廣告學(xué)復(fù)習(xí)資料(完整版)
【正文】 企業(yè)對廣告多方面的需求、長遠需求。廣告市場的運行不僅是以代理方式進行的，而且存在雙紅代理和雙重交換關(guān)系。廣告市場的發(fā)展是一個由買方?jīng)Q定，而由賣方推動的動態(tài)過程。廣告不斷利用社會文化，不斷介入社會文化，使其具有了越來越濃厚的文化意味。廣告在告知的基礎(chǔ)上，又加入了勸服和誘導(dǎo)諸因素。由于廣告?zhèn)鞑穹驼T導(dǎo)因素的加入，廣告更具有了刺激消費、誘導(dǎo)消費以增加產(chǎn)品的使用量和流通量的功能與效用。簡述廣告的功能與作用。廣告市場交換活動必須在一定的市場范圍和背景下展開并受一定環(huán)境因素影響之約。雙重代理的運行機制，應(yīng)是廣告市場的發(fā)展方向。部門制與小組制組織結(jié)構(gòu)類型綜合性的廣告公司一般都采用部門制的組織結(jié)構(gòu)。 2．其他服務(wù)費廣告市場調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計與制作、廣告媒介調(diào)查、廣告效果測定，都屬于廣告代理公司的基本代理服務(wù)。媒介與廣告近代新聞媒介和近代廣告是同時產(chǎn)生的。 (3)具有適當(dāng)?shù)膫鞑ニ俣取?）效益標(biāo)準(zhǔn)。不僅僅是創(chuàng)意策略，而且在媒體的混合使用上，科學(xué)性調(diào)查工作的重要性也被業(yè)界廣泛認識。基本含義是：新構(gòu)想常出自兩個想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過、從未想象到的。報紙媒介 在閱讀內(nèi)容上，它是一種讀者主動的選擇性媒體，這就使廣告的傳播不具有強制性。新媒體的類型及其特征首先是其互動性；其次傳播主體的多元性和信息的廣泛性；第三，龐大的數(shù)據(jù)庫，容量的無限性；第四，網(wǎng)絡(luò)營銷與廣告融為一體。從廣告作用的不同層次可分為認知廣告效果，態(tài)度層次效果，行為層次效果?！虼?，廣告政策及終端廣告的形式、內(nèi)容都對分銷渠道起著極大的調(diào)節(jié)作用。3）全方位的溝通和傳播——現(xiàn)代營銷推廣要求廣告、銷售促進、人員促銷、公共關(guān)系及新聞宣傳等達成整合，以統(tǒng)一的內(nèi)在原則：站在各自的角度與消費者接觸，向消費者傳達同一個營銷理念。整合營銷傳播舒爾茨認為整合營銷傳播“是一個戰(zhàn)略經(jīng)濟過程，勇于與消費者、客戶、潛在客戶和其他的相關(guān)內(nèi)外部受眾交往的過程中計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估協(xié)同的、可測量的、有說服力的品牌傳播過程。定位理論該理論由美國營銷專家艾貝納是芝加哥廣告學(xué)派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖，他認為，每一件商品，皆有與生俱來的戲劇性，我們的當(dāng)務(wù)之急就是要替商品發(fā)掘出以上的特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。真誠，自然，溫情，是李奧屈特在上世紀70年代倡導(dǎo)。2）IMC所長達奧的系統(tǒng)化、組合化、優(yōu)化的營銷理念有利于企業(yè)更好地滿足消費者的需求，通過內(nèi)外一體化，減少成本，提高為消費者服務(wù)的水平，更好地滿足消費者的需求，企業(yè)也在服務(wù)消費者的過程中不斷壯大發(fā)展。其二是沒有專門的廣告法作為總的規(guī)范性文件，有關(guān)廣告的法律規(guī)定散見于經(jīng)濟法、民法等相關(guān)法規(guī)中。廣告本身還是一種促銷手段，同時，它又與人員推銷、銷售促進和公共關(guān)系一道共同發(fā)揮作用，并及時傳達其他幾個促銷要素的信息，其對于促銷要素的作用可想而知。廣告效果測定的幾種模式：1. DAGMAR模式；2. 萊維奇與斯坦納的層級效果模式；3. AIDAS模式4. 廣告的心理和行為層次效果測定模式廣告與營銷要素的整合廣告與諸營銷要素加以整合，才能使廣告串聯(lián)起營銷的方方面面，使?fàn)I銷的諸要素以一個統(tǒng)一的面貌和聲音出現(xiàn)在消費者面前，才能夠為整合營銷傳播做好難備，以達到最大的傳播效果。一 是增加針對目標(biāo)消費者的廣告?zhèn)鞑サ目偟竭_率；二 是補充單一媒體傳播頻度的不足；三 是能夠整合不同的媒體傳播的優(yōu)勢，形成合力，提高廣告整體傳播的效果。報紙媒體覆蓋的區(qū)域性較強，覆蓋的社會層面較高端。所謂垂直思考法是指傳統(tǒng)邏輯上的思考。廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則即是讓廣告具有感染消費者的魅力而達到有效溝通的創(chuàng)意原則。 在廣告調(diào)查活動中最為常見:分為全面調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查。 (5)刊登發(fā)布的成本能夠為企業(yè)所承受
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