【正文】 ”，對(duì)第二步驟解釋說明及第三步驟客戶利益越是能巧妙地闡述者，越是具有銷售力。● 解釋說明u 因此，為什么六角形手柄的槌子就好呢？這點(diǎn)您要詳細(xì)地說明出來，經(jīng)過解釋說明的闡述后，構(gòu)成產(chǎn)品的每個(gè)性質(zhì)或特征，具有的意義或功能，就能很清楚的讓客戶了解。n 需掌握技巧：n 締結(jié)的技巧。n 需掌握技巧：n 用閉鎖式詢問，確認(rèn)客戶的問題點(diǎn)及期望改善點(diǎn)。n 讓客戶認(rèn)同您的產(chǎn)品或服務(wù)，能解決他的問題及滿足它的需求。 60分鐘n 您熟悉如何將產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)換成特殊利益的技巧后，基本上您已能把握住解說產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)。u l 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益：● 張先生，您也提過，車內(nèi)的音響常被偷，我們的音響安裝后呢，需要輸入個(gè)人密碼才能啟動(dòng)，那么，平常的音響上有提示燈閃爍不滅，小偷只要看到是我們的音響，絕對(duì)會(huì)知難而退的，您再也不用擔(dān)心音響遭竅的問題了。l 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益：● 這臺(tái)空氣清新機(jī)的風(fēng)扇很小，非常的安靜，放在會(huì)議室，絕對(duì)不會(huì)影響到會(huì)議的交談?！?練習(xí)一：特性、優(yōu)點(diǎn)、特殊利益的練習(xí)n 下面我們針對(duì)特性、優(yōu)點(diǎn)、特殊利益做一些練習(xí)測(cè)驗(yàn)。n 情報(bào)單位，使用傳真機(jī)接收資料時(shí)，不希望被第三者看到，以免信息泄露出去。因服務(wù)好這個(gè)理由而吸引客戶絡(luò)繹不絕地進(jìn)出的商店、餐館、酒吧等比比皆是；售后服務(wù)更具有滿足客戶安全及安心的需求?！?便利n 便利是帶給個(gè)人利益的一個(gè)重點(diǎn)?！?成長(zhǎng)欲、成功欲n 成長(zhǎng)欲、成功欲是人類需求的一種，類似于馬斯洛所說的自我成長(zhǎng)、自我實(shí)現(xiàn)的需求。n 我們?cè)僮屑?xì)推敲一下，這些購(gòu)買的理由正是我們最關(guān)心的利益點(diǎn)。您的商品有再多的特性與優(yōu)點(diǎn)，若不能讓客戶知道或客戶不認(rèn)為會(huì)使用到，再好的特性及優(yōu)點(diǎn)，對(duì)客戶而言，都不能稱為利益。 20分鐘● 將特性轉(zhuǎn)換成利益的技巧n 大家已經(jīng)知道了，產(chǎn)品的特性是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)上給予的特性及功能。成長(zhǎng)欲、成功欲u ● 將特性轉(zhuǎn)化為特殊利益的技巧：u 步驟1：從事實(shí)調(diào)查中發(fā)掘客戶的特殊需求；u 安全、安心u 您可從各種角度發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的特性，例如：從材料著手：如衣服的材料是棉、麻、絲、混紡；從功能著手：如錄影機(jī)具有定時(shí)錄影的功能；從式樣著手：如流線型的設(shè)計(jì)。n 反之，若您能發(fā)掘客戶的特殊需求，而能找出產(chǎn)品的特性及優(yōu)點(diǎn)，滿足客戶的特殊需求，或解決客戶的特殊問題，這個(gè)特點(diǎn)就有無(wú)窮的價(jià)值，這也是銷售人員們存在的價(jià)值，否則根本不需要有銷售人員。例如我一個(gè)朋友最近換了一臺(tái)體積很小的微型車，省油、價(jià)格便宜、方便停車都是車子的優(yōu)點(diǎn)，但真正的理由是她路邊停車的技術(shù)太差，常常都因停車技術(shù)不好而發(fā)生尷尬的事情，這種微型車，車身較短，它能完全解決我這位朋友停車技術(shù)差的困擾，她就是因?yàn)檫@個(gè)利益點(diǎn)才決定購(gòu)買的。例如電腦能提升工作效率，想要自我提升的人就要到電腦補(bǔ)習(xí)班去進(jìn)修電腦；想要成為專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人，就會(huì)參加一些管理的研習(xí)會(huì)，上電腦課，參加研習(xí)班的理由就是在滿足個(gè)人成長(zhǎng)的需求，這種需求是這些人關(guān)心的利益點(diǎn)。例如汽車變速器自動(dòng)的便利性是吸引許多女性購(gòu)車的重要理由，電腦軟件設(shè)計(jì)時(shí)的簡(jiǎn)便性也是客戶發(fā)展的重點(diǎn)，便利性是打動(dòng)許多人購(gòu)買的關(guān)鍵因素。因此，服務(wù)也是您找出客戶關(guān)心的利益點(diǎn)之一。● 傳真機(jī)附記憶裝置，需密碼才能將資料印出來`● 指定人接收，防止資料外泄n 貴單位機(jī)密性的傳真文件特別多，若每次都事先聯(lián)絡(luò)后，再守在傳真機(jī)旁接收資料實(shí)在費(fèi)時(shí)費(fèi)力。請(qǐng)拿出回答紙，做好測(cè)驗(yàn)后，您可參考練習(xí)答案紙核對(duì)結(jié)果。l 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益：● 這臺(tái)洗衣機(jī)最大容量每次可洗12公斤。l 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益：● 趙先生，您選擇亮麗色系的地磚，可以讓您的院子看起來較大，雖然您自己不太喜歡這種顏色，那么想想看，如果它能夠加速讓您的房子賣掉，您是否考慮亮麗色系的地磚呢？l 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益：● 這是低卡路里的食品，吃再多也不用擔(dān)心發(fā)胖。原則2：遵循“指出問題或指出改善現(xiàn)狀－提供解決問題的對(duì)策或改善現(xiàn)狀的對(duì)象－描繪客戶采用后的利益”的陳述順序。成功的產(chǎn)品說明技巧，能讓客戶認(rèn)識(shí)他的問題，同時(shí)認(rèn)同您提供的產(chǎn)品或服務(wù)能解決他的問題或滿足他的需求?！?成功產(chǎn)品說明的特征n 能毫無(wú)遺漏地說出您對(duì)客戶解決問題及現(xiàn)狀改善的效果。n 步驟③：以客戶對(duì)各項(xiàng)需求的關(guān)心度，有重點(diǎn)的介紹產(chǎn)品的特性→優(yōu)點(diǎn)→特殊利益?！?其它注意點(diǎn)n 維持良好的產(chǎn)品說明氣氛；n 選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)做產(chǎn)品說明；n 產(chǎn)品說明中不要逞能與客戶辯論；n 預(yù)先想好銷售商談；n 運(yùn)用銷售輔助物，如：投影片、幻燈片、產(chǎn)品名錄、企業(yè)簡(jiǎn)介、對(duì)銷售有幫助的報(bào)刊、雜志的報(bào)導(dǎo)及其它任何有助于銷售的輔助物。例如剛才六角形手柄槌子的例子，您能將手柄為六角形的特征轉(zhuǎn)換成“因?yàn)槭直橇切?，握起來較牢”等等較有意義的話語(yǔ)。u 演練三段論法時(shí)，您必須懂得運(yùn)用三個(gè)連接詞。這點(diǎn)是否處長(zhǎng)及科長(zhǎng)也能同意？● 陳 處 長(zhǎng)：對(duì)，如何迅速、正確地從配送車上拿出下一家客戶要的東西是影響配送效率的一個(gè)重要因素?？蛻舸_認(rèn)問題點(diǎn)● 業(yè) 務(wù) 員：另外，配送司機(jī)一天中大部份時(shí)間都在駕駛位上，因此駕駛位子的設(shè)置要能舒適，這就是配送司機(jī)們一致的心聲。座椅的舒適度，絕對(duì)勝過一般內(nèi)勤職員的椅子，并且右側(cè)特別設(shè)置了一個(gè)自動(dòng)抽取式架子，能讓配送員書寫報(bào)表及單據(jù)，使配送人員能感到企業(yè)對(duì)他們的尊重。停車場(chǎng)地的問題，的確給許多成長(zhǎng)的企業(yè)帶來一些困擾。產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成特殊利益u 因?yàn)橐曈X的反應(yīng)，比之聽覺，接收能力竟達(dá)五倍之多。除此之外，善用圖片去介紹產(chǎn)品，還有很多好處：● 給客戶留下深刻印象n 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，第一印象是很重要的，如果我們能夠在最初的十五分鐘抓住客戶的情緒，我們便可以控制他以后的時(shí)間。但如果使用圖片去輔助的話，客戶便可以趁著轉(zhuǎn)換圖片的時(shí)間消化吸收。成功的銷售人員，最會(huì)打動(dòng)客戶的心，讓客戶產(chǎn)生一種擁有的渴望。同時(shí)，琴商又提供優(yōu)惠的分期付款辦法。多數(shù)原因是感情上的沖動(dòng)，不是理性邏輯的分析。n 例如買人壽保險(xiǎn)時(shí)，我們只要知道死后有賠償，哪會(huì)研究甲公司紅利多，乙公司保費(fèi)平呢？只有那些見客少，功夫差的銷售人員，才終日和客人比較，我們每年的保費(fèi)比人家少多少。由此可見，控制客戶情緒的方法，是多用圖片等可以看見的東西去輔導(dǎo)解釋。● 有效展示的兩個(gè)要件：u 90分鐘● 講師指定專人匯總完成展示講稿范例。u 展示的準(zhǔn)則：n 展示的準(zhǔn)則只有一條：● 針對(duì)客戶的需求，以特性及利益的方式陳述，并通過實(shí)際操作證明給客戶看。u 檢查展示用品是否備齊?！?展示說明的注意點(diǎn)n 不同的商品進(jìn)行展示時(shí)，由于商品本身的特性不同，以致強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同，或是實(shí)行展示的方法可能相異因而進(jìn)行說明的方式也不盡相同。例如凈水器的銷售人員，可引用報(bào)紙報(bào)導(dǎo)某地水源污染的情況：保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)可舉很多的實(shí)例，讓客戶如同身受。● 準(zhǔn)備您的展示講稿n 展示話語(yǔ)分為兩種，一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)的展示話語(yǔ)，另一個(gè)是應(yīng)用的展示話語(yǔ)。不知道王先生，是否也有下廚做飯的經(jīng)驗(yàn)？● 王 先 生：是啊！太太也上班，誰(shuí)先回家，誰(shuí)就先動(dòng)手做飯。n 現(xiàn)在我們把魚放進(jìn)去，您可看到油并不附著于鍋上，因此油雖然比一般少二分之一，卻都能有效地接觸到魚的全身，因此較不容易煎糊、煎焦。n 請(qǐng)按5人分組演習(xí)，每位組員在小組內(nèi)演練一次產(chǎn)品展示說明技巧，其他的學(xué)員注意，演練完后，給演練者指正，小組每位成員練習(xí)完后，由組員共同制作一份標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品展示說明范本，完成下列表格。建議改善對(duì)策u n 知道了客戶對(duì)現(xiàn)狀的不滿意點(diǎn)，銷售人員就能進(jìn)行構(gòu)想出改善的方法。n 客戶花錢進(jìn)行購(gòu)買行為時(shí)，一定是對(duì)現(xiàn)狀不滿或想要改善現(xiàn)狀，當(dāng)客戶心里有了這種想法，正在摸索進(jìn)行時(shí)，若是您能即時(shí)地提供客戶一套適合于解決客戶問題的建議案，無(wú)異于幫了客戶的大忙。您在撰寫建議書時(shí)的“主旨”“目的地”“結(jié)論”要能滿足承辦單位主管的需求。n 若您撰寫建議書時(shí)能技巧地滿足上面的兩個(gè)條件，相信您的建議書一定具有強(qiáng)烈地說服力，能稱職的扮演無(wú)言銷售人員的角色。● 封面及標(biāo)題● 標(biāo)題可從配合客戶企業(yè)的政策及策略的方向擬訂，如提升效率、提高士氣、增進(jìn)員工福利……等，能讓客戶覺得您的建議案對(duì)執(zhí)行企業(yè)的政策、策略有幫助?！?成功導(dǎo)航：建議書封面● 謹(jǐn)呈大華企業(yè)總務(wù)部陳經(jīng)理● 大華企業(yè)導(dǎo)入自動(dòng)化● 建 議 案● 提案人：天偉企業(yè) 王維正● 銷售人員● 日 期:1998年12月5日● 問候● 首先您要表達(dá)的感謝是您的客戶給您提供了機(jī)會(huì)，讓您能進(jìn)行銷售的動(dòng)作?！?問題點(diǎn)的分析要依據(jù)銷售人員調(diào)查的資料，必要時(shí)事先要獲得客戶企業(yè)相關(guān)人員的確認(rèn)?！?結(jié)論n 結(jié)論是匯總提供客戶的特殊利益及效益，結(jié)論要能要求訂單。 各部門復(fù)印等待時(shí)間調(diào)查u 主旨：u u ②復(fù)印速度過慢，增加復(fù)印等待時(shí)間。至少使用一臺(tái)高速度的復(fù)印機(jī)，以提高復(fù)印效率，降低復(fù)印等待時(shí)間。u 分頁(yè)、裝訂一次完成：當(dāng)您需要多張多份副本時(shí)，型高速?gòu)?fù)印機(jī)能一次完成，大量地節(jié)省您的時(shí)間，而能有效地降低折舊的效率?！?每月復(fù)印時(shí)間90小時(shí)，等待時(shí)間平均每人每天10分—15分?！?機(jī)器分頁(yè)、裝訂一次完成。n 記住撰寫建議書時(shí)，隨時(shí)提醒自己：● 潛在客戶為什么要接受我的建議書？● 還有哪些點(diǎn)能幫助客戶做迅速、正確的決定？● 客戶異議的處理● 內(nèi)容及進(jìn)行項(xiàng)目● 內(nèi)容● 異議是您在銷售過程中的任何一個(gè)舉動(dòng)，客戶對(duì)您不贊同，提出質(zhì)疑或拒絕。無(wú)法滿足客戶的需求u 展示失敗u 15分鐘● 完成練習(xí)十八：客戶異議處理話語(yǔ)范例。● 從客戶提出的異議，讓您能獲得更多的訊息?！?客戶提出很多異議，但這些異議并不是他們真正在意的地方，如“這件衣服是去年流行的款式，已過了時(shí)”、“這車子的外觀不夠流線型”……等，雖然聽起來是一項(xiàng)異議，但不是客戶真正的異議?！?不可用夸大不實(shí)的話來處理異議，當(dāng)您不知道客戶問題的答案時(shí)，坦誠(chéng)地告訴客戶您不知道；告訴他，您會(huì)盡快找出答案，并確實(shí)做到。u 無(wú)法滿足客戶的需要：n 客戶的需要不能充分被滿足，因而無(wú)法認(rèn)同您提供的商品。u 不當(dāng)?shù)臏贤ǎ簄 說得太多或聽得太少都無(wú)法確實(shí)把握住客戶的問題點(diǎn)，而產(chǎn)生許多的異議。加拿大的一些企業(yè)專門組織專家收集客戶異議并制訂出標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)答語(yǔ)，要求銷售人員記住并熟練運(yùn)用。銷售人員覺察到客戶會(huì)提出某種異議，最好在客戶提出之前，就主動(dòng)提出來并給予解釋，這樣可使銷售人員爭(zhēng)取主動(dòng)，先發(fā)制人，從而避免因糾正客戶看法，或反駁客戶的意見而引起的不快。銷售人員不回答時(shí)可采取以下技巧：沉默；裝作沒聽見，按自己的思路說下去；答非所問，悄悄扭轉(zhuǎn)對(duì)方的話題；插科打諢幽默一番，最后不了了之。這些說法明顯地抬高了自己，貶低了客戶，會(huì)挫傷客戶的自尊心?！眜 銷售人員：“您真是好眼力，這個(gè)皮料的確不是最好的，若選用最好的皮料，價(jià)格恐怕要高出現(xiàn)在的五成以上?！?太極法u 經(jīng)銷店老板：“貴企業(yè)把太多的錢花在作廣告上，為什么不把錢省下來，做為進(jìn)貨的折扣，讓我們的利潤(rùn)好一些？”u 銷售人員：“就是因?yàn)槲覀兺断麓罅康膹V告費(fèi)用，客戶才會(huì)被吸引到指定地點(diǎn)購(gòu)買指定品牌，不但能節(jié)省您銷售的時(shí)間，同時(shí)還能順便銷售其它的產(chǎn)品，您的總利潤(rùn)還是最大的吧！”n 太極法取自太極拳中的借力使力?！眓 服飾業(yè)：n 客 戶：“我這種身材，穿什么都不好看?！眓 兒童圖書：n 客 戶：“我的小孩，連學(xué)校的課本都沒興趣，怎么可能會(huì)看課外讀本？”n 銷售人員：“我們這套讀本就是為激發(fā)小朋友的學(xué)習(xí)興趣而特別編寫的。n 太極法用在銷售上的基本做法是當(dāng)客戶提出某些不購(gòu)買的異議時(shí)，銷售人員能立刻回復(fù)說：“這正是我認(rèn)為您要購(gòu)買的理由！”也就是銷售人員能立即將客戶的反對(duì)意見，直接轉(zhuǎn)換成為什么他必須購(gòu)買的理由。但記得，您要給客戶一些補(bǔ)償，讓他取得心理的平衡，也就是讓他產(chǎn)生二種感覺：● 產(chǎn)品的價(jià)格與售價(jià)一致的感覺?！?客戶經(jīng)常提出的異議匯總表● 客戶異議處理技巧● 忽視法u 當(dāng)銷售人員拜訪經(jīng)銷店的老板時(shí)，老板一見到您就抱怨說：“這次空調(diào)機(jī)的廣告為什么不找成龍拍？而打，若是找成龍的話，我保證早就向您再進(jìn)貨了。”與客戶爭(zhēng)辯，失敗的永遠(yuǎn)是銷售人員。有時(shí)客戶沒有提出異議，但他們的表情、動(dòng)作以及談話的用詞和聲調(diào)卻可能有所流露，銷售人員覺察到這種變化，就可以搶先解答；u 異議提出后立即回答：u 絕大多數(shù)異議需要立即回答。具體程序是：u 步驟1：把大家每天遇到的客戶異議寫下來；u 步驟2：進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，依照每一異議出現(xiàn)的次數(shù)多少排列出順序，出現(xiàn)頻率最高的異議排在前面；u 步驟3：以集體討論方式編制適當(dāng)?shù)膽?yīng)答語(yǔ)，并編寫整理成文章；u 步驟4：大家都要記熟；u 步驟5：由老銷售人員扮演客戶，大家輪流練習(xí)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)答語(yǔ)；u 步驟6：對(duì)練習(xí)過程中發(fā)現(xiàn)的不足，通過討論進(jìn)行修改和提高；u 步驟7：對(duì)修改過的應(yīng)答語(yǔ)進(jìn)行再練習(xí)，并最后定稿備用。u 姿態(tài)過高，處處讓客戶詞窮：n 銷售人員處處說贏客戶，讓客戶感覺不愉快，而提出許多主觀的異議。u 藉口、推托：n 客戶不想花時(shí)間會(huì)談?！?異議表示客戶仍有求于您。u 您有正確的態(tài)度，才能用正確的方法把事情做好；面對(duì)客戶提出的異議，期望您能秉持下列的態(tài)度?！?異議的種類n 有三類不同的異議，您必須要辨別。請(qǐng)牢記——銷售是從客戶的拒絕開始。忽視法u 藉口、推托● 原因在銷售人員的異議u 真實(shí)的異議u ● 紙匣一次可裝3000張?！?每星期更換三次墨粉，管理麻煩。u 耗材費(fèi)用降低：型多功能高速度復(fù)印機(jī)的耗材費(fèi)用僅為目前復(fù)印機(jī)