漫談市場調(diào)研-wenkub
2023-05-31 08:38:12 本頁面
【正文】 ，“如果美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。2020/7/7 1 漫談市場調(diào)研 2020/7/7 2 什么是市場調(diào)研 2020/7/7 3 ? 市場調(diào)研是一種 “ 意識 ” ? 市場調(diào)研是一種 “ 態(tài)度 ” ? 市場調(diào)研是一種 “ 方法 ” 什么是市場調(diào)研 案例 2020/7/7 4 ? 1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時刻。據(jù)說這個成果只有一句話，卻索價500萬美元（當(dāng)時折合一架最好的戰(zhàn)斗機(jī)）。 ? 其實(shí)最終的研究成果只有 7個字：“中國將出兵朝鮮。當(dāng)時，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的 Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙邮譁?zhǔn)備湯料。 案例 B： “垃圾 不只是垃圾” 2020/7/7 7 案例 C： “雙盲試驗(yàn)”的由來 2020/7/7 8 [胃冷凍療法 ] 一種新的治療方法 ? 1950 年代中期， Owen Wangensteen 發(fā)現(xiàn) gastric freezing [胃冷凍療法 ]可減輕胃潰瘍癥狀 ?病人將氣球吞到胃部，醫(yī)師再把一種經(jīng)過冷凍的液體打入氣球中 ?讓胃涼下來，減少胃酸分泌，緩解潰瘍癥狀 ?1962 年登在 Journal of the American Medical Association 2020/7/7 9 【 質(zhì)疑 】 ? 安排對照組實(shí)驗(yàn) ?另一組同樣吞下氣球 ， 但溶液是體溫的溫度?？铺乩赵?《 營銷管理 》 中提到 “ 可口可樂公司知道消費(fèi)者最喜歡喝 4℃ 的可口可樂，平均一年看 69條可口可樂的廣告，每年人們花費(fèi)大約 20美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生醬消費(fèi)最低的州； 51％的男人走路時先邁左腳，而 65％的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項(xiàng)市場研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙 …… ” ? 當(dāng)然這只是一些例子，從細(xì)微處可以看到精神，同時也可以看到距離。 ? 中國寶潔公司雖然成立于 1988年，但在 1995年就開始在中國開展市場研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國開始了市場研究工作。 2020/7/7 14 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之三 ? 市場調(diào)研真的有用嗎？ [對市場調(diào)研作用的低估甚至懷疑 ] ? 在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對市場調(diào)研仍然持不信任態(tài)度，不相信市場調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營與銷售難題。 ? 但事實(shí)上，沒有任何一家調(diào)研公司或者是任何一本市場營銷學(xué)教材宣稱市場調(diào)研是萬能的。 ? 其真正的意圖是：付給市場調(diào)研公司一筆費(fèi)用，以襯托企業(yè)對市場調(diào)研和消費(fèi)者的重視。市場調(diào)研是一門很專業(yè)的科學(xué)，作為企業(yè)完全不必要去建立一支龐大的隊(duì)伍。 ? 有的人認(rèn)為調(diào)查是聽取匯報(bào)，也有人認(rèn)為調(diào)查就是走訪，實(shí)際上真正的市場調(diào)研要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這些范疇。無疑，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣越來越復(fù)雜，把握消費(fèi)者的心理日益成為一個艱難的問題，只有調(diào)查方能解決問題。企業(yè)應(yīng)當(dāng)象關(guān)注自己孩子的身高一樣時刻關(guān)注自己產(chǎn)品的知名度、占有率和競爭對手的情況，特別是自己在市場中所處的地位究竟如何常常被忽視。探索性調(diào)研特別有助于把一個大而模糊的問題表達(dá)為小面精確的子問題以使問題更明確，并識別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息 (通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn) )。在研究方法上比較靈活，事先不需要進(jìn)行周密的策劃，在研究過程中可根據(jù)情況隨時進(jìn)行調(diào)整。結(jié)論性研究比探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。消費(fèi)者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價研究等都是描述性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。為了進(jìn)行市場預(yù)測而開展的調(diào)研就是預(yù)測性市場調(diào)研。 ?⒉方法：是在預(yù)測的過程中進(jìn)行質(zhì)和量的分析時采用的各種手段。下述的幾種情況就需要首先進(jìn)行探索性研究：如果要對調(diào)研問題作更準(zhǔn)確的定義；如果要確定備選的行動路線；如果要制定調(diào)查問答或理論假設(shè)；如果要將關(guān)鍵的變量分類成自變量或因變量。 ? 并不是每一個方案設(shè)計(jì)都要從探索性研究開始。例如，當(dāng)描述性研究或因果關(guān)系的研究結(jié)果讓管理決策者很難理解時，利用探索性研究將可能提供更深入的認(rèn)識從而可以幫助理解調(diào)研的結(jié)果。 ? 想知道一鍋湯的滋味如何，沒人會把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會把湯攪幾下，讓它更均勻。如果資源非常有限無法進(jìn)行高質(zhì)量的調(diào)研，應(yīng)該取消正式的調(diào)研活動。 ?購買力、人均收入、價格、儲蓄、 ?知識產(chǎn)權(quán)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法。 2020/7/7 54 撰寫計(jì)劃書 －調(diào)研時間安排 工作項(xiàng)目 時間 5 2 8 15 6 4 10 總 計(jì) 50 (工作日 ) ? 調(diào)研時間表是衡量調(diào)研項(xiàng)目可行性和有效性的標(biāo)準(zhǔn) ? 調(diào)研不同階段的時間安排與可利用的人力資源一致 2020/7/7 55 撰寫計(jì)劃書 －評估計(jì)劃書（可用資源、方法） 與解決問題的相關(guān)性 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 無關(guān) 顯著 高度相關(guān) 計(jì)劃書的優(yōu)點(diǎn) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
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