【正文】 2年 2022年 2022年?廣告量比較： 2022年，近郊低密度社區(qū)樓盤明顯加強了廣告宣傳力度，由于安亭新鎮(zhèn)、康橋半島和經(jīng)緯城市綠洲的開盤投放， 04年廣告形成兩個波次 ?季節(jié)性：廣告高峰階段主要集中在 34月以及 810月黃金假期之前 廣告投放季節(jié)性（上海） 單位 :千元 月份 2022 年 2022 年 增長率1 月 110 443 302%2 月 435 347 20%3 月 9,016 4 月 68 8,439 12400%5 月 406 6 月 603 634 5%7 月 907 1,702 88%8 月 435 6,284 1345%9 月 1,609 10,591 558%10 月 155 11 月 1,676 12 月 1,067 合計 7,065 37,862 安亭新鎮(zhèn) ? 康橋半島 ? 經(jīng)緯城市綠洲 數(shù)據(jù)來源：央視 CTR 8 各近郊低密度社區(qū)樓盤投放排名（上海） 16,7962,5756,862951,0589717,4351,49557504,0008,00012,00016,00020,000安亭新鎮(zhèn)城市岸泊假日風(fēng)景金地格林春曉經(jīng)緯城市綠洲康橋半島康橋水都羅店北歐新鎮(zhèn)四季花城新江灣城2022 2022 ?安亭新鎮(zhèn)、康橋半島和經(jīng)緯城市綠洲 04年廣告投放量排在前三位，其他樓盤則相對較少，而我們的金地 .格林春曉投放量 04年為 105萬 單位 :千元 數(shù)據(jù)來源：央視 CTR 此三大樓盤媒介投入費用甚少 9 重點樓盤媒介投放分析 （安亭新鎮(zhèn)、康橋半島、經(jīng)緯城市綠洲、 城市岸泊） 10 0100020223000400050006000700080009000100001 2 3 4 5 6 7 8 9 11 12 1 2 6 7 9 10 11 12 1 2 3 4 6 7 8 9安亭新鎮(zhèn) 城市岸泊 經(jīng)緯城市綠洲 康橋半島重點近郊低密度社區(qū)樓盤投放季節(jié)性（上海） 單位 :千元 ?安亭新鎮(zhèn)是我們競爭對手中，最先采用大規(guī)模廣告投放宣傳的一個樓盤， 04年34月兩個月的投放量高達 1650萬，占了總投放的 90%。 45 目標人群媒介接觸度（按年齡） Source:CNRS()上海 010203040506070809010025 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55昨天是否讀過報紙過去1個月是否讀過雜志昨天是否收看過電視昨天是否收聽過廣播過去4周是否注意過戶外廣告昨天是否上過網(wǎng)?2555歲目標人群，接觸的媒體主要集中在電視，報紙；另外，年齡較小的消費者對雜志，網(wǎng)絡(luò)的接觸率要高于年齡較大的消費者。隨后在銷售旺期，保持每周一次的提醒。 15000 25% 11250 29923 上海電視臺新聞綜合頻道 約18:10 新聞坊中 339。 22022 25% 16500 555019 東方電視臺新聞娛樂頻道 約19:15 東視廣角中(周一至五) 539。 35000 25% 26250 43669 東方電視臺新聞娛樂頻道 約18:45 東視新聞中（熱線傳呼前） 139。 Source:CTR()上海（ 2555歲男性家庭月收入 5000元以上人群） % 57 2022年電視量度策略 回顧其他樓盤電視投放模式研究： ? 安亭新鎮(zhèn)在電視媒體中采用的是集中投放模式，而且電視投放 GRPs相當(dāng)大 ， 34月兩個月投放量達到 862GRPs，其版本普遍采用的是 30秒 ? 康橋半島 .城中花園同樣采用的是長版本集中投放，其中采用了 60秒廣告，投放一月達到 275GRPs ? 經(jīng)緯城市綠洲電視全部投放在上海 “ 第一財經(jīng)頻道 ” ，采用密集套播方式進行電視廣告宣傳， 89月總次數(shù)為 618次，但由于其收視率較低，所以總 GRPs只有 151 各個樓盤所投放的 GRPs有高有低，那我們金地 格林世界在進行品牌電視投放時，需要投放多少 GRPs才是比較合理的呢？ 58 『 3次接觸理論 』 第 1次播放 ： 這是什么 ？（ What is it?） 第 2次播放 ： 關(guān)于什么 ？（ What of it?） 第 3次播放 ： 促使人回憶起來 （ Remember） Herbert Krugman (1972) 電視廣告看過幾次才能認知 ? ↓ 3次以上的有效到達 （ 有效接觸頻度 ） 有效接觸頻度理論 59 ?注目于為使廣告發(fā)揮更好效果所需要的最低接觸次數(shù) 廣告接觸次數(shù) ０ 次 （ 通過 Ｘ 次以上的接觸產(chǎn)生廣告效果 ） 有效接觸頻度 Ｘ 次 ?記住 ? （ 效果難以體現(xiàn) ） （ 效果易于體現(xiàn) ） 關(guān)于現(xiàn)在的有效接觸頻度的思考 60 量度策略 有效頻次 A. 品牌因素 ?品牌的基礎(chǔ) ?平面訴求信息多寡 ?電視創(chuàng)意的沖擊力 ?其他市場方面的支持 ?品類關(guān)心度的高低 B. 消費者因素 ?消費者接受程度 ?對品牌忠誠度 ?產(chǎn)品使用的周期 ?競爭低 ?媒介比重的三次理論是一般消費者接受一個事物的心理過程，但這個過程將受到產(chǎn)品本身、消費者、以及市場環(huán)境等多方面因素的影響，從而導(dǎo)致媒介比重有一定的變化 影響因素 有效頻次 24次 61 電視投放量度策略 到達率 % 建議電視投放力度： 200300GRPs/月左右 我們參考了其他品牌的投放量，另外考慮到預(yù)算的限制，所以我們建議上海廣告投放量：品牌建立期 ： 200GRPs； 品牌維持期： 100GRPs 電視建議投放 GRPs當(dāng)量 (每月 ) 020406080100 30秒 15秒0510152025303540100 200 300 400 500 600 700 800 900 1,00024 35 5779 810 1012最 佳 效 果 區(qū) 間 GRPs與 Reach關(guān)系表 62 目標對象媒介報紙接觸類型 報紙欄目 上海報紙閱讀率 ?教育法制類、科技信息類、房地產(chǎn)類最高 ?我們目標人群對軍事類，計算機類欄目的傾向度較高。其中 2022年 4月為產(chǎn)品的銷售預(yù)熱期 ?產(chǎn)品階段目標： 從 2022年 5月 — 2022年 9月，在目標市場中為第一期產(chǎn)品 “ 普羅旺斯 ” 的第一階段的 聯(lián)排別墅打造聲勢，促進銷售。 很顯然，滬上房地產(chǎn)廣告投放，在媒介選擇上更顯男性特征。 而康橋半島則選擇了相對收視率較高的東方新聞娛樂頻道和上海新聞綜合頻道 ?報紙： 主要選擇發(fā)行量比較大的新民晚報、新聞晨報和解放日報 ?電臺： 康橋半島在電臺媒體的投放量較大 ?雜志： 各個品牌投放相對比較少， 14 近郊低密度社區(qū)樓盤投放媒介（上海） 單位 :千元 媒介 媒體 安亭新鎮(zhèn) 康橋半島 經(jīng)緯城市綠洲 城市岸泊 總計電視 上海電視臺紀實頻道 8,867 269 9,136 第一財經(jīng)頻道 6,156 6,156 上海東方電視臺新聞娛樂頻道 1,259 3,373 4,632 上海電視臺新聞綜合頻道 2,162 1,583 3,745 上海電視臺體育頻道 1,666 1,666 上海東方電視臺文藝頻道 389 389 上海東方電視臺戲劇頻道 124 124 上海東方電視臺音樂頻道 107 107 上海東方衛(wèi)視 67 67 東方明珠移動電視 2 2 12,290 7,576 6,156 26,022 報紙 新民晚報 1,945 3,871 5,816 新聞晨報 1,536 657 95 1,712 3,999 解放日報 752 742 435 303 2,232 文匯報 393 316 79 788 房地產(chǎn)時報 277 228 56 561 青年報 66 44 390 500 新聞晚報 100 10 170 280 上海壹周 266 266 東方早報 138 138 新聞午報 96 96 東方航空報 90 90 上海汽車報 80 80 5,553 6,053 665 2,575 14,846 電臺 東方廣播電臺新聞綜合頻率 788 788 東方廣播電臺動感流行音樂 510 510 上海人民廣播電臺交通 363 363 上海人民廣播電臺新聞 290 290 都市792頻率 258 258 東方廣播電臺魅力流行音樂 122 122 第一財經(jīng)頻率 40 40 上海東方廣播電臺金色 3 3 632 1,703 40 2,375 雜志 東方航空 285 285 18,475 15,617 6,862 2,575 43,528 電視 匯總報紙 匯總電臺 匯總總計 收視人群性別分布： 男 女 紀實頻道： 62% 38% 財經(jīng)頻道： 61% 39% 閱讀人群性別分布： 男 女 新民晚報： 57% 43% 新聞晨報： 56% 44% 解放日報： 68% 31% 文匯報： 59% 41% 東方早報： 65% 35% 上海汽車報： 69% 31% 收聽人群性別分布： 男 女 交通頻率： 88% 12% 數(shù)據(jù)來源： CNRS2022（ ） 15 近郊低密度社區(qū)樓