【正文】 23%的消費(fèi)者填寫70007999元，%的消費(fèi)者填寫40005999元，%的消費(fèi)者填寫拒不回答。②由于平江大米的蒸谷米、胚芽米屬于綠色大米，是一種健康、科技含量較高的大米，這也越來越符合當(dāng)代人的消費(fèi)心理。12．消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在階段食用大米的滿意度：%的消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)階段的大米相當(dāng)滿意，%的消費(fèi)者認(rèn)為不滿意，意見大致為：價(jià)格高、米的質(zhì)量可以再提高等。4．消費(fèi)者經(jīng)常買米選擇的包裝：%的消費(fèi)者選擇小包裝，%的消費(fèi)者選擇大包裝，%的消費(fèi)者選擇其他散裝，如圖3所示。A大米的品牌調(diào)查1．消費(fèi)者經(jīng)常購買大米的品牌：%的消費(fèi)者選擇金健健康米，%的消費(fèi)者選擇東北大米，%的消費(fèi)者選擇泰國香米6%的消費(fèi)者選擇盛湘綠色米， %的消費(fèi)者選擇金龍魚大米及盧青年大米，%的消費(fèi)者選擇廣積大米，如圖1所示。附2．胚芽米與白米的營養(yǎng)比較（以下的數(shù)值都是一百公斤米中的含量。 與普通大米的區(qū)別（優(yōu)點(diǎn)）營養(yǎng)價(jià)值高、耐儲(chǔ)存、出飯率高。綠色平江大米，自然美味。七、產(chǎn)品宣傳方案（一）廣告投放目的平江大米產(chǎn)品上市及推廣期，廣告投放以推廣認(rèn)知為目的，將平江大米健康理念植入消費(fèi)者心中；市場穩(wěn)步發(fā)展期，廣告投放將以穩(wěn)固市場為主，培養(yǎng)與維護(hù)平江大米品牌忠誠顧客。冠名舉行《“平江大米”巧婦難為無米之炊》的大米烹飪大賽。（2）稻谷收獲季節(jié)，邀請(qǐng)種植者親自參與活動(dòng)田地手工收割過程。（3）10點(diǎn)30分開始，爸爸媽媽一起教孩子如何做飯，做菜，要求每個(gè)家庭必須用平江大米做出三種不同樣式的主食，比如，炒飯、飯團(tuán)、手抓飯等。報(bào)滿50個(gè)家庭為止。比賽方式：1. 幼兒吃飯比賽：在一定時(shí)間內(nèi)吃飯一碗米飯，同時(shí)米飯不能掉到碗的碗的外面，碗里也不能剩飯。健康大講堂分為五場，內(nèi)容包括：①孕婦營養(yǎng) ②嬰幼兒營養(yǎng) ③ 學(xué)齡前、學(xué)齡與青少年?duì)I養(yǎng) ④ 老年?duì)I養(yǎng)⑤亞健康人群體質(zhì)改善。 活動(dòng)概述：（1） 凡是在有平江大米出售的超市購物滿200元的顧客可憑購物憑證參加本主題活動(dòng)；（2）現(xiàn)場參加健康大講堂結(jié)束后，進(jìn)行打米體驗(yàn)活動(dòng)；（3）買平江大米蒸谷米或胚芽米10公斤以上即送任意一款限量版米太郎公仔娃娃，同時(shí)領(lǐng)取“米太郎”公仔形象寶寶選拔賽報(bào)名表。中老年女性群體讓消費(fèi)者現(xiàn)場體驗(yàn)，既提高知名度。③舉行兒童下田種水稻”活動(dòng)。廣告投放改為簡略版，舉行大型消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，并結(jié)合銷售點(diǎn)促銷，使消費(fèi)者對(duì)平江大米有深入的認(rèn)知后，對(duì)平江大米產(chǎn)生良好的品牌忠誠度。因此，在產(chǎn)品的推廣前期借助平江大米的知名度，大力向經(jīng)銷商進(jìn)行宣傳和推廣，開發(fā)通路和終端。②建立品牌連鎖專賣店?！懊滋晒小蓖酵瞥?，并且將其印制在包裝上，可愛的形象讓消費(fèi)者留下美好而清晰的印象。包裝以綠色格調(diào)為主，包裝上注明綠色無公害字樣，并標(biāo)明相關(guān)質(zhì)檢部門認(rèn)證，讓消費(fèi)者放心購買。為在眾多類似的大米行業(yè)中尋求突破，“平江大米”大米是由平江大米研制，在專用無污染種植基地以生態(tài)科技培育的稻谷，以及先進(jìn)的國外加工設(shè)備，創(chuàng)造“平江大米”品牌“綠色無公害”的特色。可針對(duì)年輕時(shí)尚的女性為主。（三）推廣目標(biāo)經(jīng)過系列營銷方案的實(shí)施、宣傳廣告推廣，預(yù)計(jì)一年后，公司產(chǎn)品在長沙市場占有率達(dá)到4％－6％，品牌知名度達(dá)到25%。稻谷蒸煮后，大部分微生物被殺死，減少了蟲害侵蝕；米酶失活，喪失了發(fā)芽能力，延長了儲(chǔ)藏期。出飯率高。劣勢(shì) 加工成本高，米色較深，難以被國內(nèi)消費(fèi)者接受； 公司剛起步，產(chǎn)品單一，品牌形象尚未建立； 生產(chǎn)流程長，技術(shù)復(fù)雜，要求較高。 另外，蒸谷米和胚芽米的加工成本高，價(jià)格也比較高，普通消費(fèi)者難以接受和大量消費(fèi)，產(chǎn)品主要針對(duì)有一定知識(shí)水平、消費(fèi)理念先進(jìn)的高端消費(fèi)者，產(chǎn)品的認(rèn)知過程慢長，宣傳推廣投入較大。平江大米優(yōu)質(zhì)秈稻的生長環(huán)境要求很高，需要在無污染、無公害條件下種植，投入的成本較高。近年來綠色、無公害食品倍受長沙消費(fèi)者青睞?！巴鈦淼暮蜕袝?huì)念經(jīng)”，北大荒東北大米和泰國香米這兩個(gè)外來品牌在長沙市場顯出極強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì)。引領(lǐng)了長沙的高端米業(yè)市場，滿足追求名品牌與高質(zhì)量的長沙消費(fèi)者需求。產(chǎn)品大多集中在中端市場，在中端市場的占有率達(dá)到32%之高。胚芽米在具備糙米富含營養(yǎng)且具生命力的優(yōu)點(diǎn)基礎(chǔ)上，胚芽米成飯口感香甜。無公害、綠色健康的大米，將有較大的市場潛力和較好的市場前景。迄今為止，通過與公司市場部管理層接觸,對(duì)長沙總經(jīng)銷商進(jìn)行訪談和對(duì)長沙大米市場宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的初步調(diào)研，對(duì)公司內(nèi)外環(huán)境存在的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)以及威脅進(jìn)行了有效的分析和診斷。平江大米蒸谷米和胚芽米，是采用研發(fā)的優(yōu)質(zhì)秈稻，引進(jìn)意大利阿比尼公司的先進(jìn)加工技術(shù)加工而成。這兩種米都具有較高營養(yǎng)價(jià)值和較好的口感，特別適合孩童和中老年人以及亞健康人群食用。我們將憑借平江大米的“綠色無公害”的特征，傳遞平江大米企業(yè)“關(guān)注消費(fèi)者健康”的理念。（二）產(chǎn)品狀況平江大米實(shí)業(yè)有限公司本次推廣的大米品種主要有蒸谷米與胚牙米。（三）競爭者狀況 通過對(duì)長沙米業(yè)市場進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研與分析，目前本公司面臨的主要競爭對(duì)手是金健米業(yè)、盧青年米業(yè)、北大荒米業(yè)和泰國進(jìn)口香米等4家。北大荒米業(yè)公司擁有完善的產(chǎn)品線及生產(chǎn)加工設(shè)備，加工能力年300萬噸。綜上所述，長沙米業(yè)市場目前處于競爭初期階段，4家各有其優(yōu)勢(shì)。針對(duì)這一點(diǎn)，我們應(yīng)借袁院士之名，加強(qiáng)公司及品牌形象塑造。蒸谷米和胚芽米的推出已經(jīng)吸引了眾多消費(fèi)者，在11月19日長沙農(nóng)博會(huì)現(xiàn)場，我們發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)這類大米產(chǎn)生了濃厚的興趣。每年只產(chǎn)一季，生長期較長，產(chǎn)量不高。以下列出平江大米蒸谷米和胚芽米SWOT分析表和優(yōu)勢(shì)表。平江大米蒸谷米和胚芽米優(yōu)勢(shì)對(duì)比表胚芽米優(yōu)勢(shì)蒸谷米優(yōu)勢(shì)富含人體必須的纖維質(zhì)。在米飯干爛程度相同的情況下，出飯率比同等質(zhì)量的白米高出3776%。蒸谷米這一特性極其適于特殊環(huán)境和條件下的糧食運(yùn)輸、儲(chǔ)存。比照安徽蕪湖和武漢兩市導(dǎo)入階段情況，長沙消費(fèi)水平應(yīng)該在蕪湖之上，與武漢相當(dāng)，加之有兩市營銷的經(jīng)驗(yàn)，因此，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)是完全可行的。③根據(jù)平江大米胚芽米擁有可溶性植物纖維的特點(diǎn)，平江大米胚芽米具有減肥功效，消費(fèi)人群可細(xì)分為減肥人群。平江大米不僅僅針對(duì)了普通的人群，還針對(duì)了糖尿病，便秘，高血壓人群和女性。目前市場上的大米主要采取5kg、10kg、25kg塑料或纖維袋包裝，給人們的感覺是粗糙、簡單。價(jià)格策略根據(jù)大米的品質(zhì)、口感、色澤可分為中高檔、高檔兩種，以滿足不同消費(fèi)者的需求。由于平江大米在長沙的主渠道選擇超市，但為了豐富產(chǎn)品的終端線，建立自己的品牌連鎖店，在連鎖店內(nèi)的大米采用現(xiàn)打現(xiàn)賣的方式，提倡一種“新鮮米”的概念，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。積極推出“綠色、健康”的各種主題活動(dòng)來吸引消費(fèi)者注意力。擴(kuò)大平江大米在中高端市場的占有率，并且穩(wěn)定保持其市場份額。長沙市全體平江大米現(xiàn)實(shí)與潛在消費(fèi)人群?！俺燥埥】凳荨?010年2月2010年12月與長沙美容院合作，共享會(huì)員對(duì)有減肥需求的群體在特定人群中宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，宣傳大米健康瘦身功效。打米初體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)間：2010年5月1－7日，視天氣情況而定。同時(shí)營養(yǎng)師還會(huì)推薦相應(yīng)人群的健康食譜。2. 幼兒運(yùn)米比賽：誰在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)誰運(yùn)米最多誰取勝。安排3－5個(gè)專業(yè)攝影師全程抓拍活動(dòng)過程中的精彩場面，并為獲獎(jiǎng)?wù)咧谱鲗懻婕?。家人一起做一頓飯菜，團(tuán)聚分享一頓可口香甜的飯菜，參與的家庭互相品嘗其它家庭做的飯菜，互相投票選出最可口的飯菜。（3）種植者所種區(qū)域收獲的稻谷由工作人員加工成大米后免費(fèi)贈(zèng)送給種植者，參加活動(dòng)的人將獲得平江大米禮包。具體賽制：邀請(qǐng)長沙市烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長、新東方烹飪學(xué)校兩名專業(yè)廚師以及長沙知名飯店掌廚擔(dān)任本次比賽評(píng)委。樹立品牌形象，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。辦公室加班時(shí)吃中餐，自帶便當(dāng)盒打開后享受地聞一下飯菜的香味，接著將背景切換到綠色稻田場景，一臉滿足的表情吃完整盒飯菜，畫面再次回到辦公室，同事羨慕的眼光中，廣告主角自豪的說道：“綠色平江大米，自然美味”。消除米粒內(nèi)部裂痕，增強(qiáng)大米硬度，有利于降低碾米過程中產(chǎn)生的碎米，提高大米的出成率和整精米率。單位為毫克）　　胚芽米白米相比功效蛋白質(zhì)71005470脂肪30200600糖分7052065400灰分1240340能夠使肌肉結(jié)實(shí)食物纖維1000300幫助腸胃蠕動(dòng)，去除宿便鈣質(zhì)2117凈化血液，形成骨骼磷332186形成腦神經(jīng)必要的成分，并且能使記憶良好鐵21防止貧血，制造紅血球的成分，對(duì)強(qiáng)化骨骼與細(xì)胞有幫助鎂7560對(duì)于骨骼細(xì)胞的強(qiáng)化有幫助vitB1500—12054不足時(shí)會(huì)引起腳氣、消化不良、疲勞、腦力會(huì)遲鈍vitB26633不足時(shí)成長會(huì)停滯，并且會(huì)引起口角炎、口內(nèi)炎、舌炎泛酸1520750不足易患皮膚病葉酸2016缺乏時(shí)易患貧血，白血球減少癥。圖12．消費(fèi)者為什么選擇吃這種米：該問題是個(gè)多選題，其分析結(jié)果，絕大多的消費(fèi)者選擇的原因是因其口味適合、米質(zhì)優(yōu)良、%，檔次高、包裝有特色、%，%。圖35．消費(fèi)者經(jīng)常買的米的價(jià)格，%消費(fèi)者是12元，25%的消費(fèi)者是23元，%的消費(fèi)者是3元以上，%，如圖4所示。C生活消費(fèi)狀況1．消費(fèi)者的家庭月均收入：%的消費(fèi)者填寫50005999元，25%的消費(fèi)者填寫60006999元。2．平江大米的產(chǎn)品、渠道、包裝方面①產(chǎn)品：平江大米綠色大米——蒸谷米、胚芽米屬于全新一大米種類，雖說在國內(nèi)有些較大的城市有出售，但是并沒有形成較大品牌，且目前消費(fèi)者對(duì)這兩大米的功能、特色、好處均不了解。由于可以看出長沙地區(qū)有一定的消費(fèi)能力，可以承受平江大米綠色米的中檔及一些高檔市場②消費(fèi)觀念：據(jù)問卷中的結(jié)果“消費(fèi)者的文化程度23%的消費(fèi)者為高中或中專文化，%的消費(fèi)者為大專文化，%的消費(fèi)者為大學(xué)本科的文化，%的消費(fèi)者為碩士及以上文化，%的消費(fèi)者拒不回答”從中可以看長沙地區(qū)的文化結(jié)構(gòu)較高。3．消費(fèi)者分析①消費(fèi)水平：根據(jù)問卷中的家庭月收入分析得出，25%的消費(fèi)者填寫60006999元。金健大米、泰國香米等一些有品牌，公司較大是消費(fèi)者的選擇對(duì)象。圖611．詢問消費(fèi)者的有沒有說過針對(duì)糖尿病，便秘，高血壓人群的大米：%的消費(fèi)者沒有聽說過。 圖23．消費(fèi)者選擇這該地方購買的原因：67%的消費(fèi)者是因?yàn)榉奖愫推焚|(zhì)好，15%的消費(fèi)者因?yàn)榉奖慵?