【正文】 場(chǎng)的途徑，因?yàn)檫@些產(chǎn)品需要一種特殊的冷凍陳列箱。結(jié)果是 Gucci的營(yíng)業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤(rùn)上升了 64%。 ? 區(qū)別一：有無(wú)入門費(fèi) ? 區(qū)別二：有無(wú)依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ? 區(qū)別三：產(chǎn)品是否流通 ? 區(qū)別四：有無(wú)退貨保障制度 ? 區(qū)別五：銷售人員結(jié)構(gòu)有無(wú)超越性 31 32 二、長(zhǎng)渠道和短渠道 Retailer ? 0level channel Wholesaler Jobber Retailer ? ? ? ? Wholesaler Retailer ? ? 2level channel 3level channel 1level channel 按照流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌? 制造商 制造商 制造商 制造商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 零售商 零售商 零售商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 33 長(zhǎng)渠道的優(yōu)點(diǎn) ?生產(chǎn)者不用承擔(dān)流通過(guò)程的商業(yè)職能，因而可以抽出精力組織生產(chǎn)，縮短生產(chǎn)周期 ?生產(chǎn)者把產(chǎn)品大量銷售給批發(fā)商，減少了資金占用，從而節(jié)約了費(fèi)用開支 ?容易打開產(chǎn)品銷路，開拓新市場(chǎng) 適應(yīng)性：銷售量大 ， 貨源分散 ， 需求廣泛的 產(chǎn)品 ， 尤其適合生活消費(fèi)品 34 短渠道 優(yōu)點(diǎn) ?由于流通環(huán)節(jié)減少，產(chǎn)品可以迅速到達(dá)消費(fèi)者手中，生產(chǎn)者能夠及時(shí)、全面地了解消費(fèi)者的需求變化，調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策 ?由于環(huán)節(jié)少，費(fèi)用開支節(jié)省，產(chǎn)品價(jià)格低，便于開展售后服務(wù)，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力 適應(yīng)性：生產(chǎn)資料中的 “ 日用品 ” ， 尤其適合 鮮活 、 時(shí)令產(chǎn)品和易耗損變質(zhì)產(chǎn)品 35 案例：西門子家電 ? 注意網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量 ? 西門子家電在中國(guó)，走的是 “ 以點(diǎn)帶線，以現(xiàn)帶面 ” ，即在一個(gè)地區(qū)重點(diǎn)扶持一個(gè)點(diǎn)，時(shí)機(jī)成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點(diǎn)。 （ 4） 適用性 適宜于日用消費(fèi)品 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 30 案例：戴爾計(jì)算機(jī)的直銷模式 戴爾公司從 1988年 ， 正式宣告直銷模式開始 ， 其核心理念為 “ 消除中間人 ， 以更有效率的方式來(lái)提供電腦 ” 。 ， 將開業(yè)成本降至最低 。 7 第一節(jié) 分銷渠道概述 一、分銷渠道的定義 ?DISTRIBUTION CHANNEL is a set of interdependent anizations (intermediaries) involved in the process of making a product or service available for use or consumption by the consumer or business user. ? 分銷渠道 是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 真正做到揚(yáng)波導(dǎo)之長(zhǎng)，避摩托羅拉、諾基亞之短的應(yīng)該算是首信。但是，手機(jī)從生產(chǎn)商傳遞到消費(fèi)者手中的路線過(guò)長(zhǎng)也不利于管理和售后服務(wù)的進(jìn)行。 4 目前的手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外品牌相比在技術(shù)和規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)都存在相當(dāng)大的差距，而銷售環(huán)節(jié)相對(duì)而言技術(shù)含量低，國(guó)產(chǎn)品牌廠商銷售渠道建設(shè)相對(duì)完善，銷售人員經(jīng)驗(yàn)豐富，因此也最容易取得優(yōu)勢(shì)；而且發(fā)揮銷售環(huán)節(jié)的資源優(yōu)勢(shì)還可以更直接地使用戶產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的心理偏好，對(duì)品牌認(rèn)知度形成的促進(jìn)效果也十分明顯，因此近兩年來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商諸如首信、波導(dǎo)以及 TCL等都不同程度的加強(qiáng)了針對(duì)整體營(yíng)銷的管理和投入，并取得了成功。1 第九章 分銷渠道策略 主講：譚文曦 引導(dǎo)視頻 2 學(xué)習(xí)目的： ? 通過(guò)學(xué)習(xí) ， 要求對(duì)分銷渠道的概貌具有初步認(rèn)識(shí) ， 并能夠著重理解分銷渠道的概念及涵義； ? 掌握分銷渠道的基本職能 、 基本流程 、 基本結(jié)構(gòu) 、 基本模式和關(guān)鍵要素； ? 認(rèn)識(shí)到在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下分銷渠道設(shè)計(jì)與管理對(duì)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要作用 。 國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)形成的一個(gè)重要原因表現(xiàn)在銷售體制上。最先意識(shí)到問(wèn)題嚴(yán)重性并開始補(bǔ)救的是諾基亞。在生產(chǎn)方面，首信是北京首信諾基亞移動(dòng)通信有限公司的中國(guó)投資方；在銷售方面，首信是諾基亞移動(dòng)電話的中國(guó)區(qū)一級(jí)代理，96年以來(lái)，首信在經(jīng)銷諾基亞手機(jī)時(shí)，就注重和客戶的長(zhǎng)期合作 6 ，開始在全國(guó)每一個(gè)省市發(fā)展一家代理商，并只發(fā)展一家，給這家以大力支持，經(jīng)過(guò)幾年苦心孤詣的經(jīng)營(yíng)，首信現(xiàn)在在全國(guó)發(fā)展客戶35家，每個(gè)省級(jí)單位都有直接客戶覆蓋，甚至包括西藏、青海等邊遠(yuǎn)省區(qū)和港澳臺(tái)地區(qū)。 What is a distribution channel? 8 ?“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑”。 的要求，很少留下創(chuàng)新的余地。 直銷模式使戴爾公司能夠提供最有價(jià)值的技術(shù)解決方篥 ， 無(wú)與倫比的性能價(jià)格比 。 ? 西門子重視網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量表現(xiàn)在兩個(gè)方面：對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的細(xì)心培育和零售業(yè)態(tài)的有效組合。 —— 排他性產(chǎn)品必須通過(guò)排他性渠道銷售，通常意味著使用昂貴銷售資源的較高接觸性的渠道。而克拉夫特食品公司正好是這方面的專家，因?yàn)樗N售它的乳酪就是采用這種方法。s)的義務(wù)（特許者的義務(wù)〕 : – 建筑物，促銷支持，記帳系統(tǒng)，培訓(xùn)，業(yè)務(wù)指導(dǎo)和行政管理，技術(shù)協(xié)助等?；輦惞陀昧艘患颐麨楹崭窭氐恼衅腹?，并給予下述指示： 尋找在褐色商品（電視機(jī)等）和白色商品（電冰箱等）方面有兩步分銷經(jīng)驗(yàn)（工廠到配銷商到經(jīng)銷商）的申請(qǐng)者。它在《華爾街日?qǐng)?bào)》上刊登的招聘廣告（不提及愛(ài)普生公司的名字），吸引了近 1700 封申請(qǐng)信，但其中多半是不全格的求職者?；輦愔浪麄?nèi)鄙俳?jīng)營(yíng)愛(ài)普生公司擴(kuò)大計(jì)算機(jī)產(chǎn)品線和進(jìn)入必要的新分銷渠道的能力。 90 ? 例如，某汽車制造企業(yè)在某市的一家經(jīng)銷商抱怨該市的其他經(jīng)銷商靠野蠻定價(jià)和廣告來(lái)?yè)屪咚麄兊纳狻? ? 當(dāng)固特異開始把他的暢銷品牌的輪胎通過(guò)大眾化市場(chǎng)零售商，如西爾斯、沃爾瑪和折扣輪胎店出售時(shí)，代銷他產(chǎn)品的獨(dú)立經(jīng)銷商就異常憤怒（最后，為了緩解他們的不滿，提供給他們其他零售點(diǎn)不銷售的某些特許輪胎）。如此就與本省市場(chǎng)在價(jià)格上形成很大差別，而享受這些特惠價(jià)格政策的 97 外省市場(chǎng)的經(jīng)銷商，就利用這區(qū)域之間的價(jià)差大肆向本省低價(jià)竄貨。 如果你是這個(gè)廠家的決策者，你如何看待現(xiàn)在的渠道策略？是否考慮進(jìn)行調(diào)整？如何調(diào)整？ 99 竄貨的含義及其成因 竄貨，也叫沖貨、倒貨，就是由于產(chǎn)品經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)經(jīng)銷商和代理商、分公司等受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂 成因：（ 1）價(jià)格體系混亂。 中國(guó)市場(chǎng)幅員廣闊 ， 各省區(qū)之間由于經(jīng)濟(jì)狀況 、 消費(fèi)能力及開發(fā)程度的不同 ， 產(chǎn)品的銷售量差異極大 ， 如浙江與江西 、 安徽毗鄰而居 ， 經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻差異較大 。 104 第四節(jié) 物流管理 一、物流的概念 ? 物流 是物資 有形或無(wú)形 地從 供應(yīng)者向需求者 進(jìn)行的 物資物質(zhì)實(shí)體 的流動(dòng)?，F(xiàn)在，銷售商可以通過(guò)與通用電氣公司相聯(lián)結(jié)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，在一天 24小時(shí)內(nèi)隨時(shí)發(fā)出訂貨要求，所定貨物不限數(shù)量，并且可以得到最低的價(jià)格、交貨優(yōu)先權(quán)和顧客購(gòu)買信貸，而通用電氣公司則可以得到銷售商承諾全部經(jīng)銷通用電氣公司的九大類產(chǎn)品并備有適當(dāng)數(shù)量的存貨，保證通用電氣公司產(chǎn)品銷量占全部銷量的一半，公開銷售信息和準(zhǔn)時(shí)交付貨款。如果一次訂購(gòu)1000箱，則僅支付一次訂貨費(fèi)用，但儲(chǔ)存費(fèi)用必定高，如果每次訂購(gòu)一箱，這樣訂貨費(fèi)用勢(shì)必增加，但存貨費(fèi)用將很低。 其一般做法是：在一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立分支機(jī)構(gòu) ， 直接面對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售商；在二級(jí)市場(chǎng)或設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員直接面對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的零售商或三級(jí)市場(chǎng)的專賣店 ， 所有零售商均直接從廠家進(jìn)貨 。四川山多，交通不發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)水平不高，單一空調(diào)品牌銷售量有限，因而越往二、三級(jí)市場(chǎng)，中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)與配送問(wèn)題越成為影響分銷渠道模式選擇的主要因素。例如：從成都到攀枝花每車運(yùn)輸費(fèi)是 3000元，如果選擇代理經(jīng)銷制，則可實(shí)現(xiàn)多種品牌共享中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)和多種品牌同時(shí)配送，這樣就降低了配送成本。 119 海爾工貿(mào)公司（一級(jí)城市） 一級(jí)市場(chǎng)零售商 海爾營(yíng)銷中心（二級(jí)城市 A ） 海爾營(yíng)銷中心（二級(jí)城市 B ） 二級(jí)市場(chǎng)零售商 三級(jí)市場(chǎng)零售商 /專賣店 二級(jí)市場(chǎng)零售商 三級(jí)市場(chǎng)零售商 /專賣店 直供分銷模式組織結(jié)構(gòu)圖 120 做好零售終端市場(chǎng)的促銷： 如伊萊克斯，從上市以來(lái)，一直堅(jiān)持在大眾媒體只投少量廣告，大部分經(jīng)費(fèi)都用來(lái)搞現(xiàn)場(chǎng)促銷，如掛橫幅、現(xiàn)場(chǎng)表演、贈(zèng)品等，促銷效果比較明顯。 2 AB EOQ = CD 年需求量為 1000箱，假定每次訂貨費(fèi)用為 5元，單位 購(gòu)價(jià)為 10元，存貨費(fèi)用的百分比為 20%，則 EOQ為多 少？ 2 *1000*5 = 10* =71箱 即全年發(fā)出 14次訂貨單是最經(jīng)濟(jì)合理的（ 1000箱 /71箱 =14） 114 運(yùn)輸 鐵路 國(guó)家最大承運(yùn)者 , 成本相對(duì)低、有效率 主要用于大型的、笨重的貨物 卡車 靈活的行程、時(shí)間安排 ；有效率 適用與短途的，高價(jià)值貨物 海洋運(yùn)輸 成本低適用于大型的笨重的，低價(jià)值貨物，速度慢 管道 適用于運(yùn)輸石油、天然氣和化學(xué)品 空運(yùn) 成本高 , 速度快，適用于高價(jià)值、小體積貨物 （ 1）運(yùn)輸方式及其特點(diǎn) 115 1. 速度 Speed. 2. 可靠性 Dependability. 3. 運(yùn)載能力 Capability. 4. 可用性 Availability. 5. 成本 Cost. （ 2）選擇運(yùn)輸方式的影響因素 116 鐵路 Rail 3 4 2 2 3 水路 Water 4 5 1 4 1 公路 Truck 2 2 3 1 4 管道 Pipeline 5 1 5 5 2 空運(yùn) Air 1 3 4 3 5 Source: See Carl M. Guelzo 。 案例：通用電氣公司的管理分銷網(wǎng)絡(luò) 109 110 （ 1）庫(kù)址的選擇。 根據(jù)實(shí)際需要，將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸，搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實(shí)施有機(jī)結(jié)合 105 1976年，柯達(dá)公司為使其新研制的一種即刻成像相機(jī)能進(jìn)入市場(chǎng)，不惜斥資數(shù)