【正文】 3路旗樓書DMSP活動、PR活動其他費(fèi)用8總計1300100三、廣告企劃廣告總精神北外灘的歷史傳奇，百年外灘的起源↓21世紀(jì)，政府主持北外灘全新規(guī)劃藍(lán)圖，千載難逢的開發(fā)機(jī)遇↓外灘、陸家嘴、北外灘共同鑄就“黃金三角”↓耀江國際廣場在這歷史的宏偉史詩中脫穎而出，創(chuàng)造北外灘罕見的旗艦型復(fù)合式街區(qū)↓置身北外灘黃金端點(diǎn)的絕佳地位， ↓自身擁有國際高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)↓中國一流實(shí)力開發(fā)商傾力打造↓理所當(dāng)然成為北外灘的新動力源點(diǎn)，國際名流顯貴、社會精英的核心聚集地↓廣告總精神： 北外灘，新動力源點(diǎn)階段廣告執(zhí)行計劃 準(zhǔn)備期必須完成的工作（2002年10月之前）：對品牌進(jìn)行全面整合， 通過對工地現(xiàn)場、售樓處的形象包裝和開盤前一系列推廣活動和媒體廣告的宣傳，最大限度地提升本案的市場形象，將耀江國際廣場建立成上海高檔豪宅的代表，以滿足目標(biāo)客戶的心理需求是至關(guān)重要的。同時完成酒店式公寓的前期準(zhǔn)備，包括售樓處包裝的改變酒店式公寓資料的設(shè)計及印刷完成，酒店式公寓開盤前期銷售團(tuán)隊(duì)組建及培訓(xùn)酒店式公寓引導(dǎo)期2004年6月——7月“國際知名酒店管理集團(tuán)進(jìn)駐耀江國際廣場”新聞發(fā)布會同樣采用新聞事件營銷先行，以“國際知名酒店管理集團(tuán)進(jìn)駐耀江國際廣場”為主題開展一系列公關(guān)活動，同時新聞炒作、軟性文章、形象廣告在短時間內(nèi)在各大媒體爆發(fā)，迅速吸引投資者的眼球。推廣階段時間跨度關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)主要工作簡述準(zhǔn)備期2002年8月下旬之前8月下旬售樓處投入使用以整體項(xiàng)目的推廣為主，在產(chǎn)品尚未完全確定的情況下，以做足北外灘的歷史與整體開發(fā)的文章為主。A. 報紙：主要為新聞類和專業(yè)類報紙；B. 電視：新聞類；C. 雜志：時尚雜志、免費(fèi)速遞雜志；D. 親友間信息傳遞；E. 戶外媒體。4．3住宅目標(biāo)客戶分析一. 關(guān)心國家大事，關(guān)心政治、經(jīng)濟(jì)形勢；二. 交際廣泛、見識廣博；三. 追逐時尚，注重形象，關(guān)注生活品質(zhì)；四. 三口之家為主，有私家車或公司專車；五. 大部分受過高等教育；六. 敢于創(chuàng)新、善于學(xué)習(xí)新知識、新觀念；七. 投資意識強(qiáng)。銷售目標(biāo)客戶看重本區(qū)域未來發(fā)展的投資者。 北外灘、外灘源的開發(fā)，以及四川北路的改造，使本案處于城市發(fā)展熱點(diǎn)的中心區(qū)域，必將產(chǎn)生更多的機(jī)遇，帶來更大的 市場需求；216。如明佳房產(chǎn)的明佳經(jīng)典，北臨4萬平方米的綠地，毗鄰四川北路，很可能成為未來虹口高檔住宅的新星；216。項(xiàng)目定位項(xiàng)目評判 北外灘、外灘源、四川北路商街的總體規(guī)劃，使本區(qū)域成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，同時也增強(qiáng)了投資者對本區(qū)域物業(yè)的信心； 名江七星城、浦江名邸、香港麗園、名佳經(jīng)典等物業(yè)的推出，使人們對虹口區(qū)域的物業(yè)認(rèn)識由“中低檔”逐漸向“中高檔”轉(zhuǎn)變，為本案的推出奠定了一定的基礎(chǔ)； 耀江花園已經(jīng)在上海市場積累了較高的品牌形象，使人們對“耀江”品牌有了初步的認(rèn)識； 與周邊競爭樓盤相比，本案在功能定位、建筑設(shè)計方面具有非常獨(dú)特的優(yōu)勢，已經(jīng)完全突破了傳統(tǒng)意義上的建筑設(shè)計模式，除了考慮朝向、觀景等要求外，更多地考慮了建筑本身的景觀，將藝術(shù)與功能很好地融為一體，成為城市中獨(dú)特的風(fēng)景線； 由于本案具有高級商務(wù)辦公和酒店式公寓的功能，使本案與北外灘相應(yīng)的規(guī)劃相符合，大大增加了本案的檔次。 本案的占地面積相對較小，因而在環(huán)境設(shè)計上的余地較小，只能借助于建筑設(shè)計和周邊景觀資源的充分利用；216。 白金府邸、新外灘花苑、臨潼苑同處北外灘區(qū)域，對本案構(gòu)成直接競爭。中小企業(yè)的孵化基地，前沿產(chǎn)業(yè)的聚集地。目標(biāo)客戶分析4．1辦公樓目標(biāo)客戶分析正處于發(fā)展中的中小企業(yè)，需要更換新的辦公場所；為了提升企業(yè)的形象，并處于地段的考慮，需要有更好的辦公空間；企業(yè)有長久的發(fā)展計劃，處于經(jīng)濟(jì)的考慮，有意向購買辦公樓，同時也是一種投資；原先的辦公場所在本案周圍，如四平路附近；對辦公空間的面積需求不是很大；大部分為知識密集型企業(yè)或者中介、貿(mào)易機(jī)構(gòu)、辦事處。 有相對固定的消費(fèi)品牌；216。推廣策略策略概述高姿態(tài)、高品位的社會公關(guān)活動引起公眾注意的新聞事件營銷準(zhǔn)確針對目標(biāo)客戶層面全方位氣勢磅礴的宣傳活動現(xiàn)場展現(xiàn)將來的期望值，給客戶以購買信心公共關(guān)系策略與廣告宣傳推廣并舉推廣階段品牌延續(xù)第三輪推廣寫字樓上市再針對寫字樓客戶的特點(diǎn)，開展準(zhǔn)確有效的推廣活動，使耀江國際廣場成為上海知名的高檔社區(qū)的代表，品牌得到永久延續(xù)。同時開盤執(zhí)行計劃確定。利用房展會，一舉完成酒店式公寓的全部銷售任務(wù)。引導(dǎo)期非常重要，它可以保證開盤的成功。房展會期間主要積累客戶資源，并進(jìn)行電話跟蹤確定意向，告知開盤信息，同時在現(xiàn)場采取一些促銷策略，聚集展位人氣，加強(qiáng)新聞炒作。配合開盤典禮，在主要媒體輔以大篇幅新聞報道，報道“耀江國際廣場”開盤盛況，提升發(fā)展商和產(chǎn)品的知名度及影響力。PR及SP活動 + 媒體廣告 + 十一房展 + 現(xiàn)場直銷活動時間組織形式營銷目標(biāo)酒店式公寓開盤酒會2004年10月在委托管理的酒店管理集團(tuán)旗下的高級酒店內(nèi)舉行開盤酒會，約請新、老客戶以及媒體曝光以現(xiàn)場的簽約成交氣氛打動有望成交的潛在客戶；以CS策略性服務(wù)為后期的業(yè)主直銷打下基礎(chǔ)業(yè)主圣誕聯(lián)歡會2004年12月邀約成交業(yè)主進(jìn)行事件營銷活動，結(jié)合公關(guān)力量邀請社會名人新聞媒體部門進(jìn)行事件報道，推出業(yè)主直銷的具體方案與活動現(xiàn)場的促銷活動 形成現(xiàn)場人氣，發(fā)布公開銷售訊息，以期帶動銷售 主定位：將產(chǎn)品的投資優(yōu)勢通過廣告逐步展現(xiàn)，讓投資者堅(jiān)定信心主口號：耀江國際廣場酒店式公寓，北外灘的驕傲！系列硬廣告主題：開盤廣告 主標(biāo)題：北外灘時尚公寓式酒店今天，驚艷上海強(qiáng)銷期及持續(xù)期廣告主題一：針對目標(biāo)客戶，賦予產(chǎn)品身份象征和時代精神主標(biāo)題：北外灘，時代菁英召集令主題二：北外灘的區(qū)位及產(chǎn)品優(yōu)勢、投資價值分析主標(biāo)題：輕松收獲金色未來主題三：產(chǎn)品及服務(wù)特色主標(biāo)題：用度假的心情，享受工作媒體規(guī)劃 投放策略精確打擊，有的放矢；注重品牌與銷售的結(jié)合；以戶外廣告作為長效媒體，進(jìn)行空中打擊、緩慢滲透；以公關(guān)活動軟文作為鋪墊，提升項(xiàng)目的熱度，提高客戶的信息