海爾波輪洗衣機(jī)品牌行銷規(guī)劃建議(完整版)
【正文】 her 6 洗衣機(jī)主要市場(chǎng)區(qū)域 西北 6% 西南 8% 華南 6% 東北 14% 華北 20% 華東 30% 中南 16% ?資料來源：中國城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊 amp。 Mather 10 品牌與銷售量 華北地區(qū) 海爾33%小天鵝31%榮事達(dá)三洋8%愛妻號(hào)5%小鴨6%其他17%?資料來源：中國城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊 amp。 Mather 14 品牌與銷售量 西南地區(qū) 海爾51%小天鵝17%榮事達(dá)三洋11%愛妻號(hào)5%小鴨3%其他13%?資料來源：中國城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊 amp。 Mather 18 結(jié)論 ? 就整體國內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)來看，市場(chǎng)版圖已劃分的比較清楚，對(duì)海爾來說要鞏固以有的疆域，擴(kuò)張相對(duì)較弱的市場(chǎng)。 Mather 20 消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知 ? 消費(fèi)者對(duì)洗衣的不滿意 ? 洗衣不夠干凈 –衣領(lǐng)、袖口等死角 解決方法：人工搓洗、浸泡 –衣服纏繞 解決方法：人工打開 –洗衣粉不能充分溶解 解決方法：加熱 amp。 amp。 ? 價(jià)格有較大差別，但對(duì)海爾品牌忠誠度高的消費(fèi)者可以忍受，但如消費(fèi)者產(chǎn)品、功能、服務(wù)同質(zhì)化時(shí)，而海爾品牌又無法強(qiáng)勢(shì)滿足其心理需求時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 產(chǎn)品容量是消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)。 Mather 30 結(jié)論： ? 整體市場(chǎng)區(qū)域除個(gè)別區(qū)域海爾需擴(kuò)張外，以基本形成壟斷態(tài)勢(shì)。 Mather 32 為什么要作品牌與產(chǎn)品線的規(guī)劃？ ? 明確行銷策略的方向，合理運(yùn)用資源，進(jìn)行行之有效的活動(dòng)。 ? 補(bǔ)位產(chǎn)品 ：滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求 ? 攻擊性產(chǎn)品 ：應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，阻擊其市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。 ? 主導(dǎo)產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品沒有嚴(yán)格區(qū)分，功能交叉混亂。 Mather 38 品牌與產(chǎn)品功能的關(guān)系： ?海爾波輪洗衣機(jī) ?小神童 ?小神泡 ?神童王 ?1〕 殺菌型 ?2〕 噴淋手 ?3〕 氣泡洗 ?1〕 氣泡洗 ?2〕 1＋ 1， 2鍵控制 ?1〕 真彩型 ?2〕 脈沖變頻 ?3〕 超靜型 ?小小神童 ?小神功 ?1〕 十分鐘速洗 ?2〕 帶音樂提示 ?3〕 加熱洗 ?1〕 羊絨洗 2〕 西裝洗 ?3〕 毛毯洗 ?小神螺 ?根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? amp。 Mather 39 傳播策略的原則： ? 80％的生意收入來自 20％的市場(chǎng)和產(chǎn)品 ?占位 ?主導(dǎo) ?補(bǔ)位 ?攻擊 ?15％ ?70％ ?10％ ?5％ ?營業(yè)收入 ?傳播費(fèi)用 amp。 amp。 Ogilvy amp。 ? 鞏固市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，
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