況 ? 競爭狀況 ? 醫(yī)學(xué)知識 ? 銷售技巧 ? 行銷技巧 ? 管理技巧 ? ……… . 64 優(yōu)秀醫(yī)藥經(jīng)理的必備條件 ? 管理技能 ? 區(qū)域管理 :目標(biāo)、計劃、跟進、評估、決策等 ? 業(yè)務(wù)管理：市場調(diào)研、客戶管理、區(qū)域劃分等 ? 人員管理：遴選代表、訓(xùn)練代表、指導(dǎo)、評估、 激勵 65 銷售過程中的銷售跟進與監(jiān)控 66 銷售跟進的目的： 讓銷售工作依計劃有效執(zhí)行，最終達成預(yù)期的目標(biāo)。 33 怎樣做醫(yī)院的微觀市場 ? 醫(yī)藥銷售代表具備較高的素質(zhì) ? 銷售技巧 ? 產(chǎn)品知識 ? 相關(guān)醫(yī)學(xué)知識 ? 基本的市場知識 ? 必勝的欲望 34 怎樣做醫(yī)院的微觀市場 ? 完整的醫(yī)院檔案 ? 基本情況 ? 產(chǎn)品用量，產(chǎn)品 /競爭產(chǎn)品（最好精確至醫(yī)生） ? 資信情況 /付款方式 ? 進貨渠道 ? 人事關(guān)系 ? 渠道暢通 ? 能較準(zhǔn)確地得到各種數(shù)據(jù) ? 醫(yī)院分類 ? 醫(yī)院分類 ? 醫(yī)院 /醫(yī)生潛力分析 ? 確定目標(biāo)（ TARGETING AUDIENCE） 35 怎樣做醫(yī)院微觀市場 醫(yī)院分類 類別 類別 類別 類別 A AA AB AC B BA BB BC C CA CB CC 36 怎樣做醫(yī)院微觀市場 ? 醫(yī)生 ? A、用量大、潛力小 ? B、用量大，潛力大 ? C、用量小，潛力大 ? D、用量小，潛力小 醫(yī)生類醫(yī)醫(yī)醫(yī)生別 A B C D 時間分配 + – + + + + + – – 醫(yī)生 類別 A B C D 時間 分配 + + + + + + 37 醫(yī)院微觀市場的潛力分析 ? 從患者總數(shù)計算總需求大小 ? 從總銷售額計算區(qū)域市場價值 ? 按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量床位數(shù)計算患者的總數(shù)及按月購進額計算市場總值 ? 實際常用，目標(biāo)醫(yī)院推算法 38 目標(biāo)醫(yī)院推算法 床位 （張） 日門診量 （人次） 月購進量 （萬元） 該類藥占總銷售額 % A級目標(biāo)醫(yī)院 〉 500 〉 1500 〉 500 B級目標(biāo)醫(yī)院 200500 5