[管理學(xué)]定價(jià)策略(完整版)
【正文】 懼 ? 實(shí)驗(yàn)顯示 ,同樣的金錢 ,人們從損失中獲得的痛苦遠(yuǎn)大于從盈利中獲得的快樂 不同條件下，收益相同，投資者的感受是否相同 ? 實(shí)例 2： ? 一個(gè)人資產(chǎn)增值了 10%,但通貨膨脹率是 15% ? 資產(chǎn)不變 ,生活費(fèi)用增加 5% ? 資產(chǎn)減少 5%,而通貨膨脹率不變 ? 收益相同不等于感受相同 ? 如何在具體實(shí)施提價(jià)和減價(jià)過程中，減少消費(fèi)者的反感 ,增加消費(fèi)者感知的價(jià)值 ? ? 實(shí)例 3: ? 第一個(gè)賭局有 80%的概率得到 4000元 ,20%的概率什么也沒有 ? 第二個(gè)賭局是確定得到 3000元 ? 確定性效應(yīng) ? 人們對(duì)利得具有風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的傾向 ? 實(shí)例 4: ? 第一個(gè)賭局有 80%的概率損失 4000元 ,20%的概率沒有損失 ? 第二個(gè)賭局是確定損失 3000元 ? 反射性效應(yīng) ? 人們?cè)诿鎸?duì)損失時(shí)具有風(fēng)險(xiǎn)偏好 三個(gè)啟示 ? 利得要拆分 ? 六折促銷 ? 八折促銷 ,再送贈(zèng)品 ,然后參加摸獎(jiǎng) ? 損失要合并 ? 汽車與汽車收音機(jī) ? 概率性問題 —— 心臟病藥品的促銷 ? 每年因?yàn)樾呐K病 ,發(fā)生死亡的概率是 4% ? 每年因?yàn)樾呐K病 ,發(fā)生死亡的概率在心臟病患者中是68% 差異定價(jià) (細(xì)分定價(jià) ) 案例：亞馬遜差別定價(jià)實(shí)驗(yàn) ? 2022年 9月中旬，亞馬遜選擇了 68種 DVD碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)實(shí)驗(yàn)。 按顧客 一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童 按時(shí)間 早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日 按檔次 特等艙、普通艙、包機(jī) 按距離 單程、來回程、聯(lián)程、 按出票時(shí)間 預(yù)購(gòu)、即購(gòu) 民航的 差別 定價(jià) 企業(yè)采取差別定價(jià)策略須具備以下條件 ? 市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)出的需求程度不同； ? 細(xì)分市場(chǎng)間不會(huì)因價(jià)格差異而發(fā)生轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷行為，且各銷售區(qū)域的市場(chǎng)秩序不會(huì)受到破壞； ? 在以較高價(jià)銷售的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者不可能低價(jià)競(jìng)銷； ? 推行這種定價(jià)法不會(huì)招致顧客的反感、不滿和抵觸。 ? 但這一差別定價(jià)策略實(shí)施不到一個(gè)月，有人即發(fā)現(xiàn)了這一秘密，并在一個(gè)音樂愛好者社區(qū)公布此事，即可引起軒然大波。 ? 分 擔(dān) 成本 效應(yīng) ? 當(dāng)產(chǎn)品的購(gòu)買決定者與實(shí)際支付者 不是同一人 時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感度低 。 ? 它根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對(duì)這 68種碟片的報(bào)價(jià)水平。 ? 市場(chǎng)細(xì)分與控制的費(fèi)用不應(yīng)超過價(jià)格差別所帶來的額外收益； 。 ? 亞馬遜因此提高了銷售的毛利率。六、網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的價(jià)格特征 ? 成本的降低 ? 較低的價(jià)格 ? 充足的價(jià)格彈性 ? 頻繁的價(jià)格變動(dòng) ? 更細(xì)微的價(jià)格上漲 ? 價(jià)格差異大 成本的降低 ? 采購(gòu)成本的降低 ? 訂單管理自動(dòng)化和科學(xué)化
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