mba報(bào)告-一汽集團(tuán)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告(完整版)
【正文】 司的合資企業(yè)上海通用公司成立，產(chǎn)品定位在“別克”中高檔轎車(chē)上， 1998 年本田公司替代標(biāo)致公司成為廣州的合作伙伴，產(chǎn)品定位在“雅閣”中高檔轎車(chē)， 1999 年全國(guó)中高檔轎車(chē)銷(xiāo)量首次突破 5萬(wàn)輛，比 1998 年增長(zhǎng)了 倍，在轎車(chē)市場(chǎng)占有比率升到 %，但當(dāng)年小紅旗的 增幅不足 10%，基本上表現(xiàn)為恢復(fù)性增長(zhǎng)，而一汽大眾的奧迪甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。 1 一汽集團(tuán)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告 對(duì)一汽科（局）級(jí)專(zhuān)用紅旗轎車(chē)的分析 班級(jí)： MBA0F2 班 組別：第四組 組員：孫潤(rùn)華、李紅兵、李明踴、石敏、辛英華、仇強(qiáng)勝 執(zhí)筆：孫潤(rùn)華 2 在 20xx 年 6 月 6 日 12 日第六屆北京國(guó)際汽車(chē)工業(yè)展覽會(huì)期間，一汽不但在北京國(guó)際展覽中心布展，還在亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)門(mén)口拉了一條橫幅，上寫(xiě)“中國(guó)一汽隆重推出科（局）級(jí)專(zhuān)用紅旗轎車(chē)，一汽全國(guó) 208 家紅旗轎車(chē)服務(wù)站為用戶(hù)提供 24 小時(shí)全 天候服務(wù)”，此舉當(dāng)時(shí)引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注和諸多爭(zhēng)議。雖然奧迪和小紅旗系列轎車(chē)均未能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的有效增長(zhǎng)，但當(dāng)年剛批量生產(chǎn)的上海通用“別克”和廣州本田“雅閣”轎 車(chē)市場(chǎng)卻供不應(yīng)求，產(chǎn)銷(xiāo)量高速增長(zhǎng)。 1988 年公務(wù)用車(chē)、商務(wù)用車(chē)需求比例為 8： 2， 1997 年該比例為 2： 8(含出租車(chē) )，集團(tuán)用戶(hù)需求市場(chǎng)中公務(wù)用車(chē)比例僅為 %。 由以上我們可以分析看出，一汽集團(tuán)公司根據(jù)市場(chǎng)需求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化迅速，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，推出相應(yīng)產(chǎn)品是完全有必要和必需的，但是，對(duì)其推出科 (局 )級(jí)專(zhuān)用紅旗轎車(chē)的這一營(yíng)銷(xiāo)為我們卻難以贊成。據(jù)一汽集團(tuán)公司人士介紹，一汽此舉主要是想進(jìn)入中低檔轎車(chē)市場(chǎng)特別是家庭私人轎車(chē)市場(chǎng)，按該人士的話(huà)說(shuō)就是要脫下“官帽”，走進(jìn)普通大眾。我們認(rèn)為一汽的此種經(jīng)營(yíng)行為可以說(shuō)是和美國(guó)派卡德犯了同樣的錯(cuò)誤。一汽集團(tuán)公司在推出低擋位的車(chē)型時(shí)，為什么不從長(zhǎng)計(jì)議，為低價(jià)位的車(chē)型起一個(gè)新的名字呢？我們建議： 8 一汽集團(tuán)公司的主力產(chǎn)品應(yīng)是中、高檔轎車(chē)轎車(chē)，“紅旗”車(chē)要維持原 有高檔華貴的市場(chǎng)地位 “紅旗”應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)和特征，要使品牌和產(chǎn)品在定位 上保持時(shí)間上的延續(xù)性，而不能變幻不定、漫天撒網(wǎng)，才能在消費(fèi)者心目中形成深刻和穩(wěn)定的印象，從而保持對(duì)該品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。實(shí)際上，多品種、小批量也是未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)為適應(yīng)轎車(chē)客戶(hù)個(gè)性化需求日益增多的必然發(fā)展趨勢(shì)。 四、關(guān)于品牌延伸和品牌管理的感想 通過(guò)對(duì)一汽集團(tuán)公司的推出科 (局 )級(jí)專(zhuān)用紅旗轎車(chē)這一營(yíng)銷(xiāo)行為的分析，我們認(rèn)為該公司缺乏管理紅旗這一品牌權(quán)益和長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略的意識(shí)。每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠(chéng)的顧客，品牌權(quán)益作為公司基本的 資產(chǎn)是顧客權(quán)益，因此，在公司在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和品牌延伸決策時(shí)一定要慎之又慎，要考慮到品牌的核心價(jià)值、文化及個(gè)性。 產(chǎn)品質(zhì)量和投資回報(bào)之間存在著很高的相關(guān)性，而且消費(fèi)者也往
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