【正文】 中場的核心內容就是進行貨幣交換，實現(xiàn)商品所有權的轉移，使商品的本身價值和使用價值能得以實現(xiàn)。由于買賣雙方在商品交換當中所處的地位不同，參與商品交換的目的和要求不同，又都代表著各自不同的經(jīng)濟利益。（ 有購買意向。（二）實現(xiàn)買賣行為的基本要素。市場的形成，必須具備這樣三個主要條件：（1）有買方與賣方。因此，從時間上看，市場是無時不在的，無論什么時間，凡是有商品買賣關系發(fā)生的，就有市場的存在。國際MBA職業(yè)經(jīng)理資格認證高級教程《產品銷售策劃學》第一章市場綜合分析市場既是企業(yè)賴以生存的土壤，又是企業(yè)無可回避的戰(zhàn)場，企業(yè)要想在市場上站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)產品的暢通無阻，必須透徹地了解市場，深入細致地分析研究市場，及時準確地把握市場動向，這是企業(yè)搞好產品銷售的首要環(huán)節(jié)。這說明企業(yè)能在任何時間范圍內，都可以通過市場進行產品銷售活動。即商品經(jīng)營者和商品購買者。企業(yè)所有的市場活動，其中心內容是進行產品銷售，要完成這一過程，就必須具備這樣三個要素。即購買者有購買的強烈欲望。因此，正確處理當事人之間的經(jīng)濟利益關系，是促成商品交換的重要因素，也是形成現(xiàn)實的市場所必不可缺的保證條件之一。對于企業(yè)來說，生產經(jīng)營產品的根本目的，就是為了通過市場的交換職能來換取相應的貨幣，創(chuàng)造所期望的經(jīng)濟效益。市場的便利職能，主要是包括與市場活動息息相關的信貸、融資、咨詢、保險、商品檢測、市場信息、商品標準和各種銷售服務等等。市場一般不受時間和區(qū)域的限定，凡有商品買賣交易發(fā)生的時刻和地點，就有市場的存在。市場競爭對于商品生產經(jīng)營者來講，意味著優(yōu)勝劣汰，適者生存，而對市場本身來講，則是充滿生機和活力的源泉，是不斷繁榮興旺的條件。因此，市場是活躍中的市場、變化中的市場。（二）按商品供求關系劃分。市場，根據(jù)交換的商品具體形態(tài)進行劃分，可劃分為有形產品市場和無形產品市場。這也是常用的一種劃分市場的方法。2. 選購品是指消費者對商品缺少充分認識，往往需要進行比較、鑒別，而感到滿意之后，才予以購買的消費品。因此，可以說所有的消費者個人及家庭都是消費品的購買者，消費品市場的購買入數(shù)和購買潛力都是巨大的。由于消費者對消費品價格、質量、特性等因素考慮的極為慎重，購買選擇性很強，隨意性很大，這就造成消費者的購買力，在不同地區(qū)、不同企業(yè)、以及互力代替品的商品之間進行流動。（2）人口地理分布密度。如女性比例多的地區(qū)，對專供女性購買的消費品需求量就大。每一個消費者在購買消費品和產生某種消費行為之前，均要把購買的消費品與所需付出的費用加以衡量，以估計自己是否具有支付能力和所能獲得的滿足程度。各個地區(qū)的個人收入額，可用以衡量當?shù)叵M品市場的容量；每個人的個人收入多少，則反映了個人購買力水平的高低。集團購買，是指國家機關、團體、學校和企事業(yè)單位在消費品市場購買消費品。（一）工業(yè)品市場的區(qū)分。如礦產品、農產品、林產品、原油產品等。即指市場買賣并不構成其他產品實體，但卻是生產制造其他產品所必不可少的工業(yè)品。這是指不參與生產過程，但為維持生產經(jīng)營活動所必需的工業(yè)品。在一定時期內，需求的品種、規(guī)格及數(shù)量相對比較穩(wěn)定。在一定時期年，用戶依賴性很強，通常會持續(xù)進行購買。因此說，工業(yè)品市場需求與國民經(jīng)濟的發(fā)展速度成正比。企業(yè)分布集中的地區(qū)，如大中城市、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、新興工業(yè)區(qū)等，對工業(yè)品需求量就大；企業(yè)分布分散的地區(qū)，相應就小。其主要表現(xiàn)為下列幾個方面：第一，分析研究顧客對本企業(yè)產品和其他生產企業(yè)同類產品的不同購買情況，以便更好地滿足顧客的需要。經(jīng)過分析論證，即可采取措施擴展銷售渠道，推進銷售業(yè)務。（二）市場潛力。（六）營銷組合策略。即市場對某種產品的最大容量是多少，也就是一定時間內，某種產品在某一市場最大可能的銷售數(shù)量有多大。（六）營銷組合策略。即人口總數(shù)、人口增長率、性別比率、年齡各個市場銷售網(wǎng)點所處的區(qū)域不同，面對購買對象也有所不同，對本企業(yè)產品的需求也不盡相同。第四節(jié)市場的細分化一、市場細分化的概念市場細分化，就是按照一定因素，將某一整體市場劃分為若干個分市場，從中選擇一個或幾個分市場，作為本企業(yè)生產經(jīng)營的目標市場。通過對市場的細分化，企業(yè)能夠更為準確地掌握不同消費者及用戶的不同需求，并根據(jù)對每個分市場的購買潛力、競爭狀況和被滿足程度等因素的分析研究，能夠及時發(fā)現(xiàn)新的市場機會，以發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，迅速占據(jù)市場的有利地位。（四）便于企業(yè)滿足潛在的需求。這是指企業(yè)用來細分市場的各種資料和依據(jù)，應比較確切可靠，易于識別和衡量特定顧客群體的基本特征。假如，某些商品市場本來就很小，顧客需求特征也無明顯差異，那就沒有必要進行細分。即按照消費者的職業(yè)、年齡、性別、收入水平、文化程度等因素來細分市場。如服裝，城市消費群體與農村消費群體在款式、色澤、價格等方面，就是兩個存在一定需求差異的顧客群。一種商品在市場銷售過程中，消費者的購買次數(shù)、購買時間、購買習慣、對銷售服務的要求等都是有差異的，據(jù)此也能有效地對消費品市場進行細分。（三）購買頻率因素。同時，企業(yè)應注重選擇規(guī)模大的用戶作為自己的目標市場。因此，企業(yè)的產品生產銷售活動，必須局限于一定的市場范圍內。通過各種因素的全面分析，然后根據(jù)自身的優(yōu)勢去對各個細分出來的分市場進行挑選，從銷售與需求兩方面出發(fā)，找出二者之間能相互滿足的契合點，從中發(fā)現(xiàn)可供選擇的市場機會，以便確定本企業(yè)的目標市場。這種營銷策略只適應于一些用戶需要大致相同的產品的生產企業(yè)，以便減少經(jīng)營費用，簡化經(jīng)營方式。如生產自行車產品的企業(yè)，只生產山地自行車和運動自行車這兩種型號的產品，旨在滿足這兩個細分布場消費群體的需求。即企業(yè)產品直接投放市場銷售的方法。（ 企業(yè)的預期目標。第一節(jié)購買者行為研究的要素一、購買者行為的含義購買者行為，通常是指消費者及用戶在選擇購買商品全過程中，所表現(xiàn)的各種行為活動。即指購買者對自己需要哪些商品的判斷行為。這一行為過程，在購買行為過程中，稱之為購買選擇過程。二、購買者行為研究的內容購買者行為研究的內容，其主要有如下幾個方面：（一）研究購買者需求的產生基于何種因素，具體表現(xiàn)為何種特征。有的從理智出發(fā)去選購商品；有的則是從感情出發(fā)去選購商品。因此，對于企業(yè)來說，研究購買者行為，就不能僅僅局限于研究實際購買人的行為，而是必須同時研究誰使用產品，誰會提出購買，誰來決定購買等這類人的行為。因為，不同類型的購買者的采購次數(shù)、批量、品種、付款形式等有很大差別。這就為企業(yè)改進老產品、開發(fā)新產品提供了依據(jù)。研究購買者行為，了解購買者在購買商品過程中想些什么，希望些什么，要求些什么，這樣才能有根據(jù)地采取相應的措施給予滿足。這就要求采用觀察法的研究人員，不僅要具有察顏觀色、明察秋毫的觀察能力，而且要具有縝密的、科學的分析判斷能力。這種方法的特點是：把選擇的調查對象劃分為兩個基本組，一組為實驗組，給予某種刺激量（自變量）；另一組為對照組（控制組），不給予某種刺激量而任其自然。問卷法又稱書面調查法。在單獨會面時，一個問，一個答，被問者容易受人格或個性等因素的制約，把回答的問題經(jīng)過了修飾，因而準確度不高。如果根據(jù)人們對需要的緊迫程度和心理動機特性來分類排列的話，人們的需要又有一定的層次性，一般可概括為下列幾個層次：（一）生理需要。這些方面的需要關系到人們身體健康和生命保障，要求的程度也非常強烈。人們在社會活動中，很重視人與人之間的交往，希望成為某一團體或組織中有形或無形的成員，從而得到人們的重視和群體的友誼，隨著人們社會活動范圍的擴大和內容的豐富，社會需要的欲望也在不斷強化。上述消費者需要所表現(xiàn)的層次性，反映了消費者對消費品需求緊迫程度的層次性，每一層次的需要所代表的滿足商品也分別不同。這種差別反映到對商品需求的對象和滿足的方式上也是千差萬別、多種多樣的，從而決定了人們在商品選擇上的不一致性。其原因還在于消費者原有的某種需要一旦得到滿足，就不再受原有需要激勵因素的制約，而隨之產生更高一級的需要，期望得到更進一步的滿足，這就造成了消費者的需求不斷向縱深和廣度邁進，始終會停留在原有的水平上。例如，高收入者熱衷于購買高質量、高檔次的消費品，而低收入者則注重于選擇購買中低檔次的商品。父母出于對兒女的關心，喜歡按兒女的要求購買商品予以滿足。消費者的購買動機，就是指消費者采取購買行動的內在原因。這類消費者，在要求商品具有適當?shù)膬r格和一定質量保證的同時，更注重的是商品的時髦程度和外觀質量。消費品生產企業(yè)了解消費者購買消費品的種種動機，便于有針對性地組織消費品的生產經(jīng)營，更好地在市場競爭中克敵制勝。在感覺的基礎上，把商品的個別屬性有機地聯(lián)系起來，形成對商品的整體概念，這就進入對商品的知覺階段。此時，消費者己接受作出是否購買決定了。這種情緒易使消費者對商品持否定態(tài)度，從而抑制消費者的購買欲望，阻礙購買行為的產生。 實施購買行動階段。消費者的消費心理是紛雜的、多變的，經(jīng)常表現(xiàn)出來的有如下幾種：（一）求廉心理。追求新產品，使用新產品，消費趕時髦，這是消費者帶有廣泛性的心理要求。例如，同一種商品的造型，有的消費者認為美，有的則不以為然。消費者一般對商品的廠家、商標和牌號較為重視，不少消費者對購買名牌商品有著強烈的心理要求和購買欲望。這表現(xiàn)出的就是一種從眾心理。消費者的購買模式，主要是指消費者購買行為在整個購買過程中的各種變量之間的相互關系。如日用食品和日用生活用品，消費者通常喜歡就地就近購買。另外，從購買力、消費品和價格三者因素來分析，消費者所采取的購買方式也有所不同。這類消費者在選擇商品時非常富有理性、頭腦清醒，自制力強，思考問題冷靜。這類消費者對不熟悉和沒有使用經(jīng)驗的廠牌、商標的商品，大多下愿意加以比較，也很少光顧和問津。這類消費者具有明顯的從眾心理特征，在購賣商品時，易受人員推銷、廣告宣傳、商品外觀、社會環(huán)境和周圍人員的影響，對時尚商品，新穎商品、美觀商品特別敏感，挑選商品一般單憑直觀感覺，對商品的內在一般缺乏足夠的注意，采取購買行動也較為迅速果斷，很少猶豫不決。在現(xiàn)實當中，消費者的購買行為并非就有上述六種，表現(xiàn)得也并非那樣簡單明了，十分清晰。消費者的需要是受兩個方面因素的觸發(fā)誘導而喚起的。但在大多數(shù)情況下，特別是在購買較值錢或耐用消費品時，消費者都很注重搜集所要購買商品的有關資料，以便做到胸中有數(shù)。消費者獲得有關所要購買商品的各種信息資料之后，必然會對這些資料進行分析評價和比較判斷。例如看到身邊同事，周圍的鄰居買了金首飾，自己也萌生對金首飾的需要；或看到某種產品的廣告宣傳，引起自己濃厚的興趣和強烈的需求愿望等。企業(yè)分析研究消費者購買行為的各種類型，有助于根據(jù)消費者的購買行為特點，有針對性地進行廣告宣傳和采取相應的促銷措施，引起消費者對本企業(yè)產品的注意和興趣，促使其采取有效的購買行動。這類消費者的購買行為，一般是由感情動機所引發(fā)的，其想象力和聯(lián)想力非常豐富，特別注意所需要購買的商品其中包括的象征意義和自己的感情色彩。這類消費者最主要的特點就是圖便宜，對商品的價格特別重視，敏感性很強。在購買商品時，態(tài)度極為謹慎，喜歡精心挑選，并且不易受銷售人員的勸導和廣告宣傳的影響。（四）消費者由誰擔任家庭購買者。掌握消費者對各類消費品的習慣購買地點，這對于企業(yè)正確選擇產品銷售渠道和推銷方式具有重要意義。消費者對消費品的需要有著一定的時間性。僅僅覺得大家爭相購買的商品自己也買，就肯定不會吃虧上當，或許是占便宜的。在這部分消費者心理上，還存在著購買和使用名牌商品，可以提高自身的價值，滿足自己的自尊心和虛榮心。盡管如此，追求美的商品這一點卻帶有普遍性，隨著人們生活水平的提高，這種求美心理將會不斷強化和突化。特別是喜歡趕時髦的人和城市年輕人，這種求新欲望表現(xiàn)的更為突出。價格在大多數(shù)情況下是影響消費者采取購買行動的重要因素。 反省購買行為階段。主要表現(xiàn)為又滿意又不滿意，又喜歡又不喜歡，對商品的態(tài)度處于模棱兩可，陷入兩種情緒的沖突狀態(tài)。消費者對商品的認識所產生的喜愛與否，就是消費者對商品的情緒反映。在感知的基礎上，消費者對在一定時間內彼感知的商品產生一定的意向，這便是引起注意的過程。但是，消費者在力滿足需要而采取購買行動之前，必然會有一系列的心理活動。感情動機占主體地位的消費者，往往要求商品應與自己的地位、收入、聲望、層次相稱，較為追求商品的新奇、漂亮和獨創(chuàng)性，以便滿足自己的虛榮心、好勝心和好奇心。即消費者是從理智出發(fā)來選購商品。反之，則不然。不同類型的消費者，對消費品需求的層次有著明顯的差異。消費者的需求是富有彈性的，人們對消費品市場上的各種商品需要的高低檔次、數(shù)額和品種多少，以及需求的強弱程度和購買的次數(shù)頻卒等普遍表現(xiàn)出一定的伸縮性。由此可見，這對夫妻在選擇酒類商品上就形成了多樣性需求。比如，企業(yè)可以根據(jù)消費者不同的需要層次，將市場細分為若干分市場，生產和銷售能滿足不同需要層次的產品。這是人們第五層次的需要。這是人們第三層次的需要。人們的生理需要是最低限度的基本需要，也是人們要求最強烈并且必須滿足的需要。采用座談討論法調查研究購買者的行為，須根據(jù)所要了解的購買者行為的內容，分別選擇有代表性的購買者，然后分組進行座談討論，這樣通過座談討論的調查研究結果，才能反映出代表性、廣泛性和真實性。其具體作法是：把需要了解購買者行為的內容印在一張問卷上，送發(fā)或郵寄給購買者，由購買者按自身的情況，自行選擇答案。如果兩組反應有明顯差異，則說明刺激產生了效果。即指研究人員有目的、有準備地直接向購買者提出問題，征求回答，通過語言交流，了解分析購買者行為的一種研究方法。（五）便于擴大產品市場銷售。這一決策，必然會成為一個成功的決策。所以，企業(yè)應對購買者習慣采用的購買方式進行仔細研究，盡可能滿足購買者提出的要求，為購買者提供購買方便，這樣能夠在購買者中建立良好的信譽，促進產品的市場銷售。（四）研究購買者在什么時間會有購買要求。因此，要研究購買者的行為，就離不開對購買者行為動機的研究，掌握了購買者的行為動機，就等于掌握了誘發(fā)購買者采取購買行動的鑰匙。例如，工業(yè)品用戶基于生產產品需要的狀況，引起他們購買工業(yè)原料商品的需求，消費品的消費者基于自身生活的需要，而引起購買所需生活消費商品的要求。即指購買者采取購買行動的行為。例如，消費者為解決交通問題，產生購買交通工具的需要，然而，是購買自行車還是購買摩托車，這就需要進一步作出判斷和抉擇。即指購買者利用和花費自己所有資金的行為。（3）其他相關因