【正文】 堂工藝品特許經(jīng)營章程（草案）第一章　總則第一條　本章程為持有“開封錦繡堂工藝品”特許經(jīng)營權(quán)一方的開封錦繡堂工藝品有限責(zé)任公司所擬定，故下述文本中開封錦繡堂工藝品有限責(zé)任公司稱特許人，有意合作方稱受許人?！　?（七）競爭戰(zhàn)略　　 在汴繡行業(yè)中，錦繡堂已領(lǐng)先一步，在經(jīng)營規(guī)模，新產(chǎn)品開發(fā)，市場占有率等方面處于主導(dǎo)地位，在激烈的市場競爭中應(yīng)采取市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，時刻保持自已的優(yōu)勢，嚴格防范市場挑戰(zhàn)者的進攻，為此可采取如下策略：　　 ，廣告宣傳中，找準切入點，突出自身的市場領(lǐng)先者地位，不斷強化消費者象?！　?廣告戰(zhàn)略分為三步：　　 第一步：找準切入點?！　?無形產(chǎn)品　　 指錦繡堂發(fā)展到第二階段，經(jīng)營的重點不再是具體的產(chǎn)品，而是品牌，以及特許經(jīng)營的一整套管理模式，名人字畫的使用權(quán)?！　?心理因素主要考慮消費者生活格調(diào)、價值觀；　　 行為因素主要考慮消費者購買汴繡的動機，所追求的利益，對品牌的忠誠度。 二、營銷戰(zhàn)略策劃原則　　營銷戰(zhàn)略制定要考慮多種因素的影響，其核心的影響因素是目標市場，根據(jù)市場機會和行業(yè)態(tài)勢的分析，并結(jié)合錦繡堂自身狀況，確定如下策劃原則：　　 正本清源，文化入手　　汴繡是具有深厚文化底蘊的藝術(shù)品，只有深入挖掘其豐富的文化內(nèi)涵，展示其獨一無二的文化價值并傳遞到目標顧客，汴繡才能真正發(fā)揚光大，重現(xiàn)800年前的輝煌。19 / 20開封錦繡堂營銷戰(zhàn)略方案 一、營銷戰(zhàn)略目標　　在全國范圍內(nèi)逐步擴大錦繡堂產(chǎn)品的市場區(qū)域，提高錦繡堂產(chǎn)品在汴繡市場的占有率，力爭市場占有率達到　?。ァＵ业轿幕@個切入點，錦繡堂才能在更大的范圍讓顧客接受，成為名符其實的第一品牌?！　?根據(jù)錦繡堂產(chǎn)品特點，經(jīng)過市場細分，選定旅游市場、高檔涉外賓館為目標市場?！　?（四）價格戰(zhàn)略　　 針對消費者求貴、求榮、求名的心理，突出錦繡堂高貴典雅的品牌形象，采用緩慢撇取的價格戰(zhàn)略，實行優(yōu)質(zhì)高價策略。突出錦繡堂產(chǎn)品與其它繡種、其它品牌的差異，向消費者介紹汴繡的歷史文化及錦繡堂的創(chuàng)業(yè)歷程和企業(yè)理念，引起消費者興趣，從而使其產(chǎn)生熟悉感和信任感；另外要大力宣傳商標和品牌，擴大錦繡堂工藝品的知名度。　　 。第二條　特許人為保證和提高“開封錦繡堂工藝品”之質(zhì)量及服務(wù)水平，保障“開封錦繡堂工藝品”之品牌名譽，維護消費者之合法權(quán)益，受許人須接受特許人推出的各項管理細則（見附件）及相關(guān)培訓(xùn)和特殊物品（如原材料、設(shè)備等）的獨家配送，全面保護“開封錦繡堂工藝品”的品牌形象?？偼顿Y額不低于　　萬元。銷售額的計算體系參照受許人開給客戶的賬單總額，無論是否已兩訖。第五章 受許人權(quán)利第十三條 受許人應(yīng)在本協(xié)議簽訂之日后三個月內(nèi)，按照“開封錦繡堂工藝品”之裝修風(fēng)格和要求，完成其店面裝修，并書面通知特許方派員驗核。受許人必須使用特許體系統(tǒng)一的記賬方式，接受并采納特許者規(guī)定的各種記錄方式；接受特許者對其銷售收入情況的抽查。第二十六條　如因受許人違法、違規(guī)經(jīng)營，致使“開封錦繡堂工藝品”之品牌形象受到影響，特許人有權(quán)對受許人作出判罰處理，判罰額度視其情節(jié)輕重分為 1 2 萬，情節(jié)極為嚴重的，除罰沒 2 萬元品牌保證金外，特許人還保留單方終止合約及追索更高額度之賠償?shù)臋?quán)利。第十一章　適用法律第三十二條　本協(xié)議之訂立、效力、解釋、履行和爭議的解決，均受中華人民共和國法律的管轄。電話：傳真：地址：郵編：聯(lián)系人：開封錦繡堂工藝品有限責(zé)任公司開封錦繡堂調(diào)研計劃一、調(diào)研目的對鄭州、開封兩地有關(guān)情況調(diào)查，為營銷策劃的制定提供依據(jù)，并為其它市場的開拓提供參考。（三）抽樣方式采用隨機抽樣法中的分層隨機抽樣。①.對經(jīng)過審核的資料，分別歸入適當?shù)念悇e，分門別類編號收存。時間、工作進度安排（參考）①7月10日前，成立調(diào)研項目組，完成小組成員的選拔、配備培訓(xùn)工作。7月20日分為兩個小組：第一組赴開封汴繡廠進行生產(chǎn)情況調(diào)查；另一組負責(zé)開封市觀前街6家店鋪及購買者及中山路開封工藝美術(shù)研究所的生產(chǎn)銷售狀況調(diào)查。北宋建都開封，商品經(jīng)濟有了較大的發(fā)展，刺繡成了手工業(yè)的一個重要行業(yè)，開封出現(xiàn)了專業(yè)刺繡人員“百姓繡戶”，師姑（尼姑）是一支重要隊伍，在相國寺內(nèi)“西兩廊皆諸寺師姑賣繡作”（《東京夢華錄》）?！碑敃r的刺繡欣賞品已和名人書畫結(jié)合起來，充分發(fā)揮一刺繡工藝的特點，達到成熟階段。1959年并將此作為向國慶十周年獻禮。九十年代，尤其在1997年—1998年，隨國家經(jīng)濟體制改革，使國有企業(yè)下崗職工、退離職工，專業(yè)技術(shù)人員，更廣泛地參與到汴繡市場的競爭中去，使汴繡的發(fā)展再次掀起高潮。⑤人物繡像作品多以形象、神態(tài)準確、層次質(zhì)感實出，達到深厚持重，反應(yīng)物像的效果。具體如下：宋都御街16家，觀前街7家，清明上河園20余家，鐵塔公園20余家，其它景區(qū)40余家。從側(cè)面了解，繡工數(shù)目大致如上表。威脅：原材料不能自己生產(chǎn)，會給生產(chǎn)供求造成威脅，給競爭對手以可乘之機。（三）品牌認知度汴繡廠%開封錦繡堂%大宋汴繡15%其它14%說明：個人經(jīng)營者品牌知名已在市場中有相當影響力。分析：購買者最關(guān)心的為價格與質(zhì)量。五、市場調(diào)查分析（一）產(chǎn)品①汴繡是一種美學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的獨特產(chǎn)品，汴繡產(chǎn)品的質(zhì)量目前主要以刺繡中對原作再創(chuàng)意過程，表現(xiàn)手法是否得當，繡工是否精細作為衡量標準。繡品作為藝術(shù)品，同一畫面，由于技藝的不同及粗糙精細程度的不同會在檔次上產(chǎn)生很大差異，譬如以《百駿圖》為例，一幅精品30名繡工需要半年時間繡制，而中檔中需3個月，而則低檔的時間更短。④私營生產(chǎn)者大多產(chǎn)、銷場所分離，其店鋪大多分布在開封市各大旅游景區(qū)和文化商業(yè)街。(3)未發(fā)現(xiàn)一個店鋪的繡品有專家質(zhì)量鑒定證書及收藏證書。錦繡堂產(chǎn)品策劃方案根據(jù)錦繡堂戰(zhàn)略目標的初步實施和對汴繡產(chǎn)品及錦繡堂產(chǎn)品調(diào)查狀況的分析，并在錦繡堂原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，制訂了本方案。帶動原則錦繡堂的產(chǎn)品必須要有自己的特色，以帶動錦繡堂其它產(chǎn)品的銷售并突出錦繡堂的品牌形象。優(yōu)質(zhì)高價（1）優(yōu)質(zhì)主要表現(xiàn)在：①原材料（線、染料、繡框等）的質(zhì)地。感情溝通的高檔禮品把高品位作為高檔禮品的賣點，針對消費者不同的購買需求，開發(fā)不同內(nèi)涵的產(chǎn)品，多體現(xiàn)產(chǎn)品的傳統(tǒng)性。原材料及對受許方的培訓(xùn)是錦繡堂的產(chǎn)品線之一，也是錦繡堂特許經(jīng)營發(fā)展后期的重心產(chǎn)品。因此：提高錦繡堂產(chǎn)品的質(zhì)量，提高其收益和市場占有率是錦繡堂質(zhì)量管理策略的重要內(nèi)容。產(chǎn)品包裝決策良好的產(chǎn)品包裝不僅可以保護產(chǎn)品，更重要的是它可以促進產(chǎn)品的銷售和增加企業(yè)的營業(yè)利潤。（3）售后服務(wù)①對于大件產(chǎn)品，可主動提出送貨服務(wù)。（三）依據(jù)的科學(xué)性在生產(chǎn)過程與銷售過程中，實行嚴格的財務(wù)與評估制度，對有形成無形的成本給予準確的記載與評估對成本導(dǎo)向，產(chǎn)品的定價提供了可靠的依據(jù)。（五）藝術(shù)導(dǎo)向 在定價過程中還要有效的體現(xiàn)到汴繡產(chǎn)的藝術(shù)性，從而體現(xiàn)出其價值。注：在產(chǎn)品銷售過程中，及時記錄顧客對產(chǎn)品的意見和看法；然后，分析他們的要求，制定更切實有效的服務(wù)策略，解除顧客的顧慮，加強雙方的溝通，獲得他們的理解和支持。（2）包裝策略①統(tǒng)一包裝策略錦繡堂生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在包裝外形上應(yīng)采用類似的圖案、近似的色彩、共同的特征，使顧客容易聯(lián)想到錦繡堂，有利于提升錦繡堂的整體形象。品牌策略（1）注冊防御性商標錦繡堂已注冊登記了“錦繡堂”這個商標，具有“錦繡堂”品牌名稱及品牌標志的使用權(quán)，這個品牌名稱和標志受到法律保護，其它任何企業(yè)不得仿效使用。產(chǎn)品質(zhì)量（1）產(chǎn)品質(zhì)量內(nèi)容①原材料的質(zhì)量 原材料的選購要有統(tǒng)一性和保密性，與原材料的生產(chǎn)廠家建立良好的合作關(guān)系，使其按錦繡堂的要求提供特殊的原料，如：綢緞經(jīng)特制后需帶有“開封錦繡堂”底紋的文字標識。五、產(chǎn)品的運作產(chǎn)品發(fā)展策略（1）產(chǎn)品的深度發(fā)展開封錦繡堂工藝品有限公司在保持自身生產(chǎn)水平的同時，應(yīng)在產(chǎn)品組合的獨特性上下工夫，可以集中財力、人力、物力通過系列性的、更為專業(yè)化的發(fā)展策略，主要生產(chǎn)以國畫為體裁的產(chǎn)品或以國畫中的工筆畫為體裁的產(chǎn)品或以國畫中的大寫意、小寫意為體裁的汴繡產(chǎn)品，如：山水畫，則錦繡堂專以山水畫的生產(chǎn)為主要特色；再如：牡丹畫，則錦繡堂的產(chǎn)品應(yīng)專以各種各樣的牡丹為題材，使錦繡堂成為美麗的“牡丹王國”，等等。③產(chǎn)品色彩搭配完美。差異化原則針對旅游市場和禮品市場的需求情況，產(chǎn)品的規(guī)格大小、內(nèi)容、檔次宜遵循差異化原則。（2）劣勢①產(chǎn)品缺乏獨特的個性，沒有自己的特色；②專營店也有一定的蘇繡產(chǎn)品；③產(chǎn)品缺乏明顯的標志符號，關(guān)于產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的過程的內(nèi)容缺乏詳細的記載；④新產(chǎn)品的開發(fā)不力，錦繡堂所選擇的現(xiàn)代畫家的作品僅限于在開封有一定名氣的畫家的作品，如：王少卿等，不具有獨創(chuàng)性和專有性。(1)營業(yè)人員雖然比較熱情，但絕大多數(shù)人員嚴重缺乏繡品生產(chǎn)常識與不具有精品鑒賞能力。②沒有規(guī)范、系統(tǒng)、科學(xué)的管理制度，如營業(yè)規(guī)章制度、財務(wù)制度。，其中27%的經(jīng)營者認為200300元的繡品好銷，%的經(jīng)營者認為10002500元之間的繡品好銷，%的經(jīng)營者認為都還可以，5%的經(jīng)營者認為3000元以上的精品好銷。③90%經(jīng)營者由于繡品生產(chǎn)能力太差，在遇到大訂單時，難免會采用了以工藝粗糙的繡品充精品（如蘇繡）。（八）花色圖案需求仿古畫63%油 畫18%小繡品6%繡 像3%傳統(tǒng)繡品10%分析： 仿古畫一直為汴繡市場主導(dǎo)，其它品種雖已產(chǎn)生相當購買力，但市場份額太小。（四）購買目的80%的購買者是為了送禮或企業(yè)交流活動所用，15%的購買者是為了作為紀念品，其它用途占5%。據(jù)經(jīng)營者講由于7月份為淡季，生意很難做，每天購買者寥寥無幾，熟客如企業(yè)、政府部門負責(zé)人偶爾會產(chǎn)生購買與訂做，游客更少