【正文】 行。 ?公司可利用的資源（資金和研究技術）和面臨的限制條件（成本和時間）。 ? 預算很多時候是項目可行性的標志。購買人群與非購買人群的人數(shù)及地域分布、人口統(tǒng)計及心理統(tǒng)計特征、產(chǎn)品消費習慣及相關產(chǎn)品消費、媒體消費、產(chǎn)品改進反應、價格敏感性、購買者的優(yōu)先選擇。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個樣本就太不合理。例如，通過探索性研究得到的假設應當利用描述性研究或因果關系研究的方法進行統(tǒng)計檢驗。另一類是經(jīng)過記錄和整理的資料，這類信息是進行預測的科學依據(jù)。 結論性市場調研 ? 描述性調研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。 ? 探索性調研的目的是明確的，但研究的問題和范圍比較大。 ? 第三，客觀、正確地認識對手，認識自己。 2020/7/7 19 對市場調研的八種誤解 – 之八 ? 這是最要命的一種，那就是把真正的市場調研簡單地理解為自己認識的市場調研。 ? 基于這一原因，他們同樣并不在乎市場調研過程的真實有效性和調研報告的可參考性。對消費者需要研究的結果會告訴我們應該向市場推出哪一種產(chǎn)品，應該采用哪一種配方以及哪一種廣告會最終為我們帶來效益。 ? 例如菲利浦 ? 帕林要想辦法反駁對方的觀點。 ? 美國才以 300萬美元 [有資料為 280萬元 ]買下德林公司的研究成果 。2020/7/7 1 漫談市場調研 2020/7/7 2 什么是市場調研 2020/7/7 3 ? 市場調研是一種 “ 意識 ” ? 市場調研是一種 “ 態(tài)度 ” ? 市場調研是一種 “ 方法 ” 什么是市場調研 案例 2020/7/7 4 ? 1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時刻。 ? 其實最終的研究成果只有 7個字：“中國將出兵朝鮮。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準備湯料。科特勒在 《 營銷管理 》 中提到 “ 可口可樂公司知道消費者最喜歡喝 4℃ 的可口可樂，平均一年看 69條可口可樂的廣告，每年人們花費大約 20美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生醬消費最低的州； 51％的男人走路時先邁左腳，而 65％的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項市場研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙 …… ” ? 當然這只是一些例子，從細微處可以看到精神，同時也可以看到距離。 2020/7/7 14 對市場調研的八種誤解 – 之三 ? 市場調研真的有用嗎？ [對市場調研作用的低估甚至懷疑 ] ? 在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對市場調研仍然持不信任態(tài)度，不相信市場調研能解決企業(yè)的經(jīng)營與銷售難題。 ? 其真正的意圖是：付給市場調研公司一筆費用，以襯托企業(yè)對市場調研和消費者的重視。 ? 有的人認為調查是聽取匯報，也有人認為調查就是走訪，實際上真正的市場調研要遠遠超過這些范疇。企業(yè)應當象關注自己孩子的身高一樣時刻關注自己產(chǎn)品的知名度、占有率和競爭對手的情況，特別是自己在市場中所處的地位究竟如何常常被忽視。在研究方法上比較靈活，事先不需要進行周密的策劃，在研究過程中可根據(jù)情況隨時進行調整。消費者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調研和定價研究等都是描述性調研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調研。 ?⒉方法：是在預測的過程中進行質和量的分析時采用的各種手段。 ? 并不是每一個方案設計都要從探索性研究開始。 ? 想知道一鍋湯的滋味如何，沒人會把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會把湯攪幾下，讓它更均勻。 ?購買力、人均收入、價格、儲蓄、 ?知識產(chǎn)權法、反不正當競爭法、廣告法。與項目費用相關的信息均可 稱之為預算。 ? 有效的抽樣，必須要考慮以下要點： 1 調研總體 2 樣本單位 3 抽樣框 4 抽樣方法 5 樣本量 6 抽樣實施計劃 7 2020/7/7 37 如何確定市場調研的問題 2020/7/7 38 確定研究問題非常關鍵 －是整個市場研究過程中最關鍵的一步 ? 問題和機遇并沒有分別，確定了問題可能意味著我們抓住了一個市場機會 ? 問題確定包括表明總的問題和發(fā)現(xiàn)市場研究問題的具體組成部分 ? 只有問題首先被確定，整個調研工作才能得到很好的調劑和進行 ? 如果問題被錯誤的確定，從那一刻起，所有的努力被注定是白費 ? 良好的溝通和認真地界定調研問題是提高調研有效性的主要方法 是整個市場研究過程中最關鍵的一步 2020/7/7 39 確定研究問題 －有一個必需的過程來確定的市場研究問題 總的任務 和決策者討論 采訪行業(yè)專家 分析二手資料 做一個預調研 問題的背景因素 第一步：問題的定義 管理決定問題 營銷調研問題 第二步：問題的解決方法 客觀理論框架 分析模式 調研問題 影響調研設計的因素 第三步：調研設計 確定調研問題的關鍵四項工作 2020/7/7 40 確定研究問題 －與決策者進行討論 市場研究者與決策者的關系 ?交流（ munication） ?合作（ cooperation） ?信任（ confidence） ?坦誠（ candor） ?密切（ closeness） ?連續(xù)（ continuity）