【正文】 買的比例，%，%；（3）月經(jīng)濟(jì)收入越高，對(duì)保健品需求越高；（4）從性別方面比較，女性對(duì)于保健品需求高于男性；（5）從城市等級(jí)來(lái)看，一類城市無(wú)論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識(shí)方面都好于二類城市。青島是中國(guó)城市的后起之秀，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們對(duì)保健給予很高的關(guān)注，保健品的購(gòu)買比例達(dá)74%，位居七城市第二位。僅1997年，美國(guó)阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、?？?個(gè)市銷售收入就突破了2000萬(wàn)美元。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為15%—30%，高于發(fā)達(dá)國(guó)家平均13%的增長(zhǎng)率。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑（沖劑）等劑型，這些劑型的產(chǎn)品就占了近70%；而具有一般食品形態(tài)的產(chǎn)品（如糖、罐頭、醋、餅干、蜜餞等）比例較小，約占5%。功能分布集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞3項(xiàng)。綜合這兩方面可以看出中國(guó)保健品未來(lái)趨勢(shì)將走向現(xiàn)代化、規(guī)模化生產(chǎn)，但同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。截止到2002年底，全國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)848家，生產(chǎn)具有衛(wèi)食健字批準(zhǔn)文號(hào)的產(chǎn)品共1474種（比2001年減少35種），%。另外還有法國(guó)的人參、黑胡椒飲料，西班牙的抗氧化功能飲料以及英國(guó)小球藻、蜂膠等休閑食品都深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。歐洲歐洲保健食品的市場(chǎng)年銷售額是17億美元，產(chǎn)品主要集中在奶制品。日本目前約有300家企業(yè)從事功能食品的研究開(kāi)發(fā)，年銷售額估計(jì)在35億平均左右。我國(guó)按功能分類，如免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、改善記憶、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育、抗疲勞、減肥、耐缺氧、抗輻射、抗突變、抑制腫瘤、調(diào)節(jié)血脂、改善性功能、調(diào)節(jié)血糖、改善胃腸道功能、改善睡眠、改善營(yíng)養(yǎng)性貧血、對(duì)化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用、促進(jìn)泌乳、美容、改善視力、促進(jìn)排鉛、調(diào)節(jié)血壓和改善骨質(zhì)疏松食品等24類。3機(jī)能型無(wú)限極、魚油、甲殼素對(duì)身體的某個(gè)器官有調(diào)節(jié)作用。保健食品具有食品性質(zhì)，如茶、酒、蜂制品、飲品、湯品、鮮汁、藥膳等，具有色、香、形、質(zhì)要求，一般在劑量上無(wú)要求；保健藥品具有營(yíng)養(yǎng)性、食物性天然藥品性質(zhì)，應(yīng)配合治療使用，有用法用量要求，如目前帶“健”字批號(hào)的藥品；保健化妝品具有化妝品的性質(zhì)，不僅有局部小修飾作用，且有透皮吸收、外用內(nèi)效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性質(zhì)，如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、墊毯等。世界衛(wèi)生組織把保健品分成四大類（見(jiàn)表11）：表11：保健品的分類類型產(chǎn)品舉例對(duì)身體的作用及應(yīng)具備條件1營(yíng)養(yǎng)型蜂王漿增加營(yíng)養(yǎng)， 改善體質(zhì)。南斯拉夫除上述前5類外，還包括低蛋白或高蛋白食品，老年人食品，有礦物質(zhì)或維生素的強(qiáng)化食品，低糖食品，低鹽食品和人工甜味劑等11類。第三代保健食品不僅需要經(jīng)過(guò)人體及動(dòng)物實(shí)驗(yàn)證明具有某項(xiàng)生理調(diào)節(jié)功能，還需確知具有該功效的有效成份（或稱功能因子）的結(jié)構(gòu)和含量，以及功能因子在食品中應(yīng)有的穩(wěn)定形態(tài)。美國(guó)市場(chǎng)上主要的功能食品有三類：奶制品、燒烤食品和飲料，其中又以預(yù)防骨質(zhì)疏松和心血管疾病的產(chǎn)品為主。如添加?；撬崛藚ⅰ臀骺煽啥沟?。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營(yíng)銷攻勢(shì)基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支持長(zhǎng)久的發(fā)展，1995年到1998年保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。圖11 中國(guó)保健品企業(yè)投資規(guī)模分布以上數(shù)據(jù)表明，我國(guó)保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，規(guī)模企業(yè)較少，行業(yè)進(jìn)入門檻低。我國(guó)保健品產(chǎn)地與保健品資源產(chǎn)地分布并不一致，這與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)。集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨、蟲(chóng)草、甲殼質(zhì)、銀杏等。第二章 中國(guó)保健品市場(chǎng)狀況與消費(fèi)行為分析2．1 市場(chǎng)容量與市場(chǎng)增長(zhǎng)速度保健品業(yè)是全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。這說(shuō)明知名品牌在市場(chǎng)中的地位逐漸確立，是保健品市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志。呼和浩特是調(diào)查城市中購(gòu)買比例最低的，%，%。關(guān)于保健品購(gòu)買的相關(guān)性，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：（1）隨著年齡的提高，消費(fèi)者對(duì)保健品需求逐漸增強(qiáng)。從這點(diǎn)可以看出，為什么隨著年齡的增加購(gòu)買保健品的人反而減少（見(jiàn)表23）：35歲以下的年輕人就業(yè)機(jī)會(huì)多，收入一般比較高，購(gòu)買能力也就強(qiáng)；35歲到45歲的人年齡偏大就業(yè)難度大，下崗人員相對(duì)較多，收入不穩(wěn)定，購(gòu)買能力就差了許多；45歲以上的人中間，退休人員居多，靠退休金生活的人對(duì)如此高價(jià)的保健品就更不敢問(wèn)津了。但據(jù)調(diào)查，最近消費(fèi)者對(duì)保健品廣告的信任程度明顯降低，很多人表示對(duì)廣告宣傳的療效表示懷疑。此外，北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用管理學(xué)院的一項(xiàng)調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為保健品能達(dá)到預(yù)期全部效果的只占3%，認(rèn)為部分有效的為60%，認(rèn)為沒(méi)有任何效果的為26%，認(rèn)為有副作用的為2%；據(jù)2002年1月19日中央電視臺(tái)公布的新聞?wù){(diào)查結(jié)果顯示：群眾對(duì)保健品的不信任率為53%，非常不信任率為34%。表24：不同年齡消費(fèi)者的保健品購(gòu)買比例年齡購(gòu)買比例(%)35歲以下35歲—45歲45歲以上第三章 保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年，中國(guó)保健品行業(yè)將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：　　如果保健品行業(yè)的營(yíng)銷手段作出相應(yīng)調(diào)整，這個(gè)市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。這就意味著失去市場(chǎng)的是那些短期行為嚴(yán)重、功效不理想、靠制造轟動(dòng)效應(yīng)推廣的保健品。目前保健品市場(chǎng)分為補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腎、補(bǔ)氣、美容、減肥等幾個(gè)板塊，每個(gè)板塊都被一到兩個(gè)企業(yè)壟斷。目前大多數(shù)消費(fèi)者都覺(jué)得保健品價(jià)格太高，這就意味著，如果降價(jià)，保健品的需求量將會(huì)成倍增加。 　　21世紀(jì)的主導(dǎo)保健品是功能性食品，而昆蟲(chóng)食品正是典型的功能性食品。幾千年來(lái)通過(guò)不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補(bǔ)品?；蚴称吩?1世紀(jì)的保健品行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)出空前的大發(fā)展。消費(fèi)者不再輕易相信保健品的供銷宣傳，而是越來(lái)越重視對(duì)保健知識(shí)的學(xué)習(xí)，通過(guò)自己獲得的保健知識(shí)去辨別形形色色保健品的“真?zhèn)蝺?yōu)劣”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年來(lái)國(guó)外保健品在中國(guó)市場(chǎng)上的銷量每年均以12%以上的速度在增長(zhǎng)，歐美企業(yè)在中國(guó)銷售的保健品已達(dá)500多種。第五章 來(lái)自保健品行業(yè)外部的威脅保健品市場(chǎng)一直是非議頗多的焦點(diǎn)行業(yè)：假冒偽劣產(chǎn)品和虛假?gòu)V告一直是輿論批評(píng)的重點(diǎn)；主管部門一年緊似一年的監(jiān)管使得功效宣傳、病例宣傳舉步維艱；消費(fèi)者越來(lái)越挑剔、多疑，動(dòng)不動(dòng)就投訴，品牌忠誠(chéng)度的建立之難有如登天；多元化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品牌營(yíng)銷進(jìn)展緩慢，發(fā)展后勁不足；廣告的費(fèi)用與效益比日趨增高；來(lái)自海外的競(jìng)爭(zhēng)又分散了相當(dāng)多的市場(chǎng)……面對(duì)上述的種種威脅，中國(guó)的保健品企業(yè)不能再僅僅埋頭做市場(chǎng)了，必須跳出來(lái)重新審視一下自身所處的環(huán)境，多關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，認(rèn)真評(píng)估企業(yè)目前所面臨的威脅，以采取相應(yīng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，探索出一條新市場(chǎng)環(huán)境下保健品的發(fā)展道路。保健品企業(yè)的市場(chǎng)觀念一向很重，但如果為了眼前收益而破壞長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，就等于自掘墳?zāi)?。典型的地域市?chǎng)代表是上海、北京和廣州。5．2 潛在進(jìn)入者的威脅海外的保健品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)是從1996年的褪黑素（腦白金之類的產(chǎn)品功能因子）開(kāi)始的，不過(guò)那時(shí)大多通過(guò)國(guó)內(nèi)不出名的小代理商開(kāi)展銷售。企業(yè)自身的利潤(rùn)空間進(jìn)一步縮減，維持高昂的銷售成本和管理成本都將成為現(xiàn)實(shí)的困難。媒體出于炒作熱點(diǎn)、取悅觀眾的動(dòng)機(jī)，自然不會(huì)放過(guò)保健品這個(gè)長(zhǎng)盛不衰的靶子（同時(shí)部分媒體對(duì)于出格的醫(yī)療廣告也開(kāi)始拒絕），保健品企業(yè)如何應(yīng)對(duì)媒體的這種變化？采取公關(guān)的方式只是此一時(shí)彼一時(shí)的短期行為，需從營(yíng)銷策略角度重新考慮解決的方案。當(dāng)然，提出“多法合一、系統(tǒng)保健”的概念，將各類不同的產(chǎn)品糅為一體也是概念營(yíng)銷的體現(xiàn)。第七章 部分保健品上市公司分析與企業(yè)簡(jiǎn)介7．1 部分重點(diǎn)保健品上市公司分析（一）保健品企業(yè)業(yè)績(jī)普遍較好 　　雖然國(guó)家已經(jīng)取消了保健藥品的批號(hào)，市場(chǎng)上的保健品只有保健食品，但由于廣大消費(fèi)者對(duì)保健產(chǎn)品的概念，仍然把部分具有保健滋補(bǔ)作用的OTC中藥產(chǎn)品作為保健品看待。公司針對(duì)更年期婦女開(kāi)發(fā)的靜心口服液等系列新產(chǎn)品，也因定位明確，營(yíng)銷得當(dāng)，成為該領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者，而意可貼等雖然市場(chǎng)規(guī)模比較小，但公司營(yíng)銷得力，取得了在小品種市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。（三）交大昂立簡(jiǎn)要分析 　　上海交大昂立股份有限公司成立于1997年12月24日，上海交通大學(xué)是公司最大的股東。（四）健特生物簡(jiǎn)要分析 　　健特生物主營(yíng)業(yè)務(wù)是生物制藥和生物保健品的研究、生產(chǎn)和銷售。7．2 國(guó)內(nèi)主要保健品企業(yè)簡(jiǎn)介（一）深圳太太藥業(yè)股份有限公司 深圳太太藥業(yè)股份有限公司創(chuàng)建于1992年12月18日，1999年11月24日完成股份制改造，2001年6月8日太太藥業(yè)股票在上海證券交易所掛牌上市。目前已形成有計(jì)劃的生產(chǎn)一批、儲(chǔ)備一批、研發(fā)一批和構(gòu)思一批的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系。在內(nèi)部則十分重視對(duì)員工的教育培訓(xùn)，把人力資源開(kāi)發(fā)放在公司戰(zhàn)略發(fā)展的重要位置上，為員工提供一個(gè)有歸屬感、成就感，敬業(yè)樂(lè)業(yè)，團(tuán)隊(duì)協(xié)作的企業(yè)文化氛圍。目前已開(kāi)發(fā)研制生產(chǎn)出昂立一號(hào)口服液、昂立多邦復(fù)方膠囊、昂立西洋參膠囊、昂立美之知膠囊、昂立舒渴口服液、昂立明視膠囊等一系列產(chǎn)品。紅桃Ｋ集團(tuán)控股東湖高新上市公司，在國(guó)內(nèi)擁有2000多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，在海外設(shè)有聯(lián)絡(luò)處。紅桃Ｋ生物醫(yī)藥創(chuàng)新基地座落于武漢東湖高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)關(guān)南科技工業(yè)園，總占地面積350畝，符合GMP標(biāo)準(zhǔn)。紅桃Ｋ集團(tuán)被國(guó)家工商行政管理總局評(píng)定為入世后全國(guó)首批“重合同守信用”企業(yè)。第二章 保健食品的審批第四條 保健食品必須符合下列要求：（一）經(jīng)必要的動(dòng)物和/人群功能試驗(yàn)，證明其具有明確、穩(wěn)定的保健作用；（二）各種原料及其產(chǎn)品必須符合食品衛(wèi)生要求，對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害；（三）配方的組成及用量必須具有科學(xué)依據(jù)，具有明確的功效成分。因在現(xiàn)有技術(shù)條件下，不能明確功效成分的，則須提交食品中與保健功能相關(guān)的主要原料名單；（六）產(chǎn)品的樣品及其衛(wèi)生學(xué)檢驗(yàn)報(bào)告；（七）標(biāo)簽及說(shuō)明書（送審樣）；（八）國(guó)內(nèi)外有關(guān)資料；（九）根據(jù)有關(guān)規(guī)定或產(chǎn)品特性應(yīng)提交的其它材料。申請(qǐng)時(shí)，除提交本辦法所列各項(xiàng)資料外，還應(yīng)提交由所有合作者簽章的負(fù)責(zé)者推薦書。第十三條 衛(wèi)生部對(duì)審查合格的進(jìn)口保健食品發(fā)放《進(jìn)口保健食品批準(zhǔn)證書》，取得《進(jìn)口保健食品批準(zhǔn)證書》的產(chǎn)品必須在包裝上標(biāo)注批準(zhǔn)文號(hào)和衛(wèi)生部規(guī)定的保健食品標(biāo)志。加工過(guò)程中功效成分不損失，不破壞，不轉(zhuǎn)化和不產(chǎn)生有害的中間體。第二十二條 保健食品的名稱應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、科學(xué)，不得使用人名、地名、代號(hào)及夸大或容易誤解的名稱，不得使用產(chǎn)品中非主要功效成分的名稱。經(jīng)審查不合格者或不接受重新審查者，由衛(wèi)生部撒銷其《保健食品批準(zhǔn)證書》。第三十三條 保健食品的功能評(píng)價(jià)和檢測(cè)、安全性毒理學(xué)評(píng)價(jià)由衛(wèi)生部認(rèn)定的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)承擔(dān)。2 標(biāo)識(shí)要求應(yīng)符合《保健食品標(biāo)識(shí)規(guī)定》的要求。在廣播廣告中，應(yīng)以清晰的語(yǔ)音表明其為保健食品。為保證組合的科學(xué)性以及標(biāo)簽、說(shuō)明書的真實(shí)性，現(xiàn)作出如下規(guī)定：　　一、組合式保健食品是指為滿足一類人群的特殊健康需要，同時(shí)方便消費(fèi)者食用，將幾種功能不相互矛盾的保健食品或營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑組合在一個(gè)銷售包裝內(nèi)進(jìn)行銷售，并要求消費(fèi)者同時(shí)食用的一組保健食品。申請(qǐng)時(shí)應(yīng)填寫組合式保健食品申請(qǐng)表（式樣附后）并提交以下材料：　　組合的科學(xué)依據(jù)（包括特定人群的特殊需要；參與組合的保健食品品種、用量；每個(gè)單一產(chǎn)品的適宜人群、食用方法、注意事項(xiàng)之間的符合情況）；　　組合后的標(biāo)簽、說(shuō)明書式樣。與此同時(shí)，根據(jù)衛(wèi)生部衛(wèi)監(jiān)發(fā)［1997］第7號(hào)文件的要求，各地衛(wèi)生行政部門正在積極穩(wěn)妥地開(kāi)展保健食品市場(chǎng)的清理整頓工作?！　。ㄈ﹩渭円砸环N或數(shù)種經(jīng)化學(xué)合成或從天然動(dòng)植物中提取的營(yíng)養(yǎng)素為原料加工制成的食品，作為“營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑”納入保健食品管理?！　。ㄎ澹﹪?yán)格掌握改善性功能保健食品的受理和審批性功能和性心理是一個(gè)涉及醫(yī)學(xué)、心理、行為和社會(huì)學(xué)的復(fù)雜問(wèn)題，我們提倡通過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員有針對(duì)性地幫助那些需要幫助的人們，不提倡消費(fèi)者盲目地在市場(chǎng)上選購(gòu)改善性功能的保健食品。經(jīng)批準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑，必須在產(chǎn)品名稱后標(biāo)注“（營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑）”字樣，并在標(biāo)簽及說(shuō)明書中注明“補(bǔ)充某某營(yíng)養(yǎng)素”。除我部已經(jīng)公布的12類保健食品功能以外，根據(jù)企業(yè)的申請(qǐng)，并經(jīng)我部同意，下列功能也可以作為保健食品功能受理：　　調(diào)節(jié)血糖；改善胃腸道功能（具體功能應(yīng)予明確）；改善睡眠；改善營(yíng)養(yǎng)性貧血；對(duì)化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用；促進(jìn)泌乳；美容（具體功能應(yīng)予明確）；改善視力；促進(jìn)排鉛；清咽潤(rùn)喉；1調(diào)節(jié)血壓；1改善骨質(zhì)疏松。經(jīng)備案的組合式保健食品，必須在產(chǎn)品標(biāo)簽上標(biāo)示“本組合經(jīng)衛(wèi)生部備案”字樣?！　。ǘ┙M合式保健食品中的所有保健食品必須是同一單位研制生產(chǎn)的產(chǎn)品。 二、保健食品廣告應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格依照由衛(wèi)生部核發(fā)的保健食品證書中的保健功能（目錄見(jiàn)附件一）進(jìn)行宣傳，不得超出和擴(kuò)大。按GB4789執(zhí)行。第三十五條 本辦法自1996年6月1日起實(shí)施，其它衛(wèi)生管理辦法與本辦法不一致的，以本辦法為準(zhǔn)。第二十八條 保健食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的一般衛(wèi)生監(jiān)督管理，按照《食品衛(wèi)生法》及有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。不得有暗示可使疾病痊愈的宣傳。直接與保健食品接觸的包裝材料或容器必須符合有關(guān)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)或衛(wèi)生要求。第三章 保健食品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)第十四條 在生產(chǎn)保健食品前，食品生產(chǎn)企業(yè)必須向所在地的省級(jí)衛(wèi)生行政部門提出申請(qǐng)，經(jīng)省級(jí)衛(wèi)生行政部門審查同意并在申請(qǐng)者的衛(wèi)生許可證上加注“ＸＸ保健食品”的許可項(xiàng)目后方可進(jìn)行生產(chǎn)。轉(zhuǎn)讓時(shí)，應(yīng)與受讓方共同向衛(wèi)生部申領(lǐng)《保健食品批準(zhǔn)證書》副本。第八條 衛(wèi)生部評(píng)審委員會(huì)每年舉行四次評(píng)審會(huì)，一般在每季度的最后一個(gè)月召開(kāi)。第五條 凡聲稱具有保健功能的食品必須經(jīng)衛(wèi)生部審查確認(rèn)。紅桃Ｋ集團(tuán)通過(guò)科技創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。中心主要科學(xué)家由三位中科院院士和一位候選院士加盟。集團(tuán)公司建立企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)平臺(tái)，通過(guò)重組、并構(gòu)等方式，按照藥食同源的要求，在統(tǒng)一品牌規(guī)劃和管理體制下，開(kāi)發(fā)OTC市場(chǎng)、保健食品市場(chǎng)和處方藥市場(chǎng)。2001年6月公司向社會(huì)公開(kāi)發(fā)行5000萬(wàn)股A股，7月在上海證券交易所掛牌交易，由此從一個(gè)非上市的股份公司發(fā)展成為上市公司。 （二）上海交大昂立股份有限公司上海交大昂立股份有限公司是集現(xiàn)代生物和醫(yī)藥制品研制、生產(chǎn)、營(yíng)銷于一體的高科技股份制企業(yè)，由上海交通大學(xué)、上海大眾交通