【正文】 局面未根本改觀：市場較混亂，仍嚴重供大于求 ? 價格差異大，調(diào)價頻繁，降價成風 ? 采購行為已漸規(guī)范，但醫(yī)生用藥規(guī)范化不夠 ? 社保對醫(yī)院用藥的影響開始加大 ? 對藥品質(zhì)量，假冒偽劣藥品提心吊膽 ? 政策信賴嚴重，部門多，變化快，地區(qū)差異大（醫(yī)改、社保、定價） 25 醫(yī)院用藥選擇及臨床用藥分析 ? 醫(yī)院用藥選擇原則 ? 臨床有重大意義的創(chuàng)新藥，優(yōu)先選用 ? 同類藥保持合理數(shù)量，新品種必須比老品種有顯著優(yōu)點并須進一出一 ? 仿制藥：在質(zhì)量可靠，價格合理條件下，原開發(fā)廠和仿制品各一種 ? OTC藥：基本滿足需要即可，品種不宜過多 ? 品種淘汰：國家明令禁止品種，出現(xiàn)嚴重不良反應，嚴重質(zhì)量問題，經(jīng)營手段不當，長期呆滯品種 26 醫(yī)院用藥選擇及臨床用藥分析 ? 醫(yī)院用藥選擇原則 ? 一藥多廠選擇原則： 質(zhì)量、信譽、價格、服務、公平 ? 批發(fā)商選擇原則 ： 總代理或相對直接代理者優(yōu)先 素質(zhì)要求、業(yè)績表現(xiàn) 不良記錄 企業(yè)穩(wěn)定情況 27 醫(yī)院用藥選擇及臨床用藥分析 ? 對醫(yī)藥行業(yè)的期望 ? 產(chǎn)品開發(fā) ? 臨床需要（市場）與新藥類別不完全相關(guān)（屬性不同） ? 大品種不一定有高利潤（競爭對手多） ? 要有特色（適應癥、可利用性、特殊人群） ? 市場開發(fā) ? 好品種不等于大市場 ? 定位要準確（推廣適應癥、科別、價格） ? 推廣方式依品種而異 ? 市場維持 ? 競爭環(huán)境、不進則退 28 醫(yī)院用藥選擇及臨床用藥分析 ? 對醫(yī)藥行業(yè)的期望 ? 藥品質(zhì)量 ? 品牌信譽是無形的質(zhì)量保證（兼并到名牌廠） ? 質(zhì)量標準起點盡可能高（藥典和部頒只是極格線） ? 質(zhì)量長期穩(wěn)定 ? 監(jiān)測質(zhì)量問題，出現(xiàn)情況要火速處理 ? 品牌間的質(zhì)量差異是不可能性忽視的 ? 制假形勢嚴峻 ? 把好藥品質(zhì)量關(guān)是當前中國醫(yī)院藥師、醫(yī)生、護士的獨特任務 29 醫(yī)院用藥選擇及臨床用藥分析 ? 對醫(yī)藥行業(yè)的期望 ? 市場行為 ? 價格定位和調(diào)整 ? 行業(yè)規(guī)范建立 ? 信息系統(tǒng) ? 種類：科學信息、市場信息、官方信息 ? 要求：準確、及時 ? 分析：綜合分析后對策提依據(jù)或建議 30 問題討論 ? 影響藥品推廣使用的其他因素還有哪些？ ? 醫(yī)生的首選用藥理由？ ? 醫(yī)生的二線用藥理由？ ? 醫(yī)生的保守用藥理由？ 31 醫(yī)院銷售潛力分析與高效運作 ? 怎樣做醫(yī)院微觀市場 ? 醫(yī)院微觀市場分析 ? 醫(yī)院微觀市場的潛力分析 ? 醫(yī)院微觀市場銷售管理的總體思路 32 怎樣做醫(yī)院的微觀市場 ? 定義： ? 對目標醫(yī)院及目標醫(yī)生進行市場細分 ,并已相應產(chǎn)品對細分市場進行定位，從而制定針對性的營銷策略及計劃。 33 怎樣做醫(yī)院的微觀市場 ? 醫(yī)藥銷售代表具備較高的素質(zhì) ? 銷售技巧 ? 產(chǎn)品知識 ? 相關(guān)醫(yī)學知識 ? 基本的市場知識 ? 必勝的欲望 34 怎樣做醫(yī)院的微觀市場 ? 完整的醫(yī)院檔案 ? 基本情況 ? 產(chǎn)品用量，產(chǎn)品 /競爭產(chǎn)品（最好精確至醫(yī)生） ? 資信情況 /付款方式 ? 進貨渠道 ? 人事關(guān)系 ? 渠道暢通 ? 能較準確地得到各種數(shù)據(jù) ? 醫(yī)院分類 ? 醫(yī)院分類 ? 醫(yī)院 /醫(yī)生潛力分析 ? 確定目標（ TARGETING AUDIENCE） 35 怎樣做醫(yī)院微觀市場 醫(yī)院分類 類別 類別 類別 類別 A AA AB AC B BA BB BC C CA CB CC 36 怎樣做醫(yī)院微觀市場 ? 醫(yī)生 ? A、用量大、潛力小 ? B、用量大，潛力大 ? C、用量小，潛力大 ? D、用量小，潛力小 醫(yī)生類醫(yī)醫(yī)醫(yī)生別 A B C D 時間分配 + – + + + + + – – 醫(yī)生 類別 A B C D 時間 分配 + + + + + + 37 醫(yī)院微觀市場的潛力分析 ? 從患者總數(shù)計算總需求大小 ? 從總銷售額計算區(qū)域市場價值 ? 按目標醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量床位數(shù)計算患者的總數(shù)及按月購進額計算市場總值 ? 實際常用，目標醫(yī)院推算法 38 目標醫(yī)院推算法 床位 （張） 日門診量 （人次） 月購進量 （萬元） 該類藥占總銷售額 % A級目標醫(yī)院 〉 500 〉 1500 〉 500 B級目標醫(yī)院 200500 5001500 100500 C級目標醫(yī)院 〈 200 〈 500 〈 100 39 醫(yī)院銷售潛力分析：科室潛力 ? 平均每科的總處方量 ? 平均每日病人數(shù)量 X 平均使用該藥品病人比例（ %） X 平均每病人的處方量 X 工作日 ? 我的產(chǎn)品在每科的總處方量 ? 平均被處方我的產(chǎn)品的病人數(shù) X 平均每病人的處方量 X 工作日 ? 我的產(chǎn)品的總處方數(shù)占總處方量的份額 ? 我的產(chǎn)品總處方數(shù) /該科的總處方量 40 醫(yī)院銷售潛力分析： 醫(yī)生和適應癥潛力 ? 醫(yī)生和適應癥潛力 ? 本科室內(nèi)有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品？ ? 醫(yī)生對什么樣病人選用我的產(chǎn)品？什么情況下處方競爭產(chǎn)品？ ? 不同適應癥（或情況）的病人數(shù)量分別有多少？ 41 醫(yī)院微觀市場的高效運作 醫(yī)院微觀市場開發(fā)的總體思路： 我們在哪里？（醫(yī)院銷售潛力分析） 我們?nèi)ツ睦?？（設定工作目標） 我們?nèi)绾稳ツ睦?？（?guī)劃工作、制定策略） 我們?nèi)绾未_保工作的完成？（銷售跟進和評估結(jié)果） 如何增加團隊生產(chǎn)力？（修正管理方法及時解決問題） 42 醫(yī)院微觀市場的高效運作 ? 微觀市場運作方式 ? 了解市場現(xiàn)況 —收集信息，正確判斷 ? 細分市場、選擇目標市場、制定區(qū)域銷售策略 ? 制定行動計劃 ? 設定目標 —SMART原則 ? 銷售跟進與過程監(jiān)控 ? 業(yè)績評估 43 醫(yī)院微觀市場的高效運作 ? 微觀市場銷售管理工作的著控點 ? 銷售跟進與監(jiān)控 ? 衡量進度與結(jié)果 ? 評估結(jié)果，并將結(jié)果與目標相比較 ? 如果產(chǎn)生嚴重的偏差時，找出原因 ? 采取措施或變更計劃 目標設定、行動計劃、銷售跟進是彼此相關(guān)聯(lián)的； 44 問題討論 ? 在你以往的銷售中影響你團隊績效的因 素有哪些？ 45 區(qū)域醫(yī)藥經(jīng)理的管理職能 46 區(qū)域醫(yī)藥經(jīng)理的管理目的 ? 區(qū)域醫(yī)藥經(jīng)理的重要管理目標 提高區(qū)域銷售團隊的生產(chǎn)力 超額完成銷售指標 47 區(qū)域醫(yī)藥經(jīng)理的管理目的 ? 培養(yǎng)區(qū)域醫(yī)藥經(jīng)理的管理技巧 — 做一名有效率的經(jīng)理 ? 為此 ,地區(qū)經(jīng)理應該： 決定何事該做 — 設定目標 該事如何完成 — 行動計劃 確保目標的完成 — 銷售跟進與評估 保持銷售能力的持續(xù)增長 — 及時匡正方法和解決問題 讓每一個代表了解所有目標 — 溝通和樹立遠景 48 區(qū)域醫(yī)藥經(jīng)理的管理目的 ? 塑造自己的統(tǒng)御能力 —— 讓業(yè)務代表充分了解目標并對達到目標賦予極大的熱情 ? 為此 ,地區(qū)經(jīng)理應該： 告訴他們做什么 — 指導 確定他們是否愿意做 — 溝通、激勵 協(xié)助他們把工作做好 — 提供支持 真誠善意 — 良好人際關(guān)系的建立 獎勵優(yōu)秀業(yè)務人員 — 設定紀律、鼓勵先進 49 區(qū)域業(yè)務經(jīng)理的管理目的 ? 培養(yǎng)區(qū)域經(jīng)理的業(yè)務管理能力 —— 帶領團隊有效率地執(zhí)行銷售計劃 ? 為此，地區(qū)經(jīng)理應該： 市場動態(tài)分析及產(chǎn)品的 SWOT分析 區(qū)域銷售潛力分析 有效客戶的分類與管理 業(yè)務代表的成本效益（有效拜訪路徑設計與有效時間管理） 銷售通路的管理能力 50 區(qū)域醫(yī)藥經(jīng)理的管理目的 ? 發(fā)展人力資源 —— 培養(yǎng)和凝聚一批能干的業(yè)務代表 ? 為此，地區(qū)經(jīng)理應該： 選擇適當?shù)娜俗鲞m當?shù)墓ぷ? 給予及時和正確地訓練 經(jīng)常評估他們的表現(xiàn) 對他們的成績給予獎勵 51 整合區(qū)域管理 管理技巧 發(fā)展人力資源 領導團隊的統(tǒng)御能力 區(qū)域醫(yī)藥管理 整合區(qū)域管理 52 區(qū)