【正文】 ② 數(shù)據(jù)綜合分析評(píng)估法數(shù)據(jù)綜合分析評(píng)估法也是寶潔較常用的一種促銷事后評(píng)估法，它是指綜合分析整個(gè)促銷活動(dòng)中的相關(guān)各項(xiàng)數(shù)據(jù)，并與具有可比性的一組數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，從而作出對(duì)促銷活動(dòng)效果判定大一種方法。在促銷測(cè)試期間，寶潔通過(guò)調(diào)查組監(jiān)測(cè)受試群賣場(chǎng)與控制群賣場(chǎng)的促銷品牌銷售數(shù)量、金額，比較兩者的差別，根據(jù)數(shù)字判斷促銷活動(dòng)效果。調(diào)查組的成員直接由寶潔的品牌經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，向其匯報(bào)?！≡诖簏c(diǎn)的選擇上，寶潔一般選擇離公司總部較近的城市。 比較組測(cè)定法 一般用于在廣告活動(dòng)銷售效果調(diào)查中，一般是選擇兩個(gè)條件相仿的地區(qū)來(lái)調(diào)查廣告效果，其中一個(gè)地區(qū)進(jìn)行廣告活動(dòng)，成為測(cè)定區(qū)；另一個(gè)地區(qū)不進(jìn)行廣告活動(dòng)，稱為比較區(qū)，這兩個(gè)地區(qū)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)情況應(yīng)該大體相當(dāng)，商業(yè)流通渠道通暢，品牌競(jìng)爭(zhēng)力量也應(yīng)該是類似的。調(diào)查人員充分了解產(chǎn)品，全面使用穿品，與企業(yè)進(jìn)行充分的的討論 ，以了解產(chǎn)品的歷史、特點(diǎn)和其他的有關(guān)問(wèn)題。但是，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出現(xiàn)，我們就及 時(shí)地調(diào)整戰(zhàn)略，把美發(fā)產(chǎn)品組合里的“痩狗”撤出了市場(chǎng)，以便節(jié)省成本開(kāi)支， 轉(zhuǎn)而把更多的廣告資金投放到“金牛”產(chǎn)品上。（二）廣告預(yù)算的影響因素眾所周知，企業(yè)運(yùn)行各方面都需要資金支持。許多事實(shí)告訴我們，巨額的廣告投入不等于買了暢 銷保險(xiǎn)， 也不意味著能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)足的經(jīng)濟(jì)效益。（2）設(shè)立更多的銷售展銷點(diǎn)。我們提出“潘婷，獻(xiàn)給最美麗的你”的廣告語(yǔ)，主要考慮到以下因素：（1） 長(zhǎng)久以來(lái)，“美麗”都是女性所熱衷追求的，尤其在現(xiàn)今社會(huì)，隨著女性消費(fèi)能力的提升，社會(huì)地位的提高，她們對(duì)自身形象的塑造也有更高要求。 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，如今已成為現(xiàn)代生活不可或缺的一部分，采用網(wǎng)絡(luò)廣告必將全方位擴(kuò)大產(chǎn)品信息的傳播面，促進(jìn)銷售，讓我們的產(chǎn)品出現(xiàn)在各大門戶網(wǎng)站及知名女性網(wǎng)站上，提高曝光率和熟知度。六、廣告媒介策略 （一）媒體選擇依據(jù)根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷的理論，促銷即是信息傳播和溝通，潘婷系列產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵在于其獨(dú)特的價(jià)值概念信息的傳播，最快、最準(zhǔn)確地傳遞給用戶，讓其產(chǎn)生深刻的感受和認(rèn)識(shí)，最終形成購(gòu)買沖動(dòng)，企業(yè)即可搶占先機(jī)。 鑒于其女性化的產(chǎn)品名稱，將市場(chǎng)細(xì)分為女性用戶，為宣傳、 營(yíng)銷找到切入點(diǎn)，更具針對(duì)性、獨(dú)特性。 潘婷抓住這一點(diǎn)，主打南方市場(chǎng)。就洗發(fā)水產(chǎn)品而言，不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求是不一樣的。 清揚(yáng)：清揚(yáng)誕生于30多年前，與2007年在中國(guó)推廣，專為全球每一位受頭屑困擾的人士提供，度身定做的去屑及頭皮護(hù)理解決方案。沙宣：沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請(qǐng)來(lái)國(guó)際著名美發(fā)專家維達(dá)沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達(dá)沙宣本人的名字作為品牌，從而樹(shù)立起專業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)的形象。憑借其獨(dú)特的配方和肌膚護(hù)理，秀發(fā)護(hù)理的概念，已經(jīng)愈發(fā)深受消費(fèi)者的寵愛(ài)。專業(yè)經(jīng)銷商電視廣告為主無(wú)力士維E洗發(fā)露明星效應(yīng)經(jīng)銷商電視廣告為主全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線夏士蓮生物活性精華經(jīng)銷商電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線資生堂生物成分高檔商場(chǎng)、購(gòu)物中心品牌延伸無(wú)詩(shī)芬發(fā)芯能量配方經(jīng)銷商電視廣告無(wú)各品牌市場(chǎng)占有率分析。主要品牌經(jīng)營(yíng)策略分析（五）產(chǎn)品分析總結(jié)、優(yōu)劣勢(shì)作為寶潔公司旗下產(chǎn)品，潘婷應(yīng)繼承準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位及精確的市場(chǎng)細(xì)分，專攻女性市場(chǎng)，潘婷瑩彩修護(hù)洗發(fā)露、潘婷瑩彩修護(hù)護(hù)發(fā)精華素、潘婷瑩彩修護(hù)染后深層修護(hù)護(hù)發(fā)膜以及潘婷瑩彩修護(hù)亮色護(hù)發(fā)噴霧各色產(chǎn)品避開(kāi)與同門海飛絲的去屑，飄柔的柔順的競(jìng)爭(zhēng)，準(zhǔn)確插入市場(chǎng)的較空白部分，領(lǐng)導(dǎo)頭發(fā)護(hù)養(yǎng)的先驅(qū)。（二）產(chǎn)品的生命周期作為寶潔公司的洗護(hù)系列的頭號(hào)品牌，潘婷系列產(chǎn)品有著較長(zhǎng)的歷史，在市場(chǎng)上也占據(jù)者重要的地位。根據(jù)其年齡層次的劃分，16—28歲的女性消費(fèi)者最多，40以上的消費(fèi)者對(duì)于頭發(fā)的護(hù)理的觀念降低，選擇潘婷的也有所降低。因此要穩(wěn)定價(jià)格，在消費(fèi)者對(duì)此印象好的情況下也有溢價(jià)的可能，不要輕易打價(jià)格戰(zhàn)。只要我們把握好機(jī)會(huì)和利用好存在的資源，把存在不利因素轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)，就有可能化險(xiǎn)為夷。面對(duì)同行絲寶集團(tuán)的舒蕾、聯(lián)合利華集團(tuán)的力士、本土品牌的奧妮、蒂花之秀等，這無(wú)疑對(duì)潘婷造成很大的威脅。公眾企業(yè)所面對(duì)的廣大公眾的態(tài)度，會(huì)協(xié)助或妨礙企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的正常開(kāi)展。而且寶潔潘婷的主要顧客就是廣大的消費(fèi)者，一旦脫離消費(fèi)者，潘婷產(chǎn)品也難以在洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)立足。上年寶潔推出供應(yīng)商環(huán)境可持續(xù)性評(píng)分卡及相關(guān)評(píng)分流程，以記錄并改善其主要供應(yīng)商在環(huán)境方面的表現(xiàn)。潘婷所有洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品均富含ProV維他命原B5，有助修護(hù)受損發(fā)絲讓秀發(fā)光彩閃亮。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析自2008年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)都處在緩慢復(fù)蘇的過(guò)程中。潘婷洗發(fā)系列廣告策劃市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析(一) 宏觀環(huán)境分析 潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。目前，從2012年來(lái)看，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢(shì)頭放緩，2012年全球經(jīng)濟(jì)仍將呈現(xiàn)低速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。潘婷實(shí)驗(yàn)室的研究成果引領(lǐng)了護(hù)發(fā)科技的一次次革命與進(jìn)步，令潘婷成為名副其實(shí)的“秀發(fā)健康專家”。寶潔公司全球采購(gòu)官 Rick Hughes 表示：“我們與一支由寶潔員工、供應(yīng)商和供應(yīng)鏈專家組成的全球團(tuán)隊(duì)密切合作，共同制定出衡量我們多元化全球供應(yīng)商群環(huán)境表現(xiàn)的最有效方法。然而顧客要有潛在意識(shí)，才能實(shí)施引導(dǎo)；這就需要寶潔潘婷如何讓廣大顧客有要消費(fèi)該產(chǎn)品的潛在意識(shí)。從潘婷的廣告可以看出寶潔與媒體公眾的關(guān)系維持得不錯(cuò)，但公眾是社會(huì)言論的力量，能載舟也能覆舟。但最終中的決定權(quán)在消費(fèi)者的手里，這就需要消費(fèi)者在平常的消費(fèi)中對(duì)潘婷的印象和感覺(jué)如何。（1）品質(zhì)至上，服務(wù)為忠商品最終用戶的消費(fèi)感受評(píng)判，對(duì)于其決定是否再次消費(fèi)該產(chǎn)品有致命的聯(lián)系。二、消費(fèi)者環(huán)境分析消費(fèi)者環(huán)境分析的恰當(dāng)與否，直接影響著潘婷的市場(chǎng)活動(dòng)等一系列措施，有消費(fèi)者的市場(chǎng)才是真的市場(chǎng)，如何把握消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的需求，是企業(yè)一切營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。從消費(fèi)者的習(xí)慣上得出：對(duì)于日護(hù)產(chǎn)品，人們更多的是習(xí)慣性購(gòu)買。主要的絲質(zhì)滑順系列、基本護(hù)理系列、修復(fù)系列、強(qiáng)韌防掉發(fā)系列產(chǎn)品處于成熟期，而研發(fā)的潘婷焗油精華素系列產(chǎn)品則處于產(chǎn)品的成長(zhǎng)期階段。優(yōu)劣勢(shì)分析表 內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境 S（優(yōu)勢(shì)）W（劣勢(shì)） 產(chǎn)品質(zhì)量好 產(chǎn)品種類齊全 產(chǎn)品包裝好 產(chǎn)品價(jià)格較高 廣告效應(yīng)不夠O（機(jī)會(huì)）SOWO染燙發(fā)成為一種趨勢(shì)人們發(fā)型及發(fā)質(zhì)越來(lái)越重視人們對(duì)品牌有一定的依賴感繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)占有率加快推出新的產(chǎn)品，符合市場(chǎng)需求適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，可以分為不同的系列加大產(chǎn)品的廣告投入，提高產(chǎn)品的影響力T（威脅）STWT 護(hù)發(fā)產(chǎn)品種類繁多 海飛絲產(chǎn)品在市場(chǎng)有較大的占有率 強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌概念 繼續(xù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 強(qiáng)化主打產(chǎn)品，擴(kuò)大影響力根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，可以定位一個(gè)中高端市場(chǎng)四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌依據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力可分為四大陣營(yíng)。 品 牌2005年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)綜合占有率商品名稱市場(chǎng)綜合占有率%市場(chǎng)銷售份額％市場(chǎng)覆蓋面％飄柔舒蕾海飛絲夏士蓮潘婷力士沙宣詩(shī)芬伊卡璐花王風(fēng)影五、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析飄柔：作為全球第一個(gè)推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進(jìn)入中國(guó)，14年來(lái)，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長(zhǎng)為洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)很快躍居第一。夏士蓮：夏士蓮源于聯(lián)合利華的另一個(gè)品牌“Sunsilk”,是聯(lián)合利華在全球最大的護(hù)發(fā)品牌，根據(jù)發(fā)質(zhì)的不同有各種洗護(hù)和美發(fā)產(chǎn)品。 在中國(guó)，沙宣根據(jù)國(guó)際專業(yè)發(fā)廊需求，針對(duì)東方人的發(fā)質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣。有超過(guò)一億世界各地清揚(yáng)的使用者，遍及英國(guó)、法國(guó)、新加坡、俄羅斯、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、巴西等，喜歡并持續(xù)使用該產(chǎn)品，清揚(yáng)已是專業(yè)去屑的世界級(jí)品牌。 ３．根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行細(xì)分 所謂消費(fèi)者追求的利益，就是消費(fèi)者希望商品給他帶來(lái)的好處。（二）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略1產(chǎn)品定位：讓消費(fèi)者擁有健康秀發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到秀發(fā)健康有光澤2廣告主題：“健康秀發(fā)塑造美麗人生”林志玲悠著人人羨慕的健康秀發(fā)，她美麗、優(yōu)雅、親切、成熟的形象