【正文】 第二是功能單一，檔次并不高的飯店。當(dāng)然，“三高”里有很多是交叉的，也有很多重復(fù)，總體來說是市場的半壁江山。這些數(shù)據(jù)是值得回味的，就是說7%的飯店總量和15%的客房總量，占據(jù)了全行業(yè)30%的營業(yè)收入總量，基本上把高端市場都落入囊中?，F(xiàn)在經(jīng)營的類型也在逐步分工，只不過還不是特別突出。第二個(gè)結(jié)構(gòu)是單體規(guī)模及結(jié)構(gòu)。第二是從資產(chǎn)的角度來說，行業(yè)的固定資產(chǎn)原值是2672億元，實(shí)際上這個(gè)數(shù)不能完全說明問題?！　≌且?yàn)槎喾矫娴膹?fù)雜狀況，所以才構(gòu)成了三個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象?！罢{(diào)而不控”也是如此，1988年中央進(jìn)行經(jīng)濟(jì)治理整頓，當(dāng)時(shí)下發(fā)了一個(gè)“101號(hào)文件”，應(yīng)該說力度很大，把旅游飯店列入高檔房地產(chǎn)類型進(jìn)行嚴(yán)格控制，但是實(shí)際上基本沒起到作用?！　〉诙秋埖甑归]不轉(zhuǎn)向　　隨著市場競爭的加劇，有相當(dāng)一批飯店已經(jīng)維持不下去了，也有相當(dāng)一批飯店已經(jīng)倒閉了，但是產(chǎn)生了一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象是倒閉不轉(zhuǎn)向。全世界不能說沒有一個(gè)國家，但多數(shù)國家都沒有這樣的現(xiàn)象。80年代、90年代很多的飯店投資商不關(guān)注飯店的經(jīng)營，不關(guān)注飯店的回報(bào)，這實(shí)際上是一種非經(jīng)濟(jì)因素主導(dǎo)的結(jié)果。之所以速度有所降低，其中一個(gè)重要的原因是從1998年開始，政府機(jī)構(gòu)改革，國務(wù)院的各個(gè)部門，包括中央的各個(gè)部門實(shí)行政企脫鉤，這就使很多政府部門投資飯店的沖動(dòng)性下降，甚至喪失了基本條件。但當(dāng)時(shí)很多同志不贊成，覺得大家都說飯店很好，現(xiàn)在突然一下全行業(yè)虧損了，對(duì)旅游發(fā)展形象有點(diǎn)抹黑的意思。因?yàn)?0年代是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展騰飛的10年，從小平同志南巡之后騰飛的10年中，市場的機(jī)遇可以說是方方面面的，但是由于飯店行業(yè)在短短的6年期間，迅速從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)化成一個(gè)供過于求的狀態(tài)，所以也使全行業(yè)在這短短的6年時(shí)間從一個(gè)高峰跌入一個(gè)低谷。嚴(yán)格地說，從1996年開始，飯店行業(yè)就在走下坡路，一直到1998年形成了全行業(yè)虧損，這是一個(gè)很嚴(yán)峻的局面。但是我們在80年代的發(fā)展過程之中，由于那時(shí)候還是強(qiáng)調(diào)旅游是外事工作的組成部分，還只是“友誼為上，經(jīng)濟(jì)受益”的指導(dǎo)思想，使我們那時(shí)候能漲價(jià)但不敢漲價(jià)，價(jià)格管理也很嚴(yán)，強(qiáng)調(diào)友誼，強(qiáng)調(diào)外事，造成的結(jié)果就是其它國家可以迅速形成原始積累，而我們卻錯(cuò)失了良機(jī)?？傮w來說，應(yīng)該是以建國飯店1982年開業(yè)為標(biāo)志。中國第一批為旅游服務(wù)的飯店是80年代初期建的。它實(shí)際上反映了一個(gè)深層的規(guī)律，就是飯店市場和房地產(chǎn)市場的結(jié)合。1‰定價(jià)法，實(shí)際上忽略了城市的經(jīng)營環(huán)境，忽略了地區(qū)的市場環(huán)境，所以，從投資回報(bào)這個(gè)角度來說，1‰的定價(jià)可能合適，但是從經(jīng)營管理的角度來說，顯然是不合適的。一般來說，飯店最佳的出租率是75%?80%，極限出租率是85%。哪五個(gè)數(shù)？第一，建筑面積，第二，客房數(shù)，第三，總投資額，第四，平均出租率，第五，平均房價(jià)。出租率，原來接觸飯店都知道， 65%的出租率是平均盈虧平衡點(diǎn)。平均房價(jià)也是如此。后來走了若干城市我都問這個(gè)數(shù)，基本上是這么一個(gè)規(guī)律。我現(xiàn)在從投資回報(bào)和經(jīng)營管理這個(gè)關(guān)系的角度切入，一共談四個(gè)方面的問題。但是在國家立項(xiàng)的是北京建國飯店和長城飯店，是經(jīng)過外經(jīng)貿(mào)部批準(zhǔn)的最早的中外合資飯店，也是最早的一批中外合資企業(yè)。比如在1994年，越南河內(nèi)大飯店，相當(dāng)于中國的二星級(jí)賓館，經(jīng)營管理者也是北京去的一批人，飯店的客用品是杭州一家二星飯店的客用品，這樣的一個(gè)飯店，標(biāo)準(zhǔn)間的房價(jià)是180美元，這在我們來說是不可思議的。雖然當(dāng)時(shí)在總體上還是供不應(yīng)求，但是在這個(gè)階段初期形成了一個(gè)急劇的供過于求的現(xiàn)象。　　在這個(gè)過程中，飯店形成了第二個(gè)發(fā)展高峰，是1992年到1998年這個(gè)時(shí)期的投資高峰。飯店行業(yè)為何全行業(yè)虧損？當(dāng)時(shí)分析了15個(gè)原因，其中經(jīng)濟(jì)性的因素不是主要因素，主要因素是行政性因素。從1998年跌入低谷以來，到了2002年，%，這個(gè)過程實(shí)際上也給我們很深的啟發(fā)，社會(huì)上有很多盲動(dòng)性，對(duì)這種盲動(dòng)性如果不加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)控，就是在破壞市場經(jīng)營環(huán)境，也使我們錯(cuò)失了很多市場機(jī)遇。　　第三，聯(lián)動(dòng)化的擴(kuò)充態(tài)勢。非經(jīng)濟(jì)因素也是如此，多數(shù)飯店的投資者，一開始并沒有把飯店作為一個(gè)企業(yè)來看待，投資的時(shí)候也沒有嚴(yán)格追求投資回報(bào)，在很大程度上是把它當(dāng)作自己的一個(gè)接待基地，當(dāng)作自己的一個(gè)培訓(xùn)基地，甚至當(dāng)作自己的一個(gè)公關(guān)基地，這樣就使很大一批飯店投資的時(shí)候不合理，設(shè)計(jì)的時(shí)候也不合理，這都為長遠(yuǎn)的經(jīng)營埋下了隱患。同時(shí)，現(xiàn)在幾乎每家大型企業(yè)，甚至每一個(gè)縣在北京都有辦事處，這種辦事處現(xiàn)象，很難把它歸到飯店類型里，但是客觀來說是飯店市場的一個(gè)重要組成部分，因?yàn)樗墓δ芎惋埖甑墓δ芑臼窍嗤摹，F(xiàn)在市場上有一大批房地產(chǎn)項(xiàng)目虎視眈眈盯住飯店市場，只要有一點(diǎn)空馬上就進(jìn)來，所以就使飯店市場沒有辦法往回走，這就造成了倒閉不轉(zhuǎn)向的獨(dú)特現(xiàn)象。我們當(dāng)時(shí)就有一個(gè)目標(biāo)，國內(nèi)的主要城市，尤其是省會(huì)城市必須有五星飯店，在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的地級(jí)市必須要有四星飯店，一般的城市必須要有三星飯店，這不是為旅游發(fā)展，這是對(duì)地方改革開放的一種總體促進(jìn)。如果從旅游飯店這個(gè)統(tǒng)計(jì)口徑來說，現(xiàn)在的總量應(yīng)該是12000家，可是2000年之后按照星級(jí)飯店口徑來統(tǒng)計(jì)，就很難分析哪些是新增飯店，哪些是統(tǒng)計(jì)的工作性結(jié)果。第一個(gè)結(jié)構(gòu)是經(jīng)濟(jì)類型。第四個(gè)結(jié)構(gòu)是飯店的類型。在競爭的過程中，從檔次結(jié)構(gòu)的角度來說，現(xiàn)在形成了兩個(gè)方面的熱點(diǎn)，這兩個(gè)方面的熱點(diǎn)都是經(jīng)營得比較好的，大體上歸納下來叫做“三高三低”。第三是檔次高的飯店。第一是連鎖化經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)型旅館。這樣功能單一的酒店和原來的綜合性酒店的思路完全不同，因?yàn)闆]有餐廳和其它各個(gè)方面的設(shè)施，留下咖啡廳讓大家可以吃早餐，也可以在這里會(huì)會(huì)客，所以投資量可以壓縮到最小，用工量也可以急劇縮小，正因?yàn)楣δ軉我?，所以才形成了?jīng)營比較好的狀況。如果用同年星級(jí)飯店?duì)I業(yè)收入位居全國前十名的地區(qū)來比較，可以看出有很大的差異。湖北77億資產(chǎn)，23億收入，比率是29%。二是一個(gè)重要的技術(shù)原因，就是對(duì)飯店經(jīng)濟(jì)數(shù)字披露不夠，甚至是報(bào)喜不報(bào)憂。這三個(gè)地方可以說是現(xiàn)在飯店業(yè)最旺的地區(qū)?，F(xiàn)在有一句話，世界飯店看中東，中國飯店看浦東。浙江的飯店熱主要是因?yàn)槊駹I經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一個(gè)地級(jí)市聚集了這么多高檔飯店，在全世界都是非常少見的，形成的背景是什么？是14000家制造業(yè)企業(yè)，平均下來1400個(gè)工廠托著一個(gè)五星飯店，自然就托起來了。比如日本客人在北京主要住長富宮、新世紀(jì)、京倫這幾個(gè)飯店，歐美客人主要是中國大飯店、凱賓斯基、建國這幾個(gè)飯店。從全國來看，雖然現(xiàn)在叫做總體景氣上升，但是這種景氣的另一個(gè)表現(xiàn)就是旺丁不旺財(cái)，這也是目前一個(gè)比較突出的特點(diǎn)。從發(fā)展的角度來說，國有投資會(huì)逐步減少，一方面是新飯店的建設(shè)不允許國有獨(dú)資，這是公司法所規(guī)定的。但是在飯店多年經(jīng)營困難，現(xiàn)在只是總體景氣上升的情況之下，為什么還有這么多人來投資飯店？行業(yè)比較直接涉及到投資者的決策，需要做橫向的比較。：一是飯店投資的穩(wěn)定性比較強(qiáng)，相應(yīng)來說風(fēng)險(xiǎn)也就不大。三是階段性效益顯著。所以這是商界里的一個(gè)規(guī)律性的現(xiàn)象，也造成了一種階段性的顯著效應(yīng)，在行業(yè)里馬上傳成飯店投資回報(bào)經(jīng)營管理的一種神話，就會(huì)起到這種示范作用。六是從長遠(yuǎn)來看，和各個(gè)行業(yè)的總體回報(bào)大體平衡，或者叫總體均衡。在這個(gè)過程中，商務(wù)旅游的發(fā)展形成了龍頭，這種商務(wù)龍頭對(duì)飯店行業(yè)最大的一個(gè)導(dǎo)向就是使很多賓館迅速定位為商務(wù)賓館，然后迅速加以更新改造，按照商務(wù)的要求建設(shè)，現(xiàn)在已經(jīng)產(chǎn)生了一大批在國際上也屬于一流水平的商務(wù)賓館，主要體現(xiàn)在一些中心城市?，F(xiàn)在西部的幾個(gè)大項(xiàng)目，大投資引發(fā)了很多其它的中小投資，也引發(fā)了旅游市場的熱點(diǎn)，但是這樣的投資拉動(dòng)所產(chǎn)生的西部效應(yīng)，造成的一個(gè)最大的問題就是后勁不足。比如北京一家大飯店，最多的時(shí)候常住戶有266家，在兩年之內(nèi)只剩下66家。這兩年有一個(gè)新的現(xiàn)象，就是房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)入飯店領(lǐng)域?？傮w來說，中國的飯店現(xiàn)在基本上還是初始投資，轉(zhuǎn)手的不多。反過來看香港。從中外合資飯店這個(gè)角度來說，首要的一個(gè)問題是匯率問題，匯率問題又涉及到引進(jìn)外資的幣種問題。還涉及到國家利率的變化，這幾年的利率總體來說是在逐步下調(diào)，這種逐步下調(diào)對(duì)飯店來說實(shí)際上是喘了一口氣，因?yàn)橘Y金成本降低了。實(shí)際上，從飯店的設(shè)計(jì)來說，第一是結(jié)構(gòu)，第二是功能，第三是盈利空間，最后才是形式。因此設(shè)計(jì)不合理，建設(shè)不合理，都會(huì)給經(jīng)營管理造成很大的困難。但是效果比較好的方式。但這兩條在當(dāng)時(shí)的情況之下是無法適應(yīng)國情的，又進(jìn)行設(shè)計(jì)調(diào)整。比如洗衣房，不僅是對(duì)住店的客人，也可以對(duì)社會(huì)。第一是資金的調(diào)度和流轉(zhuǎn)問題；第二，發(fā)展到一定程度，就要考慮飯店的一部分資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓問題，這都是資本經(jīng)營的概念。比如制造業(yè)的很多東西很難形成品牌，有的規(guī)模雖然已經(jīng)很大，也很難形成品牌。所以，三個(gè)層次的經(jīng)營最終形成三個(gè)賣點(diǎn)。很多飯店管理公司維持不下去，也是這個(gè)原因，沒有自己的旗艦飯店，不能成建制的派出管理人才，就意味著在培育無形資產(chǎn)上有很大的缺陷。說到底就是土地的升值。如果把這三個(gè)短缺都抓住了，實(shí)際上就意味著三個(gè)賣點(diǎn)就可以賣得動(dòng)，三個(gè)經(jīng)營就可以比較流暢地運(yùn)轉(zhuǎn)下來。39 / 39。聚集效益一個(gè)方面是形成飯店群，另一個(gè)方面是形成飯店實(shí)體規(guī)模。因此飯店必須在土地上做文章，必須在飯店自身的空間盈利率上做文章?！　〉谌峭恋囟倘?。國際上大的跨國飯店集團(tuán)基本上都是百年老店，至少也是五六十年，這樣培育出來的無形資產(chǎn)才能在市場上真正體現(xiàn)出價(jià)值來。但投資飯店不同，有些投資者目的就是通過飯店品牌展示集團(tuán)公司的品牌?！　〉谝粋€(gè)賣點(diǎn)是賣產(chǎn)品，就是飯店日常經(jīng)營、綜合經(jīng)營所形成的產(chǎn)品。有的飯店冰激凌最好，一個(gè)冰激凌就已經(jīng)形成了品牌，這就是一種綜合性的概念。但是客觀來看，建國飯店的設(shè)計(jì)格局實(shí)際上是不適應(yīng)商務(wù)酒店發(fā)展方向的。客觀來說，我們一開始缺乏經(jīng)驗(yàn)，造成了很多的困難?，F(xiàn)在更新改造的一個(gè)誤區(qū)是過于追時(shí)髦。比如說，客房的總面積應(yīng)該占到飯店總面積的70%75%，這是一個(gè)比較合理的比率，因?yàn)樵趯淼慕?jīng)營過程中，客房的經(jīng)營成本最低，盈利空間最大，可是現(xiàn)在很多飯店的設(shè)計(jì)變成了客房的比率比較低，也就意味著將來的盈利空間小。按這個(gè)利率算下來，但那個(gè)時(shí)候欠債8億，再還10年，把8億還完了欠債是15億，也就意味著這個(gè)飯店永遠(yuǎn)翻不過身來。也就意味著用美元幣種投資，經(jīng)營收入又是人民幣，隨著匯率的不斷變動(dòng)，實(shí)際上債務(wù)負(fù)擔(dān)不斷加重。比如初始投資一個(gè)億，經(jīng)營一年把它賣了，賣兩個(gè)億，下一家經(jīng)營了一年又把它賣了，賣成三個(gè)億了，本來是初始投資一個(gè)億，在市場上已經(jīng)變成三個(gè)億了，就意味著經(jīng)營臺(tái)階非常之高，很好的經(jīng)營狀況也承受不下來。也有很多外國的財(cái)團(tuán)和外國管理公司聯(lián)手，想在中國成批收購飯店，但是實(shí)際上都沒有做成。房地產(chǎn)開發(fā)商有兩個(gè)考慮，一是房地產(chǎn)本身很難形成品牌，哪怕是50萬平方米的小區(qū)建設(shè)都很難形成品牌，可是飯店在市場上很容易形成品牌，所以，從品牌性的考慮出發(fā)，在投資、建設(shè)、開發(fā)小區(qū)的同時(shí)建設(shè)飯店。再比如說另一家大飯店，原來有一個(gè)大的跨國集團(tuán)總部常駐，遷出后，直接影響一個(gè)億的營業(yè)收入。飯店和房地產(chǎn)市場的關(guān)系是更重要的更具實(shí)質(zhì)性的關(guān)系。三是節(jié)事效應(yīng)。但是這里有很多階段性的時(shí)機(jī)，所以需要通過