【正文】 wledge of Trade Channels）。　　揚格在他的廣告哲學(xué)中提醒人們，在處理任何廣告工作之時，最好先看清工作的大畫面，然后小心掌握及控制以下整套廣告過程的每項元素：　　一、提案知識（Knowledge of Prioositions）。寶伯，曾盛贊揚格不僅是思想通透的思想家，而且是一個點到即止的傳達(dá)者，文筆“簡而精”，每每以兩三語即可道出事物的脈絡(luò)與精髓。　　即便是廣告門外漢，不少人亦有聽過揚格這個名字，或看過由其撰寫的廣告或創(chuàng)意書籍。　　二、不破除舊規(guī)則，舊公式，嶄新的廣告沒有抬頭之日?！薄　　盎ㄈC腿，為賣弄藝術(shù)而賣廣告是最危險的事。因此，廣告人真正要看懂觀眾心理，了解他們怎樣看、怎樣聽——怎樣接收傳播訊息。但如果你在表達(dá)形式這一步上行不通的話，你事前花費在發(fā)掘題材上的心力和工夫，自然一一白費?！　∪藗兺顟岩赡切┛雌饋砟Ｋ髢煽?，并難于掌握的修養(yǎng)和技巧，但事實上，這可能寓示著你正在走近最實用的創(chuàng)意境界。寶伯？為什么他的廣告智慧因久常新？也許從下面這些廣為人知的格言中，可以使人有所頓悟。35 / 35廣告策劃神來之筆一、廣告智慧：超時空的精典格言　　“過份熱愛邏輯和分析，往往令意念停止生產(chǎn)，不能活動?！　毑裱灾唬阂詬湫碌囊饽顮帄Z注意力　　威廉寶伯在公司的一次作品討論會上，對大家這樣比喻：　　依賴一套公式或方法來辦事，正如烤面包的常理一樣，只要顧及和控制烤面包的時間因素，面包便會自自然然，順順利利地烤好出來，平平無奇。廣告巨人大多是詩人，他們從產(chǎn)品資料當(dāng)中，跳進(jìn)無限的創(chuàng)意和幻想領(lǐng)域之中，因為只有意念嶄新的才干和經(jīng)營手法，才可在今天暴力和花邊新聞過盛的社會里，爭奪到消費者的注意力?！　　傲钜粋€廣告，一個人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的獨特個性?！薄　毑壬恼佌亜裾]真令人有毛塞頓開之感。因為你當(dāng)初的出發(fā)點，只在于刻意制造分別……刻意制造比別人更佳、更可愛、更出眾的廣告。　　三、廣告人應(yīng)創(chuàng)制言之有物、信實的廣告訊息，負(fù)起社會責(zé)任?！　∈聦嵣?，揚格除了是一代廣告大師之外，更是一位通才雜學(xué)的哲學(xué)家?！　?973年，一代廣告宗師揚格逝世。發(fā)掘產(chǎn)品最有力的銷售提案。認(rèn)識產(chǎn)品散貨網(wǎng)的種種渠道?！　P格的廣告哲學(xué)，也是這樣層次分明?！　∪⑼脐惓鲂拢˙y Spreading News）。　　揚格廣告哲學(xué)的風(fēng)格揚格的廣告哲學(xué)，在某種程度上與威廉　　六、相信穿梭于通才與專才知識之間，是靈感和直感的源泉所在，也是廣告創(chuàng)作財富所在之地。他當(dāng)然知道M P公司不僅擁有如享利　　如果一個廣告公司只能擁有一個如標(biāo)準(zhǔn)公司那樣的石油大戶的話，那么他的天下無論如何也是不能國際化?！　≈链酥蠡旧蠟閺V告集團(tuán)公司的天下，1989年全球的十大廣告集團(tuán)公司是WPPGroup 盛世（Saatchi Saatchi）　　Interpulic Group 安歷琴（Omni Group）　　FCB Publicis Euro WCRS Group Lowe Group BLK E Lopex　　“全蛋”與“大合奏”　　“全蛋”（WHOLE EGG）與“大合奏”？——多么風(fēng)馬牛不相及的概念?！　∵@樣對客戶也有好處！至少不用再東奔西走，不用再分開聯(lián)絡(luò)其他各家公關(guān)，直銷推廣及減價促銷服務(wù)公司，并且這種“一攬子”式的服務(wù)，也會使服務(wù)品質(zhì)更精良，更深入。在威雅勾勒出的“全蛋”中，重心是這樣一些要點：　　一、先了解廣告商的行銷難題和需要?！　《⒘顝V告公司的經(jīng)營方式更具競爭性——成為“多面手”。　　但中國有句古訓(xùn)云：“禍兮，福之所倚；福兮，禍之所伏?！　∪⒁恍┎捎昧藗鬟_(dá)代理公司的“混合式行銷傳達(dá)服務(wù)”的跨國大客戶，覺得不少傳達(dá)代理公司在提供各式推廣服務(wù)之余，尚未做到“樣樣通，樣樣精”的地步。　　而近兩年來，直銷與大眾生活更加貼近了。斯通（RobertStone）?！　拇?，斯通便致力于直銷推廣業(yè)，又恰逢70年代，正是此業(yè)在美國進(jìn)一步全面發(fā)展，全力起飛之時，“時勢造英雄”，斯通與人合伙在美國哈德遜（Hudson）成立了一間直銷推廣公司，御風(fēng)而行，扶搖直上?！薄　≌堊⒁猓蹲较M者的“神”之所在，就是羅所撥斯頓百般強(qiáng)調(diào)的在直銷廣告中最重要的“銷售提議”問題。　　測試并選擇一種最具吸引力的價格，然后在直銷廣告中加以強(qiáng)調(diào)。那不妨在直銷廣告上大作文章?！　∶赓M贈品、減價、資金、以及抽獎等等，都是有一定效用的獎勵消費者花錢購物的辦法?！　【?、數(shù)量限制（Quantity Limits）?！　∵@二部著作均出自相同的作者，那就是史丹耐思比特和柏迪西如今廣告業(yè)已不在是一個大眾行銷的年代。可以幫助廣告和行銷人員在精打細(xì)算中使每一份預(yù)算都獲取十分的收益。在行銷過程中，廣告、公關(guān)、直銷、減價促銷，以至盛典行銷等方式，最好環(huán)環(huán)相扣，以壯聲勢?！　【?、重磅地發(fā)掘新渠道（Maximized Distribution）　　“除了傳統(tǒng)的散貨渠道外，更可以利用直銷方式，作為散貨新渠道，廣開財源。廣告人應(yīng)細(xì)心捕捉消費者的不同品味，在廣告猛轟濫炸的今天，瞄準(zhǔn)市場空隙，用專門雜志，有線電視，郵遞錄像帶，長篇廣告及其他直銷方式來針對目標(biāo)顧客，可令推廣信息更配合個別市場和個人口味的需要。在直銷推廣中，不斷用電話、書信及贈物等方式與目標(biāo)顧客保持聯(lián)絡(luò)，是一種較長線而實際的促銷方法。都市人緊張、高速的生活，使他們無暇光顧店鋪，利用直銷方法，推行“無店促銷”，既可以為廣告商減輕傳統(tǒng)散貨渠道的負(fù)擔(dān)，又可給都市人的生活帶來方便，何樂而不為呢？　　四、“問題殺手”的真面目　　“問題殺手”是誰？　　“問題殺手”名叫奧力輝愛登士出生于美國的新英格蘭（New England），外表平平，學(xué)歷有限，頭腦亦不超凡出眾；　　但卻有一股看穿問題底勢的無比威力?！　W力輝　　噱頭花巧不是愛登士相信的東西，他的殺手锏是“看到別人看不到的東西”，即在每次廣告攻勢之前，他必謹(jǐn)慎分析市場大勢，了解顧客深層心理及產(chǎn)品一切有關(guān)資料。寶伯的一句話，千萬別相信廣告是科學(xué)?！　ゴ蟮膹V告，往往來自于極度簡單的意念，“極度簡單——意味著直接、貼題、有力”?！澳芙馄渲形丁钡臇|西?！　∷鼘蓚€本來風(fēng)馬牛不相及的意念，巧妙地放在一起，制造出令人激賞的新意思?！　×_伯特　　美國年青的飛機(jī)設(shè)計師雅歷　　五、物競天擇，適者生存原子筆取代墨水筆，一次性打火機(jī)取代笨重的名貴打火機(jī)；袋裝書取代硬書籍裝書；一切變化告訴我們：消費的欲望和需求，許多的市場空間，都有待于我們?nèi)M足和填補(bǔ)?！　∫浴皢栴}殺手”的真面目示人，是真正要給廣告人以啟迪。斯達(dá)？　　三、構(gòu)思意念，唯以大眾口味為依托?！　∮袝r候一位廣告人的創(chuàng)意甚至不如一個七歲小孩來得快，來得新，為什么？因為小孩子頭腦中沒有“老化”創(chuàng)意模式，不懂閉關(guān)自守，更不會固步自封。令讀者看后，茅塞頓開，為之產(chǎn)生回應(yīng)。“做廣告生意，若與社會脫節(jié)，失去消費者的歡呼共鳴，實在是最可悲，（亦或可笑）的事！”　　三、長篇大論亦無法解釋清楚的意念，都不容故弄玄虛，亂拋書包。　　歷數(shù)Sony牌Walkman、3M公司的自動粘貼，自動解脫便條紙，以至那手銜香煙的萬寶路牛仔的形象，無一不是簡單、生動、卻可出奇致勝?！　　癆nd then there was light——那時，這就是光明”。但每每用來，必會令老板賺大錢，這化腐朽為神奇的力量，使他雖一生“打工命”，卻仍扶搖直上，成為公司的鎮(zhèn)山之寶。　　他比任何生意人都更相信直覺，更懂得運用生活常識。　　愛登士天生“打工命”，先后當(dāng)過雜貨鋪散工和廣告人，他為人勤奮，有斗志，信心爆棚，凡事想通了就立刻去做“妥”，從不拖泥帶水，三心二意，深令身邊廣告老手心服口服。他是一位眼光獨到、善于解決生意難題的廣告高手。可令消費者由被動變?yōu)橹鲃?，對你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一種親切感。傳統(tǒng)廣告，往往以姜太公鉤魚的姿態(tài)出現(xiàn)，只等消費者自投羅網(wǎng)，如今的直銷方式，則會使廣告人更準(zhǔn)確地對促銷成效進(jìn)行量算。　　推廣路線轉(zhuǎn)型與重磅行銷更象一對孿生兄弟，只是“哥哥”“重磅行銷”稍稍沉穩(wěn)老辣，而“弟弟”“推廣路線轉(zhuǎn)型”則更加靈活，求新而已。將這多種策略一脈相承，則每每可以揮團(tuán)結(jié)就是力量的作用?！　〗駮r今日，廣告和產(chǎn)品訊息如風(fēng)如潮，消費者面對多種選擇，不再對某一品牌“情有獨鐘”。因而，致精致準(zhǔn)確地將行銷焦點對向目標(biāo)顧客，無異于“重點出擊”?！　『纬龃搜?？只因有“重磅行銷”和“推廣路線轉(zhuǎn)型”。高倫士。說服力自然更有效，更會令消費者當(dāng)機(jī)立斷！　　十、信心保證（Guarantee）?！　∑?、產(chǎn)品零件裝配選擇（Optional Features）?！　⊥ǔＲ孕庞每ㄗ鳛楦犊钷k法，較付現(xiàn)金受歡迎。到底是“最貴即最好”還是“物美價廉”，應(yīng)視產(chǎn)品而定