【正文】 是產(chǎn)品的差異優(yōu)勢(shì) ， 又是客戶(hù)最為關(guān)切的要素 。 從而在指定時(shí)間段內(nèi) 、 指定傳播力度的情況下順利實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)推廣的目的 。 如某樓盤(pán)在綠化園藝和建筑空間美感上都是賣(mài)點(diǎn) ， 你如果要同時(shí)強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面 ， 則往往只能用一句更具概括性的話(huà)來(lái)敘述 ， 廣度擴(kuò)大了 ， 深度勢(shì)必受到影響 ，實(shí)際的廣告詞卻讓受眾感受不到任一個(gè)方面的實(shí)在利益 。 召開(kāi)由發(fā)展商相關(guān)人員 、 資深策劃人員 、 銷(xiāo)售人員及廣告人員參加的策劃會(huì)進(jìn)行深入研討 。 廣告信息較少 ，往往會(huì)吸引來(lái)更多的看房人 ， 但可能有相當(dāng)一部并非目標(biāo)客戶(hù)；廣告信息多了 ， 將樓盤(pán)情況描述得很詳細(xì)了 ， 來(lái)訪客戶(hù)數(shù)會(huì)減少 ， 但成交率會(huì)提高 。 承諾傳達(dá) Suncom Advertising 我們應(yīng)該假定，受眾可能對(duì)報(bào)紙廣告進(jìn)行兩次閱讀，第一次閱讀是去瀏覽廣告中那些顯而易見(jiàn)的部分，就象征婚廣告中的照片、性別、年齡、學(xué)歷等；第二次閱讀是去仔細(xì)閱讀廣告中的細(xì)部文字。 Suncom Advertising 八、報(bào)紙廣告不是一個(gè)筐，而更像是一盤(pán)菜。 ?賣(mài)點(diǎn)有一個(gè)體系 ， 一個(gè)樓盤(pán)擁有若干賣(mài)點(diǎn) ， 有排它性賣(mài)點(diǎn) 、有非排它性?xún)?yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn) 、 有基本性賣(mài)點(diǎn) ， 也有輔助性賣(mài)點(diǎn) 。 單從構(gòu)成而言，報(bào)紙廣告創(chuàng)作包括策略目標(biāo)、文案、畫(huà)面和版面結(jié)構(gòu)四項(xiàng)工作。如果說(shuō)這樣還嫌煩瑣、費(fèi)事的話(huà)，我們最好就用一個(gè)最終標(biāo)準(zhǔn)，即在廣告打出一段時(shí)間后，我們賣(mài)了多少房子。 將售樓人員比作是步兵的話(huà)，那么報(bào)紙廣告則是炮兵。報(bào)紙廣告如何做？ 蘇墾講義 [ CONFIDENTIAL ] Suncom Advertising Sun Advertising ?先策略后廣告 ?先創(chuàng)意后執(zhí)行 ?設(shè)計(jì)、文案共同推進(jìn) ?事前溝通，事前創(chuàng)意 ?產(chǎn)品－作品－藝術(shù)品 報(bào)紙廣告十則 一、做有傾訴對(duì)象的廣告 二、做打動(dòng)自己和別人的廣告 三、做有銷(xiāo)售力的廣告 四、做有策略的廣告 五、做持續(xù)而統(tǒng)一的廣告 六、做有個(gè)性的廣告 七、做有溝通力的廣告 八、做有趣的廣告 九、做有承諾利益點(diǎn)的廣告 十、做真實(shí)的廣告 Suncom Advertising Suncom Advertising 關(guān)于房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的十個(gè)觀點(diǎn) Suncom Advertising 一、報(bào)紙廣告是 “ 藥品 ” ，其它廣告是 “ 保健品 ” 。首先是炮兵啟動(dòng)，帶來(lái)了售樓處內(nèi)的 “ 人頭攢動(dòng) ” ，而后是步兵跟進(jìn) “ 個(gè)個(gè)擊破 ” 。 Suncom Advertising 四、寧愿要不漂亮、不創(chuàng)意而有效的廣告，不要漂亮、有創(chuàng)意而無(wú)效的廣告。 ?其一是策略目標(biāo)，它起到廣告的導(dǎo)向作用，決定廣告采用哪種訴求類(lèi)型、訴求賣(mài)點(diǎn)和訴求風(fēng)格等； ?其二是文案，包括標(biāo)題、引文、標(biāo)簽性文字、正文、基礎(chǔ)文字和即時(shí)性信息等； ?其三是畫(huà)面，包括功能性畫(huà)面、形象性畫(huà)面或結(jié)合性畫(huà)面的選擇、創(chuàng)意制作和美化； ?其四是版面結(jié)構(gòu)，包括基本圖文結(jié)構(gòu)、基本圖案結(jié)構(gòu)、基本文字結(jié)構(gòu)、基本色彩結(jié)構(gòu)的個(gè)性化設(shè)計(jì)處理和協(xié)同。以開(kāi)盤(pán)為起點(diǎn)的一個(gè)大廣告階段中 ， 各期廣告賣(mài)點(diǎn)推出應(yīng)遵循先重要后次要 、 先綜合后單項(xiàng)的原則加以推行 。 Suncom Advertising 報(bào)紙廣告不是一個(gè)筐，什么都可以往里裝，報(bào)紙廣告應(yīng)該是一盤(pán)菜，它要求廣告創(chuàng)作人員對(duì)廣告素材加以深度加工。受眾是否進(jìn)行二次閱讀取決于第一次閱讀是否吸引它，所以我們應(yīng)尤為注重對(duì)廣告中受眾進(jìn)行第一次閱讀的圖文內(nèi)容的選擇和處理，包括標(biāo)題、定位語(yǔ)、標(biāo)簽性文字、主圖像、廣告基本圖文結(jié)構(gòu)等。 我們的承諾 ] What will you say to him to affect that behavior? Suncom Advertising SUPPORTS/REASONS WHY [承諾支撐點(diǎn) 大量調(diào)查分析表明：客戶(hù)在想購(gòu)買(mǎi)一處房地產(chǎn)物業(yè)時(shí) ， 并非因?yàn)榇宋飿I(yè)完全符合其預(yù)期條件 ， 僅是因?yàn)樵撐飿I(yè)較其它物業(yè)不符合其要求的因素要少 ， 而廣告信息量越大 ， 似乎在這方面也會(huì)越有利 。 Suncom Advertising －－大賣(mài)點(diǎn)是指樓盤(pán)的排他性的強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)或綜合性 、 整體代表性賣(mài)點(diǎn)； －－小賣(mài)點(diǎn)是指樓盤(pán)局部?jī)?yōu)勢(shì)或不具排他性賣(mài)點(diǎn)； 賣(mài)點(diǎn)在一期廣告中的處理：大賣(mài)點(diǎn)作為主要訴求進(jìn)入標(biāo)題 ，其它大賣(mài)點(diǎn)進(jìn)入標(biāo)簽性文字或正文小賣(mài)點(diǎn)入正文 。 Suncom Advertising Suncom Advertising 在具體廣告執(zhí)行中 ， 賣(mài)點(diǎn)不是一成不變的 ， 那種認(rèn)為賣(mài)點(diǎn)體系一經(jīng)確定 ， 然后就一個(gè)一個(gè)打下去的做法往往是錯(cuò)的 ， 實(shí)際情況是在后續(xù)推廣過(guò)程中 ， 賣(mài)點(diǎn)必須加以適時(shí)調(diào)整 。 系列廣告之所以能發(fā)揮比單一廣告更大的威力 ， 就在于它的系列性 ， :在統(tǒng)一主題前提下 ， 要充分表現(xiàn)分題的個(gè)性特征 ， 讓受眾對(duì)該樓盤(pán)特征有深入 、 透徹的了解 。 賣(mài)點(diǎn)與買(mǎi)點(diǎn)能否統(tǒng)一 ， 實(shí)際上取決于廣告人在觀念上是否與買(mǎi)房人能達(dá)到統(tǒng)一 。 廣告詞首先 “ 好吃 ” 然后才是 “ 好看 、 好聽(tīng) ” 的 。 某電視劇中有這樣一個(gè)場(chǎng)景 ， 當(dāng)時(shí)還在瑞金的毛澤東去向當(dāng)?shù)剞r(nóng)民了解他們對(duì)蘇區(qū)憲法的意見(jiàn) ， 當(dāng)問(wèn)到一個(gè)年輕人是否贊成 “ 反對(duì)包辦婚姻 ”時(shí) ， 那個(gè)年輕人說(shuō)： “ 毛委員 ， 你最好講得再簡(jiǎn)單一些 ，這樣太文氣 ， 我們山里人聽(tīng)不懂 ” ， 結(jié)果毛澤東將這一句話(huà)改為 “ 取老婆不要錢(qián) ” 。即使產(chǎn)品有差別 ， 但在廣告上至少已不存在差別了 。人們?cè)谶x擇某一產(chǎn)品時(shí) ， 可能關(guān)心兩種利益 ， 即功能利益和心理利益 ， 人們的選擇可以因其重點(diǎn)的不同而分為功能利益型和心理利益型 ， 前者更適用理性訴求 ， 后者則更適用于感性訴求 。 Suncom Advertising －－凸現(xiàn)品牌：為某樓盤(pán)做廣告 ， 品牌名 、 品牌類(lèi)型 、 品牌定位詞等是必須凸現(xiàn)的 ， 凸現(xiàn)的方式有很多種 ， 如將品牌名占版面的大比例 、 如用特大的字 、 如用與眾不同的顏色 ， 這些都可以 ， 但卻往往會(huì)影響其它傳播意圖的實(shí)現(xiàn) ， 通常的辦法是：一是留出特別的空來(lái)放置品牌名 ， 讓品牌名尤如市民廣場(chǎng)中的主題雕塑那樣明顯 ， 二是放在邊 、 角等顯著位置 ， 三是讓品牌名與定位詞及標(biāo)識(shí)等結(jié)合成一個(gè)更為復(fù)雜的整型結(jié)構(gòu) ， 如方塊型 、整而緊密的結(jié)構(gòu)合形成搶眼效果 。 Suncom Advertis