【正文】 中國(guó)對(duì)于潘婷產(chǎn)品的購(gòu)買能力相比于他國(guó)來(lái)說(shuō)是更強(qiáng)的。在全球經(jīng)濟(jì)都在放緩的進(jìn)程中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)成了“一抹亮色”，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定，CPI的穩(wěn)定回升，消費(fèi)水平的穩(wěn)步增長(zhǎng)，作為人們?nèi)粘Ｉ畹谋仨氂闷?，潘婷在中?guó)市場(chǎng)并不會(huì)受太大影響。社會(huì)文化環(huán)境分析隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，人們的生活水平的提高，人們對(duì)于自身形象的要求越來(lái)越高?！睜I(yíng)銷中間商在企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷潘婷產(chǎn)品最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)不能獨(dú)占市場(chǎng)，它們都會(huì)面對(duì)形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（三）機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì) 潘婷洗發(fā)露+護(hù)發(fā)素是全球銷量最高的洗護(hù)系列產(chǎn)品；潘婷潤(rùn)發(fā)精華素在中國(guó)高檔護(hù)發(fā)類產(chǎn)品市場(chǎng)份額中全國(guó)第一；潘婷深層護(hù)養(yǎng)產(chǎn)品2001年被法國(guó)《瑪麗嘉兒》（MarieClaire）雜志評(píng)為最佳美發(fā)產(chǎn)品；潘婷護(hù)發(fā)系列2000、2001年連續(xù)兩年被《讀者文摘》亞洲版評(píng)為亞洲最佳洗護(hù)系列”，而且目前，潘婷已經(jīng)是世界上最大的洗發(fā)露和潤(rùn)發(fā)精華素品牌，在中國(guó)潘婷成為第一大潤(rùn)發(fā)精華素品牌和第三大洗發(fā)露品牌。如果只從市面上產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)看，一些本土品牌的價(jià)格比潘婷要便宜，這就讓潘婷處于劣勢(shì)之境。所以，只有堅(jiān)持品質(zhì)至上和服務(wù)為忠才是硬道理，才能得到廣大消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。處于便利品的日常用品，對(duì)消費(fèi)者而言一定要實(shí)惠。三、產(chǎn)品分析 （一）產(chǎn)品特征潘婷系列洗發(fā)水有許多不同種類的產(chǎn)品。主要的顧客是年輕的女士，所以潘婷的產(chǎn)品形象以時(shí)尚和修復(fù)作用強(qiáng)為主。絲寶和聯(lián)合利化位于第二陣營(yíng)為別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可?、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因?yàn)樗麄冏陨淼娜跣?，而是因?yàn)楸嵉倪^(guò)于強(qiáng)大。中低價(jià)位。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂(lè)觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌。夏士蓮洗發(fā)系列從1998年開始上市，最初有核桃仁、橄欖油和皂角3個(gè)品種。其以成分天然為主要特色，帶來(lái)與眾不同的清新感覺(jué)，正吻合全球性回歸自然 崇尚環(huán)保的生活潮流，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。從洗發(fā)水產(chǎn)品的廣告來(lái)看，絕大多數(shù)品牌都是用女模特做的廣告。因?yàn)橄M(fèi)者使用某種產(chǎn)品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。三、產(chǎn)品定位策略（一）定位前提潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來(lái) ，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。（三）訴求方法a針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。健康秀發(fā)”專欄，軟性文章盡量以提供健康秀發(fā)的知識(shí)和信息為主，訴求點(diǎn)依舊圍繞“潘婷，獻(xiàn)給最美麗的你”。結(jié)合洗護(hù)產(chǎn)品沒(méi)有明顯的銷售淡旺季等情況，我們將從產(chǎn)品引入開始，以1年為限制定營(yíng)銷推廣計(jì)劃。（4） 通過(guò)廣告宣傳，營(yíng)銷概念，提高品牌概念化程度，優(yōu)于營(yíng)銷產(chǎn)品、營(yíng)銷服務(wù)之上，創(chuàng)造一個(gè)直抵人心的概念來(lái)打動(dòng)女人，讓女人憑強(qiáng)烈沖動(dòng)與強(qiáng)烈印象來(lái)購(gòu)買。特別做好售貨員的推介工作，以精神和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)刺激售貨員積極性，建立牢不可破的客情關(guān)系，在終端擠兌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它主要針對(duì)產(chǎn)品的基本情況向目 標(biāo)市場(chǎng)“廣而告之” ，例如將產(chǎn)品的價(jià)格、功能、品牌、產(chǎn)地等情況告訴媒體受 眾。因此，廣告預(yù)算的 投入受到了很多方面的影響和制約。目前 國(guó)內(nèi)人均洗發(fā)水消費(fèi)僅 2030 元人民幣，而世界人均消費(fèi)水平則為 3570 億美元。最后，還要從銷售渠道的角度考慮，調(diào)查人員了解這種產(chǎn)品的銷售的特點(diǎn)，訪問(wèn)批發(fā)商、零售商和營(yíng)業(yè)員，根據(jù)這種產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)以確定廣告主題的側(cè)重點(diǎn)。（一）廣告效果預(yù)測(cè)（1）寶潔公司廣告測(cè)試的目的：；（修改媒體投放計(jì)劃、完善廣告片）。　 測(cè)試人員一般分為執(zhí)行組、調(diào)查組，分別由不同公司擔(dān)任，為了防止舞弊現(xiàn)象出現(xiàn)，兩組應(yīng)是素未謀面的人，而且事先不能透露消息給任何一方。　(4)測(cè)試流程 促銷組：促銷方案的確定→促銷用品的準(zhǔn)備→促銷場(chǎng)地的確定、促銷人員的培訓(xùn)→促銷活動(dòng)執(zhí)行→促銷活動(dòng)結(jié)束→提交報(bào)告　調(diào)查組：促銷方案的熟悉→調(diào)查人員的培訓(xùn)→促銷場(chǎng)地的確認(rèn)→促銷活動(dòng)執(zhí)行前調(diào)查→促銷活動(dòng)執(zhí)行中調(diào)查→促銷活動(dòng)結(jié)束后調(diào)查→集中數(shù)據(jù)→分析數(shù)據(jù)→提交報(bào)告　(5)測(cè)試方法 在對(duì)促銷活動(dòng)的測(cè)試中，一般采取對(duì)比法來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)。(二)廣告效果評(píng)估（1）廣告效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)廣告對(duì)品牌指數(shù)的貢獻(xiàn)=廣告投放后的品牌指數(shù)廣告投放前的品牌指數(shù)；電視廣告與品牌連接度 BC=所有看過(guò)電視廣告記得該品牌的樣本數(shù)/所有看過(guò)電視廣告的樣本數(shù)；（2）廣告片的評(píng)價(jià)電視廣告可信度ADB=看過(guò)這一電視廣告并將這一品牌放入選擇集合中的樣本數(shù)/所有看過(guò)電視廣告的樣本數(shù)；電視廣告勸服力ADP=看過(guò)這一電視廣告并將這一品牌作為第一選擇品牌的樣本數(shù)/所有看過(guò)電視廣告的樣本數(shù)；電視廣告?zhèn)鞑コ潭華DC=看過(guò)這一電視廣告并準(zhǔn)確表達(dá)這一概念的樣本數(shù)/所有看過(guò)電視廣告的樣本數(shù)；電視廣告的獨(dú)特性：所有看過(guò)電視廣告的被訪者記憶最深的部分。市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷廣告主題調(diào)查問(wèn)卷？（1）是 （2）否？首先想起（1） 其次想起（2） （3） （4） “潘婷”洗發(fā)水？（1）是 （2）否？（1）了解 （2）只是一般了解 （3）不了解？（1）用過(guò) （2）沒(méi)用過(guò)？（1）去屑 （2）柔順 （3）止癢 （4）護(hù)發(fā)？與同類產(chǎn)品比起來(lái)。（4）評(píng)估法① 隨機(jī)抽樣評(píng)估法 隨機(jī)抽樣評(píng)估法是一種輔助的評(píng)估方法，主要是為了解促銷活動(dòng)給目標(biāo)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，如：對(duì)促銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)、對(duì)促銷產(chǎn)品的印象、對(duì)促銷所需傳達(dá)目的的了解等等。這是寶潔常用的一種促銷活動(dòng)測(cè)試方法，許多大型促銷活動(dòng)都采用了這種方法來(lái)測(cè)試促銷活動(dòng)的效果。雖然是測(cè)試，促銷人員也必須經(jīng)過(guò)專門、嚴(yán)格的培訓(xùn)才能上崗，以避免由于人員問(wèn)題而導(dǎo)致促銷效果出現(xiàn)誤差。（3）預(yù)測(cè)廣告效果指標(biāo)： 　 一般選擇在促銷活動(dòng)全面開始前一個(gè)月，以便于測(cè)試之后有充分的時(shí)間調(diào)整和準(zhǔn)備。 廣告創(chuàng)意研究主要包括以下兩個(gè)主要的研究對(duì)象： 廣告概念測(cè)試，用于廣告創(chuàng)意的初步檢測(cè)，也可用于廣告創(chuàng)意的開發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周 次，日本每周 5 次，香港每周 7 次，而中國(guó)大陸即 使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有 次。由此可見， 廣告只是這一張大 PIZZA 里面的一塊，而不是全部。企業(yè)在這一階段的廣告宣傳，已由信息型轉(zhuǎn)向“個(gè)性訴求 型” ，廣告內(nèi)容側(cè)重于突出產(chǎn)品的特征，增加廣告的藝術(shù)含量，以求通過(guò)良好的 視聽形式來(lái)促進(jìn)媒體受眾產(chǎn)生固定的品牌聯(lián)想。（4）攻占美發(fā)沙龍，產(chǎn)品從深度、廣度進(jìn)占市場(chǎng)，對(duì)使用“潘婷瑩彩深層修護(hù)”系列產(chǎn)品的美發(fā)店實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的反扣和趨于平衡的限制標(biāo)準(zhǔn)的最高反扣率，從而加強(qiáng)營(yíng)銷管理控制。（三）營(yíng)銷策略建立售后服務(wù)體系：（1）美發(fā)手冊(cè)；（2）專家免費(fèi)咨詢；（3）專業(yè)護(hù)法知識(shí)書籍幫助；（4）幫助解決問(wèn)題?！?第一階段：引入期（2011年4月~2011年6月）☆ 第二階段：成長(zhǎng)期（2011年7月~2011年11月）☆ 第三階段：成熟期（2011年11月~2012年2月）☆ 第四階段：鞏固期（1011年3月~2011年5月）說(shuō)明：銷售階段的劃分可依據(jù)方案執(zhí)行的情況及效果有所調(diào)整。同時(shí)可選擇性地冠名女性較關(guān)注的綜藝節(jié)目、電視劇劇場(chǎng)等。 c制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。（二）定位機(jī)會(huì)點(diǎn) 發(fā)型設(shè)計(jì)日益欣榮的，女性對(duì)自身形象更為重視，經(jīng)過(guò)多次燙染的頭發(fā)日益枯萎，潘婷專為女性開發(fā)保護(hù)秀發(fā)的洗發(fā)用品，無(wú)論是黑直發(fā)，燙染過(guò)的卷發(fā)，潘婷都為您量身定制適合您的洗發(fā)用品（三）定位表述 健康秀發(fā)塑造美麗人生四、廣告訴求策略（一）訴求對(duì)象潘婷產(chǎn)品定為在女性中高端市場(chǎng)，消費(fèi)者年齡應(yīng)在 1645 歲 之間。潘婷此次廣告“閃亮之旅”正是滿足消費(fèi)者要健康，要營(yíng)養(yǎng)美發(fā)的需求。故而，潘婷以女性市場(chǎng)為主打，以林志玲為廣告代言人。作為全球第五大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌，伊卡璐在用戶中擁有良好的信譽(yù)度及美譽(yù)度, 受到廣泛的歡迎, 年銷售總額近十億美金。海飛絲：海飛絲是美國(guó)寶潔公司旗下著名的洗發(fā)露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露誕生。主要市場(chǎng)包括阿拉伯，印度，巴西，中國(guó)等，在日本，力士占市場(chǎng)主導(dǎo)地位。潘婷維他命原B5全渠道分銷策略電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳