【正文】 2020/7/7 25 缺乏人力、財力、時間等資源 調(diào)研結(jié)果毫無用處 錯過市場時機 已經(jīng)做出明確的決策 管理者還未對制定決策信息達成一致 制定決策所需信息已存在 調(diào)研成本超過收益 什么情況下不需要進行市場調(diào)研 2020/7/7 26 要避免“ 想知道更多 綜合癥” 2020/7/7 27 為什么要尋找這些信息？ 這些信息是否已經(jīng)存在？ 問題確實可以回答嗎？ 假設(shè)信息已獲得將如何使用？ 反復(fù)對所研究的問題進行提問 2020/7/7 28 市場調(diào)研知識概述 2020/7/7 29 市場調(diào)研的基本步驟 確定研究問題 撰寫項目計劃書 實施調(diào)查和數(shù)據(jù)采集 處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù) 撰寫研究報告 討論研究結(jié)果 調(diào)研需求細化 調(diào)研效果評估 營銷策略制定 調(diào)研主要成果 調(diào)研運作執(zhí)行 方案設(shè)計確定 調(diào)研需求提出 調(diào)研方案論證 調(diào)研需求綱要 調(diào)研方案審批 調(diào)研總體流程 運作執(zhí)行流程 問卷 /提綱設(shè)計 執(zhí)行方案設(shè)計 2020/7/7 30 市場調(diào)研的基本類型 探索性調(diào)研 結(jié)論性調(diào)研 預(yù)測性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 2020/7/7 31 ? 探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進行的小規(guī)模的調(diào)研活動。 ? 從社會分工來講，資源的合理配置有利于提高專業(yè)化、提高工作效率、降低成本。也就是說，應(yīng)當(dāng)將市場調(diào)研作為一種事實求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當(dāng)中。 ” 2020/7/7 6 ? 帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。據(jù)說這個成果只有一句話，卻索價500萬美元（當(dāng)時折合一架最好的戰(zhàn)斗機）。 案例 B： “垃圾 不只是垃圾” 2020/7/7 7 案例 C： “雙盲試驗”的由來 2020/7/7 8 [胃冷凍療法 ] 一種新的治療方法 ? 1950 年代中期， Owen Wangensteen 發(fā)現(xiàn) gastric freezing [胃冷凍療法 ]可減輕胃潰瘍癥狀 ?病人將氣球吞到胃部，醫(yī)師再把一種經(jīng)過冷凍的液體打入氣球中 ?讓胃涼下來，減少胃酸分泌，緩解潰瘍癥狀 ?1962 年登在 Journal of the American Medical Association 2020/7/7 9 【 質(zhì)疑 】 ? 安排對照組實驗 ?另一組同樣吞下氣球 ， 但溶液是體溫的溫度。 ? 但事實上，沒有任何一家調(diào)研公司或者是任何一本市場營銷學(xué)教材宣稱市場調(diào)研是萬能的。無疑，消費者的消費心理和習(xí)慣越來越復(fù)雜，把握消費者的心理日益成為一個艱難的問題，只有調(diào)查方能解決問題。結(jié)論性研究比探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。下述的幾種情況就需要首先進行探索性研究：如果要對調(diào)研問題作更準(zhǔn)確的定義；如果要確定備選的行動路線；如果要制定調(diào)查問答或理論假設(shè)；如果要將關(guān)鍵的變量分類成自變量或因變量。如果資源非常有限無法進行高質(zhì)量的調(diào)研，應(yīng)該取消正式的調(diào)研活動。如果不能，調(diào)研人員應(yīng)該找出這些目標(biāo)并告訴決策者各種可行的思路然后問采取何種方式，如果不行，需要更加有創(chuàng)新的方案 ?幾乎所有的營銷決策都要回歸到預(yù)測消費者對營銷活動的反應(yīng)上來。在大多數(shù)情況下，還應(yīng)繼續(xù)進行描述性研究或因果關(guān)系研究。因為研究的結(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說成是結(jié)論性的。我們知道，新項目上馬，自然要有《 項目可行性論證報告 》 ，但目前，很多企業(yè)的論證報告只是在走形式。 2020/7/7 16 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之五 ? 將市場調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。 ? 許多國外大的企業(yè)對市場調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對市場和顧客可以說是了如指掌。 案例 A：“中國將出兵朝鮮” 2020/7/7 5 ? 朝鮮停戰(zhàn)后， 美國國會開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時候，才有人想起得林公司的研究成果 ?！绷砀搅藥装夙摰恼撟C材料。 2020/7/7 13 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之二 ? 有了負(fù)責(zé)市場調(diào)研的人員或者是部門就認(rèn)為有了市場調(diào)研。 2020/7/7 17 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之六 ? 認(rèn)為企業(yè)自己能完成全部的市場調(diào)研活動，無須委托專業(yè)的市場調(diào)研公司。 ? 第四，在動態(tài)中預(yù)測未來。 ? 因果性調(diào)研是用以識別兩個或多個變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。是否要用探索性研究取決于調(diào)研問題定義的準(zhǔn)確程度，以及調(diào)研者對處理問題途徑的把握程度。 ?XX加密技術(shù)與應(yīng)用情況 2020/7/7 42 營銷調(diào)研問題 管理決策問題 ?問決策需要做什么 確定研究問題 －管理決策問題和市場調(diào)研問題 ?需要什么樣的信息以及如何獲得 ?新業(yè)務(wù)能被接受嗎？ ?廣告能改變嗎？ ?新業(yè)務(wù)的定價能增加嗎？ ?由消費者對新業(yè)務(wù)的喜愛程度和購買趨勢決定 ?由現(xiàn)在的廣告效果決定 ?由業(yè)務(wù)價格的變化對業(yè)務(wù)收入和利潤的營銷決定 2020/7/7 43 確定研究問題 －通過討論去界定研究問題 ?市場副總：我發(fā)現(xiàn)來我們主營業(yè)廳的用戶人數(shù)越來越少 ?市場調(diào)研：