【正文】 米思米公司大客戶管理模式現(xiàn)狀分析 米思米公司的客戶關系管理 客戶關系管理理念 米思米作為專業(yè)的銷售型公司，在發(fā)展過程中，公司一直非 常重視與客戶的 關系，隨著客戶關系管理系統(tǒng)的升級一樣，米思米在客戶關系管理的理念也在不 斷創(chuàng)新。 米思米競爭現(xiàn)狀分析總結 米思米公司的競爭優(yōu)勢來源于低成本與標準化的完美結合；經營效率與客戶 滿意度的合理平衡的共同產物。由于產 業(yè)制造主導權的轉移，越來越多的產業(yè)制造由臺資企業(yè)和中資企業(yè)完成，產業(yè)主 導權的轉移也使該產業(yè)相關的模具制造向有利于臺資競爭對手轉移。更多的企業(yè)開始認識到效率也是成本。 25 ③ .行業(yè)整合階段來臨。近年來，伴隨著中國經濟的 發(fā)展，中國制造業(yè)市場在世界舞臺上扮演著越來越重要的角色。米思米的 生產體制及物流外包體制對此類需求的對應能力較弱。而非標加工能力對米 思米公司來 講也是個挑戰(zhàn)。在 與客戶的緊密溝通中形成新產品開發(fā)方向。 ② .品牌是米思米競爭優(yōu)勢的助推器。五種力量 模型確定了競爭的五種主要來源，即供應商和購買者的討價還價能力，潛在進入 者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。 SWOT 分析可以幫助決策者在企業(yè)內部的 優(yōu)勢和劣勢，以及外部環(huán)境的機會和威脅的動態(tài)結合分析之中，確定相應的生存 和發(fā)展戰(zhàn)略 [1]。 米思米公司所處的工業(yè)標準零部件行業(yè)，無論是自動化設備供應商還是模具 制造商，這些客戶的需求都具有需求產 品種類廣泛而單一產品種類需求量小的特 點。 運營效率的價值驅動力 代表并驅動企業(yè)的價值觀是什么？什么樣的價值觀驅動了員工的行為與決 策？特雷西 魏斯瑪在《市場領導原則》一書中提出了 3 種重要的企業(yè)動力，如表 31 所示。最低成本可能來自規(guī)模經濟，規(guī)模經濟可能來自于 大規(guī)模生產方式。還增加新產品及擴充產品規(guī) 格的信息，這些變化都是米思米公司在對市場信息的把握 和綜合客戶智慧的基礎 上實現(xiàn)的。從某種程度上來說，產品目錄即實現(xiàn)標準化的過程，客戶使用米思米零 件目錄，就是適應標準化的過程。 模具標準件市場是個充分競爭的市場。根 據(jù)工業(yè)品在市場中的銷售方式和銷售途徑，工業(yè)品的營銷模式可以劃分為以下四 種。隨著中國成為世界工廠，來 自日本、中國臺灣、香港、新加坡的模具產能逐步向中國大陸轉移?？焖賾兡芰Τ蔀槟＞咂髽I(yè)提高市場競爭能力的重要支 撐，在模具生產周期愈來愈短的今天，模具標準化的意義更為重大。中國經濟 的高速發(fā)展為模具行業(yè)的快速發(fā)展提供了巨大了的動力 [15]。 75％的粗加工工業(yè)產品零件、 50％的精加 工零件由模具成型，絕大部分塑料制品也由模具成型。 2020 年模 具銷售額達 910 億元，同比增長 25％，排在世界第三位；模具出口大幅增長，表 明我國的模具制造水平和競爭力的提高。 模具標準化程度是指“模具標準件使用覆蓋率”。而國際上一般在 70% 以上，其中中小模具在 80%以上 [17]。因工業(yè)品的特殊性，產業(yè)客戶在選擇供 應商的時候品牌對其的影響力是很大的。手機行業(yè)開模周期已經縮短到 2 周的時間，對標準件的 交期要求更為提前。 米思米公司的運作模式 目錄直銷模式 米思米公司經過近 50 年的發(fā)展，通過獨自匯編的產品目錄和建立直接銷售產 品的營銷體制，創(chuàng)立了低成本的商務經營模式。 米思米產品目錄的更新速度快。這套耗費 10 億日元建立的網絡訂購體系，不僅能夠使客戶 更方便的訂購米思米的產品，更重要的是它簡化了客戶與米思米的訂購流程，不 僅節(jié)省了客戶的寶貴時間，還減少了型號的差錯率，提升客戶對米思米服務的滿 意度。 實現(xiàn)了全球化的物流調達。在明確 了企業(yè)的驅動力，那么企業(yè)內部的各部門就都容易根據(jù)各自的重點相應開展工作。標準化和可互換地 解決方案，使得模具不論出口到任何其他國家，都可以找到相應標準件進行及時 替換； 時間 —— 獨創(chuàng)的目錄銷售和 WOS 網上訂購系統(tǒng)保障最短的交貨時間。按照產品生命 周期分析，模具標準件處在成長期向成熟期的轉變。米思米標準已經成為市場上共認的，使用范圍最廣泛的模具 零部件標準。 ③ .產品種類豐富，交期穩(wěn)定，很強的產品創(chuàng)新能力。由于米思米的國際化背景， 在全球 19 個國家建立的分支機構，米思米產品的全球調達也是米思米吸引國外大 公司指定米思米標準件的重要原因。由于米思米公司的很多產品需 要從日本調達，這些產品在價格與交期與競爭對手相比處于劣勢。中國市場中多元化的企業(yè)主體，幅員廣闊帶來的不同地區(qū)的不 同的文化和采購習慣都使得中國市場的客戶管理難度大。米思米在國內的工廠產能不斷擴大，建設 中的南通生產基地也將加快進行。 ④ .人力成本的提高的帶來企業(yè)運營方式的轉變。豐田汽車產銷量的下 滑代表了日本品牌在中國市場的困境，米思米公司也不可能獨善其身。 ④ .供應商體系的不穩(wěn)定的影響： 米思米公司在實施本土化進程中，現(xiàn)地供應商在與米思米的合作的同時，他 們也在市場上銷售自己的產品。模具標準件行業(yè)的行業(yè)整合時期的來臨，也是作為 全球模具標準件市場占 有率第一的米思米公司的發(fā)展良機，米思米公司正處在最好的發(fā)展機遇中。隨著公司業(yè)務規(guī)模的發(fā)展， 米思米公司的理念提升到以客戶需求為核心的“ QCT”理念，公司的資源不斷的向 保證質量、提升服務速度及保證交期這三個重點方向傾斜。見圖 41： 米思米在客戶關系管理的過程中，通過信息化的建設，及時了解客戶的潛在 和動態(tài)需求，從而提升自身應對市場迅速反應的能力。全國 客戶服務中心是米思米公司客戶服務的主要窗口，是米思米與客戶聯(lián)系的最早、 最頻繁的窗口。大客戶信息數(shù)據(jù)是公司的寶貴資源，其信息的完整性、準確性、及時性是 公司在應對高強度的市場競爭形勢過程中，加強對目標市場的了解；是銷售人員 更快的發(fā)現(xiàn)客戶需求，執(zhí)行銷售計劃的保證。 ② .客戶銷售信息數(shù)據(jù)庫，米思米公司經營著上百萬種的產品，所有經營的 產品都對應有獨立的分析編碼進行管理，產品的分析編碼可以提供事業(yè)群、產品 大類、產品小類、產品編碼四級信息。如果說客戶規(guī)模大就是企業(yè)的大客戶 的話，難免會陷入絕對化的陷阱。 的行業(yè)細分市場客戶群。月度平均開模數(shù)指標即保 證了對客戶需求總量的了解，也減少了季節(jié)生產變動對開模量的影響。若該客戶雖然開模量很大，但是在設計理念及標準件檔次較低，則會 放置處理，僅保持必要的聯(lián)絡，任其自然增長，但也不會放棄對該類大客戶的關 注。 其中，維護、防御、進攻是對大客戶進行分類后得到的關系定位。 所有相關客戶運營方面的數(shù)據(jù)及銷售額的變化情況都會在季度開始前得到匯總， 由大客戶經理對目標客戶的狀況進行確認后，將已經不符合大客戶標準的客戶剔 除并增補新開發(fā)的潛在大客戶。區(qū)域大客戶管理體制 是由外勤銷售與內勤銷售兩部門 組成，確保每個大客戶都有專門的銷售人員負責。集團客戶多數(shù)會采用統(tǒng)一的采購系統(tǒng)，要求有統(tǒng)一的服務體系及價格體系； 集團客戶規(guī)模大，內部組織結構及組織關系復雜，對銷售人員的業(yè)務能力、知識 水平、客戶服務意識的要求高。在實際執(zhí)行過程中，對于客戶資源的分配和客戶需 求響應協(xié)助方面，目前的銷售體制存在較多的問題需要解決。 通常在有規(guī)模的模具制造企業(yè)內部，對標準件使用有影響的 主要是三個部門：采 購部門、使用部門、設計部門。因此與 3 個部門進行接觸，了解客戶的 組織結構；判斷客戶決策組類型，找到關鍵人或組織。而對于 決策組中除了采購人員外其他決策影響者，他們在其中會各自發(fā)揮不同的作用， 施加不同的影響，提出不同的要求。有人說，對于細節(jié)的描 寫不要說重復，就是轉述也是很困難的事情，可以轉述出來的只能是邏輯的東西 ， 理論的東西。其大客戶管理模 式隨著企業(yè)戰(zhàn)略的調整也在不斷的進行調整，整個大客戶管理過程就是動態(tài)管理、 動態(tài)調整的過程。做好客戶信息數(shù)據(jù)庫的建設，通過建立數(shù)據(jù)標準，區(qū)分新舊數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù) 的適時處理等措施保障數(shù)據(jù)質量是企業(yè)應當引起的足夠重視。 (2)量力而行，依據(jù)企業(yè)發(fā)展階段及企業(yè)能力設置大客戶管理模式 大客戶管理是企業(yè)營銷管理的重要組成部分、大客戶管理模式是有效配置企 業(yè)資源，充分發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢的管理戰(zhàn)略。盡管這個選擇可能很痛苦，但卻是必須的。二是從定量分析的角度，反映公司與客戶關系“向前看”的動態(tài)特 征。在米思米大客戶管理過程中出 現(xiàn)的多部門管理、大客戶銷售目標與大客戶關系建立的沖突以及大客戶經理隊伍 建設方面的問題，筆者也提出了自己的解決建議。通過對米思米公司市場競爭及戰(zhàn)略分析后 確定的客戶吸引力指標是： 月度開模量：與客戶的購買基數(shù)有關，是衡量客戶相關生產規(guī)模的基礎指標， 是衡量客戶規(guī)模最直接的指標，權重取值為 20% 常用模架尺寸：模架產品是米思米公司產品縱向擴張的領域，依據(jù)公司在模架產品的定位和現(xiàn)實競爭力狀況。客戶吸引力指標評價見表 51 非標件：米思米的標準化競爭優(yōu)勢在非標件需求度高的客戶中難以體現(xiàn)。 矩陣為大客戶識別與選擇模型提供了新的客戶組合?？蛻糁艺\營銷理論將贏得新客戶的成本與留住客戶的成本進行權衡，就 可以得到從長期看留住大客戶的好處。筆者選 擇同時使用銷售額和粗利潤作為衡量指標，為避免單方面數(shù)據(jù)帶來的偏差，筆者 運用評價點數(shù)來定量分析客戶累積價值，將每個客戶的年度銷售額與粗利潤在大 客戶隊列中的排名換算成相應的評價點數(shù)。準確響應；在報價及訂單處理方面享有優(yōu)先通道，提高客戶響應速 度；銷售的外勤和內勤人員由最有經驗的人員負責，優(yōu)先對應該類客戶的非標件 及交期短縮要求，提供每月不超過 3 次的免費緊急貨物直送服務。米思米的大客戶銷售部門與區(qū)域大客戶銷售部門在組織結構、服務流程、 折扣與賬期管理上的差異并不明顯。模具零件標準化進程是一個漸進的過程，很多標準化產品的誕生就是米 思米公司將多數(shù)客戶的相似需求轉化成標準品的。對于這些企業(yè)來說， 標準件供應商的交期保障能力成為他們衡量供應商的重要條件。模 具部門為了維系該客戶的合作關系及較高的客戶占有率付出了很高的成本，不僅 僅是大客戶團隊的服務，在價格折扣、緊急交期、大數(shù)量訂貨等方面都是模具部 門中最優(yōu)惠的條件。當然，以上建議的實施還需要事業(yè)部門的共同努力。 在競爭程度很高的市場，即使客戶的不滿出現(xiàn)小幅度的增加，也會導致客戶 的流失，這點在前文也有所表述。比較好 的標準是是盈利性，就如前文提到的 客戶價值的評價，雖然它比較難以衡量，最 可行的方法是的將銷售量考核與大客戶盈利性相結合，在目標制定時考慮長期關 系定量化考核，并將目標與成功實施聯(lián)系起來。大客戶經理技能培訓需要有明確的計劃和目的。 。培訓按照重要度和緊迫性有計劃的開展培訓。 大客戶經理隊伍建設 人是企業(yè)最重要的資源。長期留住客戶靠的是忠誠 度，靠的是長期建立起來的合作關系。在客戶分散的產品需求情 況下， 盡力做到以單個事業(yè)部為主要的溝通窗口；在涉及到部門間大客戶關系處 理時，設立定期的溝通平臺，通過多層次的溝通協(xié)調程序解決大客戶管理中的分 離問題。但同時，競爭 是不可能避免的，競爭對手時刻都在關注著該客戶的動向，等待著擴大合作機會 的來臨。通過提前了解客戶生產計劃，對大客戶實 54 行先行備庫措施不僅可以滿足客戶的快速交貨期要求，還可以緩解大批量訂單對 正常生產的沖擊。具體 做法是，建立由銷售人員與產品開發(fā)人員的客戶對應小組，與有定制化服務需求 的大客戶協(xié)同開展工作，將客戶此類型產品轉化為“準標準件”。 大客戶分級評價體系的實施需要建立相應的管理配套措施，建立標準的大客 戶分級管理規(guī)范和業(yè)務處理流程。該級別的客戶可以享 受緊急報價服務，優(yōu)先處理 客戶的圖紙件報價；由區(qū)域銷售人員和內勤主要對應 客戶需求，需要保證每月 1 次以上的拜訪頻率；提供每月 1 次的免費緊急貨物直 送服務。米思米 塑料模具部門的客戶數(shù)近 5000 家，銷售額和粗利潤的 80%是由排名前 500 名的客 戶 貢獻的，確定 500 為評價基準點；客戶的銷售額評價點數(shù)與粗利潤評價點數(shù)相 加得出該客戶的綜合評價點數(shù)，綜合評價點數(shù)的值越大就代表了該客戶的長期累 積價值高。 大客戶管理的實質是企業(yè)要找出對自己真正有利益的客戶，滿足他們的需求， 還需要找到真正能夠衡量大客戶價值的指標。 建立大客戶分級管理體制 大客戶管理就是對客戶分層次管理的過程，不同行業(yè)、不同產品或服務、面 向的客戶不同，企業(yè)營銷活動的復雜性也差別巨大，營銷管理者所能管理的幅度 也會相應不同。權重取值為 15% 緊急交貨：滿足非正常的交貨期要求競爭對手在激烈競爭環(huán)境下爭取客戶的 手段，對企業(yè)運營效率產生負面影響。權 重取值為 20% 產品精度：產品精度決定對模具標準件精度的需求，米 思米產品橫向擴張的 領域是對模具標準件精度要求略低的客戶，依據(jù)公司產品的競爭力設定評定分數(shù)。 第五章米思米公司大客戶管理模式改善對策 43 大客戶識別與選擇模型建立 隨著米思米公司市場戰(zhàn)略的調整，橫向、縱向擴張戰(zhàn)略對大客戶的劃分提出 了新的要求。 大客戶管理的動態(tài)分析動態(tài)管理是建立在強有力的營銷反饋體系之上。更重要的是，它可以使企業(yè) 在市場機會、企業(yè)目標、企業(yè)資源三種要素之間獲得平衡。企業(yè)不能照搬其他先進企業(yè)的模式，市場上關于大客戶管理 41 理論及實踐的書籍很多，筆者認為