【正文】 第三節(jié) 渠道規(guī)劃中的利潤考量第四節(jié) 何時需要渠道伙伴第五節(jié) 渠道組合的藝術這部分為讀者提供“價值觀”：渠道規(guī)劃和哪些問題相關？渠道規(guī)劃首先和客戶的購買行為相關，例如，當人們還不習慣到商場買電腦的時候，商?li勻荒巖猿晌狿C的主流渠道；渠道規(guī)劃和產品的特型相關，具體的特性包括技術復雜度，市場成熟度等等一系列因素；渠道規(guī)劃和企業(yè)愿意支付的成本相關……這里我們?yōu)樽x者一一剖析，我們還會提供案例，為什么飛利浦、三星、LG和明基，僅僅這些顯示器廠商的渠道規(guī)劃會差異這么大？第三部分 渠道市場與發(fā)展第一節(jié) 渠道計劃附錄一 美國2003年渠道計劃分析第二節(jié) 渠道招募第四節(jié) 渠道支持附錄二 ISV對供應商渠道支持的需求調查第四節(jié) 渠道培訓第五節(jié) 渠道認證第五節(jié) 渠道激勵附錄三 渠道計劃文本范例渠道市場與發(fā)展是一個從制訂渠道計劃到招募、認證、渠道支持，最終達到形成穩(wěn)定合作關系的閉環(huán)。《渠道管理》全文綱要全書共分六部分。渠道管理之集萃與綱要很少有專門講述“渠道管理”的教科書，很少有論及渠道的專著，然而在中國市場，渠道常被稱作“安身立命之本”，因為中國市場這樣廣博，區(qū)域差異這樣明顯。前四部分主要內容為渠道發(fā)展和管理，適合于以渠道安生立命的大的供應商，國內正在蓬勃成長的有自己產品和品牌的中小公司，以分銷為主業(yè)或部分業(yè)務的渠道商。這里我們會提供制訂好的渠道計劃的方法論以及對各種渠道計劃的點評，我們將對招募活動進行深入分析和歸類，對經銷商認證工作進行歸納和總結……很多對IT渠道經理來說耳熟能詳，卻又沒有深究的詞匯，我們在此進行了深入分析和界定。如果一個渠道計劃可以考慮到以下幾項原則，就至少可以打80分了。如果某集成商有一個項目，該項目中涉及到AVAYA網絡設備，并且金額達到或超過50萬元，該集成商就立刻擁有了成為AVAYA二級代理商的資格。但與很多渠道計劃不同的是，這些主要內容并沒有直接寫在渠道計劃中，而是希望通過對計劃內容的深層理解和市場杠桿來實現自己的目的。此外，IBM還提供很多認證課程。但即使如此，在當時，依然有渠道商表示，不清楚這個計劃，也沒覺得這個計劃給自己帶來了什么。因為，當生意越做越大時，其成本和客戶服務難度都越來越高，這樣，簡單地計算返點其實是種不完備的激勵方法，大家往往覺得我做100萬就夠了，沒有再向上沖的意愿了。當計劃遇到阻力時，應該認真分析阻力來自何方，并想出針對的解決辦法；當計劃并未起到任何作用時（當然不包括起到了壞作用），應該至少耐心地再等1個月，并在這一個月中加強與渠道的溝通。翻開康柏2001年渠道平臺建設及渠道拓展計劃，里面寫滿了各類支持、培訓、獎勵和市場計劃。當然渠道計劃涉及渠道政策的方面需要在相當長的時間內保持延續(xù)性，但也不意味著它不需要根據現實情況做一些微調。2003年，由于整體IT市場在經歷了幾年的低潮之后，不少廠商開始采取精簡合作伙伴的作法，思科也因此采取了精簡渠道的措施。LT要求每個加盟專賣店必須有1名以上的LCSE，由本地的LCSE為客戶提供技術支持服務。公司建立專賣店后原來的經營內容沒有任何變化，只不過專門辟出了場地和人員來負責LT的事業(yè)發(fā)展?？己藙t包括對技術人員的掌握某種技術的能力、下游經銷商的銷售能力以及為用戶提供解決方案和技術服務的能力等方面。對經銷商的認證大致可以分為三類：技術性認證、銷售性認證及服務認證。同時銷售性認證也有助于衡量廠商與其不同經銷商間關系的緊密程度，從而使廠商可以更好地使用其有限的資源。總體來說，銷售性認證有利于廠商更好的凈化渠道、管理渠道，更有效的使用資源。一般來說，技術含量越高的產品認證的需求越大。Cisco有十分豐富的產品線，其認證政策也十分周密。對于金牌代理、銀牌代理和高級認證代理，其營業(yè)額最低限分別為600萬、200萬和50萬人民幣，這是一個很容易達到的數字。經銷商通過相應的考試認證后，方正將向其發(fā)放《方正科技“全程服務”聯盟成員資質證書》，并為其提供包括定期發(fā)放新產品技術資料，定期組織各種形式的技能培訓、向有購買意向的用戶優(yōu)先推薦聯盟成員在內的各種服務。對廠商（認證標準制訂者）來說，認證則至少可以起到三個方面的作用：首先，認證形成技術壁壘，提高了競爭門檻。東芝筆記本的故事就是一個例子。要通過供應商的各種級別的認證，獲得廠商更多的資源和更大的支持，經銷商必須將其大部分資源傾斜到這一供應商身上，形成對該供應商的依賴。當一種產品十分搶手時，這樣的代理商肯定能獲得更充足的供應。這種認證甚至簡單到只用發(fā)一個牌子，但銷售商也會高興地將這塊牌子放在柜臺或辦公室最顯眼的地方，以此暗示用戶：第一，我是這個知名品牌產品的合法銷售者；第二，我的售后服務是有保障的；第三，我們的價格應比較合理。狹義的渠道支持是指針對渠道之不足，廠商給經銷商直接提供的支援，主要包括融資支持、技術支持、市場支持。比如幫助個別區(qū)域代理召開渠道大會，從會場布置到一切的活動安排，都是廠商在做，彌補了區(qū)域代理在這方面能力的不足。但由于廣告的作用主要還是對廠商品牌的宣傳，對市場拓展的作用不大，再加上部分代理商對廣告作用認識與廠商有偏差，導致部分代理商在廣告投入上做假（如與廣告公司或媒體勾結虛開發(fā)票等），“騙”取廣告費用。融資支持的操作方式由廠商牽線搭橋為渠道伙伴尋找資金來源，或者在融資談判過程中廠商提供信譽擔保，最終幫助渠道伙伴獲得所需資金。國外公司的發(fā)展通常能有很高的財務杠桿，借雞生蛋，而以民營為主體的中國IT渠道卻長期因為金融體系的不完善而融資不暢。渠道獎勵所追求的目標和提供的內容與廠商的市場目標、所營產品，以及用戶構成等許多問題都有關聯，并受其制約。吸引渠道商，維護渠道忠誠度在競爭激烈的市場環(huán)境下，渠道的利潤空間受到了擠壓。明確和強調廠商或分銷商的渠道、市場、產品策略渠道獎勵目標多元化其實說明了渠道獎勵有了更多的指向性。例如在某家電企業(yè)的一次大額招標中，一家競標代理商打出價格牌，使與這一客戶原來保持著緊密關系的另一代理商和其上游廠商非常被動。渠道獎勵作為廠商提供給渠道的一種資源，完全可以得到更好地利用。對廠商而言，其利在于：容易操作、易于管理。對于我們代理商來說，資金的周轉和利用率是非常重要的。另外，也可以把獎勵資金提供給受到違規(guī)傷害的代理商進行一定程度上的補償。”從代理商的反饋來看，代理商對于這種模式還是比較認可。而一旦代理商達到了廠商暗中制定的標準，就會得到意外的驚喜。關鍵是看該廠商運作產品、市場及渠道整體的狀況，是否與渠道代理商的自身發(fā)展思路相吻合。返點作為一種手段雖然不無裨益，但渠道所需要的是一些更具長遠性的資源和支持。在直接向個人進行支付的模式中，受益者大部分是渠道商公司的老板。以培訓進行獎勵在前面論述返點的操作方式時就曾提到有的廠商將返點的一部分以培訓的方式支付給渠道商。另一方面，直接找到廠商的客戶不少，也就是說廠商手里有不少的項目可以“甩”給渠道去做。有渠道商曾經在評價微軟的“春耕計劃”時說：我們做軟件開發(fā)和很多平臺支持軟件廠商打交道，我覺得在所有的大軟件廠商中，微軟對代理商的支持是做得最好的。比如某廠商推出的商用PC產品獎勵計劃。例如華為就在渠道獎勵和渠道資源的分配上引入了信用管理的方法。這中間的折算就容易出現不透明、不清楚的問題。在一定程度上增強了渠道獎勵的透明度。 招募的目的必須首先確定，要尋找什么樣的合作伙伴，對他們的要求，都必須在招募活動發(fā)生之前明確下來，以避免隨意性和偶然性。這種方法是現在比較常用的辦法。2003年下半年國內PC廠商之間爆發(fā)了激烈的長城電腦渠道爭奪戰(zhàn)，起因是長城電腦的渠道結構發(fā)生了重大調整，由以前的區(qū)域代理制變成獨家總代理制，簽約神州數碼作為全國獨家總代理，并將對渠道的掌控權移交神州數碼，自己只擁有事后的監(jiān)督和建議權。這樣做可以實現公司內部最大的渠道共享，可節(jié)省資源。而廠商卻認為，只要是因為價格調整給渠道的補償都應該算做“價格保護”，只不過有的已經在合同中明示，有的則并未事前說明而是在事后經雙方協(xié)商確定的。因為從經銷商的角度看，價格保護條款使其分散了因市場價格波動造成利益受損的風險。價格保護是一種滯后型渠道激勵方法。由于產品價格隨著市場供需變化上下浮動，隨著競爭進一步加劇，產品價格浮動的整體趨勢趨于下降，且調價頻率逐漸提升。到了年底，壓力就會更大一些?！?對于廠商來說，壓貨也許是一種無奈之下必然的選擇，但問題的關鍵在于壓貨的同時是否也能照顧到代理商的利益。從整個市場看，渠道伙伴不僅包括與廠商直接對話的總代理或區(qū)域總代理，對于某些廠商來講，價格保護渠道商范疇也包括二級分銷商。價保金額和結款方式：價保金額是指經銷商應價格保護所得的經濟補償的金額，一般是廠商按照價保標的物的實際購進價格的百分比進行計算。比如在網絡基礎架構設備中，主要用于建設電信運營商核心的路由器、交換機這樣的高端產品，其價格十分穩(wěn)定，因此廠商對此類產品基本上不提供價格保護。沒有庫存也不構成廠商實施價格保護的必要條件。價格保護策略就是這些方法之一。廠商對于忠誠的渠道伙伴自然不會見死不救，將會給予他們一定的經濟補償。對于渠道商來說，價格保護是他們隱性利潤的重要組成部分。曾經有個客戶給公司匯了20多萬款，財務居然告訴經理這個客戶原來沒有欠錢，可見其財務信息管理的混亂。由于IT分銷業(yè)的競爭加劇，IT分銷業(yè)有向多行業(yè)發(fā)展的趨勢，紛紛向服務、應用集成轉型，新的業(yè)務與做傳統(tǒng)的分銷管理要求全然不同，需要有不同的管理手段與之配套。單件產品的毛利提高，一方面要加大公司外信息的收集和分析，及時調整產品策略，搶到好貨，一方面要加強產品的增值銷售能力。就是說，渠道供應鏈之間的管理也要信息化、實現信息流管理。 分公司制什么是分公司制分公司是企業(yè)在外地經營業(yè)務的分支機構。在利潤空間較大、產品需求量上升快的時期，這種模式確實給總公司帶來事半功倍的成長支持。相對其它分支機構管理方式，分公司制則有五大好處：需求采集迅速，終端Sales可以直接向總部反饋市場信息；用戶服務及時而全面，各區(qū)域客戶可以直接從本地獲得服務支持，而且在分公司端能形成全面的方案式服務；管理費用低，在充分挖掘各地能動性的同時安然享受著各地不均的成本支出；分公司的主觀能動性比較強，分公司經理擁有最大范圍的決策權。 在IT產業(yè)的早期，分公司制在眾多的國內企業(yè)外地分支機構模式中占據著主導地位，在這些總公司無法直接覆蓋的地區(qū)，分公司在擴大總公司的外地市場起到了非常重要的作用。分支機構管理許多企業(yè)的分支機構管理最初都是極其粗放的，采用的方式也極為簡單：總部給一筆錢，派一個人，完全獨立自有。資金也是有成本、有限額的，如何用最少的資金產生最大的進貨、銷售、現金點，必須有應用系統(tǒng)支持財務人員分析企業(yè)的信用額、庫存、應收、應付及銀行資金狀況，才能使企業(yè)的效益最大化。IT分銷企業(yè)通過應用系統(tǒng)的支持可以在最小的庫存保有量下保證及時供貨，同時產品庫齡的記錄、分析盡快清理消化庫存、降低庫存商品貶值和資金占用，避免IT分銷企業(yè)在年度、季度末不計成本的盲目壓貨情況。 如何建立公平的績效考評體系一個IT分銷公司老板說，我現在也搞不清楚誰為公司掙到了多少錢，只是心里有個大概的數，做績效考評也沒有一個準確數據支持，想做到公平也很難。因價格保護而獲得的經濟補償，存在非常大的不確定性。象征性的價格保護，價格保護雖然在商業(yè)運營中比較常見，且均列入商業(yè)合同之中。從整個市場看，價格保護的保護對象不僅包括與廠商直接對話的總代理或者是區(qū)域總代理，對于某些廠商來講，價格保護范疇也包括二級分銷商。主動型價保，廠商為了達到市場占有率的預期目標，或者是為了應對競爭對手的低價沖擊的變化，有計劃的制定、實施價格保護政策。任何政策的執(zhí)行都需要一定的時間，產品市場價格變化頻率過快，廠商的價格保護政策根本無法實施。比如在范文中廠商規(guī)定在兌現價保金額時每次扣除貨款總額不得超過該次進貨額的5%。價格保護條款的起草價格保護條款起草的幾個基本要素：保護人與被保護人：保護人，價格保護的實施者，多為廠家和上游經銷商；被保護人則是價格保護政策一旦實施的受益人。廠商實施價格保護的最主要的目的是為了保持或者提升自己產品的市場占有率。但不可否認的是壓貨對廠商和渠道來說也有益處。從短期看，這種損害只是作用于渠道商，可是從長期考慮，這將傷害到廠商的最終利益。第一個原因，價格保護的實施時間具有滯后性。以IT渠道為例。因此在討論“價格保護”問題之前，應對其下一個準確的定義。三方聯盟 這是不同廠商之間的渠道共享，通常發(fā)生在產品有一定互補性，渠道有某種重合度的公司之間，可以是同行業(yè)，也可以是交叉行業(yè)。由于PC渠道在某種程度來說還是具有一定穩(wěn)定性的，因此此時長城渠道的游離就成為其他廠商爭奪的有利時機，清華同方、TCL、實達都向長城的經銷商發(fā)出熱情邀請，短短兩周時間，幾大廠商竟相召開針對長城渠道的招募大會。而行業(yè)招募和地區(qū)招募通常是作為拾漏補遺時采用，此時公司的渠道體系已經大體成型，只需要做某種增補或者調整。渠道招募按不同的標準有不同的分類，相應地其操作手法也有不同，我們逐一來做說明。 人們使用渠道招募的概念稍顯得有些模糊，有時僅僅是指一次招募行為，例如召開一次大會，廣泛吸引和邀請經銷商參加，但是一個嚴格意義的渠道招募，應該包含一些后續(xù)的溝通以及由此形成的結果。再比如市場活動的花銷也常常藏有玄機，渠道商難以準確把握。但是，這馬上就引發(fā)了一個現實的問題，如何公平、合理地分配這些渠道資源？華為既要把資源投到點子上，又要保護渠道商的權益，給渠道一個說法。在獎勵著眼點上，除了對完成銷售額進行獎勵外，該計劃還包含有特定獎勵計劃，該計劃鼓勵經銷商在中小企業(yè)中開辟市場，尤其是重于獎勵合作伙伴在制造業(yè)、醫(yī)療、媒體、流通、建筑等特定行業(yè)的銷售行為。但是我覺得“春耕計劃”還是有些太急功近利了，獎勵主要是針對產品的，對ISV沒有專門的獎勵。不過廠商對于這種做法比較審慎，考量的因素不能單單是銷售額，而是要與渠道商的技術能力和行業(yè)經驗相結合。原因有二：一是渠道商對培訓的訴求不斷增強；二是過去把一部分返點金額折算成培訓費的方式令渠道不滿，因此，一些廠商已經改變了這一做法，如網絡產品廠商安奈特，安奈特不把返點與培訓掛鉤，在向渠道商以現金支付了全部返點后，再對貢獻突出的渠道商單獨提