【正文】 和活動(dòng)宣傳等方式，卷土重來(lái)，市場(chǎng)表現(xiàn)如何，仍有待觀察，但不能對(duì)其放松警惕。美汁源果粒橙確定的消費(fèi)對(duì)象是家庭和成人，消費(fèi)者主要是35歲以下的年輕人，這就與酷兒的兒童消費(fèi)群體錯(cuò)開(kāi)。預(yù)示著，農(nóng)夫山泉強(qiáng)攻廣東市場(chǎng)的戰(zhàn)略邁開(kāi)了實(shí)質(zhì)性的一步。康師傅鮮的每日C和統(tǒng)一在全國(guó)整體市場(chǎng)上展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，以至于二者在終端的投入變化趨勢(shì)都十分相似。此外統(tǒng)一企業(yè)還涉足零售業(yè)經(jīng)營(yíng)在香港、省略、大陸都極具知名度的連鎖店711。中濃度果蔬汁已成為公司成長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的碳酸飲料已經(jīng)落到了第四位，而茶飲料、果蔬飲料這類健康產(chǎn)品則明顯受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。神內(nèi)生物制品有限公司營(yíng)銷方案策劃負(fù)責(zé)人：陳斯 李德明 何美寅林潔鴻 李淑楓 林惠瓊策劃時(shí)間：2007年12月27日目錄一、引言 3二、競(jìng)爭(zhēng)者分析 3（1）主要的飲料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有 3（2）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境SWOT分析及戰(zhàn)略選擇 6三、4P營(yíng)銷組合策略 7（1）產(chǎn)品策略: 7（2）價(jià)格策略 8（3）渠道策略： 8（4）促銷策略： 9四、編制廣告預(yù)算和測(cè)定廣告促銷效果 11（1）廣告預(yù)算 11（2）廣告效果測(cè)定 12五、關(guān)系營(yíng)銷 14（1）分銷商： 14（2）媒體（社會(huì)組織） 14（3）消費(fèi)者： 15（4）競(jìng)爭(zhēng)者： 16（5）政府部門： 16（6）供應(yīng)商： 17六、業(yè)務(wù)人員管理制度 17（1）人員招聘： 17（2）人員培訓(xùn)： 18（3）人員管理： 19七、市場(chǎng)效果監(jiān)控 21一、引言神內(nèi)公司是一家位于新疆石河子市，以生產(chǎn)功能性果蔬汁飲料為主，以特色綠色食品為發(fā)展方向的現(xiàn)代股份有限公司。“果汁的崛起引發(fā)了飲料行業(yè)從碳酸飲料—礦泉水—茶飲料之后的第四波飲料行業(yè)浪潮。2005年在中濃度果蔬汁市場(chǎng)占據(jù)的份額約為25%，%。（2）銷售渠道建設(shè)情況：統(tǒng)一在數(shù)十年內(nèi)建立鞏固和完善的銷售通路系統(tǒng)，目前統(tǒng)一在昆山、北京、廣州、武漢、沈陽(yáng)、成都和西安等地區(qū)擁有一系列大型的生產(chǎn)分銷基地。雖然二者在全國(guó)整體市場(chǎng)上可謂勢(shì)均力敵，但各自有各自的重點(diǎn)區(qū)域：統(tǒng)一的重點(diǎn)市場(chǎng)在廣州，而在北京和上海兩地，康師傅鮮的每日C的優(yōu)勢(shì)則明顯高于統(tǒng)一。（1）“農(nóng)夫”品牌的延伸：在成功推出農(nóng)夫山泉礦泉水之后，該公司借助“農(nóng)夫”這一個(gè)品牌，進(jìn)行延伸，進(jìn)入果蔬汁飲料市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出“農(nóng)夫果園”這一品牌，在2006年，又推出了農(nóng)夫茶。（3）根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示：2005年在廣州果汁市場(chǎng)，可口可樂(lè)依托“果粒橙”和“酷兒”的雙品牌以30%的市場(chǎng)份額超越了統(tǒng)一的“鮮橙多”排名第一，分別領(lǐng)先康師傅和統(tǒng)一8個(gè)百分點(diǎn)和10個(gè)百分點(diǎn)，其中“果粒橙”就占到了整個(gè)市場(chǎng)23%的份額。綜上，這些企業(yè)都是在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)上的巨頭企業(yè)，且不少企業(yè)還是其它種類飲料的生產(chǎn)企業(yè)，通過(guò)品牌延伸、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)入果蔬汁飲料市場(chǎng)的。強(qiáng)調(diào)“三種水果混合，喝前搖一搖”的混合果汁路線，推出30%濃度果汁。外部因素分析機(jī)會(huì)O，且多以橙汁為主，其它果汁以及蔬菜汁市場(chǎng)留有空白，居民可支配收入高、新產(chǎn)品的接受能力強(qiáng)，同時(shí)對(duì)胡蘿卜的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有一定了解威脅T，存在各種各樣的果汁種類來(lái)分?jǐn)偸袌?chǎng)，新的競(jìng)爭(zhēng)者將不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)新、模仿能力都很強(qiáng)經(jīng)過(guò)SWOT矩陣分析之后，我們選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方向是：利用良好的技術(shù)資源以及天然的食品資源這兩大優(yōu)勢(shì)，抓住目前廣州地區(qū)蔬菜汁市場(chǎng)的空白點(diǎn)這一機(jī)會(huì)，加強(qiáng)內(nèi)部的管理，提高領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)力，完善銷售人員管理系統(tǒng)，盡量避免與其它飲料企業(yè)巨頭的正面沖突，在果汁飲料市場(chǎng)走差異化道路，迅速進(jìn)入蔬菜汁市場(chǎng)，搶占領(lǐng)導(dǎo)者地位。所制葡萄汁色澤明亮，口感香甜。但其產(chǎn)品本身有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，為發(fā)揮產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，原來(lái)的反向定價(jià)策略仍舊適用于神內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)入廣州市場(chǎng)的定價(jià)策略。建立價(jià)格應(yīng)對(duì)性決策模式，事先防范，以便對(duì)市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)者行為作出快速反應(yīng)。建立區(qū)域經(jīng)銷商的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，以調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，確立合理目標(biāo)。保證企業(yè)對(duì)零售市場(chǎng)充分的控制能力。長(zhǎng)期促銷策略：為了更好與目標(biāo)顧客溝通，建立顧客忠誠(chéng)度鞏固品牌美譽(yù)度，我們提出長(zhǎng)期促銷策略。3. 收費(fèi)廣告雜志簡(jiǎn)單制作；2分鐘：3000元；3—5分鐘：4500元；加字幕每條700元。套裝32次/天7天＝224次/周85000B款周播539。套裝96次/天7天＝672次/周66700C款周播1539。套裝128次/天7天＝896次/周127720D款周播3039。采用以上三種方法比較簡(jiǎn)便，但過(guò)于死板，不能靈活適應(yīng)市場(chǎng)的變化。企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，確定具體的廣告目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)來(lái)確定廣告費(fèi)用。支出可能額法。由一組目標(biāo)顧客或廣告專家來(lái)觀看即將投放的廣告，由他們填寫(xiě)評(píng)分問(wèn)卷，對(duì)廣告做出評(píng)定。指出所接觸過(guò)的廣告。比如消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度、品牌忠實(shí)度等，都能夠有所反應(yīng)。這已是將與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系考慮在內(nèi)了。測(cè)定方法主要有以下5種： 廣告費(fèi)用占銷率法。單位廣告費(fèi)用促銷額（量）越大，表明廣告效果越好；反之越差。一個(gè)企業(yè)要把關(guān)系營(yíng)銷做好，就必須從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織等6個(gè)方面出發(fā)，全面地進(jìn)行，才可能讓企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)做到緊密聯(lián)系，下面我們將從這6個(gè)方面出發(fā)，并且結(jié)合神內(nèi)自身的實(shí)際情況，一一進(jìn)行分析，并提出我們的關(guān)系營(yíng)銷建議。根據(jù)與自身關(guān)系的緊密程度，將媒體進(jìn)行分類管理，和媒體記者保持長(zhǎng)期的工作關(guān)系也很重要。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。神內(nèi)的主要問(wèn)題： 對(duì)于飲料消費(fèi)者的忠誠(chéng)度培養(yǎng)是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，應(yīng)為神內(nèi)的產(chǎn)品從口感上來(lái)說(shuō)并不一定適合大多數(shù)的消費(fèi)者，而且消費(fèi)者在飲料消費(fèi)上的選擇很多。一般來(lái)說(shuō)我們?cè)谶M(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者公關(guān)時(shí)可以有以下手段：① 行業(yè)會(huì)議。 神內(nèi)的主要問(wèn)題:由于神內(nèi)剛剛進(jìn)入廣州市場(chǎng)不久，還沒(méi)有在市場(chǎng)上尋得比較好的合作伙伴，所以它面對(duì)的只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。神內(nèi)的主要問(wèn)題：由于神內(nèi)是一個(gè)外來(lái)的企業(yè)，廣州政府對(duì)于本地企業(yè)肯定會(huì)有一定程度上的偏移，加上其他已經(jīng)進(jìn)入廣州市場(chǎng)多年，和政府已經(jīng)形成良好關(guān)系的企業(yè)，神內(nèi)處于一個(gè)很不利的位置。二、甄選工具的選擇對(duì)銷售人員的甄選采取評(píng)價(jià)中心技術(shù)。因此，建立終身培訓(xùn)機(jī)制。這樣能進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，亦不占用員工太多精力與時(shí)間，提高培訓(xùn)效果。銷售報(bào)告。 1．產(chǎn)品培訓(xùn)通過(guò)產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)教會(huì)銷售人員在簽定合同或協(xié)議書(shū)時(shí)所需要的知識(shí)，對(duì)于客戶提出深?yuàn)W的產(chǎn)品知識(shí)問(wèn)題，而銷售人員可向企業(yè)內(nèi)部專家咨詢，上營(yíng)銷管理類網(wǎng)站等等來(lái)求教獲得。如尋找客戶，挖掘潛在客戶的技巧，產(chǎn)品介紹技巧，處理被拒絕和成交技巧，資金回籠技巧等。銷售結(jié)果是最好的答卷。另外，隨著公司業(yè)績(jī)的提高和員工為本公司貢獻(xiàn)時(shí)間及大小的增加，還會(huì)實(shí)行全體員工薪酬增長(zhǎng)機(jī)制以及員工個(gè)體薪酬增長(zhǎng)制。（三）、績(jī)效評(píng)估管理員工每月基本薪金與升遷以純凈評(píng)估結(jié)果為依據(jù)。2）營(yíng)銷過(guò)程指標(biāo)1． 信息反饋——及時(shí)準(zhǔn)確地按照公司要求反饋市場(chǎng)信息。考核贏利貢獻(xiàn)的目的，一是讓業(yè)務(wù)員盡可能多銷高利潤(rùn)產(chǎn)品，以便調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；二是讓業(yè)務(wù)員平衡做市場(chǎng)的投入產(chǎn)出，堅(jiān)持以有限資源做市場(chǎng)的原則；三是規(guī)避業(yè)務(wù)員過(guò)度降價(jià)（促銷）的傾向。2． 不良記錄——在人格、態(tài)度、對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)和執(zhí)行公司政策方面的不佳表現(xiàn)，要求有可靠事實(shí)依據(jù)。3． 執(zhí)行公司政策——準(zhǔn)確理解并認(rèn)真執(zhí)行公司政策執(zhí)行情況。任何一方均不可偏廢。實(shí)現(xiàn)了自己對(duì)生活的期望，從而對(duì)生活和工作真正感到很有意義。聚會(huì)開(kāi)始，當(dāng)然由老板總結(jié)過(guò)去一年的銷售情況，和明年的銷售計(jì)劃，讓每一位銷售人員講述在一年中最精彩的，最難忘的，最困難的或最有成就的一件銷售故事。地區(qū)經(jīng)理不是看他一個(gè)人的才華，而是去看他下邊是不是有一群優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。結(jié)合自己銷售的產(chǎn)品的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。在現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，好的客戶經(jīng)銷商并不是一味的追求利潤(rùn)最大化，他們更大程度上是想通過(guò)經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品，而獲的更完善，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，學(xué)習(xí)企業(yè)的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)完善的制度，這些是經(jīng)銷商所需要的。鍛煉一個(gè)時(shí)期，具體時(shí)間長(zhǎng)短由企業(yè)而定。培訓(xùn)形式包括專家咨詢，專題講座，小組交流，定期聚會(huì)，實(shí)地培訓(xùn)。根據(jù)企業(yè)的具體情況對(duì)各類客戶的年訪問(wèn)量和訪問(wèn)要求進(jìn)行規(guī)定，指導(dǎo)銷售人員開(kāi)展客戶管理工作，如規(guī)定A類客戶年訪問(wèn)量不得低于9次，B類客戶不得低于6次，C類客戶不得低于3次，并作出訪問(wèn)記錄。培訓(xùn)時(shí)間由企業(yè)所需靈活制定。其中對(duì)于一般的銷售人員，結(jié)構(gòu)化的面試比重不應(yīng)低于30%，對(duì)于銷售經(jīng)理/主管，應(yīng)加大情景摸擬與心理測(cè)試的比重。比較可行的方案是積極贊助政府組織的一些公益活動(dòng)，這樣一來(lái)可以和政府打好關(guān)系，二來(lái)又可以作為企業(yè)宣傳的機(jī)會(huì)，增加企業(yè)的美譽(yù)度。解決方法：對(duì)于神內(nèi)來(lái)說(shuō)，由于我們具有的是技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，我們可以邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行技術(shù)交流研討會(huì)，并且可以嘗試共同開(kāi)發(fā)某項(xiàng)新技術(shù)或者推出某項(xiàng)新產(chǎn)品，從中積極尋找企業(yè)間的共同利益點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)間的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作關(guān)系是非常重要的。目的是增強(qiáng)各企業(yè)成員的友誼，建立良好的人際關(guān)系； ③ 邀請(qǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參觀私營(yíng)工業(yè)企業(yè)。解決辦法我們的在培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的時(shí)候應(yīng)該注意兩點(diǎn)：顧客對(duì)于的產(chǎn)品的忠誠(chéng)來(lái)自于品質(zhì)的保證，我們想要留住消費(fèi)者，就要在品質(zhì)上下功夫，通過(guò)好品質(zhì)，使得我們的產(chǎn)品可以靠顧客的口碑傳播。對(duì)于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，是不可以一味地依賴頻繁營(yíng)銷規(guī)劃，因?yàn)轭l繁營(yíng)銷規(guī)劃的缺陷是:第一,競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿。既沒(méi)有前期的大力宣傳，也沒(méi)有活動(dòng)后的跟蹤報(bào)道，讓神內(nèi)的活動(dòng)只是在小范圍內(nèi)起到了有