【正文】 道：根據(jù)上述的問卷調(diào)查，現(xiàn)在大多數(shù)的消費(fèi)者選擇超市購買，因為其質(zhì)量、價格、品質(zhì)有保證。平江大米綠色大米的調(diào)查問卷尊敬的先生/女士：您好，我們是平江大米實業(yè)有限公司的調(diào)研員，首先感謝各位消費(fèi)者的協(xié)助，本次調(diào)查主要是想了解長沙地區(qū)的大米的消費(fèi)情況及消費(fèi)者的購買習(xí)習(xí)慣，從而確定我公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。雖然分析結(jié)果是大包裝的比較多，但是現(xiàn)在買米的多為女性且由于拎、提的方便性，小包裝越來越受到人們的喜愛。D．消費(fèi)者背景分析消費(fèi)者的文化程度23%的消費(fèi)者為高中或中專文化，%的消費(fèi)者為大專文化，%的消費(fèi)者為大學(xué)本科的文化，%的消費(fèi)者為碩士及以上文化，%的消費(fèi)者拒不回答2．消費(fèi)者的職業(yè)：23%的消費(fèi)者填寫老板，%的消費(fèi)者填寫企業(yè)的變通辦室職員，%的消費(fèi)者填寫工人、售貨員等，%從事科研、教學(xué)、文藝、體育、衛(wèi)生方面工作，%為離退休人員。圖59．消費(fèi)者有沒有聽說過研制的綠色大米：%消費(fèi)者沒有聽說過，%的消費(fèi)者聽說過。6．消費(fèi)者在一般什么情況下會更換品牌：B大米的購買習(xí)慣調(diào)查1．家庭一般是誰去買米：23%是消費(fèi)者本人購買，%是家庭的父母購買，%是配偶購買，%上家庭保姆購買。 52份被調(diào)查人員性別、年齡分布情況如下：其中有38位女性，%；男性14人，%。 生產(chǎn)線特點(diǎn) 生產(chǎn)線是由阿比尼公司制造的蒸谷米、胚芽米生產(chǎn)線，為世界領(lǐng)先技術(shù)的糧食加工設(shè)備，由該設(shè)備生產(chǎn)加工的。而糙米保留了糠層和胚芽因此糙米是稻谷的種籽，富含營養(yǎng)且具生命力。接著畫面轉(zhuǎn)換到平江大米稻田風(fēng)景，畫外音：“蘋果削皮浪費(fèi)營養(yǎng)，大米也一樣。獎項設(shè)置：一等獎：提供價值1000元的獎品；二等獎：提供價值500元的獎品；三等獎：獲得平江大米提供的紀(jì)念品一份。經(jīng)過一段時間后這股風(fēng)并沒有偃旗息鼓，而是一鼓作氣形成了“龍卷風(fēng)”，以迅猛的勢頭迅速火爆于各大SNS網(wǎng)站。賽道中用平江大米設(shè)置障礙。（5）稻谷成熟后打成大米寄送給種植者。兒童組前三名：一等獎為大型米太郎公仔；二等獎為中型米太郎公仔；三等獎為小型米太郎公仔。第一名獎勵為價值500元的平江大米購物卡；第二名獎勵為價值300元的平江大米購物卡；第三名獎勵為價值100元的平江大米購物卡；優(yōu)勝獎可以獲得體驗包大米一袋。此活動打米采用邊打米邊送米活動。創(chuàng)意策略：全民綠色健康行動，小寶寶活力參與，年輕人新鮮嘗試體驗，老年人熱衷健康養(yǎng)生之道，消費(fèi)群體遍及各個年齡層次。用時尚的方式加強(qiáng)品牌傳播。幼兒組（35歲小孩）兒童組（610歲小孩）傳播吃“平江大米”幫助兒童增強(qiáng)體質(zhì)的功效。在廣告投放繼續(xù)對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的同時，各銷售點(diǎn)進(jìn)行一系列促銷活動，使消費(fèi)者切身體驗平江大米優(yōu)良的產(chǎn)品特質(zhì)，更深入了解平江大米產(chǎn)品。在形象店中放置小型打米機(jī)一到兩臺，在工作人員的協(xié)助下,允許消費(fèi)者親自體驗打米的過程。渠道策略 ①采取有選擇的經(jīng)銷方式。③在出售的大米包裝袋里放入平江大米特有的小貼士，告訴消費(fèi)者平江大米蒸谷米與胚芽米的各種煮法，普通大米的營養(yǎng)對比書以及一些簡易而美味的菜肴的做法。目前我國大米市場普通產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，優(yōu)質(zhì)大米的市場被國外的泰國香米與有機(jī)米所把持，價格昂貴。這就是平江大米一典型消費(fèi)者的形象。（2）目標(biāo)消費(fèi)者對大米包裝的認(rèn)同目前市場上大米包裝仍以大包裝為主，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)女性購買者更愿意購買小包裝米，一是提起來方便，二是小包裝便于儲存，保持大米新鮮。（二）財務(wù)目標(biāo)預(yù)計2010年公司在長沙市場銷售額達(dá)到3000萬人民幣，利潤達(dá)750萬元人民幣。對于高血壓和糠尿病人是很好的飲食保健食品。稻谷經(jīng)水熱處理后，皮層內(nèi)的維生素、無機(jī)鹽類等水溶性營養(yǎng)物質(zhì)擴(kuò)散到胚乳內(nèi)部，增加了蒸谷米的營養(yǎng)價值。平江大米蒸谷米營養(yǎng)價值高，出飯率高，耐儲存。蒸谷米具有營養(yǎng)價值高、出飯率高和耐儲存等優(yōu)點(diǎn)；而胚芽米則富含人體需要的纖維質(zhì)，對于預(yù)防心腦血管疾病、貧血、糖尿病以及改善消化系統(tǒng)功能等有很好的作用。平江大米實業(yè)有限公司在長沙推出蒸谷米和胚芽米面對激烈的市場競爭。大米是南方家庭每日必需的快速消費(fèi)品，市場覆蓋面非常廣泛，需求量很大。盧青年米業(yè)主打綠色大米品牌，這與本公司大米市場定位有相似之處，將成為本公司在長沙市場上最直接的競爭對手。東北大米在長沙大米市場占有的市場份額較大，除了家庭食用之外，更占領(lǐng)了高端飯店市場。產(chǎn)品覆蓋了全國25個省級城市及80%大中城市市場；占有長沙50%的大米市場份額。無農(nóng)殘、重金屬等對人體的有害物質(zhì)浸入。2008年公司進(jìn)行了新產(chǎn)品上市后的市場調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，本公司產(chǎn)品在蕪湖、武漢大米市場占有率已達(dá)4%左右，知名度大幅提高，處于新品牌認(rèn)知期。2010年平江大米將平江大米蒸谷米與胚芽米全面推入長沙市場。 編號1　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　營銷策劃書名稱：平江大米長沙市場營銷策劃方案 目 錄一、任務(wù)概要 1二、營銷現(xiàn)狀分析 1（一） 市場狀況 1（二）產(chǎn)品狀況 2（三）競爭者狀況 2三、SWOT分析 4（一）市場機(jī)會 4（二）環(huán)境威脅 4（三）產(chǎn)品優(yōu)勢 4（四）產(chǎn)品劣勢 4四、營銷策劃目標(biāo) 6（一）銷售目標(biāo) 6（二）財務(wù)目標(biāo) 6（三）推廣目標(biāo) 6五、營銷戰(zhàn)略與策略 6（一）目標(biāo)市場描述 6(二) 產(chǎn)品市場營銷組合策略 7六、具體活動方案 10（一） 活動概要 10（二）具體活動描述 11七、產(chǎn)品宣傳方案 14（一）廣告投放目的 14（二）廣告宣傳方案 15（三）廣告詞設(shè)計 16八、營銷費(fèi)用預(yù)算 16（一）廣告宣傳費(fèi)用 16（二）主題活動經(jīng)費(fèi) 16（三）總費(fèi)用 17附錄 18附錄1．產(chǎn)品的基本情況 18附錄2．胚芽米與白米的營養(yǎng)比較 1建議及調(diào)研問卷樣本 20 一、任務(wù)概要平江福壽大米是由香港中國農(nóng)業(yè)發(fā)展基金會有限公司投資組建的農(nóng)業(yè)綜合型產(chǎn)業(yè)化公司，注冊資金為6500萬元人民幣，該公司于2006年與世界著名科學(xué)家、中國工程院院士建立了長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。公司準(zhǔn)備采取以點(diǎn)帶面的營銷戰(zhàn)略，以蕪湖和武漢兩市為中心，向長沙和南昌等周邊的省會城市擴(kuò)張，最終推向全國。在蕪湖市場，建立了1家總經(jīng)銷商和10家分銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)；在武漢市場，現(xiàn)有2家總經(jīng)銷商和17家分銷商。平江大米蒸谷米是以無公害、綠色有機(jī)優(yōu)質(zhì)秈稻為原料，經(jīng)清理、浸泡、蒸煮、干燥等水熱處理，再按常規(guī)方法脫殼、碾米而成。金健米業(yè)的產(chǎn)品線比較完善，產(chǎn)品覆蓋面廣，從低端到高端均有。北大荒旗下的高端有機(jī)米對本公司的產(chǎn)品有較大的威脅。金健米業(yè)不僅是我們進(jìn)入長沙市的競爭對手，更是我們制定營銷策略時必需認(rèn)真研究和學(xué)習(xí)的對象。這對公司選擇“公司+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)秈稻提供了極好機(jī)會。湖南本身就是一個農(nóng)業(yè)大省，雜交水稻之父的故鄉(xiāng)，各種品種的大米在市場上已為數(shù)不少，其中，知名度較大的如金健米業(yè)，占到了長沙市的50%，還有一些原產(chǎn)地品牌知名的大米，如東北大米和泰國香米也早已深入人心。特別適宜于兒童、中老年人和身體處于亞健康狀態(tài)的人食用。優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢。營養(yǎng)價值高。使尿素氮（BUN）正常化、使血糖值正常化。參照蕪湖、武漢市市場中占有率為3％，并且長沙市場的人均消費(fèi)要高于蕪湖、武漢兩地，據(jù)此，長沙市場年銷售量為3000噸。高品質(zhì)大米的主要以知識分子家庭、政府機(jī)關(guān)工作人員家庭以及商務(wù)人士家庭消費(fèi)為主。（4）一典型消費(fèi)者描述這里有一年齡37歲，男性，長沙某中大企業(yè)部門經(jīng)理，月收入5000元，有一個相戀12年的老婆，有一個7小孩，比較顧家，在長沙萬科金域藍(lán)灣有一套3室2廳的房子，在長沙上一屆車展會購買一輛價值15萬的標(biāo)致307小轎車，在家吃飯不挑菜式，向來都是妻子做什么吃什么，但是對米飯的質(zhì)量有較高的要求。 (二) 產(chǎn)品市場營銷組合策略產(chǎn)品策略 ①打造綠色無公害品牌形象，積極推廣優(yōu)質(zhì)、綠色大米。綠色無公害的平江大米也將成為送禮佳品，平江大米將推出豪華禮品包，送禮送健康將為消費(fèi)者解決送禮煩惱，并為人情往來增添溫暖氣息。為了體現(xiàn)平江大米的品牌，一般不采取降價策略，可以通過其他一些贈送活動來直接銷售提高。 ④建立一到兩家平江大米品牌的形象店。通過在長沙市各大知名媒體投放廣告、市區(qū)舉辦健康專題講座等公關(guān)策略引起消費(fèi)者形成購買欲望，并對平江大米產(chǎn)品及品牌有初步的了解，為平江大米進(jìn)入長沙市場做好鋪墊；第二階段，產(chǎn)品上市初期（2010年3月4月）。“米太郎”公仔形象寶寶選拔賽2010年6月1日（兒童節(jié)） 。活動三：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，爭強(qiáng)品牌價值今天你“偷米”了嗎？2010年1月2010年12月網(wǎng)絡(luò)游戲“種米”與“偷米”所有熱愛玩種植的玩家。給大家?guī)硪环N綠色，新鮮的感受，引領(lǐng)綠色新品味。通過消費(fèi)者現(xiàn)場制作大米，見證由谷變米的流程。由營養(yǎng)師現(xiàn)場選出搭配最合理的營養(yǎng)食譜。幼兒組獲得前三名的寶寶，獎勵現(xiàn)場活動的寫真集一套。（4）8月1日起到稻谷成熟為止，為參與者提供稻谷成長過程中的記錄圖片信息。（5）“兩人三足”游戲，三組家庭比賽。主題活動三：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，增強(qiáng)品牌價值今天你“偷米”了嗎？活動時間：2010年1月1日－2010年12月30日活動內(nèi)容：從年初開始網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣“偷菜”風(fēng)，相信大家都有過半夜“偷菜”的經(jīng)歷吧。消費(fèi)者同時也可以試吃，來選出最優(yōu)秀得主。背景聲音放出廣告詞：“平江大米，不去皮的米！”廣告費(fèi)用：9180*20=183600元策略三：網(wǎng)絡(luò)廣告投放網(wǎng)站：紅網(wǎng)廣告形式：橫幅式廣告（Banner）具體實施：在紅網(wǎng)上投放小幅動態(tài)Banner廣告，點(diǎn)擊鏈接到企業(yè)產(chǎn)品專頁投放時間：2010年3月1日—2010年4月30日廣告費(fèi)用：21500*2=43000元策略四：報紙廣告投放載體：瀟湘晨報投放時間：2010年5月1日—2010年7月1日 每周一到周三刊登的頁面：在健康生活版，廣告占半個版面廣告設(shè)計：封面為主要廣告區(qū)域，注重廣告整體視覺效果廣告費(fèi)用：160000元 （三）廣告詞設(shè)計平江大米，不去皮的米！畫面中出現(xiàn)一只正在去皮的蘋果，并用動畫展示出蘋果正流失的營養(yǎng)。胚芽米是指種在稻田