某地產(chǎn)項目營銷策劃案(完整版)
【正文】 改造，世界零售巨頭家樂福挺進(jìn)北大街，為這一區(qū)域的發(fā)展增光添彩。從西安商業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r而言，西安商業(yè)呈現(xiàn)出以下格局：鐘樓商圈百年積淀成就商業(yè)至尊鐘樓、鼓樓是十三朝歷史古都的經(jīng)典代表作，也是當(dāng)今西安的重要標(biāo)志。西大街今年的建設(shè)也進(jìn)入快車道，整體具有古風(fēng)特色的街區(qū)已初具規(guī)模，百盛搶占時代盛典更是為西大街的商業(yè)提升奠定了基礎(chǔ)。如此巨大的人流量必然會帶動商業(yè)的全面發(fā)展，多年來小寨形成了僅次于東大街的商業(yè)旺地。尤其引人注目的是，隨著西安高新區(qū)二期的拓展，上海綠地、華夏集團(tuán)、紫薇地產(chǎn)等共同推動高新區(qū)二期的快速發(fā)展，而作為整個高新區(qū)最大的商業(yè)物流配套中心———紫薇MALL已全面開建。大雁塔北廣場兩側(cè)20000多平方米的商業(yè)配套近期也正式對外銷售、招商，據(jù)說，總共只有100多個銷售鋪位，結(jié)果登記購買者超過500人；曲江新區(qū)的又一個重大商業(yè)項目———大唐不夜城，有“旅游文化MALL”之美譽(yù)，建成后，將形成特色鮮明的商業(yè)街區(qū)。亮點(diǎn)點(diǎn)綴商貿(mào)新街區(qū)長安路音樂學(xué)院附近將建音樂大廳，緯二街向南建設(shè)國際文化廣場，對好又多廣場、飛炫時代廣場等進(jìn)行整體改造；大雁塔北廣場西側(cè)，西安科技將建設(shè)大型購物超市，陜西歷史博物館西邊建設(shè)仿古式國際文化交流中心；小寨西路引進(jìn)家樂福購物中心，建設(shè)子午廣場；興善寺西街建成文化走廊，豎起長期生活在陜西的柳青、杜鵬程、路遙、陳忠實、賈平凹等文人塑像，興善寺東街將新建酒吧、茶秀等休閑場所……這些建設(shè)亮點(diǎn)將使整個小寨地區(qū)繁榮時尚、煥然一新。項目所在地是西安人口最密集的區(qū)域之一，同時也是西安市最具活力的消費(fèi)區(qū)。小寨區(qū)域的年輕人消費(fèi)市場已經(jīng)趨于成熟，為項目提供消費(fèi)支撐。這里為時尚一族提供其喜聞樂見的，能夠滿足年輕人休閑、娛樂、購物、飲食的基本需要的功能區(qū)域。地下夾層：明星紀(jì)念品、飾品專賣，CD、DVD唱片專賣。具體操作建議如下：地下二層經(jīng)營定位：以時尚主力店為主體主要是為了帶旺整個雁塔文化新天地的經(jīng)營氛圍，所以主要以合作經(jīng)營和出租經(jīng)營為主，等到招商成功后再以“投資返租”形式“拆零銷售”；對于主力店周邊的小面積商業(yè)建議在條件成熟時直接售出。其中主力店如：新加坡第一時尚品牌——７７街（其經(jīng)營理念是“充滿活力”，主要顧客群是１４－２９歲的時尚年輕人，在新加坡和馬來西亞取得輝煌成功，并于2004年4月成功入住西單文化廣場）、世界名品折扣店——奧特萊斯等，采取直接聯(lián)系。此法發(fā)展商雖無任何風(fēng)險，但對整體管理服務(wù)要求較高，否則會使項目缺乏統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理形象。加盟店由經(jīng)營者向品牌商戶交納一定數(shù)量的加盟費(fèi)（額度依品牌定），經(jīng)營者即可獲得該品牌或?qū)＠夹g(shù)的使用權(quán)，貨源由品牌商戶以較高的價格折扣提供，經(jīng)營者將貨品買斷，經(jīng)營風(fēng)險由經(jīng)營者負(fù)擔(dān)。使消費(fèi)者的購物程序不再是簡單購買商品，而是在購買商品時享受到購物的快樂、商品的文化內(nèi)涵以及自我魅力的展示等。通過對物業(yè)包裝，突出獨(dú)特之處，讓各界人士認(rèn)識并感知到到這里投資、置業(yè)是明智之舉；讓西安、陜西乃至來陜西旅游的時尚一族深切感受到在這里購物、休閑、娛樂是一種超然的享受。因此，率先引入品牌商家或進(jìn)駐或購買，輔以媒體宣傳勢必能夠形成“羊群效應(yīng)”，帶動商業(yè)走旺。（三）價格策略價格定位（1）定價原則：成本導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向相結(jié)合的定價原則。（6）關(guān)系銷售：與目標(biāo)客戶集中的俱樂部、協(xié)會、社區(qū)組織等搞好公共關(guān)系，或參加公益活動等利用良好的公共關(guān)系促進(jìn)銷售。銷售階段計劃階 段時 間銷售率認(rèn)購期05年2——3月0市場引爆期05年3——5月30%強(qiáng)銷期05年6——9月35%持續(xù)期05年9——12月30%尾盤期07年1——3月5%（二）階段推廣思路雁塔文化新天地的推廣分三個階段展開：第一階段：產(chǎn)品營銷——地段、價格，產(chǎn)品本身的競爭第二階段：服務(wù)營銷——反租、經(jīng)營管理、主力店，產(chǎn)品附加價值的競爭第三階段：體驗營銷 ——情景式購物、主題購物，消費(fèi)者刺激投資競爭（三）營銷部署三軍聯(lián)動、整合出擊。（四）執(zhí)行計劃第一沖擊波：拉動市場時間：2005年3月——2005年6月攻擊點(diǎn)：形象出臺，引起市場關(guān)注l 第一戰(zhàn)：體驗新加坡第一時尚品牌的魅力目的：讓大眾知道世界上最流行情景式、體驗式商業(yè)中心在西安登陸，引起轟動，抑制區(qū)域競爭項目的開盤，公開發(fā)售。那么到現(xiàn)在謎底應(yīng)該給大眾揭曉。l 第八戰(zhàn)：享受演繹青春的機(jī)遇目的：本階段的目的將更加明確,我們?nèi)绻B實在的促銷手法還達(dá)不到銷售效果的話。主要形式：清盤促銷。主要形式：報紙、活動第三攻擊波：市場清盤時間：2006年1月——3月。主要形式：報紙廣告、戶外廣告具體實施：標(biāo)題：激情等待只有12天標(biāo)題：再有8天，夢想就會實現(xiàn)標(biāo)題：5天，只有5天了標(biāo)題：后天就要來了標(biāo)題：明天會怎樣標(biāo)題：時尚活力，熱戀西安戶外廣告：與上面同步，采用倒記時的方法。引導(dǎo)人們對我們項目的觀望。主要任務(wù)：樹立項目形象，傳播項目質(zhì)素，推動項目銷售。（2）定銷：針對周邊的企、事業(yè)單位以及商圈中有意向的團(tuán)體，組織專業(yè)銷售經(jīng)理人員，上門服務(wù)。價格變動策略根據(jù)銷售區(qū)塊和推出時機(jī)，建議原則上采用“高開低走”的價格策略。引得多數(shù)經(jīng)營商戶得
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