【正文】 ， 卻絕非隨意 。 大量調查分析表明：客戶在想購買一處房地產物業(yè)時 ， 并非因為此物業(yè)完全符合其預期條件 ， 僅是因為該物業(yè)較其它物業(yè)不符合其要求的因素要少 ， 而廣告信息量越大 ， 似乎在這方面也會越有利 。 對于重點內容 ， 則用標簽性內容方式加以解決 。 Suncom Advertising －－大賣點是指樓盤的排他性的強勢賣點或綜合性 、 整體代表性賣點； －－小賣點是指樓盤局部優(yōu)勢或不具排他性賣點； 賣點在一期廣告中的處理：大賣點作為主要訴求進入標題 ，其它大賣點進入標簽性文字或正文小賣點入正文 。 但如果將單一訴求誤以為在整個廣告運動過程中只講一個賣點 ，那就是錯誤的 。 Suncom Advertising Suncom Advertising 在具體廣告執(zhí)行中 ， 賣點不是一成不變的 ， 那種認為賣點體系一經確定 ， 然后就一個一個打下去的做法往往是錯的 ， 實際情況是在后續(xù)推廣過程中 ， 賣點必須加以適時調整 。 既貫穿于一條主線 ， 又對樓盤個性從不同側面加以表現(xiàn) ， 這是符合人對復雜事物的認知規(guī)律的 。 系列廣告之所以能發(fā)揮比單一廣告更大的威力 ， 就在于它的系列性 ， :在統(tǒng)一主題前提下 ， 要充分表現(xiàn)分題的個性特征 ， 讓受眾對該樓盤特征有深入 、 透徹的了解 。 調整的準則是 “ 報喜 ” 和 “ 掃盲 ” 。 賣點與買點能否統(tǒng)一 ， 實際上取決于廣告人在觀念上是否與買房人能達到統(tǒng)一 。 標題沒有用好等于浪費了 80％ 的廣告費 。 廣告詞首先 “ 好吃 ” 然后才是 “ 好看 、 好聽 ” 的 。 廣告詞更應該像 “ 比基尼 ” ， 功效明確 ， 不要寫迷陣式的標題 ， 應該易于記住 、 易于讀懂 、 讀透 。 某電視劇中有這樣一個場景 ， 當時還在瑞金的毛澤東去向當?shù)剞r民了解他們對蘇區(qū)憲法的意見 ， 當問到一個年輕人是否贊成 “ 反對包辦婚姻 ”時 ， 那個年輕人說： “ 毛委員 ， 你最好講得再簡單一些 ，這樣太文氣 ， 我們山里人聽不懂 ” ， 結果毛澤東將這一句話改為 “ 取老婆不要錢 ” 。 Suncom Advertising 一定的藝術夸張和技巧運用是必不可少的 ， 但故弄玄虛 、憑空捏造 ， 卻是不可取的 ， 事實證明 ， 也只有做到恰如其分的廣告訴求表現(xiàn) ， 才可能真正取信于廣大消費者 ， 才可能真正形成銷售流程的良性循環(huán) 。即使產品有差別 ， 但在廣告上至少已不存在差別了 。實際中一個具體的廣告 ， 可能既有理性成份 ， 也有感性成份 ， 分類是相對的 ， 是看這一廣告的主要部分而言 。人們在選擇某一產品時 ， 可能關心兩種利益 ， 即功能利益和心理利益 ， 人們的選擇可以因其重點的不同而分為功能利益型和心理利益型 ， 前者更適用理性訴求 ， 后者則更適用于感性訴求 。 Suncom Advertising 五 、 廣告設計 Suncom Advertising －－加法而非減法：策劃的所有工作就是要找出賣點或明確傳播意圖 ， 設計應該進一步突出賣點和傳播意圖 。 Suncom Advertising －－凸現(xiàn)品牌：為某樓盤做廣告 ， 品牌名 、 品牌類型 、 品牌定位詞等是必須凸現(xiàn)的 ， 凸現(xiàn)的方式有很多種 ， 如將品牌名占版面的大比例 、 如用特大的字 、 如用與眾不同的顏色 ， 這些都可以 ， 但卻往往會影響其它傳播意圖的實現(xiàn) ， 通常的辦法是：一是留出特別的空來放置品牌名 ， 讓品牌名尤如市民廣場中的主題雕塑那樣明顯 ， 二是放在邊 、 角等顯著位置 ， 三是讓品牌名與定位詞及標識等結合成一個更為復雜的整型結構 ， 如方塊型 、整而緊密的結構合形成搶眼效果 。 廣告整體形象統(tǒng)一：可以通過廣告 CI、 統(tǒng)一的發(fā)布版式 、 統(tǒng)一的發(fā)布版面和統(tǒng)一的風格來實現(xiàn) ， 但是這張臉卻并非在具體設計某一張廣告時候才去決定 ，它應該是在品牌形象規(guī)劃的視覺策劃中就已經決定了一大半了 ， 如標準色 、 輔助色 、 基本版面結構 、 典型圖案等 ， 具體報紙廣告設計是在這些基本規(guī)定下結合版面規(guī)格 、 具體內容進行適當調整和補充 。 Suncom Advertising 傘型結構 如萬達 畫一張表 系列廣告之所以能發(fā)揮比單一廣告更大的威力 ， 就在于它的系列性：在統(tǒng)一主題前提下 ， 要充分表現(xiàn)分題的個性特征 ， 讓受眾對該樓盤特征有深入 、 透徹的了解 。 對于同一樓盤的各種優(yōu)勢特征 ， 可以分而道之 ， 此時的主題需要有一個比較理想 、 虛擬化的表述 ， 以能充分表述各優(yōu)勢特征 。 Suncom Advertising 從動態(tài)角度看 ， 賣點不是一成不變的 ， 應該依循樓盤的建設和銷售進程加以適當調整 。 統(tǒng)一的發(fā)布版式 、 統(tǒng)一的發(fā)布版面和統(tǒng)一的風格使廣告在粗看起來類似于一個標識 ， 利于人們識別和重復記憶 ， 并強化統(tǒng)一映像 。 Suncom Advertising 六 、 版面結構 Suncom Advertising ， 適度變幻的表情 每一個樓盤都是個性的 ， 所以廣告也就是個性的 ， 設計是體現(xiàn)廣告?zhèn)€性的主要方法 。 Suncom Advertising －－版面結構：版面結構就是在一定規(guī)格廣告平面空間內 ， 由文字及圖案結合而成的平面關系 ， 廣告中的版面結構不是可以隨意擺放的 。 如收入水平 ， 收入低 ， 更看重功能利益 ， 即所謂的價廉物美 ， 反之則會更注重心理利益 ， 如注重產品的外觀美感等；中低檔房往往以房型合理 ， 經濟實惠 ， 水電氣齊全等為主買點 ， 偏重于理性；而高檔房則往往更強化精神性 、 享受性賣點 ， 偏重于感性 。 銷售型以銷售具體樓盤為目標 ， 產品發(fā)揚法內容上也圍繞形象型以增進客戶對樓盤好感 、信任感為目標 ， 如發(fā)展商理念 。 顯然僅僅說買點 ， 用美麗的詞去修飾是不行了 ， 這時應該轉換陳述方式 ， 即注重依據 、 事實和細節(jié)的陳述 。 Suncom Advertising 廣告是最善用美麗詞藻的地方 ， 但用多了 ， 用習慣了 ， 反而有了問題 。 Suncom Advertising 廣告正文不同于文章 ， 它應該更像一篇文章的摘要 。 如針對錯層樓盤提出的 “ 一錯再錯 ” ， “ 錯就是對 ” ；又如針對強調居住人員高素質賣點提出的 “ 與教授爺爺交朋友 ” 等