【正文】 500 新聞晚報 100 10 170 280 上海壹周 266 266 東方早報 138 138 新聞午報 96 96 東方航空報 90 90 上海汽車報 80 80 5,553 6,053 665 2,575 14,846 電臺 東方廣播電臺新聞綜合頻率 788 788 東方廣播電臺動感流行音樂 510 510 上海人民廣播電臺交通 363 363 上海人民廣播電臺新聞 290 290 都市792頻率 258 258 東方廣播電臺魅力流行音樂 122 122 第一財經(jīng)頻率 40 40 上海東方廣播電臺金色 3 3 632 1,703 40 2,375 雜志 東方航空 285 285 18,475 15,617 6,862 2,575 43,528 電視 匯總報紙 匯總電臺 匯總總計各大樓盤在選擇媒介投放時，呈現(xiàn)兩大特征： 側(cè)重于男性關(guān)注的媒體； 結(jié)合主流公眾媒體。1 － 電通（上海）廣告公司 － 金地 格林世界媒介提案 20222022年 2 目錄 競爭品牌分析 近郊低密度社區(qū)媒介投放分析 目標(biāo)受眾媒介消費(fèi)習(xí)慣分析 3050歲 ， 家庭年收入在 20萬元以上 媒介選擇 20222022年 “ 金地 格林世界 ” 媒介年度計劃 附錄 媒介推薦 媒介投放策略 3 數(shù)據(jù)來源 — 央視索福瑞的 CTR ? 央視索福瑞的 CTR專門提供各主要品類全國范圍內(nèi)的電視，報紙，雜志 ,電臺的投放情況，數(shù)據(jù)每月更新一次。 很顯然，滬上房地產(chǎn)廣告投放，在媒介選擇上更顯男性特征。 39 CNRS對目標(biāo)人群界定 40 目標(biāo)消費(fèi)者描述 特征： 年齡： 30歲 — 50歲左右 性別：以男性為主 （借鑒其他大盤的媒介選擇時的特征，同時兼顧主流媒體的目標(biāo)受眾在性別上差異不大的特點(diǎn)） 收入：家庭年收入水平在 20萬元以上 家庭凈資產(chǎn)值達(dá)到 50萬元 教育背景：有較高學(xué)歷和一定的文化修養(yǎng) 資產(chǎn)狀況：有至少一處的房產(chǎn)，有私車 41 目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)展（ CNRS） 問題點(diǎn)： 如果我們按照以上的特征進(jìn)行樣本歸納，那我們所得樣本數(shù)太小，這樣會導(dǎo)致數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性下降，所以在以下分析中，我們將根據(jù)數(shù)據(jù)庫的實(shí)際情況對樣本數(shù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)臄U(kuò)充。其中 2022年 4月為產(chǎn)品的銷售預(yù)熱期 ?產(chǎn)品階段目標(biāo)： 從 2022年 5月 — 2022年 9月，在目標(biāo)市場中為第一期產(chǎn)品 “ 普羅旺斯 ” 的第一階段的 聯(lián)排別墅打造聲勢，促進(jìn)銷售。在媒體投放方面我們建議進(jìn)行 “ 全方位連環(huán)狙擊拳 ” ： 電視：從 4月開始，電視廣告多頻次在電視中播出。 Source:CTR()上海（ 2555歲男性家庭月收入 5000元以上人群） % 57 2022年電視量度策略 回顧其他樓盤電視投放模式研究： ? 安亭新鎮(zhèn)在電視媒體中采用的是集中投放模式，而且電視投放 GRPs相當(dāng)大 ， 34月兩個月投放量達(dá)到 862GRPs，其版本普遍采用的是 30秒 ? 康橋半島 .城中花園同樣采用的是長版本集中投放，其中采用了 60秒廣告，投放一月達(dá)到 275GRPs ? 經(jīng)緯城市綠洲電視全部投放在上海 “ 第一財經(jīng)頻道 ” ，采用密集套播方式進(jìn)行電視廣告宣傳， 89月總次數(shù)為 618次，但由于其收視率較低，所以總 GRPs只有 151 各個樓盤所投放的 GRPs有高有低，那我們金地 格林世界在進(jìn)行品牌電視投放時，需要投放多少 GRPs才是比較合理的呢？ 58 『 3次接觸理論 』 第 1次播放 ： 這是什么 ？（ What is it?） 第 2次播放 ： 關(guān)于什么 ？（ What of it?） 第 3次播放 ： 促使人回憶起來 （ Remember） Herbert Krugman (1972) 電視廣告看過幾次才能認(rèn)知 ? ↓ 3次以上的有效到達(dá) （ 有效接觸頻度 ） 有效接觸頻度理論 59 ?注目于為使廣告發(fā)揮更好效果所需要的最低接觸次數(shù) 廣告接觸次數(shù) ０ 次 （ 通過 Ｘ 次以上的接觸產(chǎn)生廣告效果 ） 有效接觸頻度 Ｘ 次 ?記住 ? （ 效果難以體現(xiàn) ） （ 效果易于體現(xiàn) ） 關(guān)于現(xiàn)在的有效接觸頻度的思考 60 量度策略 有效頻次 A. 品牌因素 ?品牌的基礎(chǔ) ?平面訴求信息多寡 ?電視創(chuàng)意的沖擊力 ?其他市場方面的支持 ?品類關(guān)心度的高低 B. 消費(fèi)者因素 ?消費(fèi)者接受程度 ?對品牌忠誠度 ?產(chǎn)品使用的周期 ?競爭低 ?媒介比重的三次理論是一般消費(fèi)者接受一個事物的心理過程，但這個過程將受到產(chǎn)品本身、消費(fèi)者、以及市場環(huán)境等多方面因素的影響，從而導(dǎo)致媒介比重有一定的變化 影響因素 有效頻次 24次 61 電視投放量度策略 到達(dá)率 % 建議電視投放力度： 200300GRPs/月左右 我們參考了其他品牌的投放量，另外考慮到預(yù)算的限制，所以我們建議上海廣告投放量：品牌建立期 ： 200GRPs； 品牌維持期： 100GRPs 電視建議投放 GRPs當(dāng)量 (每月 ) 020406080100 30秒 15秒0510152025303540100 200 300 400 500 600 700 800 900 1,00024 35 5779 810 1012最 佳 效 果 區(qū) 間 GRPs與 Reach關(guān)系表 62 目標(biāo)對象媒介報紙接觸類型 報紙欄目 上海報紙閱讀率 ?教育法制類、科技信息類、房地產(chǎn)類最高 ?我們目標(biāo)人群對軍事類，計算機(jī)類欄目的傾向度較高。 78 附錄 上海電視 CPRP排名 報紙推薦 雜志推薦 高級商務(wù)樓電梯廣告 直遞類廣告簡介 79 排名 電視臺 播出時間 節(jié)目安排 廣告段時長 收視率 30刊例價 折扣% 30凈價 30凈成本1 上海電視臺新聞綜合頻道 約18:25 新聞報道前 439。 35000 25% 26250 43669 東方電視臺新聞娛樂頻道 約18:45 東視新聞中（熱線傳呼前） 139。 45000 25% 33750 550117 上海電視臺新聞綜合頻道 約18:45 新聞報道中（新聞透視前） 339。 22022 25% 16500 555019 東方電視臺新聞娛樂頻道 約19:15 東視廣角中(周一至五) 539。 60000 25% 45000 441011 上海電視臺新聞綜合頻道 約20:15 案件聚焦法制專欄中(周一至六) 339。 15000 25% 11250 29923 上海電視臺新聞綜合頻道 約18:10 新聞坊中 339。 接觸度 % 傾向度 % Source:CNRS()上海（ 2555歲男性家庭月收入 5000元以上人群） 68 戶外媒體推薦策略 ? 媒體的區(qū)域選擇推薦市中心和滬嘉高速公路相結(jié)合 ,即覆蓋市中心大眾人群 ,又到達(dá)大部分來往嘉定與市區(qū)的人群 。隨后在銷售旺期，保持每周一次的提醒。 50 金地 45 目標(biāo)人群媒介接觸度（按年齡） Source:CNRS()上海 010203040506070809010025 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55昨天是否讀過報紙過去1個月是否讀過雜志昨天是否收看過電視昨天是否收聽過廣播過去4周是否注意過戶外廣告昨天是否上過網(wǎng)?2555歲目標(biāo)人群，接觸的媒體主要集中在電視，報紙；另外，年齡較小的消費(fèi)者對雜志，網(wǎng)絡(luò)的接觸率要高于年齡較大的消費(fèi)者。 04年 19月和同期相比增長速度達(dá)到了 808%。 ? CNRS 用途 ? 以調(diào)查報紙、雜志讀者的閱讀情況為重點(diǎn)，涵蓋讀者接觸電視、廣播、因特網(wǎng)、電影院、戶外媒體等各媒體消費(fèi)習(xí)慣，休閑消費(fèi)活動及生活形態(tài)，產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣 ? CNRS 介紹 ? 目前涵蓋 27個省份中的 36個城市 ? 調(diào)查對象為 15歲及以上的城市常住居民，年總樣本達(dá) 81,100，推及人口 7400萬 5 近郊低密度社區(qū)媒介投放分析 （ 新江灣城 、 安亭新鎮(zhèn) 、 康橋半島 、 假日風(fēng)景 經(jīng)緯城市綠洲 、 城市岸泊 、 金地 .格林春曉 康橋水都 、 四季花城 、 羅店北歐新鎮(zhèn) ） 6 近郊低密度社區(qū)樓盤廣告投放量（上海） ?從媒介費(fèi)用看， 04年和前兩年相比有很大的增長，增幅達(dá)到 808% ?從媒介配比看，電視占主導(dǎo)地位，占有率達(dá)到 50%，其次是報紙和電臺，雜志投放力度相對較小 單位：千元 數(shù)據(jù)來源：央視 CTR 7,776 4,16637,8622,8981,057010,00020,00030,00040,00050,00060,0002022 年 2022 年 2022 年19 月 1012 月電臺%電視50%報紙44%雜志1%20222022年年各媒體投放量比例 +808% 7 0202240006000800010000120221月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月2022年 2022年 2022年?廣告量比較： 2022年，近郊低密度社區(qū)樓盤明顯加強(qiáng)了廣告宣傳力度，由于安亭新鎮(zhèn)、康橋半島和經(jīng)緯城市綠洲的開盤投放， 04年廣告形成兩個波次 ?季節(jié)性：廣告高峰階段主要集中在 34月以及 810月黃金假期之前 廣告投放季節(jié)性（上海） 單位 :千元 月份 2022 年 2022 年 增長率1 月 110 443 302%2 月 435 347 20%3 月 9,016 4 月 68 8,439 12400%5 月 406 6 月 603 634 5%7 月 907 1,702 88%8 月 435 6,284 1345%9 月 1,609 10,591 558%10 月 155 11 月 1,676 12 月 1,067 合計 7,065 37,862 安亭新鎮(zhèn) ? 康橋半島 ? 經(jīng)緯城市綠洲 數(shù)據(jù)來源：央視 CTR 8 各近郊低密度社區(qū)樓盤投放排名（上海） 16,7962,5756,862951,0589717,4351,49557504,0008,00012,00016,00020,000安亭新鎮(zhèn)城市岸泊假日風(fēng)景金地格林春曉經(jīng)緯城市綠洲康橋半島康橋水都羅店北歐新鎮(zhèn)四季花城新江灣城2022 2022 ?安亭新鎮(zhèn)、康橋半島和經(jīng)緯城市綠洲 04年廣告投放量排在前三位，其他樓盤則相對較少，而我們的金地 .格林春曉投放量 04年為 105萬 單位 :千元 數(shù)據(jù)來源：央視 CTR 此三大樓盤媒介投入費(fèi)用甚少 9 重點(diǎn)樓盤媒介投放分析 （安亭新鎮(zhèn)、康橋半島、經(jīng)緯城市綠