【正文】 (2)市場調(diào)查方法基本是西方的，研究方法本土化非常不足，方法誤差大； (3)市場調(diào)查執(zhí)行中商業(yè)倫理道德差，執(zhí)行中的虛假和作弊比例高，人的誤差大； (4)中國人不習(xí)慣和不完全接受西式的調(diào)查，心理及行為造成被訪者誤差大； (5)該行業(yè)中民營市場調(diào)查公司比重大(43%)，部分專業(yè)素質(zhì)不夠水準； (6)出于炒作的“排行榜”缺乏公信而破壞了調(diào)查業(yè)名聲。事實上，因為“大”和“變”，中國市場細分和消費者分群的復(fù)雜性要高過世界上其他國家。 “金利來”是香港進入內(nèi)地的著名品牌，其創(chuàng)始人曾憲梓先生說：“1994年開始金利來在內(nèi)地成為知名品牌，后來走下坡路，最主要的原因是假冒偽劣太多了……打假10年越打(假貨)越多，一出門就可以看到假金利來。 此外，地方保護主義使通路中斷。 中國轉(zhuǎn)型市場中有太多的“為什么”，因為中國的消費者、企業(yè)和政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場表現(xiàn)。” 跨國公司贏家的營銷策略是：十分重視中國本土化；將洋品牌做“土”；重視與中國政府的關(guān)系、重視高層公關(guān)等，從而適應(yīng)中國的轉(zhuǎn)型市場環(huán)境(詳請參見拙著《跨國公司行銷中國》)。例如，美國教授科特(Kotter、J、P)的著作《企業(yè)成功轉(zhuǎn)型8步》(1995)，對中國的企業(yè)就不夠用，因為中國環(huán)境復(fù)雜得多，也許必須修正為9步、10步。 一、中國轉(zhuǎn)型市場不同于西方成熟市場 多位跨國公司的高層管理者在進入中國市場數(shù)年后都曾感嘆：“中國市場太大、太復(fù)雜、變化太快……”中國市場正處在轉(zhuǎn)變過程之中，過程之一是從“計劃經(jīng)濟”到“社會主義市場經(jīng)濟”，達到終點的標志是：政府與企業(yè)的關(guān)系完成蛻變，實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)制度；過程之二是從“封閉市場”走向“開放市場”，其終點以中國進入WTO為界。 中國市場尚未完全達到市場經(jīng)濟有許多表征，特別是： (1)國企高層任命制，政府決定高層任命(如長虹)； (2)政府的企業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰，很多企業(yè)有地方政府參股(大股東)； (3)政企利益相互滲透，企業(yè)經(jīng)營非獨立； (4)政府審批權(quán)過泛，企業(yè)活動過分受制于審批； (5)市場運作游戲規(guī)則多變、法規(guī)不全不細造成執(zhí)行的隨意性(如廣告法解釋因人而異)。1999年上海全球《財富》論壇上，“欲稱霸全球先逐鹿中國”這10個大字引人注目。 跨國公司為了贏取中國市場，一個十分重要的策略是讓華人專業(yè)經(jīng)理人掌控中國市場。國際著名的波士頓咨詢公司基于跨國公司的角度說：“中國的分銷通路令人頭痛!”通路的復(fù)雜性是中國轉(zhuǎn)型市場有別于成熟市場最突出的差異點之一，也是跨國公司在中國市場最麻煩的陷阱。打假不僅動用多資源而且力不從心，更擔心和最為難的是大張旗鼓的打假會使消費者卻步，從而嚴重影響真貨的銷售，即打假變成打真。 細分市場的非常差異 英國經(jīng)濟學(xué)家情報社EIU所著《跨國公司在中國——贏家和輸家》(1997)一書中，調(diào)查了22家在華經(jīng)營的跨國公司的中國市場戰(zhàn)略，將中國看成“一個市場”的公司高達44%；兩個市場的占6%；三個市場的占11%；四個或更多市場的占39%。另一方面，市場調(diào)查結(jié)果的有效性和可信度在中國不如國外成熟市場。在一個變量更多的轉(zhuǎn)型市場中發(fā)展，中短期的規(guī)劃比長期規(guī)劃更重要更現(xiàn)實；動態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。 但是，廣告的運作卻有很多不規(guī)范之處： (1)1995年實施的《廣告法》有原則但缺乏細節(jié)界定，各地執(zhí)行的解釋不一； (2)企業(yè)與地方政府聯(lián)手支撐巨額廣告費(秦池)共同賭市場； (3)地方臺普遍的插播廣告打斷了收視率高的節(jié)目與廣告效果的正常鏈接； (4)成熟市場中的媒體策略盡管定量化，在中國環(huán)境中的有效性卻大受挑戰(zhàn)； (5)國際廣告界成熟的代理制度被中國市場中特殊的關(guān)系和灰色操作猛烈沖擊。 中國文化導(dǎo)向的品牌建立 因為中國市場的文化歷史底蘊深厚，在中國建立品牌必須比在別的國家更加本土化，在品牌管理中注入中國文化價值因而成為很重要的策略。 值得強調(diào)的是，本土企業(yè)正在加快學(xué)習(xí)，提升營銷水平，混合之比例在變化之中，發(fā)展的方向是“科學(xué)”的比重會不斷上升，逐步向國際跨國公司的營銷模式靠攏。 特征策劃多過策略 “策劃”盛行是中國市場上特有的現(xiàn)象，許多本土企業(yè)有問題請策劃，好像農(nóng)民生病請土郎中，土郎中有時也可治好病甚至效果神奇，但多數(shù)是經(jīng)驗導(dǎo)向、非專業(yè)化導(dǎo)向。 特征小學(xué)水平 中國不同行業(yè)、不同企業(yè)的營銷水平相差懸殊，有的行業(yè)、有的企業(yè)營銷專業(yè)提高很快、表現(xiàn)不俗，但從國際比較的觀點看，中國的營銷基本上還處于初級的階段，或者是“小學(xué)階段”，起點低是多數(shù)企業(yè)的共同點，大量企業(yè)必須從基礎(chǔ)ABC開始學(xué)習(xí)。 中國市場的復(fù)雜性具體表現(xiàn)在什么地方？我們在定市場策略的時候，應(yīng)該注意什么基本問題呢？我想引用跨國公司和臺商在中國市場的經(jīng)驗和經(jīng)歷來驗證這個課題。他們不是退出內(nèi)地，只是退出上海。但到了中國，為了爭取中國人的心，他們破例地在全球標志的外面加了一個中國人的家的外形，顯示一個帶有中國濃厚色彩的特別標志。 跨國公司在中國10多年的成和敗，證明了一個基本的道理。這是一個從封閉的市場走向開放的市場，以中國2001年加入WTO為標志，它正在完成這個轉(zhuǎn)變。 最重要的一點是，中國市場的差異程度超乎人們的想象。1998年，德國人修特曾經(jīng)把中國的消費群分成了3個群體，稱為3個世代（three、generations）。如果進入中國某一個市場，必須要找到適合這個市場的策略，才有可能贏得這個市場。 總之，要贏得中國的市場必須注意以下3點。這是在全球任何市場上都不可能碰到的最大沖擊。中國通路的復(fù)雜性，使跨國公司不得不重新修改它們在全球其他地方所做的通路模型和策略。本土公司則是從下而上的，因為本土公司要找到高層比較困難。所以，進入中國市場需注意以上的特殊國情。消費者行為、顧客關(guān)系、心理與互動這些部分也就在營銷領(lǐng)域中具有更基礎(chǔ)的地位。20世紀30年代中國著名學(xué)者馮友蘭、金岳霖等就認真分辨過“中國哲學(xué)”與“哲學(xué)在中國”之區(qū)別。個案更新是指在原有構(gòu)架中加入或更替進中國的個案，這會更貼近中國市場，但并不足夠。創(chuàng)新學(xué)派則認為，只有西方的范式不可能完全解決中國消費者行為和中國營銷的問題，更何況，中國文化(東方文化)和智慧有其獨特的價值，是中國人應(yīng)堅持和發(fā)揚的，也是更具長遠價值的。以至于人們不禁感慨“中國營銷用短短20多年的時間走過了西方發(fā)達國家近百年的歷程”。 一、中國營銷史研究：創(chuàng)建中國 營銷理論架構(gòu)的基礎(chǔ)性工作 隨著中國加入WTO和市場化改革的不斷推進，如何立足于具有特殊性和歷史性的中國現(xiàn)實基礎(chǔ)之上，認真研究中國營銷和營銷中國所面臨的問題、挑戰(zhàn)和機會，從而在解決中國營銷發(fā)展和歷史轉(zhuǎn)型等諸多難題的同時，在西方營銷學(xué)相對成型的理論背景上，建立和發(fā)展獨具特色的中國營銷學(xué)，構(gòu)建中國不成熟市場環(huán)境中的營銷管理體系，促進營銷理論本身的發(fā)展和繁榮，成為中國營銷學(xué)面臨的迫切問題。 (2)廣為傳播階段（1984～1994）。這迫使中國學(xué)者要拿出自己的東西。 （3）西方理論的本土化創(chuàng)新。因此，中國營銷學(xué)的發(fā)展需要打通理論聯(lián)系實際的渠道，才能真正為中國營銷創(chuàng)新提供條件。但隨著時間的推移，這種作用的重要性在減弱。無論是在營銷主體層面，國家層面還是在國際競爭與合作層面。歷史已證明，中國向市場經(jīng)濟的過渡是發(fā)展中國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的成功探索。在千軍萬馬逐鹿中國市場的征程中，外國公司深感中國市場的復(fù)雜性和難以琢磨性。目前，已有研究表明這個角度的思考不但是可行的，而且是必要的?！翱茖W(xué)”正是當前診治中國營銷問題迫切需要的良方。直到今天，我們始終未能跳出4P理論的框框。下面，我們從方法論層次和流派等角度闡述如何展開中國營銷史研究。哲學(xué)方法解決認識的來源、規(guī)律，理論與實踐的關(guān)系等高層次的認識問題，因而成為指導(dǎo)性很強的具有普適性質(zhì)的思維方法。它主要有形式邏輯方法和辯證邏輯方法兩大類，前者是普通思維的反映，后者是辯證思維的反映。具體有很多方法可以選擇。 結(jié)構(gòu)性模式 結(jié)構(gòu)性模式需要借助研究者的非凡洞察力，運用高度發(fā)達的邏輯方法才能實現(xiàn)。與聚焦點模式不同的是，統(tǒng)計學(xué)模式的數(shù)據(jù)是一手數(shù)據(jù)。我們認為，撇開各個流派彼此對立的觀點，吸收各個流派的優(yōu)點和長處，將對中國營銷史研究增添多樣的光彩。 中國營銷史研究也發(fā)揮這種方法論的優(yōu)點。庫恩為代表的歷史主義學(xué)派強調(diào)要從科學(xué)的歷史發(fā)展中去把握科學(xué)的性質(zhì)、科學(xué)發(fā)展的模式及其科學(xué)的認識方法。中國營銷史研究不但要使用營銷范式，同時還希望通過對中國實際情況的全面研究，提出對范式的修正。 中國從長期實行的計劃經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變到市場經(jīng)濟體制，前后經(jīng)歷的階段折射在市場營銷上的差異，不僅表現(xiàn)在政府的規(guī)劃、政策等方面的用語中，體現(xiàn)在研究者的書面文字表達中，更廣泛地反映在大眾媒體用詞和大眾口頭用語中。而如今，我們可以基本免費地使用各種全文數(shù)據(jù)庫進行分析。 二手資料分析并不局限于官方資料和統(tǒng)計數(shù)據(jù)。從文獻、媒體等各種途徑中篩選跨越各個年代的咨詢專家名單。在中國營銷史研究中，我們將使用德爾菲法（又稱專家調(diào)查法）避免以往的不足。轉(zhuǎn)型營銷與營銷轉(zhuǎn)型第12節(jié)：中國營銷25年鳥瞰 從1979年中國改革開放走向市場經(jīng)濟體制以來，中國現(xiàn)代營銷已走過1/4世紀(1979～2004)的歷程，對中國經(jīng)濟和企業(yè)而言，這是一個重要的歷史轉(zhuǎn)型期。1980年代初一部手機約2萬元，2000年約2000元，2003年僅幾百元。這一點已發(fā)生了普遍的變化。 在學(xué)習(xí)的主流中，中國營銷本土化研究和中國消費行為本土化差異性研究的價值已受到關(guān)注和重視，并已開始了知識創(chuàng)新的一頁。韋爾奇說：“那些坐在會議室里輕松地劃分市場份額的人不要忘記，這塊蛋糕將來有一半要留給中國的?！稗D(zhuǎn)型營銷”是解讀中國營銷密碼的鑰匙?？煽诳蓸贰⒙?lián)合利華、安利、伊萊克斯等等都是強調(diào)“中國本土化”的典型。應(yīng)該強調(diào)，對絕大多數(shù)中國本土企業(yè)，營銷轉(zhuǎn)型還只是一個趨勢，還剛剛開始。轉(zhuǎn)型營銷與營銷轉(zhuǎn)型第14節(jié)：20年世界營銷變遷與中國營銷轉(zhuǎn)型(1) 20世紀80年代以來，隨著中國的改革開放，國際管理學(xué)、營銷學(xué)的經(jīng)典論述加速度大量地涌入中國，德魯克的現(xiàn)代管理思想、波特的戰(zhàn)略管理、科特勒的營銷管理等在中國得到廣泛的傳播和普及。 一、近20年世界營銷變遷：解讀科特勒營銷圣經(jīng) 國際級大師們帶來的一定是代表世界營銷前沿的東西。探究近20年來世界營銷變遷是我們與世界對話所需要的認識前提。而在世紀之交出版的第10版在繼承前些版本的基礎(chǔ)上，針對世界范圍特別是來自歐美營銷實踐領(lǐng)域的巨大變化，在內(nèi)容上做了大量的修改和增補。 在歷時研究(longitudinal study)范疇中，文獻分析是一種重要方法。這對于處在不同基礎(chǔ)上的接受對象就會產(chǎn)生認知上的差距。2002年前后，營銷管理領(lǐng)域國際級大師如菲利普 營銷理念轉(zhuǎn)型 (1)眾多領(lǐng)域行業(yè)從無到有地引入營銷（如：銀行和媒體）； (2)已有營銷的行業(yè)從推銷導(dǎo)向開始邁向顧客價值導(dǎo)向（如：關(guān)注顧客的真正需要）。又如，只有在中國，國際品牌的降價策略才如此明顯和普遍。然而，營銷的實踐總是不斷使理論更新，10多年來，全球化還是本土化一直是國際營銷中的一個焦點主題。” 展望未來，中國企業(yè)沖擊的新制高點是世界級公司和國際品牌。2001年，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者美國哥倫比亞大學(xué)羅伯特 營銷通路或分銷渠道是25年中變化非常復(fù)雜的部分，其中通路結(jié)構(gòu)和關(guān)系的變動豐富多樣，代理經(jīng)銷商政策和終端政策也多有變動，并呈現(xiàn)分階段的某些趨勢。簡述如下。中國以飛快的速度從封閉計劃經(jīng)濟到加入WTO，25年似乎要掃過西方100多年的營銷進程。 在具體實施中，從學(xué)界和業(yè)界兩個領(lǐng)域遴選專家隊伍（這個群體與上述的咨詢專家不同），注意專家結(jié)構(gòu)的合理分布，以開放性問題和封閉式問題兼容的方式構(gòu)造事件調(diào)查表，進行三輪反饋綜合。具體分兩個群體的抽樣調(diào)查選取樣本，一是企業(yè)樣本，二是消費者樣本。除外，我們發(fā)現(xiàn)近些年來，一些商業(yè)組織出版了大規(guī)模的市場研究分析報告，如《IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》、《MMS中國品牌發(fā)展報告》、《中國媒體廣告市場研究報告》等。這3類都可以找到適當?shù)膶ο蟆? 例如，1996年3月，全國人大和政協(xié)“兩會”期間，文件起草部門采納了中國人民大學(xué)教授郭國慶委員的建議，在文件中以“市場營銷”取代了以往常用的“經(jīng)營”、“銷售”等用語。 三、中國營銷史研究具體方法的選擇 上面，我們從方法論的層次和流派角度全面闡述了它們對中國營銷史這個重大項目研究的指導(dǎo)作用。庫恩把形成某種科學(xué)特色的基本觀點或框架稱為這種科學(xué)的范式，把范式視為區(qū)分科學(xué)與非科學(xué)以及科學(xué)成熟的根本標志。該研究采用背景、主潮和世相的三維結(jié)構(gòu)模式。它的基本觀念是：社會科學(xué)研究的對象是純客觀的，社會現(xiàn)象背后存在著必然的因果規(guī)律；社會現(xiàn)象是可以被感知的，經(jīng)驗是科學(xué)知識的惟一來源，只有被經(jīng)驗證明的知識才是科學(xué)等等。一般做出階段性劃分，并以之敘事。已在業(yè)界產(chǎn)生廣泛影響的《營銷中國》系列就是借此方法形成了自己獨特的研究模式?？傮w上有5種模式。我們已經(jīng)完成的中國營銷2000年度和2001年度報告在這方面積累了豐富的經(jīng)驗，把方法論思想體現(xiàn)、滲透于獨特的體例形式中。 （1）馬克思主義方法的運用。一般來說，在不同的知識領(lǐng)域，研究的對象不同，由此形成的認識方法也有區(qū)別，由于任何方法都是對客體的屬性與規(guī)律的認識，因此方法與對象之間有著對應(yīng)的關(guān)系。解讀中國營銷