【正文】 正常人一樣是追求利益的。 　　零售主管的待遇也一般不高，所以經(jīng)常不被人看重。但在實際操作中真正將銷售任務(wù)細化到賣場去考核導購員績效的企業(yè)寥寥無幾。如果分公司導購管理人員也照此思想貫徹執(zhí)行下去的話，勢必會產(chǎn)生“一刀切”的呆板局面。的確，如果單從人數(shù)上講此言確不為過，但筆者同時也深感責任重于泰山，生怕對這一幫來自五湖四海、程度參差不齊的導購員有細微閃失。導購員管理工作的十大空白自序　　“當代營銷，終端為上！”在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的許多企業(yè)中，這個現(xiàn)代終端營銷思想成為越來越被高層領(lǐng)導重視的話題。于是便勤于思考、悉心琢磨，總結(jié)出導購員管理培訓方面的一些實際操作經(jīng)驗和心得體會。 　　比如許多企業(yè)都只是將一個省份的市場劃分為3個等級：省會城市為一級市場，其他地市級城市為二級市場，縣級及以下市場為三級市場。 　　其實，終端管理是一項長期而系統(tǒng)的工作，單靠總部下幾道泛泛的“軍令”就想“放之四海而皆準”是很難達到理想效果的，而正確的做法應(yīng)是，充分考慮當?shù)氐氖杖胨?、生活習慣、風土人情等合理因素，作出符合當?shù)厥袌?、可操作性強、具有實效性的終端管理制度與指引。再加上工作較其他人又相對繁重，導致零售主管這個崗位經(jīng)常換人，而所換的新人自身對公司的終端管理方案還沒有導購員熟悉，從而對總部的導購員管理及培訓思想的貫徹執(zhí)行大打折扣，沒有起到應(yīng)有的“承上啟下”的“二傳”效果。他們每天都會盤算著哪種產(chǎn)品提成較高、哪種產(chǎn)品比較好賣，從而去為之付出相應(yīng)的努力，以爭取更多的利益收獲。從中折射出了終端導購員對大型專業(yè)化培訓的強烈需求與渴望。 　　的確，當有一天發(fā)現(xiàn)自己精心培訓出來的導購員“投降”到了自己的主要競爭品牌，那種感覺也著實讓人寒心。最明顯的體現(xiàn)一般是：公司總部的員工晉升機會比分公司員工大；主管級別的人比普通員工晉升可能性更大；業(yè)務(wù)員晉升為分公司經(jīng)理或副經(jīng)理的機會比零售主管晉升為業(yè)務(wù)員的機會大；而導購員晉升為零售主管或?qū)з徯〗M長的機會就比前幾種情形的機會要小得多。所以人員的流動性居高不下也是自在情理之中?！　∪欢虑榈膱?zhí)行過程往往并不因為初衷的美好而按部就班地進行。其實，暫時拋開其他原因姑且不論，你有沒有給導購員搭建一個互動性的信息溝通平臺呢？ 　　事實上，單從培訓與管理角度考慮，大多數(shù)企業(yè)對導購員更多的是單方面的思想及相關(guān)知識的灌輸，這里可能會有人說：我們每月都會讓導購員填寫終端信息反饋表云云。 　　缺乏導購員對分公司人員必要的監(jiān)督機制； 　　就目前的實際操作來看，許多企業(yè)都已經(jīng)建立了對導購員的監(jiān)督機制，比如對導購員的考勤、職業(yè)行為規(guī)范、銷售臺帳填寫的真實有效性等都做了相應(yīng)的約束和規(guī)定?！百I方市場”方面是顯而易見的，大家都知道，這里就不多說了，而“渠道經(jīng)濟”方面其實與“買方市場”也是一脈相連的：由于買方市場的形成，致使渠道終端經(jīng)銷商的“地位”日益“顯赫”起來（從日前沸沸揚揚的“南百事件”可見一斑），于是終端商不但在價格、展臺、POP等資源上提出要求，還要在終端建設(shè)、出貨能力等方面予以強調(diào)。四、導購技巧的MONEY法則：　　M——MASTER——“精通”產(chǎn)品賣點： 　　這是作為一名導購員的基本技能，首先必須要精通掌握產(chǎn)品的賣點（肯定還要掌握相關(guān)的企業(yè)文化，只不過本文今天只對操作技巧作探討），挖掘所賣產(chǎn)品的與眾不同之處（只要用心去找總能找到），然后“以長比短”（就是“以己之長，比人之短”，這是個不能回避的現(xiàn)實，只是要充分掌握技巧，不能惡意攻擊競爭品牌），只有這樣，才能在林立的品牌中脫穎而出，創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績。因此，我們不妨先從簡單的問候入手，逐步深入，循序漸進，用最為有效的方式首先博得顧客的認同。 　　另外，這里的YOURSELF還可以“自私”地理解為“一切為了自己”，事實上也的確如此，你的導購技巧提高了，你的服務(wù)意識也增強了，從而你的銷售業(yè)績也提升了，你的收入也就自然增多了，像這種“利人利己”的美事，你又何樂而不為呢？ 五、總結(jié)語：　　這是筆者在導購員培訓工作中的“偶有所獲”，只是發(fā)現(xiàn)其他人目前尚未提及這種“MONEY”法則，所以便拿出來與大家共饗。并且即便是蒸蒸日上的企業(yè)，其導購員隊伍的培訓效果也直接影響著終端形象和銷售業(yè)績。下面，筆者就結(jié)合自身平素培訓工作的經(jīng)驗，將培訓師在導購員培訓過程中應(yīng)注意的幾個關(guān)鍵點作簡要歸納，謹供業(yè)內(nèi)同仁參考斧正。于是，對于個別平時缺少企業(yè)文化培訓、缺乏企業(yè)認同感而意志又不太堅決的導購員，稍微有點心猿意馬，便會被其他廠家“招降”而去。說簡單點就是：第一，讓他們明白給誰干的；第二，讓他們?yōu)槠髽I(yè)而自豪；第三，讓他們愿意長期在這兒干。然后著重從修養(yǎng)、禮儀、自信心以及產(chǎn)品樣機與POP擺放等方面逐一與導購員示范和溝通。 　　筆者在工作實踐當中，簡單總結(jié)了幾點技巧，現(xiàn)奉上桌面與大家共饗： 　?。ㄒ唬┦紫纫盐召徺I動機。 　?。┦煊汳ONEY法則：M—MASTER—“精通”產(chǎn)品賣點O—OPPORTUNITY—抓住現(xiàn)場“機會”N—NEED—找準顧客“需求”E—EMOTION—觸動心靈“情感”Y—YOURSELF—將心比心，想想“自己”這是筆者自創(chuàng)的導購技巧法則，經(jīng)筆者實踐，因易懂易記而頗受導購員歡迎。 　　事實上，筆者通過導購員的多次反映可以看出：大家最希望的就是如何在眾多同類產(chǎn)品中準確到位地發(fā)掘出我們自己的優(yōu)勢。從實踐效果看，導購員大都感覺問題真實存在，回答可行有效，從而踴躍發(fā)言，配合積極性空前增強，最終的結(jié)果是保證每個人在遇到類似問題時都能迅速有效地給顧客以圓滿答案。但是，如果培訓師拿著這些教條去硬性地照本宣科，其培訓效果的吸收性便會大打折扣。 　?。ǘ┭輵虬?　　?營銷好比一場戲。經(jīng)過這一個多月來對分公司終端管理現(xiàn)狀的摸底考察，充分與分公司經(jīng)理、導購主管、優(yōu)秀導購員等相關(guān)人員溝通與談心，初步摸索出了一套較為明晰的導購管理及“自我培訓”體系，實現(xiàn)了冰箱空調(diào)近300名導購員的規(guī)范管理。也正緣于此，北京以其巨額的零售吸納能力吸引了國內(nèi)外諸多品牌的擁躉。 在這20多天來，我先后組織開展了兩次空調(diào)、冰箱導購員大型培訓活動。更有甚者，分公司所在寫字樓的大會議室也在“非典”時期停止對外出租，更使我雪上加霜。因此，我必須調(diào)整終端管理組織架構(gòu)，賦予賣場經(jīng)理一定的管理職能，進而調(diào)動起他們的工作積極性。所以趁此良機我趕緊讓賣場經(jīng)理向廣大導購員廣泛征集優(yōu)秀終端營銷稿件，其內(nèi)容主要包括“營銷感悟”和“精彩案例”兩大板塊：前者包括一個老導購員多年來對終端營銷的感受與總結(jié)、一個新手對導購工作的認識與規(guī)劃等；后者包括大家在營銷實踐過程中的精彩經(jīng)歷，如如何將一個原本無意購買的閑逛的顧客最終成交、如何應(yīng)對多個顧客的不同需求、如何恰當處理顧客的現(xiàn)場投訴、如何在現(xiàn)場識別假顧客并巧妙與之周旋等等?！庇纱?，我已逐漸搭建起一個“自我培訓”的平臺。如果只對員工講一些“對得起天、對得起地、對得起企業(yè)”等“效忠黨國”的大道理，員工聽了猶如隔靴搔癢，甚至還有可能會極度反感。有鑒于此，我推出了“招聘——試崗——入職——定崗——考核”的招聘程序，即是業(yè)務(wù)員可自行招聘或舉薦導購員，并可讓其直接試崗一個星期（這只是個熟悉和適應(yīng)的過程），試崗合格，如果雙方均互相滿意，需辦理入職備案，然后安排定崗并執(zhí)行后續(xù)考核。再加上“非典”的影響，原來由導購主管召集的全體培訓被換成了業(yè)務(wù)員和賣場經(jīng)理自行召集的系統(tǒng)培訓。但是最關(guān)鍵的導購員培訓應(yīng)該培訓什么的問題，卻給人一種語焉不祥，欲言又止的印象；同樣的問題存在于眼下暢銷的導購員培訓書籍和流行的導購員培訓中。 而不把導購員當人看當作企業(yè)員工的一份子對待在大多數(shù)企業(yè)里卻存在這一現(xiàn)象。譬如，某品牌兩年之內(nèi)連獲：中國馳名商標、首屆中國名牌產(chǎn)品、某重大發(fā)明專利等等。筆者欣喜之余，更加感到企業(yè)文化和歷史榮譽往復培訓的重要性。這樣，才能減少和避免雖然導購員遵守了本公司的職責規(guī)范要求但是卻由于違反所在商場的有關(guān)規(guī)定，而受到不必要的處罰或不利影響。導購員行為規(guī)范和制度化管理，作為導購員培訓的內(nèi)容是打造優(yōu)秀導購員團隊所能借助的最有效的手段。但是，總部所制定的餓規(guī)章制度往往又是有一套針對導購經(jīng)理和導購員的監(jiān)督處罰機制，你可以把總部制度束之高閣，但是，卻無法避免因此而不得不面臨的嚴厲處罰。 　　五、產(chǎn)品知識培訓 　　他們對產(chǎn)品的分析和了解程度，甚至還沒有個別熟練老道的導購員對產(chǎn)品的了解更深刻，分析的更透徹，講解的更口語化和更有說服力。而導購經(jīng)理或?qū)з彽墓芾碚邊s具備了解分析行業(yè)知識的外在條件（時間、機會）和自身條件（知識、閱歷）。在今天，越來越多專家型消費者的出現(xiàn)，客觀要求導購員必須具備豐富的行業(yè)知識，這樣才能夠更好地開展導購工作。對于導購員而言，他們?nèi)粘５墓ぷ鞣秶鸁o非是三尺柜臺，而市場環(huán)境培訓則可以有助于導購員融入社會，聯(lián)系社會，使他們具有敏銳的市場洞察力和對市場變化的快速反應(yīng)力。（因為，往往伴隨著此類培訓的結(jié)束，都會有這樣那樣的考試，而導購員怕考試，抵觸考試則已經(jīng)成為很多導購培訓組織者頭痛的問題。 　　如，我們通過調(diào)查總結(jié)，在顧客購買欲望的分析方面，采取了如下的講解方式： 　　我們對100名店內(nèi)顧客，120款行業(yè)產(chǎn)品之間開展了一次調(diào)查，研究結(jié)果呈現(xiàn)以下特點： 　?。?）、40名顧客在進商場之前已經(jīng)決定而且也決定了選擇某品牌或者是某品牌的某一款產(chǎn)品。對品牌的選擇主要是依據(jù)現(xiàn)場的展示、促銷、導購員的個人能力等變化。那么，另一項國外某機構(gòu)對不同人群行走商場的疲勞時間的研究顯示：兒童：4060分鐘；成人：90150分鐘；老人：60120分鐘。將顧客服務(wù)這一軟科學進行量化分析，使離婚變得更加可信，使數(shù)字變得更加親切。顧客服務(wù)的生動化培訓將枯燥的專業(yè)知識用一種喜聞樂見的方式演繹出來，寓教于樂，絕對是導購員培訓的一種有效方法。B、熱情、友好、主動的服務(wù)意識服務(wù)一種產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品服務(wù)能吸引顧客、創(chuàng)造銷售機會、締造銷售業(yè)績。 例如：幾乎在每個優(yōu)秀的促銷員的商場，我們都會發(fā)現(xiàn)一些新鮮的東西，這些都是大家在平時的工作中積極的開動腦筋，而做出的一些很小但很有用的東西。主營產(chǎn)品 促銷產(chǎn)品 主要賣點 質(zhì)量、性能、特色、 價格新產(chǎn)品2， 陳列展示。黃金標準：A， 陳列位置最佳（容易看到、容易找到、容易拿到）B， 陳列面積最大C， 陳列高度位于視線水平高度，介于胸膛與下頜之間D， 陳列地點及位置更多E， 品種齊全，數(shù)量充足F， 品類集中，以帶動連帶購買G， 按固定順序擺放，給顧客以視覺沖擊H， 產(chǎn)品向外正面向外，以傳遞產(chǎn)品及促銷信息I， 干凈衛(wèi)生，完整無缺J， 先進先出，保持產(chǎn)品新鮮2， POP廣告。導購員要通過察言觀色和詢問顧客來了解顧客的購買動機，有的放矢地進行銷售工作。1），產(chǎn)品。7）行動。導購員在了解顧客需求心理的基礎(chǔ)上，使顧客相信購買某種產(chǎn)品能使他們獲得最大的利益。2），幫助顧客選擇他們需要的商品3），向顧客介紹產(chǎn)品的特點4），向顧客說明買到此種商品后 將會給他帶來的益處5），回答顧客對產(chǎn)品提出的疑問6），說服顧客下決心購買此商品7），向顧客推薦別的商品與服務(wù)項目8），讓顧客相信購買此種商品是一個明智的選擇一個好的導購員能向顧客提出很多有用的信息，出許多好的主意，提出許多好的建議，能夠幫助顧客選擇中意的產(chǎn)品。8）滿足。商品（品牌、廣告、促銷、POP等）導購員（服務(wù)使顧客愉悅）。導購員面對的顧客可以分為三種類：已決定要買某種商品的顧客；未決定購買某種商品的顧客；隨意瀏覽的顧客。形式多樣式四、 了解顧客顧客是銷售過程中最重要的人物，導購員必須對顧客購買心理有詳細的了解。針對賣點做的各種不同的解說技巧5， 競品顧客分額分析顧客數(shù)量 顧客層次 例如：北京某公司一位導購員自己設(shè)計了一系列的銷售統(tǒng)計報表，包括日報表、周報表、月報表。D、勤奮意識售場終端生動化建設(shè)信息傳遞E、學習意識向競爭對手學習向公司同事學習自己主動的學習F、進取意識四、升華（整體表現(xiàn)力）精神狀態(tài)銷售業(yè)績其他貢獻導購員基本知識結(jié)構(gòu)模型一、 關(guān)于公司的（遞延產(chǎn)品部分）公司歷史+現(xiàn)狀+未來+形象公司的形象、規(guī)模、實力、行業(yè)地位、聲譽等都會使顧客產(chǎn)生聯(lián)想，從而影響到顧客對產(chǎn)品的信任。接觸 溝通感染共鳴導購員面對的是人，推銷首先是心和心的交流，導購員要用熱情去感染對方，熱情所散發(fā)出的活力與自信，會引起顧客的共鳴。 　　九、結(jié)語 　　最后，我想說的是。并經(jīng)過我們的推導，使越來越多的導購員受益。這時候，顧客最容易接受導購員的意見，成交率也是一天當中最高的。此類顧客的行動表現(xiàn)往往是，展轉(zhuǎn)各展區(qū)，在本展區(qū)產(chǎn)品之間反復比較；詢問的問題較多等特點。那么，此類顧客顯然是店堂外已經(jīng)做了購買決定，有明確的購買欲望。 　　八、顧客服務(wù)培訓 　　如果說，產(chǎn)品知識培訓是導購員培訓的基石的話，那么顧客服務(wù)培訓則是導購員培訓的另一塊基石。同樣的金錢，消費者用來購買什么樣的商品，購買什么品牌的商品，購買某品牌什么款式的商品，對于某種商品的消費周期和重復購買某一商品的幾率，都存在不確定性。 　　在這里競品的賣點（優(yōu)勢）如何化解，又如何為我所用，變成自己產(chǎn)品的賣點，是我們對導購員進行行業(yè)知識培訓的重點。要知道導購員的時間對于企業(yè)而言意味著資源和金錢。這一點無庸置疑，也為廣大導購培訓者和管理者所重視。 　　那么，我們是怎樣解決這個問題的呢？首先，公司總部制度下發(fā)以后，我們照例會組織全體導購員培訓學習，甚至通過以書面考試的形式檢查導購員們對規(guī)章制度死記硬背的程度。從根本上說導購培訓者或管理者的權(quán)力并不是來自由于職責定位不同而形成的一種強制性的制約力，這種制約力對于導購員的個體情緒和導購員組織凝聚力的破壞力是巨大的。只要不是競品的導購人員，其他所有的商場人員都可能幫他推介產(chǎn)品，而這種推介有時候比導購員磨碎嘴皮的努力，效果來得還要更快更有效。同樣，從其所在商場的角度而言，這一特殊身份同樣成立。而這些都有助于幫助導購員化解顧客的疑慮和質(zhì)疑，促進成交。 　　然而，這顯然是一種對企業(yè)文化最大的誤解。 　　理論化難免陷入空談，經(jīng)驗化難免有失偏頗，缺乏市場調(diào)查和導購實踐的培訓，終究會因為實戰(zhàn)性不足，無法滿足導購