【正文】 化進(jìn)程，進(jìn)而帶來房地產(chǎn)的飛速發(fā)展.（二）東莞市整體規(guī)劃狀況根據(jù)《2000—2015年東莞城市總體規(guī)劃》，總體規(guī)劃將東莞全市域范圍，2465平方公里全部確定為城市規(guī)劃區(qū)，—2005年，遠(yuǎn)期為2006—2015年.東莞市將成為珠江三角洲東岸重要的地區(qū)性中心城市，重要的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)化基地，省級(jí)歷史文化名城，以中心城區(qū)為核心，加速發(fā)展以虎門為副中心的西部城鎮(zhèn)帶和以常平為副中心的東部廣深鐵路城鎮(zhèn)帶，重點(diǎn)發(fā)展石龍、塘廈、長(zhǎng)安、樟木頭、中心城區(qū)人口控制在80萬人左右，“城鎮(zhèn)進(jìn)圈、工業(yè)進(jìn)園、民宅進(jìn)區(qū)”的原則，切實(shí)加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境的保護(hù).未來10年，東莞將圍繞建設(shè)以國(guó)際制造業(yè)名城為特色的現(xiàn)代化中心城市的發(fā)展目標(biāo)，努力實(shí)現(xiàn)從國(guó)際制造業(yè)基地向國(guó)際制造業(yè)名城轉(zhuǎn)變；從城鄉(xiāng)一體化向城市現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變；全面建設(shè)小康社會(huì)向率先基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變.根據(jù)上述戰(zhàn)略構(gòu)想及打造制造業(yè)為特色的現(xiàn)代化中心城市的發(fā)展目標(biāo)，東莞市政府明確打出了“一網(wǎng)兩區(qū)三張牌”的工作思路.“一網(wǎng)”，即把東莞2465平方公里作為一個(gè)整體來規(guī)劃建設(shè)，構(gòu)筑環(huán)繞全市的水、電、氣、路、港等高標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)，提高城市承載能力；“兩區(qū)”，即大力推進(jìn)城市新區(qū)和松山湖科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，尋求新的增長(zhǎng)空間，從整體上提高東莞的集聚力和競(jìng)爭(zhēng)力；“三張牌”，即突出打造城市牌，外資牌和民營(yíng)，形成新的增長(zhǎng)動(dòng)力和發(fā)展優(yōu)勢(shì).寮步農(nóng)業(yè)已基本告別了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，正向技術(shù)、優(yōu)質(zhì)、效益方向轉(zhuǎn)化，建立了以糧食、水果（荔枝）、水產(chǎn)、蔬菜為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的商品基地。平均人口密度2971人/平方公里，處于東莞各鎮(zhèn)中游水平。同時(shí)，東莞房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃上還很大程度上受深圳及廣州的影響而有樣有學(xué)，現(xiàn)炒現(xiàn)賣，而對(duì)本地區(qū)的地域特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)未完全利用與挖掘，創(chuàng)新也顯不夠，由于消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日漸成熟與理性，對(duì)房子的基本功能要求退居其次，進(jìn)而轉(zhuǎn)向?qū)Ψ孔拥纳矸輰傩浴⑵肺?、社區(qū)群體、文化等房子以外的因素追求，這就對(duì)房地產(chǎn)的產(chǎn)品定位、社區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、物業(yè)管理、售后服務(wù)等各環(huán)節(jié)提出更高要求。月）出租率地王廣場(chǎng)東縱大道5萬綜合性90招商中第一國(guó)際東莞大道40萬綜合性未定招商中世博廣場(chǎng)東城大道20萬綜合性120招商中翠湖商業(yè)街東站對(duì)面2000街鋪70不理想（3）未來商業(yè)供給商場(chǎng)名稱位置規(guī)模功能分布價(jià)格（元M2）租金（元/M2B. 購買或求租商鋪用于自營(yíng)的個(gè)體商戶。B、成熟生態(tài)園林舉目可見前期別墅、公寓的入住和歐式園林的竣工，給本項(xiàng)目樹立了初步的形象，也積累了一批忠實(shí)的客戶。8）整個(gè)小區(qū)沒有任何稀缺性天然景觀。4）舊客介紹新客，不可忽視的客戶資源前期積累的客戶資源引導(dǎo)得當(dāng)，也是源源不斷的穩(wěn)定客戶。其次，東莞市政府大打城市牌，此牌一出，聚集效應(yīng)明顯，吸引大量的高素質(zhì)人才來東莞工作并且居住。物業(yè)類型戶型面積（㎡）套數(shù)（套）占總戶數(shù)的比例2房60起12018%3房80起51670%1房40起30%小計(jì)666商業(yè)街鋪根據(jù)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位及形象主題定位，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位將除了享有同地段景觀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)客戶外，還將吸引受落本項(xiàng)目形象定位的更高素質(zhì)的買家。市場(chǎng)比價(jià)法測(cè)算銷售價(jià)格分析表：案例名稱本項(xiàng)目景湖春天世紀(jì)城地王康景臺(tái)新天地華庭中信東泰之陽光假日蔚藍(lán)星湖地理位置接壤東城郊東城中心區(qū)南城中心區(qū)東城郊區(qū)東城郊區(qū)南城區(qū)東城區(qū)市場(chǎng)均價(jià)300038003648230033502780區(qū)位級(jí)差4998787銷售能力7857687交通條件4887776周邊環(huán)境4899686小區(qū)配套7786875景觀條件7786777建筑規(guī)模7776576外觀設(shè)計(jì)8786576戶型設(shè)計(jì)9978699合計(jì)57706963576859差價(jià)率權(quán)重25%5%20%25%10%15%評(píng)估單價(jià)計(jì)算：300025%+38005%＋368420%＋2300125%＋335010%＋278015%=2754注：以上價(jià)格均為毛坯折實(shí)價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)比較和經(jīng)濟(jì)測(cè)算，本項(xiàng)目的銷售均價(jià)是2800元/㎡。B、設(shè)定項(xiàng)目至市中心的屋村巴士由于本項(xiàng)目所處位置的城市公共交通工具缺乏，故此應(yīng)設(shè)立定時(shí)定點(diǎn)往返市中心的屋村業(yè)主專用巴士。E、新聞炒作本項(xiàng)目作為松山湖科技園附近的高尚住宅社區(qū)，而且具備高素質(zhì)的建筑產(chǎn)品，必須借媒介的力量，故此，在入市階段要全方位進(jìn)行新聞炒作，營(yíng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)。第二種方法：尋找新的營(yíng)銷方式有些樓盤價(jià)格降到極限、廣告也打了無數(shù)依然無人理睬，這個(gè)時(shí)候?qū)ふ乙粋€(gè)新的營(yíng)銷方式應(yīng)該說更為重要。 6．2．1銷售中心包裝l 外包裝：銷售中心作為客戶接觸本項(xiàng)目的第一件產(chǎn)品，第一印象是否吸引將直接影響其購買欲，所以建議必須先為項(xiàng)目營(yíng)造一個(gè)喜慶，醒目的銷售氣氛其中包括：1。5．背景音樂設(shè)定可以根據(jù)不同的階段選擇不同的背景音樂，例如：大型展銷會(huì)宜選擇一些節(jié)奏較強(qiáng)的音樂，能夠有效增加緊張氣氛，促進(jìn)成交；客人較少時(shí)可選擇一些較悠揚(yáng)且具文化品位的音樂，提升樓盤檔次等。6．2．4 外立面包裝經(jīng)過統(tǒng)計(jì)每天往返經(jīng)過莞深高速公路的車輛逾超出41萬輛之多，加上項(xiàng)目地處莞樟大道，視野開闊，有強(qiáng)大的人流、車流做支持，所以，我司建議項(xiàng)目必須利用該天然條件，在建筑外立面（面向莞樟大道，莞深高速公路）進(jìn)行大幅廣告宣傳。因此，樣板房的設(shè)置要非常慎重，要認(rèn)真研究顧客心理、布局、質(zhì)量、裝飾、外觀、家私甚至色彩都要仔細(xì)研究，反復(fù)比較，還要特別注意周圍環(huán)境的介紹和描繪。7．2．3 小區(qū)的物業(yè)管理要引入先進(jìn)的智能化設(shè)施，以利于有效地進(jìn)行管理。67 共66 第 頁。同時(shí)，還將加強(qiáng)專業(yè)化培訓(xùn)，制定從接聽電話到信息反饋，處理結(jié)果的程序化、標(biāo)準(zhǔn)化要求，從而規(guī)范售后服務(wù)的工作程序及制度。6．3 營(yíng)銷費(fèi)用6．3．1 宣傳推廣總費(fèi)用按照目前市場(chǎng)的平均水平，考慮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性推廣總費(fèi)用大約占總銷售額的3%左右。 綜上分析，我們建議本項(xiàng)目在銷售初期（工程進(jìn)度達(dá)到一定的樓層時(shí)）選擇噴畫的方式較佳。并且，項(xiàng)目占地面積較大，普通涂料繪畫較難突出。 銷售氣氛的營(yíng)造，往往能令買項(xiàng)目產(chǎn)生熱銷效果，對(duì)于促進(jìn)銷售起到很大的作用。按照國(guó)際慣例，所謂重新定義市場(chǎng)，一般必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，只有這樣才能維持持續(xù)銷售期，避免提前進(jìn)入尾聲。把每一個(gè)月作為一個(gè)銷售周期，每一個(gè)周期主打一種產(chǎn)品，采取先易后難的方式，并且售價(jià)分階段提高產(chǎn)生升值效應(yīng)，提醒買家越早購買越劃算，促進(jìn)成交。C、派籌內(nèi)部認(rèn)購建議采用派籌方式進(jìn)行，住宅每號(hào)叁千元誠(chéng)意金，商鋪每號(hào)叁萬元誠(chéng)意金。銷售前期盡量采取低開高走，起價(jià)考慮在24002500元/㎡。D、東莞城區(qū)的原居民（主要以東城區(qū)為主），約占10%E、獨(dú)具慧眼的投資買家，約占10%由于本項(xiàng)目所處的新城市發(fā)展的中心地帶，項(xiàng)目的增值潛力巨大；而且隨著松山湖科技園人群的與日俱增，本區(qū)域的租賃市場(chǎng)也將火暴，將給投資客帶來十分可觀的回報(bào)。 第三，對(duì)于白領(lǐng)階層來說，購買中小戶型住宅，第一考慮的是地段，其次才是成本；必須有便利的交通，成熟的社區(qū)生活配套，才適宜自住。 戰(zhàn)略2——走差異化競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮國(guó)際化住宅產(chǎn)品特色與優(yōu)勢(shì)，提高素質(zhì)以提高性價(jià)比。2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，其中不乏實(shí)力雄厚、知名度高的發(fā)展商。2）東城區(qū)邊緣地帶，地位尷尬位于城郊結(jié)合部的寮步鎮(zhèn)（而非東城區(qū)）使城區(qū)的目標(biāo)客戶產(chǎn)生一定的心理距離。 五、項(xiàng)目發(fā)展定位（S）1）地域地理優(yōu)勢(shì)A、占據(jù)新舊城過渡的核心地位位于莞城和國(guó)際級(jí)科技產(chǎn)業(yè)園松山湖科技產(chǎn)業(yè)園的中間地段，是東莞新城市發(fā)展的“經(jīng)濟(jì)與科技中心”的前沿。月）租售情況地王廣場(chǎng)東縱大道5萬80m2左右1600090不理想第一國(guó)際東莞大道70萬50m2起24000未定不詳世博廣場(chǎng)東城大道25萬60m2左右13000120不理想翠湖商業(yè)街東站對(duì)面1萬40 m2起1600070理想結(jié)論：A 老城區(qū)商業(yè)以傳統(tǒng)商業(yè)為主，滿足日常生活消費(fèi)，住宅底層及街鋪大量存在.B 新城區(qū)商業(yè)面積供給過剩，商業(yè)氛圍不濃銷售不理想.C 以批發(fā)為主的大型商業(yè)流通形式存在，只要選取擇好業(yè)態(tài)，能樹起商業(yè)地產(chǎn)的又一面旗幟.a、客戶——本地消化為主，中高檔客戶集中在本地生意人、企業(yè)白領(lǐng)階層、企事業(yè)單位中高層官員、少量外商及周邊村鎮(zhèn)客戶。（1） 區(qū)域分布與價(jià)格區(qū)間舊住宅區(qū)——主要集中分布舊式多層住宅及村宅，價(jià)格區(qū)間1000—1800元/m2新住宅區(qū)——近期開發(fā)項(xiàng)目，主要集中在莞樟道上及新城周圍，價(jià)格區(qū)間2300—2800元/m2（不含別墅）東城住宅區(qū)——主要集中在東城片區(qū)，價(jià)格區(qū)間2600—3800元/ m2 （不含別墅、大戶型）本項(xiàng)目所處的東城郊區(qū)，價(jià)格高于舊宅區(qū)，接近東城最低水平，但離最高水平仍有較大差距，所以升值潛力是短期內(nèi)市場(chǎng)的共識(shí).（2） 主要住宅樓盤項(xiàng)目名稱物業(yè)檔次主力戶型銷售均價(jià)（元/M2）銷售情況年豐山莊中檔三房2500一般慶豐花園中檔三房2200一般新天地華庭中低檔二、三房2300良好蔚藍(lán)星湖中高檔二、三房2700好石竹新花園中檔二、三房2900好嘉湖山莊低檔二、三房1500差（3）未來主要競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，在未來23年內(nèi)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)將出現(xiàn)以下新的供給：項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目概況寮步新城美麗花園不詳，但深圳品牌發(fā)展商，不可忽視東莞萬科高爾夫已破土動(dòng)工，工程形象年內(nèi)可見新天地華庭建設(shè)中的小高層絕對(duì)是時(shí)富的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蔚藍(lán)星湖高田地產(chǎn)04杰作，與本項(xiàng)目定位比較接近（4）市場(chǎng)銷售反饋要素大面積獨(dú)立別墅中小面積獨(dú)立別墅及聯(lián)排別墅疊拼別墅復(fù)式多層、小高層、高層客戶企業(yè)主生意人港人企業(yè)主生意人港人企業(yè)主生意人政府高層企業(yè)事業(yè)單位高層企業(yè)主生意人政府高層企事業(yè)單位高層生意人企事業(yè)中高管理層高級(jí)技術(shù)人員外地人個(gè)體戶總價(jià)300500萬元100300萬元50100萬元4080萬元1530萬元年貨量10800m244460m26636m214200m237500m2年消化量400m214820m26636m210000m227300m2消化量 /貨量37%33%100%70%73%結(jié)論：a)區(qū)域房地產(chǎn)趨向成熟?，F(xiàn)狀人口的文化結(jié)構(gòu)顯然不利于技術(shù)水平和管理水平的提高，不利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不利于產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代。2003年，農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值（當(dāng)年價(jià)）。市域交通規(guī)劃：根據(jù)市的“一網(wǎng)兩區(qū)三張牌”的工作思路，對(duì)全市路網(wǎng)建設(shè)總體規(guī)劃進(jìn)行了修改和完善，將全市2465平方公里國(guó)土作為一個(gè)整體進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、突出重點(diǎn)，以高速公路建設(shè)為中心，建立和完善與現(xiàn)代化中心城市生活和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代相適應(yīng)的高速化、網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)設(shè)施，逐步實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)代化.初步構(gòu)筑“六橫四縱”高速公路網(wǎng)，“六橫”是北環(huán)高速公路、莞沙高等級(jí)公路、莞橋高等級(jí)公路、清塘高速公路、?；⒏咚俟?、深圳大外環(huán)高速公路；“四縱”是沿海高速公路、廣深高速公路、莞深高速公路、博深高速公路.與此同時(shí)，完善國(guó)道、省道、“寬、潔、綠、美、凈、通”的要求，公路的安全配套設(shè)施達(dá)到規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，主干公路主要路口實(shí)現(xiàn)立交化，創(chuàng)建“文明路”、“樣板路”，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)化道路，實(shí)現(xiàn)村村通公路.為形成東、中、西“三線聯(lián)動(dòng)”的