【正文】 前我公司有幸為本案服務(wù)，我們也將運用多年的房產(chǎn)操作經(jīng)驗與成熟的營售手段，為貴樓盤服務(wù)。目前該地塊已日漸成熟，縣文化藝術(shù)中心，包括一個大型影劇院，市政大廳，包括一家大型超市都在規(guī)劃建設(shè)中，歐陽修廣場也已基本成型?！鲰椖扛艣r：，總建筑面積為42671平米，其中商業(yè)面積9419平米，住宅面積33257平米。另外，如騰龍地產(chǎn)開發(fā)項目，售樓部雖設(shè)在工地附近二樓，客戶進出極不方便，但室內(nèi)的裝修卻與樓道的破舊形成鮮明的對比。未知橫幅在縣中心懸掛很難批準。而永豐貿(mào)易城的政府行為，無疑為商鋪銷售雪上加霜。綠海大道商住樓：位于永豐商貿(mào)城對面，綠海大道與恩江路北路交叉口，是從撫州方向進入永豐的門戶。舒美佳苑：廣告語/我夢想中的家園。共7幢房子，估計3萬多。因此，教師集資房的性質(zhì)對其住宅銷售將不會產(chǎn)生影響。當?shù)厝肆晳T，電視、寬帶自己裝，這與當?shù)仉娦判袠I(yè)的政策有關(guān)。交房時間2006年用地性質(zhì)商?。ㄓ胁糠譃榻處熅哔Y房）銷售情況一期住宅已銷售80%。綠化率33%層高?！鲕噹煲螅河捎诮?jīng)濟水平的限制，當?shù)仉x私家車的輪子時代還有距離?；旧钯M一般為200—300元。間接削弱了永豐居民的購買能力。從當?shù)氐漠a(chǎn)品設(shè)計與交房標準來看，水電到戶，毛坯，外立面用涂料，樓道無感應燈，無物業(yè)管理服務(wù)，社區(qū)有綠化但無景觀小品的導入，無單元防盜門，售樓部大多數(shù)也簡單裝修……這些現(xiàn)象表明，當?shù)氐姆慨a(chǎn)開發(fā)與推廣離成熟開發(fā)還存在較大的距離。而土地供應量，2003年土地放量為300畝，2004年土地放量為340畝，比2003年增加了40畝。同時，該地區(qū)重視教育，認為上大學是孩子唯一的出路。人均年收入城鎮(zhèn)7000—8000元，農(nóng)村2600元。另一方面，中國政府為抑制經(jīng)濟過熱，于2004年4月啟動了宏觀調(diào)控措施，內(nèi)容包括控制信貸、大幅度提高鋼鐵、電解鋁、水泥和房地產(chǎn)項目的資本金比例、整頓土地市場以及銀行加息等。在今后的三到五年內(nèi)，中國房地產(chǎn)業(yè)還會有一個較平穩(wěn)的發(fā)展時期，其主要利好因素有：（１）房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多的優(yōu)惠和扶持。41 / 42第一部分 市場調(diào)研報告調(diào)查前序本部分我們根據(jù)地產(chǎn)營銷的行業(yè)特征，設(shè)計了五份調(diào)查表格，內(nèi)容包括永豐縣城發(fā)展狀況、商品房交易政策與開發(fā)量、消費者收入水平與消費觀念、媒體狀況、競爭樓盤狀況以及本項目的產(chǎn)品問題與銷售狀況等五大部部分。（２）取消福利分房，代之以住房貨幣化。這些政策的落實，在房地產(chǎn)行業(yè)起到了一定的降溫作用，并促發(fā)了局部地區(qū)地產(chǎn)行業(yè)的大整合。其中永豐縣大致月收入狀況，公務(wù)人員1000元以上每月，事業(yè)單位人員800—1000元/月，私營企業(yè)500—700元/月，個體打工者400—600元/月。（二）、房地產(chǎn)開發(fā)狀況自99年開始，永豐縣就開始凍結(jié)私人造房，永豐商品房住宅市場也自2002年開始復蘇。契稅收入與土地交易的逐年增加，這預示著未來永豐的市場競爭將日益激烈，并將進入白熱化。這同時，也為本案在產(chǎn)品上做好做優(yōu)，以品質(zhì)贏市場提供了市場契機。導致了部分消費者因為不能按揭而退房的現(xiàn)象，上述情況在本案的銷售過程中時有發(fā)生，這是造成本案銷售停滯的原因之一。這樣的收入水平與消費觀念，也形成了永豐商品房消費的獨特特征。因此對于車庫，絕大多數(shù)購買人群對其并無要求，取而代之的是儲藏間“一戶一間”的需求。產(chǎn)品類型沿街商鋪，與6層多層住宅車位情況當?shù)仉x轎車時代還有距離，因此車庫的概念不強，社區(qū)配備為數(shù)不多的車庫。商鋪還未開始銷售。樓道無感應燈，也無單元防盜門。商鋪由于體量大，估計會存在一定的銷售壓力。一期售價一樓748元/平米，二樓798元/平米，三樓838元/平米，四樓848元/平米，五樓已售完，六樓948元/平米。地段較偏。住宅700多/平米，商鋪3600元/平米。永豐貿(mào)易城至今還有一定數(shù)量的待銷售。因此，該形式很少用。對于樓盤模型也花了不少投入，另外還特地投入費用，設(shè)計模型將部分戶型結(jié)構(gòu)直觀的顯現(xiàn)出來。主要建筑為6層住宅，沿街為商業(yè)用房，整個項目分為A、B、C三個區(qū)域。開發(fā)商優(yōu)勢?！?劣勢（weakness）：朝向問題。項目定位模糊。據(jù)永豐縣的有關(guān)資料，目前永豐縣城居住人口為7萬人，住宅需求面積總量在12萬方左右。二期住宅、商鋪開始出現(xiàn)滯銷。（2）、宣傳力度不夠，本案基本無廣告推廣，也無活動營銷，導致市場知名度太低。一言以避之，市場競爭因素、消費者購買能力、市場容量因素、產(chǎn)品本身因素、銷售策略等各項因素的綜合，導致了項目目前的滯銷狀態(tài)，而銷售策略又沒能隨市場環(huán)境的變化而采取相應的應對措施。這體現(xiàn)在各項目在各媒體廣告投放量的增長。這些都預示著規(guī)?；_發(fā)時代的到來。有什么樣的習性涵養(yǎng)，便會選擇什么樣的房子。定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，各項營銷策略(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)直接影響到營銷目標的實現(xiàn)。”這是項目定位的鑰匙。由此，項目品質(zhì)競爭將成為關(guān)鍵。其中，市重點中學——永豐中學就在本案附近，文化氣息濃厚，孩子上學方便。（一）項目三期定位核心概念制造：知本時代晚上一起看會書！物質(zhì)世界發(fā)展了，精神文明卻丟失了。在具體業(yè)態(tài)定位上，可規(guī)劃為書店、文體用品、運動服裝、學生休閑服裝、餐飲店等。綜合的方針是：宣傳推廣三期，以文化的力量將消費聚集起來，銷售人員主力推薦三期，從而順利銷售項目。商鋪部分，除了已售兩間，用于開飯店、賓館之外，還剩余10間。根據(jù)項目的總體定位，本案住宅部分的主力目標消費群定位在：◆年齡在25－35歲之間，已有子女，或即將有子女；◆具有較高的學歷，有一定的文化修養(yǎng)，重視教育；◆生活態(tài)度是積極的，樂觀的，自信的，進取的；◆生活方式是高尚的，和諧的；◆ 生活狀態(tài)是健康的，儒雅的。品牌塑造的過程是不斷向品牌注入內(nèi)涵和文化，是一個不斷強化的過程，品牌塑造的目標是使品牌深深扎根于消費者心中，并能形成條件反射，當向消費者提及品牌時，他的第一反應是什么，評價如何，并將進行怎樣的聯(lián)想，在市場上擁有良好的聲譽和形象，擁有一批固定的品牌忠誠者及偏好者。由此，我們提供了以下案名：■嘉華海悅名門 ■嘉華明珠作為房地產(chǎn)項目，其包裝應滿足以下六種感覺：視覺的、聽覺的、觸覺的、嗅覺的、心理感覺的和幻覺的。第三部分 項目營銷推廣戰(zhàn)略一、項目推廣總體思路嘉華此時，惟有埋頭做好產(chǎn)品，真正按照規(guī)劃和設(shè)計的要求將其付諸實施，讓消費者眼見為實，逐步增強其對項目的信心。在營銷推廣實戰(zhàn)中，營銷中心、樓書、模型、樣板房是四件神奇的制勝法寶，必須花大心思，下大血本，做到氣勢、美觀、精致。針對目前的市場狀況，項目的定價應堅持“低開高走”的原則。第三、有良好的開端，易產(chǎn)生無形效益。房子掌握在手中，就能控制價格。具體方式，以按揭銀行的辦事效率與條件寬松性為指標進行選擇。（二）銷售節(jié)奏控制銷售節(jié)奏控制是項目順利銷售與利潤最大化的有利武器，根據(jù)本案的實際，特對嘉華因此，大凡房地產(chǎn)業(yè)項目，都會投入巨額資金，精致裝修售樓部，如杭州、金華等地的售部部都雄偉、氣派，部分甚至可以用“豪華”與“奢侈”等字眼形容。 舒適性原則，一方面是工作人員工作的舒適性，另一方面是客戶參觀的舒適性，以提高客戶在此逗留的時間。另外，為體現(xiàn)項目文化府邸的主體定位，在售樓部放置一些書籍，如高考資料書等等，以增加現(xiàn)場的文化氣息。明珠整體形象，加強項目知名度，并目標客戶進一步了解項目情況，進而加深項目的關(guān)注程度，同時試探市場對項目的接受能力，積累客戶，宣傳新商業(yè)理念。而重點是對項目的二期商鋪與住宅進行銷售?！鐾茝V方式：利用報紙做一些感性訴求，同時利用工程形象進度的收尾階段，增強置業(yè)者的購房信心，消化存量?！龌顒有问剑阂月≈氐拈_工儀式與領(lǐng)導領(lǐng)導剪彩為主。■活動目的：主要為開盤營造銷售氣息，烘托項目的熱銷氛圍?；蛘咭园鼨C送孩子上大學，如于05年考取北京地區(qū)的學子，可乘坐由本案提供的飛機前往等等。（二）、銷售隊伍的管理 招聘和挑選銷售代表。 關(guān)系管理：在買賣雙方間創(chuàng)造密切的工作關(guān)系和互相依賴關(guān)系。核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。因此，我們通過對永豐市場的調(diào)查以及項目本身的情況，同時以控制項目建設(shè)成本為重要考慮因素，對項目的產(chǎn)品建設(shè)提出以下建議。爭取在建筑的外衣上，直接在眾多競爭手中脫穎而出。注：物業(yè)管理具體見后。在配套上，建議從本案三期商鋪部部分分割出一部分空間小型會所，內(nèi)設(shè)閱覽室、健身房、臺球室、乒乓球室等。 增加紅外線電視監(jiān)控系統(tǒng)。安全問題向來是人居的關(guān)鍵點，遺憾的是這一重要事項，在永豐市場又被遺忘。雖然當?shù)赜镭S地產(chǎn)市場，都無樓道感應燈，有關(guān)方面也無硬性規(guī)定。因此，我們只有在工程可能的前提下，針對目前產(chǎn)品存在的問題，同時結(jié)合市場需求，做一些微調(diào)。第三層是附加產(chǎn)品，即向購買者提供附加服務(wù)和附加利益。初步估算總營銷費用約為70萬。對銷售代表的指導：A、定期培訓、總結(jié)、分析；B、工作中指導；C、制定客戶目標和訪問標準；D、制訂潛在客戶目標和訪問標準；E、有效地支配時間。■活動目的：將項目的核心定位貫穿于營銷活動中，提高項目的品牌美譽度?！龌顒有问剑阂詫＜抑v解，目標消費群參與傾聽為主，并適當設(shè)置一定時間讓客戶與專家、銷售人員交流?！龌顒幽康模簜鬟f項目開工信息的同時，提高項目的知名度，借此展示開發(fā)商雄厚的經(jīng)濟實力與當?shù)卣牧己藐P(guān)系。利用業(yè)主網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和少量的市場DM宣傳，吸引周邊的朋友注意，力求將所有單位售清。針對主要賣點做純銷售式廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合，促成更高的成交額，減少銷售工作的壓力，同時發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達到購樓熱潮之目的?！鐾茝V方式：1）、售樓部裝修。同時，在售樓部門口，將刻有本案案名的“書”以雕塑的形式放置，以新穎的形式將本項目的定位直接傳達，提升項目的品牌形象。洽談區(qū)主要以接待臺和洽談區(qū)組成。對于項目自身，在銷售出現(xiàn)困難，市場競爭環(huán)境又日趨激烈，永豐市場容量有限而消費者購買能力不強的環(huán)境下，惟有做好產(chǎn)品品質(zhì)，提升品牌形象，才能在激烈的競爭中脫穎而出，走向勝利。說明：各階段的劃分以項目三期為基準?！龈鶕?jù)項目的核心定位與目標消費群體定位，對于教師、文化名人及考入名牌大學的學生家庭，可以提供一定幅度的購房優(yōu)惠。由此，具體的價格建議如下：■一期商鋪價格，起價4600/平米；■二期商鋪價格，起價3600/平米；二期住宅，在目前售價的基礎(chǔ)上做向下的適度微調(diào)。經(jīng)過一段時期銷售，消費者對樓盤有了充分的認識，加上物業(yè)工程進展越來越顯示其優(yōu)勢，這時進行適當?shù)奶醿r，但這種提價必須是漸進式地、平穩(wěn)地上揚。后期則根據(jù)項目在市場的受歡迎度與銷售情況適度拉價，以爭取項目利潤。二、項目定價策略合理價格的制定是成功銷售的前提。其后即開始著手市場動員和強力推廣，組建強大的專業(yè)化的營銷中心，以密集的空前規(guī)模的廣告喚醒市場，以專業(yè)化的推銷吸引消費者，吸納客戶，儲備客戶，牢牢掌握市場的主動權(quán)，即強化項目的銷售力。除一期住宅外，目前出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。明珠的包裝從以下幾個方面入手：從硬件到軟件；從有形到無形；從平面到立體；從有聲到無聲；