【正文】 品、宣傳冊(cè)派發(fā)、免費(fèi)試吃、試用、DM。贈(zèng)品促銷(xiāo)贈(zèng)品促銷(xiāo)、回郵贈(zèng)送、集點(diǎn)優(yōu)惠。在決定促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的行為有多大的影響力時(shí)，應(yīng)把促銷(xiāo)當(dāng)成一種執(zhí)行的工具。長(zhǎng)期促銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)制定長(zhǎng)期促銷(xiāo)活動(dòng)的目的在于鞏固品牌形象，維持市場(chǎng)占有率，所以它不如短期促銷(xiāo)的銷(xiāo)售效果明顯。B、 轉(zhuǎn)換品牌，吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者購(gòu)買(mǎi)本品牌，贈(zèng)送打折卡或贈(zèng)片。預(yù)算策劃*策劃費(fèi)；*執(zhí)行費(fèi)。*是企業(yè)要?jiǎng)窀?、說(shuō)服、激勵(lì)和服務(wù)的對(duì)象；*誰(shuí)是產(chǎn)品使用者、決策者及購(gòu)買(mǎi)者；*目標(biāo)對(duì)象的收入情況；*目標(biāo)對(duì)象特性及對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)、功能的理解；*目標(biāo)對(duì)象的習(xí)慣愛(ài)好；*競(jìng)爭(zhēng)者干涉情況。 ，另配1—2位助理，同時(shí)也應(yīng)聘主營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)協(xié)助。品牌知名度提高15%，市場(chǎng)占有率提高5%，8周內(nèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提至8000萬(wàn)。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者制訂具體的計(jì)劃。短期促銷(xiāo)活動(dòng)直接影響消費(fèi)者的行為。E、 延長(zhǎng)使用期，在淡季促銷(xiāo)。2） 中間商促銷(xiāo)目標(biāo)A、 推進(jìn)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售B、 爭(zhēng)取中間商，擴(kuò)大商品市場(chǎng)占有率C、 密切與中間商的溝通及關(guān)系調(diào)整3） 企業(yè)銷(xiāo)售人員、促銷(xiāo)人員促銷(xiāo)目標(biāo)A、 培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛，使其工作積極性提高。二、 促銷(xiāo)工具的種類(lèi)促銷(xiāo)就象是一場(chǎng)足球比賽促銷(xiāo)工具更象球場(chǎng)上球員，堅(jiān)持著自己各自的崗位，淋漓盡致地發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，那么這場(chǎng)比賽的球員是由免費(fèi)樣品促銷(xiāo)，贈(zèng)品促銷(xiāo)、優(yōu)惠促銷(xiāo)和競(jìng)賽促銷(xiāo)。三、 根據(jù)促銷(xiāo)對(duì)象的不同，可以劃分為對(duì)內(nèi)促銷(xiāo)與地外促銷(xiāo) 企業(yè)內(nèi)的促銷(xiāo) 促銷(xiāo)競(jìng)賽 對(duì)內(nèi)促銷(xiāo) 激勵(lì)策略 促銷(xiāo)員教育 對(duì)促銷(xiāo)員的促銷(xiāo) 公司內(nèi)部刊物 協(xié)助策略 促銷(xiāo)手冊(cè) 折扣 激勵(lì)策略 競(jìng)賽 企業(yè)雜志或報(bào)刊對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)對(duì)外促銷(xiāo) 從業(yè)人員教育 舉辦各種活動(dòng) 派遣短期店員協(xié)助策略 對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo) 消費(fèi)者教育 建立消費(fèi)者組織 郵寄廣告 贈(zèng)品 發(fā)表會(huì) 展示會(huì) DM免費(fèi)樣品四、 產(chǎn)品生命周期的階段根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期階段，選擇合適的促銷(xiāo)工具1． 導(dǎo)入期在促銷(xiāo)方面需要多種方法：對(duì)公司內(nèi)實(shí)施宣傳活動(dòng)，加深理解。（3） 對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)。在成熟期，促銷(xiāo)最大的特色是開(kāi)展在規(guī)模的宣傳活動(dòng)。該公司決定增加更多的購(gòu)買(mǎi)者以提高購(gòu)買(mǎi)率。該公司調(diào)查了5155組促銷(xiāo)活動(dòng)，將這些活動(dòng)所使用的促銷(xiāo)手段劃分六個(gè)主要部分，最后確定了六類(lèi)促銷(xiāo)手段流行度的比例。國(guó)外的一些研究人員認(rèn)為，理想的促銷(xiāo)持續(xù)時(shí)間為每季度使用3周時(shí)間，其時(shí)間長(zhǎng)度為平均購(gòu)買(mǎi)周期的長(zhǎng)度。（1） 長(zhǎng)期促銷(xiāo)人員的特點(diǎn)。 促銷(xiāo)人員素質(zhì)較高，有助于樹(shù)立企業(yè)形象。2．促銷(xiāo)宣傳品（1） 店內(nèi)POP海報(bào)可以有效刺激消費(fèi)者的視覺(jué)感受。因此，就要考慮分配促銷(xiāo)人員以便產(chǎn)生高效率，一般可以采取如下方法：1． 按區(qū)域確定。人潮確定。 通過(guò)職業(yè)介紹所中介提供招聘信息。三、 促銷(xiāo)人員培訓(xùn)。市場(chǎng)情況通常包括三大內(nèi)容：（1） 市場(chǎng)管理規(guī)則、法律、稅收等要求；（2） 目標(biāo)消費(fèi)者心理、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析，消費(fèi)者地域和行為表現(xiàn)，消費(fèi)者歷史、現(xiàn)實(shí)及發(fā)展分析，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)與危機(jī)分析等。例如：寶潔公司經(jīng)常向經(jīng)銷(xiāo)商提供大電視、音響、投影儀等設(shè)備用于宣傳產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)。2． 當(dāng)新產(chǎn)品問(wèn)世、企業(yè)尋求經(jīng)銷(xiāo)商合作時(shí)，為了讓其了解產(chǎn)品，有興趣、信心經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品，經(jīng)常對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品教育工作。6． 以下是業(yè)務(wù)會(huì)議的會(huì)議流程范本。對(duì)技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售人員通常用到以下工具作為輔助設(shè)備，使介紹能夠達(dá)到預(yù)期的效果。這種以提供信息溝通的方便為促銷(xiāo)手段的做法正在普及，它的優(yōu)點(diǎn)的聯(lián)系性強(qiáng)，便于對(duì)中間商進(jìn)行調(diào)查和分析。運(yùn)動(dòng)員之足商店專(zhuān)售傳運(yùn)動(dòng)鞋；身體商店（Body Shop）（專(zhuān)用化妝品和浴室用品）。它們包括超級(jí)購(gòu)物中心、聯(lián)合超級(jí)市場(chǎng)和折扣商店，其花色品種超過(guò)日常用品。專(zhuān)用品店：城市電路公司（專(zhuān)營(yíng)電子產(chǎn)品）；皇冠書(shū)店（經(jīng)營(yíng)書(shū)籍）?？妓固乜凭銟?lè)部（Price Costco）；BJ`S批發(fā)商俱樂(lè)部。讓消費(fèi)者在有限時(shí)間內(nèi)獲得更多產(chǎn)品信息。陳列的目的=顧客購(gòu)買(mǎi)陳列的任務(wù)+易看選易拿，讓顧客都看得到（3） 決定陳列的5大因素品項(xiàng)（幾項(xiàng)）陳列量、排面數(shù)（幾個(gè)）商品面向（哪個(gè)面）。5．什么是“生動(dòng)化”產(chǎn)品生動(dòng)化指以下列方式把產(chǎn)品從買(mǎi)適應(yīng)癥轉(zhuǎn)為賣(mài)出的過(guò)程。（7）產(chǎn)品生動(dòng)化的說(shuō)大原則A）獲得能力不同的促銷(xiāo)方法倒造成不同成本，也會(huì)對(duì)客戶造成不同的收益。D）可觸及性堆箱陳列時(shí)消費(fèi)者至少可觸及80%的產(chǎn)品。因此，促銷(xiāo)生動(dòng)化除必須具備以上原則外，產(chǎn)品陳列還必須有創(chuàng)意。 同時(shí)，根據(jù)工作的改進(jìn)、活動(dòng)方式的不同，應(yīng)及時(shí)修正工作手冊(cè)。針對(duì)銷(xiāo)售人進(jìn)行的促銷(xiāo) 在企業(yè)內(nèi)部對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行促銷(xiāo)，是根據(jù)企業(yè)需要在原來(lái)的基礎(chǔ)上采取更具刺激性的措施和方法，使銷(xiāo)售人員加大銷(xiāo)售力度。提高銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和熱愛(ài)。 3．加強(qiáng)銷(xiāo)售組織的團(tuán)結(jié)及歸屬感。 (2)按特定商品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 2．討會(huì):由公司或部門(mén)人員安排，以解決內(nèi)部的問(wèn)題，商討議題或?qū)δ承?zhuān)題提供培訓(xùn)。 將地理區(qū)域、時(shí)機(jī)、可評(píng)估的數(shù)量等因素，都融人目標(biāo)說(shuō)明 申，以便便目標(biāo)盡可能做到具體化。 促銷(xiāo)目標(biāo)中，可加以評(píng)估的數(shù)量必須是實(shí)際可達(dá)成的。它是與中間商促銷(xiāo)相對(duì)的。三、 常用樣品分送的方式：直接樣品郵寄、逐戶派送、中心定點(diǎn)派送、學(xué)校派送、辦公樓派送、聯(lián)合派送、媒體派送1．直接郵寄：指通過(guò)郵局發(fā)送樣品。（1）作業(yè)流程：收集各住宅小區(qū)、樓群分布圖及住戶數(shù)量；招募及培訓(xùn)派送員；準(zhǔn)備派發(fā)樣品、派送所需樣品包、報(bào)表及制服前期準(zhǔn)備工作派送員領(lǐng)取樣品、報(bào)表，劃分派發(fā)區(qū)域執(zhí)行派送開(kāi)始派發(fā)敲門(mén) 符合目標(biāo)說(shuō)明原因，禮貌道歉您好！我是某公司派送員。C、 派送方向一致，以進(jìn)入或出來(lái)的方向派送，減少重復(fù)和遺漏。促銷(xiāo)員日?qǐng)?bào)表日期 促銷(xiāo)員： 執(zhí)行項(xiàng)目名稱(chēng)執(zhí)行城市執(zhí)行時(shí)間執(zhí)行場(chǎng)地（店名稱(chēng)）：產(chǎn)品銷(xiāo)售量產(chǎn)品銷(xiāo)售額贈(zèng)品（樣品、優(yōu)惠券）派發(fā)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)狀況：消費(fèi)者反映負(fù)責(zé)人簽字： 4．學(xué)校派送 根據(jù)不同產(chǎn)品特性，針對(duì)小學(xué)、中學(xué)、大專(zhuān)院校進(jìn)行派資本家。7．媒體派送通過(guò)媒體各種雜志將樣品發(fā)送給購(gòu)買(mǎi)者。成本估算以1993年北京為例，人員開(kāi)銷(xiāo)每人每日約125—60元，再加交通費(fèi)及樣品費(fèi)、促銷(xiāo)宣傳輔助物、優(yōu)待的支出。（7） 優(yōu)待券折價(jià)面值及零售店和促銷(xiāo)公司之優(yōu)待券兌換處理費(fèi)。獎(jiǎng)品、抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽等形式會(huì)使消費(fèi)者有更強(qiáng)的依賴(lài)性，且煽動(dòng)性較大。報(bào)紙、車(chē)票印有參加抽獎(jiǎng)辦法抽獎(jiǎng)卡在各地商場(chǎng)、超市隨處可見(jiàn)，消費(fèi)者任意領(lǐng)取，填寫(xiě)完整連同產(chǎn)品外包裝一起寄出就可以參加抽獎(jiǎng)。又如：在李寧專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)物滿200元以上，可以參加抽獎(jiǎng)。同時(shí)，還要注意競(jìng)賽規(guī)則的可行性和安全性。同時(shí)，由于《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中明確規(guī)定，對(duì)抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的最高獎(jiǎng)金不能超過(guò)5000元，所以獎(jiǎng)品決不能靠高額度的大獎(jiǎng)取勝，而應(yīng)靠獎(jiǎng)品的新奇和獨(dú)特屬于取勝。（7） 活動(dòng)所有權(quán)。通常在許多商場(chǎng)、超市采用聯(lián)合促銷(xiāo)的形式。優(yōu)惠券的分類(lèi)（1） 直接發(fā)運(yùn)通過(guò)郵寄或人員直接發(fā)送給消費(fèi)者。① 報(bào)紙發(fā)送：A、 成本較低B、 選擇性大C、 彈性大可因版面大小、構(gòu)圖設(shè)計(jì)、時(shí)機(jī)性和發(fā)行區(qū)域的不同而靈活調(diào)整D、 時(shí)效性短，到達(dá)率和兌換率較高。例如：美府方便面抵用。（2）優(yōu)惠券設(shè)計(jì)的二項(xiàng)原則：① 使優(yōu)惠券具有宣傳產(chǎn)品效用的原則② 使優(yōu)惠券具有簡(jiǎn)捷功能的原則優(yōu)惠券的作用 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)通過(guò)采用優(yōu)惠券來(lái)促銷(xiāo)產(chǎn)品必然會(huì)有費(fèi)用發(fā)生，但其最終目的是為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，追求規(guī)模效益，通過(guò)大規(guī)模銷(xiāo)售來(lái)彌補(bǔ)優(yōu)惠部分的損失和發(fā)生的費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)增加利潤(rùn)的目的。（3） 用于換季時(shí)，誘引消費(fèi)者大量采購(gòu)季節(jié)性產(chǎn)品。 例如：果汁，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)果汁數(shù)量不同，提供不一樣的退費(fèi)優(yōu)惠，即買(mǎi)3罐退2元，買(mǎi)5罐退4元，買(mǎi)12罐退5元。大部分退費(fèi)促銷(xiāo)是現(xiàn)場(chǎng)院直接兌換。（2）零售店的POP印刷、訂購(gòu)卡及其它陳列展示物費(fèi)用。適用的情況（1）可以創(chuàng)產(chǎn)品差異化。100元積1分，最高分是50分；（2）企業(yè)型集點(diǎn)優(yōu)惠 企業(yè)推出集點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)，以維持公司產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，在產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季使銷(xiāo)量有個(gè)突破點(diǎn)。例如：百事可樂(lè)瓶蓋或拉環(huán)上印有世界杯足球賽的“球星”像，消費(fèi)者收集一定數(shù)量的瓶蓋組合可以換取“球星”卡及“球星”像冊(cè)。五、會(huì)員制促銷(xiāo)會(huì)員制促銷(xiāo)是最能體現(xiàn)長(zhǎng)期效果的種促銷(xiāo)方式。也便于對(duì)會(huì)員的購(gòu)貨情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)掌握產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況。 3．會(huì)員制的形式：加入俱樂(lè)部的方式有： （1）一次性支付會(huì)費(fèi)： 例如：貝塔斯曼書(shū)友會(huì)，會(huì)員只須交付18元會(huì)費(fèi)，就可以享受到各種優(yōu)惠，會(huì)員能夠每月或每季度收到新書(shū)介紹，其價(jià)格比零售價(jià)要便宜。金、銀卡在美容美發(fā)、健身、娛樂(lè)等場(chǎng)所使用的較多。2．免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)常用方法在決定實(shí)施贈(zèng)品促銷(xiāo)后，選用什么類(lèi)型的贈(zèng)品，如何將贈(zèng)品分配到消費(fèi)者手中，促銷(xiāo)方式是否達(dá)到預(yù)期效果，這是促銷(xiāo)策劃的重要內(nèi)容之一。贈(zèng)品的形式多種多樣。 普爾斯馬特的會(huì)員每次購(gòu)物都可以享受到折扣，其大部分進(jìn)口產(chǎn)品是其他商場(chǎng)買(mǎi)不到的。例：當(dāng)代商城“價(jià)格俱樂(lè)部”的會(huì)員制促銷(xiāo)方式：當(dāng)代商城內(nèi)的確價(jià)格俱樂(lè)部位于商場(chǎng)四層一角的名為俱樂(lè)部小商品廳。會(huì)員制對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)作用（1）享低價(jià)優(yōu)惠或特殊服務(wù)：加入俱樂(lè)部的會(huì)員可以享受到低價(jià)購(gòu)物，并且吸引消費(fèi)者經(jīng)常前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，是建立顧客忠誠(chéng)度的最好工具，同時(shí)，也可以利用現(xiàn)有會(huì)員建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。 案例：日本零售商為顧客派發(fā)“積點(diǎn)卡”。這種例子舉不勝舉。（2）在建立品牌形象的廣告活動(dòng)中，其效果正反映了低成本促銷(xiāo)的確可取代高預(yù)算的廣告投資。 （4）如果運(yùn)用優(yōu)惠券，則再加上優(yōu)惠券的處理費(fèi)。有的商場(chǎng)在實(shí)行退費(fèi)促銷(xiāo)時(shí)，并不直接退現(xiàn)金給消費(fèi)者。通常，此種優(yōu)惠退費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，常限于6種以?xún)?nèi)。 退款優(yōu)惠的類(lèi)型與方法一般來(lái)說(shuō)，退費(fèi)優(yōu)惠的具體方式有： 單個(gè)商品購(gòu)買(mǎi)退 同一商品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)退退費(fèi)優(yōu)惠 同一廠商多種產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)退 相關(guān)性商品的購(gòu)買(mǎi)退（1）單個(gè)商品購(gòu)買(mǎi)的退費(fèi)。（1） 直接發(fā)生費(fèi)用：① 廣告費(fèi)；② 廣告制作費(fèi)；③ 策劃費(fèi)；④ 印刷費(fèi)；⑤ 報(bào)紙、雜志費(fèi)；⑥ 人員發(fā)送的人力費(fèi)；⑦ 郵寄：郵資、包裝費(fèi)。B、在零售店塑造形象，突出產(chǎn)品信息。A、 插頁(yè)優(yōu)惠券通常設(shè)計(jì)為單頁(yè)，設(shè)計(jì)精美、新穎。 B、正確預(yù)估兌換率。2． 優(yōu)惠券適用的情況及目標(biāo)企業(yè)發(fā)行優(yōu)惠券吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。（9） 監(jiān)督抽獎(jiǎng)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)——公證處。4．競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)規(guī)則以下幾項(xiàng)必須在抽獎(jiǎng)?wù)f明中明確指出：（1） 活動(dòng)說(shuō)明。一個(gè)巨型鵝蛋放在商場(chǎng)門(mén)口，背板上貼有“蛋里藏小天鵝洗碗機(jī)”及個(gè)人資料寫(xiě)在問(wèn)卷上，即有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品有照相機(jī)、鑰匙環(huán)、起瓶器等。其它領(lǐng)獎(jiǎng)方式有在各大媒體公布跤在中獎(jiǎng)名單，中獎(jiǎng)?wù)咴谝?guī)定的地址憑有效證件領(lǐng)取獎(jiǎng)品。便于控制促銷(xiāo)費(fèi)用樹(shù)立、強(qiáng)化品牌形象有獎(jiǎng)促銷(xiāo)、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)更能樹(shù)立品牌形象。有獎(jiǎng)促銷(xiāo)能夠引起激勵(lì)和刺激效果。從以上的分析的可以看出，樣品派送的主要成本包括反下幾大類(lèi)：（1） 樣品費(fèi)。例如：美寶蓮隨雜志贈(zèng)送樣品口紅一支。因?yàn)榇?、中?zhuān)高校學(xué)生已具備獨(dú)立選擇品牌的能力，并且建立了品牌偏好度。E、 中心定點(diǎn)派送可以結(jié)合其他促銷(xiāo)活動(dòng)一起執(zhí)行，效果會(huì)更好。B） 監(jiān)樣品應(yīng)接要求將樣品派發(fā)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督、控制經(jīng)減少失敗率，為企業(yè)節(jié)省成本。B、 直接郵寄的數(shù)量大，范圍廣。當(dāng)一種新的產(chǎn)品或新開(kāi)發(fā)、改良的產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，為了鼓勵(lì)消費(fèi)者試用，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，可以采取這種方法。此外，促銷(xiāo)活動(dòng)最常見(jiàn)的是，對(duì)某 一促銷(xiāo)策略之執(zhí)行，只負(fù)部分責(zé)任而已。同時(shí)留意預(yù)算上的限制也要一并考慮。 3．訓(xùn)課:不定期舉辦各種培訓(xùn)課程，如銷(xiāo)售技巧、時(shí)間管理技巧、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等課程，給予員工不斷自我提升的機(jī)會(huì)。 例如達(dá)成1加%業(yè)績(jī)的銷(xiāo)售員，均贈(zèng)扔寸彩色電視機(jī)1包可以獎(jiǎng)勵(lì)其旅行假期，并提供一定金額的旅費(fèi)，以刺激相互之間的競(jìng)爭(zhēng)。銷(xiāo)售競(jìng)賽提供銷(xiāo)售員學(xué)習(xí)及提高銷(xiāo)售知識(shí)、磨練技術(shù)的機(jī)會(huì)。廣泛了解企業(yè)促銷(xiāo)計(jì)劃和措施。使企業(yè)的銷(xiāo)售難題順利解決。 (1)競(jìng)賽方法: a）個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì):促銷(xiāo)員完成指標(biāo)或達(dá)到一定的目標(biāo)給