ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概要1(完整版)
【正文】 市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素 2022/5/29 19 1）選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 5種模式 ? （ 1） 市場(chǎng)集中化 ? （ 2） 選擇專業(yè)化 ? （ 3） 產(chǎn)品專業(yè)化 ? （ 4） 市場(chǎng)專業(yè)化 ? （ 5） 市場(chǎng)全面化 2022/5/29 20 （ 1）市場(chǎng)集中化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮： 1）企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取勝的優(yōu)勢(shì)條件； 2）限于資金能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)； 3）該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 4）準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。 ? （二）多個(gè)變量因素組合法。 ? 消費(fèi)者的需求偏好差異 是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。2022/5/29 1 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 賀遠(yuǎn)瓊 博士 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系 2022/5/29 2 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)細(xì)分 （ Segmentation ） ? 市場(chǎng)選擇 （ Target） ? 市場(chǎng)定位 （ Position） ? 本章內(nèi)容小結(jié) 2022/5/29 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 ? 1. 同質(zhì)偏好 ? 2. 分散偏好 ? 3. 集群偏好 2022/5/29 9 同質(zhì)偏好 分散偏好 集群偏好 2022/5/29 10 4）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 地理環(huán)境因素 ? 人口因素（性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期） ? 心理因素（社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性） ? 行為因素（購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求利益、使用者狀況等） （二） 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 2022/5/29 11 細(xì)分與反細(xì)分 ? 市場(chǎng)細(xì)分是不是分得越細(xì)越好？為什么？ ? 過(guò)度細(xì)分 → 商品分類 ↑ → 批量 ↓ → 成本↑ → 價(jià)格 ↑ 。 2022/5/29 16 7）市場(chǎng)細(xì)分的程序 ? （一）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品（例如手機(jī)）。 2022/5/29 21 （ 2）選擇專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 企業(yè)選取若干個(gè) 具有良好的贏利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力 ，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源條件的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中 每個(gè)細(xì)
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