[管理學(xué)]定價策略(完整版)
【正文】 懼 ? 實驗顯示 ,同樣的金錢 ,人們從損失中獲得的痛苦遠大于從盈利中獲得的快樂 不同條件下，收益相同，投資者的感受是否相同 ? 實例 2： ? 一個人資產(chǎn)增值了 10%,但通貨膨脹率是 15% ? 資產(chǎn)不變 ,生活費用增加 5% ? 資產(chǎn)減少 5%,而通貨膨脹率不變 ? 收益相同不等于感受相同 ? 如何在具體實施提價和減價過程中，減少消費者的反感 ,增加消費者感知的價值 ? ? 實例 3: ? 第一個賭局有 80%的概率得到 4000元 ,20%的概率什么也沒有 ? 第二個賭局是確定得到 3000元 ? 確定性效應(yīng) ? 人們對利得具有風(fēng)險規(guī)避的傾向 ? 實例 4: ? 第一個賭局有 80%的概率損失 4000元 ,20%的概率沒有損失 ? 第二個賭局是確定損失 3000元 ? 反射性效應(yīng) ? 人們在面對損失時具有風(fēng)險偏好 三個啟示 ? 利得要拆分 ? 六折促銷 ? 八折促銷 ,再送贈品 ,然后參加摸獎 ? 損失要合并 ? 汽車與汽車收音機 ? 概率性問題 —— 心臟病藥品的促銷 ? 每年因為心臟病 ,發(fā)生死亡的概率是 4% ? 每年因為心臟病 ,發(fā)生死亡的概率在心臟病患者中是68% 差異定價 (細分定價 ) 案例：亞馬遜差別定價實驗 ? 2022年 9月中旬，亞馬遜選擇了 68種 DVD碟片進行動態(tài)定價實驗。 按顧客 一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童 按時間 早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日 按檔次 特等艙、普通艙、包機 按距離 單程、來回程、聯(lián)程、 按出票時間 預(yù)購、即購 民航的 差別 定價 企業(yè)采取差別定價策略須具備以下條件 ? 市場必須是可以細分的，而且各個細分市場表現(xiàn)出的需求程度不同； ? 細分市場間不會因價格差異而發(fā)生轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷行為，且各銷售區(qū)域的市場秩序不會受到破壞； ? 在以較高價銷售的細分市場中，競爭者不可能低價競銷； ? 推行這種定價法不會招致顧客的反感、不滿和抵觸。 ? 但這一差別定價策略實施不到一個月，有人即發(fā)現(xiàn)了這一秘密，并在一個音樂愛好者社區(qū)公布此事，即可引起軒然大波。 ? 分 擔 成本 效應(yīng) ? 當產(chǎn)品的購買決定者與實際支付者 不是同一人 時對價格的敏感度低 。 ? 它根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對這 68種碟片的報價水平。 ? 市場細分與控制的費用不應(yīng)超過價格差別所帶來的額外收益； 。 ? 亞馬遜因此提高了銷售的毛利率。六、網(wǎng)絡(luò)定價策略 網(wǎng)絡(luò)市場的價格特征 ? 成本的降低 ? 較低的價格 ? 充足的價格彈性 ? 頻繁的價格變動 ? 更細微的價格上漲 ? 價格差異大 成本的降低 ? 采購成本的降低 ? 訂單管理自動化和科學(xué)化
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