漫談市場調(diào)研(完整版)
【正文】 行。 ?公司可利用的資源（資金和研究技術(shù)）和面臨的限制條件（成本和時間）。 ? 預(yù)算很多時候是項目可行性的標志。購買人群與非購買人群的人數(shù)及地域分布、人口統(tǒng)計及心理統(tǒng)計特征、產(chǎn)品消費習(xí)慣及相關(guān)產(chǎn)品消費、媒體消費、產(chǎn)品改進反應(yīng)、價格敏感性、購買者的優(yōu)先選擇。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個樣本就太不合理。例如，通過探索性研究得到的假設(shè)應(yīng)當利用描述性研究或因果關(guān)系研究的方法進行統(tǒng)計檢驗。另一類是經(jīng)過記錄和整理的資料，這類信息是進行預(yù)測的科學(xué)依據(jù)。 結(jié)論性市場調(diào)研 ? 描述性調(diào)研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。 ? 探索性調(diào)研的目的是明確的，但研究的問題和范圍比較大。 ? 第三，客觀、正確地認識對手，認識自己。 2020/7/7 19 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之八 ? 這是最要命的一種，那就是把真正的市場調(diào)研簡單地理解為自己認識的市場調(diào)研。 ? 基于這一原因，他們同樣并不在乎市場調(diào)研過程的真實有效性和調(diào)研報告的可參考性。對消費者需要研究的結(jié)果會告訴我們應(yīng)該向市場推出哪一種產(chǎn)品，應(yīng)該采用哪一種配方以及哪一種廣告會最終為我們帶來效益。 ? 例如菲利浦 ? 帕林要想辦法反駁對方的觀點。 ? 美國才以 300萬美元 [有資料為 280萬元 ]買下德林公司的研究成果 。2020/7/7 1 漫談市場調(diào)研 2020/7/7 2 什么是市場調(diào)研 2020/7/7 3 ? 市場調(diào)研是一種 “ 意識 ” ? 市場調(diào)研是一種 “ 態(tài)度 ” ? 市場調(diào)研是一種 “ 方法 ” 什么是市場調(diào)研 案例 2020/7/7 4 ? 1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時刻。 ? 其實最終的研究成果只有 7個字：“中國將出兵朝鮮。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準備湯料。科特勒在 《 營銷管理 》 中提到 “ 可口可樂公司知道消費者最喜歡喝 4℃ 的可口可樂，平均一年看 69條可口可樂的廣告，每年人們花費大約 20美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生醬消費最低的州； 51％的男人走路時先邁左腳，而 65％的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項市場研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙 …… ” ? 當然這只是一些例子，從細微處可以看到精神，同時也可以看到距離。 2020/7/7 14 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之三 ? 市場調(diào)研真的有用嗎？ [對市場調(diào)研作用的低估甚至懷疑 ] ? 在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對市場調(diào)研仍然持不信任態(tài)度，不相信市場調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營與銷售難題。 ? 其真正的意圖是：付給市場調(diào)研公司一筆費用，以襯托企業(yè)對市場調(diào)研和消費者的重視。 ? 有的人認為調(diào)查是聽取匯報，也有人認為調(diào)查就是走訪，實際上真正的市場調(diào)研要遠遠超過這些范疇。企業(yè)應(yīng)當象關(guān)注自己孩子的身高一樣時刻關(guān)注自己產(chǎn)品的知名度、占有率和競爭對手的情況，特別是自己在市場中所處的地位究竟如何常常被忽視。在研究方法上比較靈活，事先不需要進行周密的策劃，在研究過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。消費者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價研究等都是描述性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。 ?⒉方法：是在預(yù)測的過程中進行質(zhì)和量的分析時采用的各種手段。 ? 并不是每一個方案設(shè)計都要從探索性研究開始。 ? 想知道一鍋湯的滋味如何，沒人會把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會把湯攪幾下，讓它更均勻。 ?購買力、人均收入、價格、儲蓄、 ?知識產(chǎn)權(quán)法、反不正當競爭法、廣告法。與項目費用相關(guān)的信息均可 稱之為預(yù)算。 ? 有效的抽樣，必須要考慮以下要點： 1 調(diào)研總體 2 樣本單位 3 抽樣框 4 抽樣方法 5 樣本量 6 抽樣實施計劃 7 2020/7/7 37 如何確定市場調(diào)研的問題 2020/7/7 38 確定研究問題非常關(guān)鍵 －是整個市場研究過程中最關(guān)鍵的一步 ? 問題和機遇并沒有分別，確定了問題可能意味著我們抓住了一個市場機會 ? 問題確定包括表明總的問題和發(fā)現(xiàn)市場研究問題的具體組成部分 ? 只有問題首先被確定，整個調(diào)研工作才能得到很好的調(diào)劑和進行 ? 如果問題被錯誤的確定，從那一刻起，所有的努力被注定是白費 ? 良好的溝通和認真地界定調(diào)研問題是提高調(diào)研有效性的主要方法 是整個市場研究過程中最關(guān)鍵的一步 2020/7/7 39 確定研究問題 －有一個必需的過程來確定的市場研究問題 總的任務(wù) 和決策者討論 采訪行業(yè)專家 分析二手資料 做一個預(yù)調(diào)研 問題的背景因素 第一步：問題的定義 管理決定問題 營銷調(diào)研問題 第二步：問題的解決方法 客觀理論框架 分析模式 調(diào)研問題 影響調(diào)研設(shè)計的因素 第三步：調(diào)研設(shè)計 確定調(diào)研問題的關(guān)鍵四項工作 2020/7/7 40 確定研究問題 －與決策者進行討論 市場研究者與決策者的關(guān)系 ?交流（ munication） ?合作（ cooperation） ?信任（ confidence） ?坦誠（ candor） ?密切（ closeness） ?連續(xù)（ continuity）
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