【正文】 （3）促使消費者試用新產(chǎn)品接受新品牌。這種卡在商場、超級市場比較普遍。這里專門經(jīng)營在流通過程中由于各種原因產(chǎn)生的必須以低一購進行銷售的一次性處理商品。會員制給企業(yè)帶來的利益（1）建立長期穩(wěn)定的市場俱樂部是有組織、有約束的形式，利于維系與消費者的長期關(guān)系。顧客購物時，只需把積分卡遞給售貨員，售貨員利用電腦方式將點數(shù)加到卡里。消費者不斷地累積收集點數(shù)，當達某一數(shù)量時，即可根據(jù)贈品手冊核對以兌換所喜愛的贈品。集點優(yōu)惠的主要方式（1）零售店集點優(yōu)惠：指在零售店、商場、超市購物達一定的消費金額為積分點，當消費者收集積分點達到某個點數(shù)，即可兌換贈品 例如：商場經(jīng)常在年末舉行集點抽獎活動，消費者當日購物達100元以上、200元以上、500元以上，有機會得到相應的贈品。四、集點優(yōu)惠 它是直接把商品的銷售數(shù)量與得獎聯(lián)系起來。抵用券能夠引消費者再次購買。另外，如巧克力飲品的營銷負責人，與鮮乳廠商合辦退費優(yōu)惠，只要消費者買了他的巧克力飲料后，再去購買鮮乳時就可獲退美金50分的優(yōu)惠。所以許多家電行業(yè)都采取舊家電折價方式。退費促銷是用來對抗優(yōu)惠或價格促銷活動最有效的方式，是零售店最強而有力的刺激購買因素。B、 有時優(yōu)惠券受到零售店的抵制。D、 局限于某個特定地域，缺乏地域上的流通性。（2） 媒體發(fā)送：把優(yōu)惠券印在報紙、雜志等媒體上，這種方式的優(yōu)點是費用較低，訴求對象集中而且準確。（3）促進消費者品牌忠誠度。（3） 個人偶然所得稅：偶然所得執(zhí)照國家法律、法規(guī)規(guī)定，消費者有義務繳納個人偶然所得稅，并且規(guī)定企業(yè)有義務代扣、代繳個人偶然所得稅。（4） 中獎者的通知方式。3．獎品的選擇因為競賽與抽獎活動的魅力主要在于獎金或獎品對消費者的誘惑上，它直接影響著促銷活動對消費者的感召力。（2） 比賽促銷的形式：A、 在店內(nèi)或通過媒介開展各燈游戲活動讓消費者參加，如猜謎、填寫等吸引消費者注意企業(yè)的產(chǎn)品和促銷活動。例如：“健力寶”的拉環(huán)中印有各種中獎說明（健力寶字樣或標志等）。2．有關(guān)有獎促銷工具的主要形式：有獎促銷、優(yōu)惠促銷、優(yōu)惠券促銷、退費優(yōu)惠、集點促銷、會員制促銷（1） 有獎促銷的形式A、 隨機抽獎，消費者可以從報刊、雜志或商店里得到抽獎活動的參加表，根據(jù)其要求將姓名、地址、電話、身份證跋號碼等內(nèi)容填寫后寄到指定地址，從中隨機抽取。1. 有獎促銷的作用有獎促銷是一種使用時間很久的促銷形式，但它至今仍然發(fā)揮著應有作用，這正好說明它的功效已被廣泛地接受。（4） 活動處理費，如由專業(yè)派樣公司執(zhí)行的處理費、場地費。下面列舉幾種不同派發(fā)方式的計算方法：1． 直接樣品郵寄成本估算：郵資計算是以商品重量和送達距離來決定其金額的。）F、 派發(fā)結(jié)束后填寫報表，整理現(xiàn)場6．聯(lián)合派送聯(lián)合派送為的是降低成本。演示沖調(diào)新產(chǎn)品超濃裝果珍。E） 派樣品及時、如實、正確填寫報表。E、 及時掌握各地郵政政策。 當廣告難以詳盡表達產(chǎn)品的物質(zhì)時，靠免費樣品來推廣品牌最具成效，因為一旦試用即可獲得消費者的認可。每一項促銷目標，都需要有一種或一種以上的促銷策略。然而，促銷目標的末尾需要有預算上的限制條件，限制對新試用者的投資金額。 2．加現(xiàn)有目標市場的使用者人數(shù)。這對發(fā)揚銷售人員的銷售士氣會產(chǎn)生直接的影響。 2．贈獎:對達到一定銷售目標的銷售員予以特別的獎勵，如津貼、獎金、獎品、旅行、休假等等。一、銷售人員的銷售競賽適用場臺 銷售競賽是對銷售員及其組織的促銷活動。 (2)競賽應注意的問題: a）獎項的設置要豐富、合理。 2．促銷會議:召集員工參加，期間對業(yè)績突出的人員給予表彰，激勵其他人員，以情感交流為主。進行重大促銷活動時必須做到設法維持長時間利用第二位置； 取得客戶的認可，讓他了解這種空間分配可以增加營業(yè)額，維持良好的業(yè)績； 利潤：從客戶的觀點討論促銷（即增加客戶的營業(yè)額及利潤）； 可能時幫助店員擺貨。利用特別準備的貨架大量陳列以配合促銷活動針對不同的產(chǎn)品需有不同整體陳列規(guī)劃應設法在貨軻正面陳列面積、展示面積及化量上取得與市場占有率相當?shù)年惲辛緾）影響力陳列足夠的數(shù)量，這對面領導品牌和促銷品尤其重要。陳列在容易拿到的地方。對業(yè)務銷售人員提供準則，讓他們有夠集中注意力在需要加強的地方。保持整潔。清楚的標示價格（包括“包裝”及“品牌”；若為促銷品必須強調(diào)促銷價格）。對于零售商的促銷工具大致總結(jié)有商品化管理（產(chǎn)品生動化、產(chǎn)品陳列）、贈送禮品。這些商品以圈套 折扣銷售給每交納25到50美元會費的俱樂部成員。經(jīng)營易變、有穩(wěn)定的高質(zhì)量商品，通常包括過剩產(chǎn)品以及偶爾從生產(chǎn)商或其他零售商那兒以削減的價格購入的產(chǎn)品。方便商店小型商店，一般設在居民區(qū)附近，營業(yè)時間長，經(jīng)營品種有限，周轉(zhuǎn)率高的方便產(chǎn)品線。企業(yè)也可直接向采購人員提供運輸、住宿、伙食等內(nèi)容來吸引采購人員。了解企業(yè)的文化、企業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)品生產(chǎn)線，從而增加經(jīng)銷商的購買信心。另有明顯公司名稱。六、 業(yè)務會議1． 是指邀請中間商參加定期舉辦的行業(yè)年會、訂貨會、產(chǎn)品上市發(fā)布會、新聞發(fā)布會、技術(shù)交流會、產(chǎn)品展銷會等，以此傳遞、展示產(chǎn)品信息，加強企業(yè)與中間商的雙向溝通2． 這是最為普通和廣泛的促銷方式。（2） 加強與中間商的聯(lián)系。一、 作廣告1． 作廣告常常是由企業(yè)出錢，通過合作或協(xié)助的方式與中間商合作廣告：向中間商提供詳細的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料幫助中間商培訓銷售技術(shù)人員；以及幫助中間商建立有效的管理制度；協(xié)助中間商進行店面的裝璜設計。促銷工作流程及促銷員擔任的角色。 產(chǎn)品知識。 填寫申請表，申請表內(nèi)容包括：個人資料及相關(guān)證件、聯(lián)絡方式，學歷背景、應聘條件、相關(guān)工作經(jīng)驗等。同時還應有良好的職業(yè)道德和豐富的業(yè)務知識。例如，佳潔士牙膏在“佳潔士愛牙月”促銷活動中要求促銷員牙齒白凈、健康。（4） 語言簡練、易懂。促銷人員規(guī)范 促銷工件前準備工作（1） 檢查、準備產(chǎn)品包括續(xù)補產(chǎn)品、陳列產(chǎn)品。 短期促銷人員（兼職促銷人員）大部分企業(yè)在促銷活動前會招聘一些兼職促銷人員，經(jīng)過相關(guān)專案培訓后投入到企業(yè)促銷活動中。八、 促銷策劃正確的做法與應該注意的問題促銷策劃正確做法與應注意問題正確做法應注意的問題利用促銷活動，鼓勵和增進目標市場的行為確信促銷活動的結(jié)果可以加以評估促銷不宜取代其他營銷組合工具，應多利用營銷工具的原有優(yōu)點利用特定促銷活動，激起短期性購買當促銷活動胡效增加短期銷售時，也可以影響長期態(tài)度及行為不可寄望以促銷策劃來解決長期銷售衰退現(xiàn)象，或從看重產(chǎn)品利益而購買的消費者中建立品牌忠實度妥善策劃促銷活動，以便和其他營銷成本及預期的投資的報酬不可只依靠少數(shù)幾種促銷工具，選擇適合產(chǎn)品的促銷活動執(zhí)行促銷策略前，確信已了解促銷工具組合產(chǎn)生互補作用評估各種促銷策略的成敗，作為將來擬訂促銷策劃的參考不可過分使用或依賴促銷活動，以免對價值觀及企業(yè)形象有所損害在沒有核對整個營銷及促銷計劃日程表以前，不宜排定促銷活動日程促銷是費用高昂的一種產(chǎn)品推廣工具，必須慎重計劃與在做重大投資及應用前，先測試新的促銷策劃方案不可因為去年舉辦過促銷活動，今年就應再舉辦促銷活動。七、 促銷策劃方案的撰寫與實例當促銷的創(chuàng)意確定之后，必須按一定的規(guī)則將其文案化，便于指導和檢查。5． 銷售力量有限。請參考表。（4） 對消費者來說產(chǎn)品本身的魅力與其他競爭對手已相差無幾，為繼續(xù)吸引消費者購買，則必須給予更大的誘惑力，增進消費者的產(chǎn)品的忠誠度。（2） 配銷通路的促銷。競賽促銷經(jīng)銷商競賽、消費者抽獎、企業(yè)內(nèi)員工競賽。主要由三大因素制約：促銷目標的因素，產(chǎn)品因素，企業(yè)自身因素。長期目標品牌忠誠度—————pop、廣告、各種激勵手段。派發(fā)樣品。場地費、運輸費、活動設備設計、制作費用（海報、宣傳單頁、背板、展臺、贈品、樣品等）人力費、公關(guān)費、服裝費、雜費。例：嬰兒用品（兒童用品）的目標使用者是嬰兒，但決策者和購買者是家長。②企業(yè)如屬化工、電子等產(chǎn)品知識較復雜的工業(yè)品公司，可將應聘者資格訂為管理學碩士，且化工、電子等本科畢業(yè)者。③來自專業(yè)營銷咨詢、策劃公司的營銷企劃顧問。產(chǎn)品特性要符合使用者的特性，但促銷方式要打動家長。執(zhí)行與控制評估效果*活動前預估；*活動中控制；*活動后評估。D、 增加人均購買頻率，教育（介紹）多種使用方法，增加人均買量。品牌認知階段pop、優(yōu)惠券、抽獎、有獎問答、集點抽獎產(chǎn)品試用階段店內(nèi)展示、免費試用、樣品派送、DM.從促銷對象上來劃分促銷的目標分為直接目標和間接目標，而間接目標的實現(xiàn)又是對直接目標的促進。在選擇促銷工具時，一定要明確工具的具體使用辦法。銷售人競賽。為確保店頭空間及排除其他競爭對手，競賽方法要確保店頭占有率、產(chǎn)品陳列、店內(nèi)堆頭等。例如：抽將活動獎品價值高，或消費者普遍希望得到的，比如旅游。案例1：某公司促銷的選取和調(diào)整某公司推出一種新產(chǎn)品，擬訂半年內(nèi)獲取在某地市場20%的市場占有率?；诖耍髽I(yè)決定選取附優(yōu)惠券的包裝促銷策略。 促銷提案（文案之一）一、活動目的：（解決什么問題）時間地點負責人二、 動方式：（用什么方法，需要什么資源）三、 費用預估：四、 效果預估：（在什么時間內(nèi)達到什么效果） 促銷企劃書格式（文案之二） 促銷活動 市場背景 企劃目的 目標產(chǎn)品及銷售目標 地區(qū) 對象店鋪 時間 企劃內(nèi)容 時間表 工作分配1 效果預測1 預算經(jīng)費 促銷的般格式（文案之三）第一章 市場分析1． 總則2． 市場調(diào)查報告3． 市場預測及建議第二章 促銷目標1． 總體目標2． 目標分解第三章 促銷提案1． 方案細則（1） 時間（2） 對象（3） 地點（區(qū)域）（4） 策略（5） 產(chǎn)品（6） 方式2． 活動說明第四章 預算1． 預算計劃2． 資金費用來源第五章 附錄撰寫中應注意的事項：1． 促銷目標有時只確定總體目標就可明確責任，有時則需將整體目標進行分解才能明確責任。舉辦促銷活動前，要做策略性思考成功的促銷策劃須具備；吸引廣大目標顧客的興趣、刺激購買欲望，擴大產(chǎn)品知名度及美譽度使用對目標市場具有吸引力，且絕大多數(shù)目標消費群都可以得到的促銷激勵除非證實可創(chuàng)造很大的銷售，否則不宜對中間商做大的承諾附件三：隊伍建設 銷售隊伍的設置及相關(guān)工作一、 長期人員的類型及特點1．長期促銷人員（專職促銷人員）這部分促銷人員是指企業(yè)需要長期從事促銷活動所雇傭、招聘的促銷員，負責產(chǎn)品的名項促銷活動的溝通、聯(lián)絡、執(zhí)行。兼職促銷人員的來源一般多為在較大中專院校學生。（2） 促銷用具的準備，贈品、樣品、獎券、背板、展示臺示各種儀器的清潔、布置。4． 收集市場信息，收集競爭對手或其他產(chǎn)品促銷狀況。而潘婷洗發(fā)水店內(nèi)展示活動中，則要求促銷員頭發(fā)烏黑、光亮、柔順等。在促銷人員被選定后，在執(zhí)行促銷項目之前，必須進行促銷人員基礎培訓和促銷項目專案培訓。 資格評選，篩選出符合標準的促銷員。如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)先進性、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的使用、保養(yǎng)和維修方法等。例如1992年聯(lián)合利華公司在中國各大商場、零售商店進行大規(guī)模圖片、產(chǎn)品宣傳冊、海報等展覽形式，便其產(chǎn)品市場占有率有明顯上升。銷售競賽對批發(fā)商、零售商同樣有效。3． 會議的時間和地點也非常講究，一般應配合會議的內(nèi)容來確定地點，如企業(yè)、公共會議場所、旅游景點、產(chǎn)品使用現(xiàn)場，或中間商單位等。為使展區(qū)更加生動化，可以配合使用海報、吊旗、氣球、標語、產(chǎn)品陳列架或資料架等。八、采購支持這是企業(yè)為了幫助中間商采購，節(jié)省中間商的采購費用和庫存費用而采取的一種促銷方式，它的具體形式有：1．企業(yè)向中間商提供訂購的各種單據(jù)、表格，并通過計算機網(wǎng)絡（必要時可以免費提供計算機、網(wǎng)絡支持），以便使中間商同企業(yè)密切聯(lián)系。針對零售商促銷一、零售商店的類型零售商店千變?nèi)f化，新組織形式層出不窮。便利店。由于買入價低于通常的批發(fā)價格，因而它們向顧客收費就低于一般零售。它們?yōu)樾∑髽I(yè)或其他俱樂部成員提供大型的低管理費、類似倉儲設施，并且很少裝潢，提供很少的服務。二、生動化管理1．產(chǎn)品生動化指透過最佳的陳列地點、及醒目的POP、宣傳輔助物等吸引消費者的注意，并刺激消費者的購買欲望。 何謂標準陳列（1）店頭標準陳列基本要件 貨架定位標準，使商品活性化。幫助銷售人員增進專業(yè)知識，以便和各大商店可超級商場的人員溝通協(xié)商，同時幫助他們達成整體的目標。6．為什么需要生動化（1） 銷售便多的商品，藉由效的產(chǎn)品生動化，透過更多、更快、最經(jīng)濟的方式有效促銷產(chǎn)品。陳列位置、貨架或地板上的貨量、廣告宣傳品和創(chuàng)意都能提升影響力，適當?shù)乩藐惲锌梢约訌娦蜗?，引起購買欲。進行活動時，可以請店員幫書忙，以達到和店員保持良好關(guān)系的目的； 告訴客戶有關(guān)公司產(chǎn)品的市場領導地位和電視廣告投入量，可以幫助我們?nèi)〉酶蟮呢浟亢完惲锌臻g，做到深度促銷。 3．促銷人員工作手冊:工作手冊作為員工工作、執(zhí)行項目的有效參考資料，能夠使工作、活動進行得更規(guī)范化、高效化、標準化，提高人員整體業(yè)務水平。 B）正確把握競賽的標準，合理評估獎項。完善企業(yè)對消費者、購買者的促銷活動。其目的在于振奮銷售人員及其組織的銷售士氣，達到以下目標: 1．提高銷售人員的個人或小組銷售量。這種獎勵是薪資制度之外的獎勵，獎勵的條件可以有以下兩種: (1)按一定期間的銷售業(yè)績。 三、其它促銷手段 1．活的關(guān)，懷，