【正文】 太：廚房專家 事件策劃 產(chǎn)品訴求 技術(shù)與設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)傳播： 國(guó)內(nèi)首臺(tái) “ 零 ” 廢氣燃?xì)庠睢⑽鍙?qiáng)驅(qū)動(dòng)燃?xì)庠?/ “ 十大新酷 ” 造型的吸油煙機(jī) 服務(wù)層面 免費(fèi)上門清洗活動(dòng) 市場(chǎng)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn) 50 雖然形成了領(lǐng)先陣營(yíng)的群體，但是還為形成整體廚房家電的領(lǐng)袖品牌！ 老板電器站位如何提升？ 在廚房電器領(lǐng)域，各個(gè)廠商之間主要宣傳的概念，產(chǎn)品的核心技術(shù)和賣點(diǎn)非常接近產(chǎn)品功能和外觀也極為相似 如何進(jìn)行品牌新認(rèn)識(shí)？ 與手機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)等電子產(chǎn)品相比，廚房電器屬于低關(guān)注度行業(yè)；除了有最直接的需求，否則不會(huì)關(guān)注這個(gè)行業(yè)的動(dòng)態(tài)； 如何制造關(guān)注度？ 市場(chǎng)環(huán)境 關(guān)鍵性結(jié)論 整體品牌格局尚未成熟 同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè) 低關(guān)注度的行業(yè) 當(dāng)前廚房家電的總體環(huán)境表現(xiàn)為： 市場(chǎng)特征 具體表現(xiàn) 面臨任務(wù) 51 推廣策略 在目前的現(xiàn)狀中，經(jīng)過(guò) 28年的老板廚房電器應(yīng)該如何選擇更有有利的品牌位置，為塑造“世界著名家電品牌邁出堅(jiān)實(shí)的一步？ 行業(yè)地位 產(chǎn)品布局 中國(guó)名牌 /首批 AAAA級(jí)企業(yè) /中國(guó) 500最有價(jià)值品牌 國(guó)內(nèi)煙機(jī)領(lǐng)航者 /國(guó)內(nèi)廚電領(lǐng)先品牌 定位中高端 /品質(zhì)過(guò)硬 …… 老板抽油煙機(jī) /老板燃?xì)庠?/消毒柜（廚房電器） 老板電子高壓鍋全 /老板電飯煲（小家電） …… 在消費(fèi)者心智中 ,老板電器的品牌現(xiàn)狀： 第一是“老板 =抽油煙機(jī)” 第二是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先廚電品牌之一 第三： …… 52 推廣策略 于此，我們不得不面臨如下問(wèn)題： ”老板電器 +抽油煙機(jī)“的認(rèn)識(shí)，一方面為老板電器形成專業(yè)化的認(rèn)識(shí)優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出了品牌的專業(yè)度和技術(shù)含量；另一方面卻為老板在小家電領(lǐng)域的擴(kuò)張?jiān)斐梢欢ㄕ系K； 產(chǎn)品延伸上的障礙 老板電器和華帝、方太等品牌構(gòu)成中國(guó)廚房電器的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先陣營(yíng)，但在這個(gè)陣營(yíng)中的影響幾乎是不相上下，如何在這個(gè)陣營(yíng)中脫穎而出，成為”整體第一“，為世界著名品牌奠定基礎(chǔ)是我們面臨的又一個(gè)突破！ 同質(zhì)化的突破 53 推廣策略 解決問(wèn)題的核心關(guān)鍵， 在品牌陣營(yíng)上 ， 實(shí)現(xiàn)跨越，超越國(guó)內(nèi)陣營(yíng) （ 28年的發(fā)展具備了這樣的條件?。? 品牌環(huán)境 品牌價(jià)值 銷售量 伊來(lái)克斯 華帝 國(guó)產(chǎn)主導(dǎo)品牌 海外軍團(tuán) 雜牌陣營(yíng) 松下 中小品牌 西門子 老板 帥康 老板應(yīng)迅速在品牌端進(jìn)入與“海外軍團(tuán)”并列的區(qū)間，與國(guó)內(nèi)廚電主導(dǎo)品牌拉開差距，并在某些“單點(diǎn)”上，借“更懂生活”的優(yōu)勢(shì)，超越海外軍團(tuán)，以此跳出同質(zhì)化及品類擴(kuò)張上的雙重障礙！ 海爾 54 國(guó)內(nèi)第一品牌認(rèn)知印象： 直接跳出和方太、帥康、華帝 等國(guó)內(nèi)品牌的糾纏 ! 為成為世界著名家電品牌打下 基礎(chǔ) 有效突破“老板電器＝抽油煙機(jī)”的禁錮，為其產(chǎn)品從廚房電器到“廚房電器 +小家電“尋求用戶信任的基礎(chǔ)支持！ 我們核心目標(biāo)消費(fèi)特征 追求獨(dú)特的潮流 鐘愛(ài)高品質(zhì)、有品位的合資 或外資品牌 品牌價(jià)值提升 產(chǎn)品擴(kuò)張?zhí)嵘? 消費(fèi)度的提升 推廣策略 55 可以與消費(fèi)者感性互動(dòng)的話語(yǔ)體系 推廣策略 綜合以上分析，可得出結(jié)論如下： 1. 中國(guó)的廚電市場(chǎng)中，洋品牌并不可怕，反而是國(guó)內(nèi)同行的貼身緊逼，是迫切要解決的問(wèn)題。其品質(zhì)優(yōu)異，而品牌 “ 國(guó)際化、時(shí)尚化 ” ，使得購(gòu)買 sony彩電的消費(fèi)者有一種自豪感。內(nèi)容如： ” 老板生活信息提示：冬天到了，每天應(yīng)吃一個(gè)蘋果 “ 等 75 總決賽，總決賽選擇 CCTV2/上海東方衛(wèi)視或者浙江電視臺(tái)生活頻道 合作播活動(dòng)全程，最終勝出者出任老板品牌大使，整個(gè)活動(dòng)完成！ 整體執(zhí)行計(jì)劃 ? 把所有活動(dòng)編制成為 VCD光盤，作為終端促銷品發(fā)放 ? 大賽相關(guān)比賽的視頻、圖片在終端店面展示 ? 把征集到的 “ 靚湯密集 ” 按照 “ 月子營(yíng)養(yǎng)湯、瘦身湯、滋補(bǔ)湯、四季湯、氣候湯 ” 等標(biāo)準(zhǔn)分類整理，印刷成為 “ 中國(guó)煲湯大全 ” ，供終端發(fā)放！ 最終獲勝選手當(dāng)老板電器品牌大使 ， 貼切生活，符合 “ 老板，更懂生活 ” 的定位，同時(shí)和消費(fèi)者來(lái)近距離，老板，就在身邊！ 活動(dòng)延伸 /媒體保持 活動(dòng)持續(xù) 報(bào)道 76 關(guān)于情感營(yíng)銷 ? 所謂情感營(yíng)銷就是采用情感訴求、通過(guò)產(chǎn)品利益點(diǎn)，功能點(diǎn)的擴(kuò)散，呼喚目標(biāo)人群 的感情、激起最內(nèi)心的消費(fèi)意識(shí)，對(duì)品牌倡導(dǎo)產(chǎn)生共鳴，其在某種程度上為常規(guī)節(jié) 日促銷提供適當(dāng)補(bǔ)充和延伸 情感營(yíng)銷內(nèi)涵 ? 以情互動(dòng)，形成銷售 ? 突出一種人性化關(guān)懷 ， 更多的體現(xiàn)為廠商和消費(fèi)者心里形成的一種共鳴 ? 和常規(guī)促銷相比，其具有更大的社會(huì)意義和社會(huì)價(jià)格 與老板匹配點(diǎn) ? 與老板電器身份地位相匹配（大品牌） ? 與企業(yè)定位中的 ” 品位 “ 相吻合，情感是品位的最源泉載體 情感營(yíng)銷 攻心為上，占領(lǐng)心智，賦予產(chǎn)品情感，與消費(fèi)者互動(dòng) 77 情感營(yíng)銷 感情點(diǎn) +載體（網(wǎng)絡(luò)、短信、報(bào)紙、電臺(tái)） +情感傳播通道 +小活動(dòng) +終端落地 78 基礎(chǔ)信息 ? 關(guān)于母親節(jié)：現(xiàn)代意義上的母親節(jié)起源于美國(guó)，將每年 5月第二個(gè)星期天作為法定 母親節(jié)，并舉辦慶祝。 以購(gòu)買關(guān)鍵詞的形式進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名，確保在消費(fèi)者搜索廚房家電時(shí)能夠第一時(shí)間找到我們。 建立危機(jī)評(píng)估表 嚴(yán)格保密制度 新聞發(fā)言人制度 …… 99 危機(jī)管理一般步驟 第二步 危機(jī)預(yù)警 別總等著火了再去救火 時(shí)刻準(zhǔn)備著！ 即使有完善的預(yù)防措施，仍不可能完全避免危機(jī)發(fā)生 史蒂文 危機(jī)識(shí)別 危機(jī)準(zhǔn)備 人員準(zhǔn)備 工作流程準(zhǔn)備 員工意識(shí)準(zhǔn)備 模擬演習(xí) …… 100 成立危機(jī)處理小組 危機(jī)公關(guān) 管理小組 管 理 層 市場(chǎng)部門 客服部門 技術(shù)部門 銷售部門 危機(jī)預(yù)警－－人員準(zhǔn)備 101 危機(jī)管理一般步驟 第三步 危機(jī)處理 正視危機(jī)，重視危機(jī)處理！ 不同的方式，不一樣的結(jié)果！ 快速 有針對(duì)性 基本原則 快速 有針對(duì)性 處理步驟 ?分析判斷 ?制定目標(biāo) ?策略制定 ?組織策劃 ?管理實(shí)施 102 危機(jī)處理－－分析判斷 明確問(wèn)題（危機(jī)是什么、起因及發(fā)起人等） 明確危機(jī)目前所處的階段及危機(jī)發(fā)展的軌跡 分析危機(jī)涉及到的目標(biāo)群體（哪些群體會(huì)關(guān)注，關(guān)注的內(nèi)容和關(guān)注的方式） 判斷可能的發(fā)展方向及對(duì)組織的危害 103 危機(jī)處理－－制定目標(biāo) 目標(biāo)是任務(wù)完成的保障，也是衡量任務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，危機(jī)處理作為企業(yè)的一項(xiàng)任務(wù)也必須在任務(wù)開始前建立目標(biāo)。 專業(yè)行業(yè)類網(wǎng)站也是消費(fèi)者購(gòu)買前所關(guān)注的信息來(lái)源地。 母親節(jié) 營(yíng)銷策略點(diǎn) ? 在訴求上，主打情感牌，以對(duì)母親的愛(ài)激起大家的共鳴 ? 在傳播媒體的載體上，主要以大眾直接接受的電視媒體及終端賣場(chǎng)特別布置為主， 以公關(guān)新聞傳播為輔，引領(lǐng)大眾體驗(yàn)到老板 ” 情 “ 節(jié) ? 在母親節(jié)當(dāng)天，實(shí)施促銷、贈(zèng)送、捆綁等立體化方式形成銷售攻勢(shì)，提升品牌內(nèi)涵 情感營(yíng)銷 實(shí)施步驟之 母親節(jié)情感營(yíng)銷 （僅此以”母親節(jié) “情感營(yíng)銷規(guī)劃為例） 79 情感營(yíng)銷要點(diǎn) ? 產(chǎn)品包裝風(fēng)格體現(xiàn)，不在奢華，而在于樸實(shí) ? 母親節(jié)當(dāng)天，凡購(gòu)買老板相關(guān)廚房用品的消費(fèi)者，將贈(zèng)送康乃馨一枝 ? 母親節(jié)當(dāng)天，選擇具有代表性的母親（如烈士的母親、具有突出貢獻(xiàn)的母親）， 由公司高管親手贈(zèng)送電壓力煲等科技領(lǐng)先的產(chǎn)品，以獻(xiàn)愛(ài)心，其過(guò)程邀請(qǐng)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道 ? 聯(lián)合全國(guó)鮮花網(wǎng)絡(luò)定購(gòu)平臺(tái)，將老板小家電系列產(chǎn)品與康乃馨捆綁銷售 公關(guān)傳播配合 ? 《 老板母親節(jié) ,親情打動(dòng)所有人 》 ? 《 真情體貼英雄母親，老板給母親送健康 》 情感營(yíng)銷 實(shí)施步驟之 母親節(jié)情感營(yíng)銷 80 Flash/PPT傳播：讓母親健康生活 母親節(jié)這樣的極具濃情蜜意的節(jié)日，由老板電器制作有情調(diào)的、溫情而又有充滿趣味性的 FLASH，形成消費(fèi)者對(duì)老板 “ 品位生活 ” 的認(rèn)同。 1 老板，更懂生活 品牌愿景 品牌訴求 過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì) +品位生活的觀念倡導(dǎo)！ 品質(zhì)見證 /品位生活 如何看得見 領(lǐng)先技術(shù)和市場(chǎng)需求結(jié)合，好生活，看得見，不僅停留在表面上！ 品質(zhì)看得見，品位好