【正文】 100140㎡兩居室或三居室45滿巢期12個(gè)小孩或與老人同住4000元以上個(gè)體戶；企、事業(yè)單位職員、技術(shù)員、負(fù)責(zé)人等住原居住小區(qū)者較多或父母私房、原單位分房140180㎡三居室或四居室投資3060歲不等不等3000元至萬元不等個(gè)體、單位負(fù)責(zé)人、離退休干部原購置住宅或單位分房不等，根據(jù)手頭資金和投資房產(chǎn)類型確定心理因素所屬類型購買動(dòng)機(jī)價(jià)格敏感度交通敏感度升值關(guān)注度品牌關(guān)注度區(qū)域情感文化因素一次置業(yè)解決住房問題，新婚安家較高，考慮經(jīng)濟(jì)承受能力，積蓄不多高，因沒有私車，考慮出行便利，節(jié)約時(shí)間一般，主要用途為自住一般一般，大部分為年輕人，對區(qū)域沒有依賴性一般二次置業(yè)改善居住環(huán)境，提升居住品質(zhì)一般，有一定積蓄和經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，自有交通工具一般高，注重房產(chǎn)品質(zhì)和特色、身份地位等較高，部分中老年人對現(xiàn)在熟悉的居住環(huán)境有依賴性較高，受出生年代文化背景的影響較大投資閑置資金升值；轉(zhuǎn)移灰色收入；儲蓄財(cái)富高，考慮升值回報(bào)一般，大部分有車高高一般一般備注：xxx原為xxx縣，2001年7月28日，撤縣建區(qū)，稱xxx市xxx。往往高價(jià)格產(chǎn)品的消費(fèi)群是較高層次的買家，消費(fèi)群體規(guī)模相對較小。綠化和停車位相對缺失。全程引進(jìn)萬科物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。100路、4路、101路公交直接通向城區(qū)和中心城區(qū)各個(gè)角落，出行方便。完善的商業(yè)和生活配套，生活工作便利。戶型設(shè)計(jì)合理、功能齊全，十多種面積大小不同的戶型范圍滿足市場需求，以中、小戶型為主有利于減輕部分客戶的置業(yè)壓力。戶型面積主要是以中小戶型為主，給購買大面積房子的業(yè)主帶來了困難。全程引進(jìn)萬科物業(yè)管理模式，給xxx世貿(mào)廣場增加了巨大的附加值。屆時(shí)新的政策又是如何，對我們又是如何影響？我們無從而知。在xxx從事個(gè)體經(jīng)營的個(gè)體戶以外地人口居多（公安、仙桃、荊門、秭歸、枝江、長陽等地），還有部分浙江和四川等地商人，收入在數(shù)千元到萬元不等。xxx有部分樓盤設(shè)計(jì)成樓下幾層做商鋪，樓上為住宅的混合性建筑且商鋪銷售情況良好（單價(jià)35008500元/㎡根據(jù)地段不等）。P———Positioning(產(chǎn)品定位)根據(jù)市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇將本產(chǎn)品定位為：功能定位：一居室的占20%兩室兩廳占50%三室兩廳占30%面積定位：3050㎡占20%6080㎡占5090130㎡占30%品質(zhì)定位：高檔品質(zhì)建筑風(fēng)格定位：時(shí)尚外立面建筑風(fēng)格（二）商鋪部分xxx商業(yè)地產(chǎn)市場現(xiàn)狀xxx經(jīng)過近幾年的發(fā)展，目前在省內(nèi)處于領(lǐng)先地位。②目標(biāo)客戶特征按當(dāng)前xxx商鋪價(jià)格和項(xiàng)目位置等綜合因素分析，沿街商鋪每套總價(jià)在100萬左右，按揭付款首付50%即50萬元左右；產(chǎn)權(quán)式商鋪可劃分為20─100平方米的不同面積，單價(jià)在20萬100萬/套左右。面積需求為30～50㎡投資：市內(nèi)、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的個(gè)體戶、企業(yè)主、退休干部等 分析:有一定的閑散資金做投資用途，年齡不等，具體方式為出租,升值,保值,轉(zhuǎn)賣等。3樓8000～10000元/㎡.此定價(jià)充分考慮到作為xxx中心繁華地段的高品質(zhì)樓盤所對應(yīng)的消費(fèi)群體的心理接受價(jià)格以及能夠承受的價(jià)格范圍,同時(shí)本項(xiàng)目還具備得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢,且周邊目前沒有同質(zhì)樓盤形成強(qiáng)烈競爭.四、 營銷目標(biāo)及戰(zhàn)略（一）營銷目標(biāo)制定xxx世貿(mào)廣場的營銷目標(biāo)是多元化、全面化的一個(gè)指標(biāo)：1. 將xxx世貿(mào)廣場的在xxx的品牌形象打造到xxx大眾的心里。（3） xxx首次引進(jìn)萬科物業(yè)。五、 營銷組合策略（一）售樓部選址及內(nèi)外包裝選址售樓部選址遵循就近、臨街、交通便利的原則，xxx世貿(mào)廣場位于xxx最繁華的商業(yè)十字街，與人流如梭的雅斯超市并肩齊立，把售樓部設(shè)立在項(xiàng)目所在地不僅滿足以上三個(gè)原則更可充分發(fā)揮其本身宣傳價(jià)值，利于銷售。樓上樓下均鋪設(shè)暗紅色大花地毯，一樓大堂中央旋轉(zhuǎn)樓梯通往二樓，梯間白色鐵藝欄桿延伸至二樓圓型圍欄。 （二）價(jià)格策略本項(xiàng)目作為高端產(chǎn)品開發(fā),引進(jìn)先進(jìn)的萬科物業(yè)管理,因此采取消費(fèi)者+：實(shí)現(xiàn)開發(fā)目標(biāo)（高額利潤或快速回籠資金）的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。公司則給予現(xiàn)金折扣優(yōu)惠。非價(jià)格競爭策略 找出競爭點(diǎn)，進(jìn)行促銷或公關(guān)活動(dòng)。具體的調(diào)價(jià)策略結(jié)合實(shí)際的銷售情況靈活變動(dòng)六、事件營銷（一）活動(dòng)目的xxx世貿(mào)廣場“讓我的生活時(shí)尚起來！”建筑及環(huán)境外觀設(shè)計(jì)方案有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)是xxx世貿(mào)廣場開盤前的一項(xiàng)重要公關(guān)活動(dòng)，其對樓盤形象宣傳產(chǎn)生的推動(dòng)作用，即是本次活動(dòng)的基本目的：（1）提升xxx世貿(mào)廣場的整體物業(yè)質(zhì)素，使其成為地區(qū)以及整個(gè)xxx標(biāo)志性建筑；（2）增加業(yè)主和購房者的信心，直接促進(jìn)銷售；（3）配合大廈動(dòng)工新聞發(fā)布會，為正式開盤蓄勢。 由建筑、規(guī)劃、裝飾各方面專家組成的專家團(tuán)（三峽大學(xué)、xxx市設(shè)計(jì)院、重慶市規(guī)劃局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)）、參評單位代表、xxx世貿(mào)廣場已購房業(yè)主代表8名、公證機(jī)構(gòu)工作人員、新聞媒體人員④會議程序：◇與會人員簽到并贈(zèng)送紀(jì)念品◇xxx區(qū)長熊偉講話（20分鐘），內(nèi)容要點(diǎn)：政府對此次征集活動(dòng)的支持，宣布專家團(tuán)成立、成員組成；◇xxx房管局局長黃榮久講話（10分鐘），內(nèi)容要點(diǎn)：xxx房管局對此次活動(dòng)的支持，簡要闡述此次活動(dòng)對xxx建設(shè)的重要意義。（整個(gè)音樂會持續(xù)約60分鐘，并邀請電視臺記者作新聞報(bào)道，加強(qiáng)項(xiàng)目的炒作）（五）禮品 活動(dòng)贈(zèng)送禮品200份（公開評審結(jié)果新聞發(fā)布會100份、開盤慶典暨業(yè)主金卡贈(zèng)卡儀式100份）要求：充分體現(xiàn)公司的社會形象，以及xxx世貿(mào)廣場的建筑文化，精致、檔次較高。雜志信息大，保存時(shí)間長，價(jià)格實(shí)惠。費(fèi)用較貴，不能移動(dòng)，晚間效果不是很理想。二次強(qiáng)銷期1次/月。戶外廣告夷興大道城標(biāo)至平湖劇院路段及xxx路的圍欄、公汽站臺、燈桿；十字街處設(shè)轉(zhuǎn)向路標(biāo)；自導(dǎo)入期至清盤期均有。 主要媒體：空前盛大的項(xiàng)目啟動(dòng)儀式（新聞報(bào)道）、報(bào)紙、宣傳單（樓書、折頁等）、售樓部包裝 、車體廣告、廣播、戶外廣告等配合公關(guān)活動(dòng)(3)持溫期推廣計(jì)劃 (4)二次促銷期目的：鞏固樓盤形象和市場地位，再次深度挖掘潛在客戶、重復(fù)樓盤賣點(diǎn)，促進(jìn)銷售。B、銷售主管本職工作：依公司銷售策略進(jìn)行物業(yè)的發(fā)售，銷售人員及現(xiàn)場銷售工具管理。銷售點(diǎn)應(yīng)設(shè)在目標(biāo)客源群常常容易出入的區(qū)域附近，同時(shí)又較易到達(dá)工地，便于客戶看房。　 燈箱片。附近有何小學(xué)、中學(xué)和幼兒園，生活配套是否齊全等。（十）客戶關(guān)系管理 重要性：房地產(chǎn)品牌的背后是客戶關(guān)系。②舉辦有意義的活動(dòng)，如茶餐會、酒會、業(yè)主聯(lián)誼會等。實(shí)行多角化經(jīng)營，分散目標(biāo)市場單一風(fēng)險(xiǎn)。廣告訴求：（1） 萬科物業(yè)的人員全能型（2） 奶瓶、雨傘、頂著一杯水表達(dá)服務(wù)好（3） 大門遙控器代表了高智能的先進(jìn)性：中小戶型、購房無壓力廣告語：世貿(mào)廣場高品質(zhì)+高檔次≠高價(jià)格廣告圖：一男人左手里拿著世貿(mào)廣場的模型（金黃色），右手向前指著，站在裝修號的房子里，圖案寫著他說的話：你也行！廣告訴求：（1） 男人很輕松拿起房子，說明了購房輕松（2） 你也行，這句話也表示出簡單輕松購房無壓力（3） 金黃色的房子代表高貴典雅的氣質(zhì)廣告目的——給感覺：周圍無高層，視野開闊性廣告語：原來天空是這么的美麗！廣告圖：一男人站在高層戶型的外陽臺上，向遠(yuǎn)方眺望，樓層附近沒有高樓，遠(yuǎn)方有一太陽快要升起的樣子（太陽不刺眼，日出紅太陽）。住在這里，擁有運(yùn)籌帷幄的財(cái)富，高貴的城市高空，一切風(fēng)景盡收眼底……xxx世貿(mào)廣場，顛覆xxx傳統(tǒng)居住模式，時(shí)尚SOHO生活全新亮相。多種變化功能則表現(xiàn)為，全框架建筑為適應(yīng)住戶對房屋使用功能的需求變化而考慮，人性化的設(shè)計(jì)充分考慮到以后空間可能的變化，想怎么住就怎么住，空間隨你變。在xxx世貿(mào)廣場，xxx首席SOHO住宅中，細(xì)細(xì)品味來自工作與生活的雙重美味…… 大漢不動(dòng)產(chǎn)營銷策劃有限公司 2006年9月29日43 / 43。享受黃金地段的完美生活，唯有筑在中央的“xxx世貿(mào)廣場”到這里來 ——找回你失去的時(shí)間作為一個(gè)現(xiàn)代城市人，一天有多少時(shí)間都耗費(fèi)在單調(diào)、拘謹(jǐn)?shù)霓k公室里了，掐指一算將近一半的時(shí)間都局限在工作的空間里。這座高檔的居住區(qū)與商業(yè)相結(jié)合，是xxx城市現(xiàn)代化進(jìn)程的典范。廣告訴求：（1） 中央商務(wù)區(qū)在人們心中擬定（2） 客戶群的范圍（成功人士）2. 廣告主題：區(qū)域最大規(guī)模商業(yè)住宅廣告語：商務(wù)公寓為您締造都市化生活！廣告圖：世貿(mào)廣場的整體模型，燈光從下往上照，達(dá)到高高聳立的感覺，整個(gè)樓體為金黃色，立體感強(qiáng)，真實(shí)感強(qiáng)。從人員招聘、培訓(xùn)、日常管理都要對營銷人員灌輸風(fēng)險(xiǎn)意識，讓他們有危機(jī)感，責(zé)任感。④與客戶一起觀看新入伙的焰火或慶?；顒?dòng)。客戶管理措施：建立網(wǎng)絡(luò)銷售管理系統(tǒng)。要深入到每一個(gè)環(huán)節(jié)，比如不僅僅要知道一套房子的房間、廳、廚、衛(wèi)的面積，還要知道公共走道的寬度，電梯廳的面積，管道井的位置，房間內(nèi)部管線的排布方式等。　 印刷品。 銷售道具包括：　 模型。催收個(gè)人發(fā)生交易的物業(yè)銷售回款。 金融服務(wù)類：代辦各種財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，開辦信用社等。(5)持溫期目的：提升樓盤認(rèn)可度，促進(jìn)銷售，為尾盤銷售減輕壓力。 時(shí)間長度：2個(gè)月 主要媒體：電視，報(bào)紙，雜志，宣傳單，車體廣告，戶外廣告，廣播配合公關(guān)活動(dòng)自導(dǎo)入期至清盤期均有。春、秋季房展會期間，各制作一期；強(qiáng)銷期制作二期。表達(dá)方式單一，畫面的更改性差。費(fèi)用貴，必須有電視。售樓處贈(zèng)送紀(jì)念品◇大漢智業(yè)公司向總講話（5分鐘），內(nèi)容要點(diǎn)：從營銷策劃的角度評價(jià)征集活動(dòng)的意義。（二）活動(dòng)時(shí)間表 有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)：3月25日─4月15日 方案征集階段4