同路-2007年郡原廣場(chǎng)整合推廣執(zhí)行案(完整版)
【正文】 市場(chǎng)上的獨(dú)特醒目地位。 營(yíng)銷難點(diǎn)：營(yíng)銷頭緒多概念多 本項(xiàng)目是包括住宅、酒店式公寓和商業(yè)的城市綜合體，目前都處于意向客戶積累階段，住宅和商 業(yè)都需要市場(chǎng)亮相。 年度銷售目標(biāo)： 推廣費(fèi)用： %＝ 300萬(wàn)，即 300萬(wàn)人民幣，本項(xiàng)目處于入市前期，故在廣宣上的投入必須按照新項(xiàng)目入市規(guī)劃，其中涉及企業(yè)形象塑造、項(xiàng)目形象入市及新渠道購(gòu)買，所以本階段建議提升推廣費(fèi)用 50％，即整體費(fèi)用為 450萬(wàn) 整合推廣渠道 (整體 )費(fèi)用分布圖 注：階段渠道費(fèi)用分布以整體費(fèi)用分配為指導(dǎo)． 包裝系統(tǒng)１０％ 活動(dòng)系統(tǒng) 25％ 物料系統(tǒng)１ 5％ 媒體系統(tǒng) 5０％ 總體營(yíng)銷目標(biāo) ： 快速完成巨量銷售。 【 廣告策略 】 2021年 5月主要以廣告推廣為主 。 項(xiàng)目利益點(diǎn)思考 ? 項(xiàng)目利益點(diǎn)思考 新城市歸宿 — 城市副中心 ， 新城市人文的歸宿 ， 高尚居住區(qū) +產(chǎn)業(yè)板塊 +國(guó)際 商務(wù)配套 新生活方向 — 2021年長(zhǎng)沙城市重心 ， 新城市中央高尚居住區(qū) ， 新城市地位 。德國(guó)造 階段創(chuàng)意：認(rèn)知“新四合院”＋演繹“德國(guó)造”的概念 關(guān)鍵詞： 品質(zhì)、德國(guó)、四合院、身份、純粹 市場(chǎng)接受廣告特性：長(zhǎng)沙廣告市場(chǎng)整體偏向個(gè)性、娛樂(lè)表現(xiàn)，注重對(duì)視覺表達(dá)的沖擊力． 創(chuàng)意啟示：提煉核心主題，將文字主題符號(hào)化“ 創(chuàng)意“繁華”：Ａ－Ｂ推導(dǎo)模式應(yīng)用，聯(lián)想式發(fā)散． 創(chuàng)意“中心”：用標(biāo)志性實(shí)現(xiàn)中心感，代表性的造型． 創(chuàng)意“德式四合院”：色彩畫面熱烈＼沖擊＼簡(jiǎn)潔 創(chuàng)意關(guān)鍵：主題顯明． 階段策略規(guī)劃 廣告階段劃分 第一階段：形象訴求期 1（ 4月－ 5月） 目 的：市場(chǎng)預(yù)熱，引起注意 （傳播力 /影響力） 策略核心：品牌營(yíng)銷 +競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù) （反復(fù)強(qiáng)調(diào)案名， logo，廣告語(yǔ)加快市場(chǎng)認(rèn)知速度。城市副中心的出現(xiàn)直接改寫2021年長(zhǎng)沙城市重心：新城市中央高尚居住區(qū)，揭起城市生活的新版圖。訴求內(nèi)容以產(chǎn)品賣點(diǎn)價(jià)值挖掘與展示為主，推廣方式以現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)、硬廣、客戶聯(lián)誼等為主。 目的：提高覆蓋率、實(shí)效性 要點(diǎn)一：多點(diǎn)開盤 要點(diǎn)二： 在項(xiàng)目售樓中心舉行開盤慶典活動(dòng) 1．爵士樂(lè)隊(duì)演 2．形象代言人親臨現(xiàn)場(chǎng) 目的：聚集人氣，展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 具體執(zhí)行辦法，會(huì)另案撰寫 時(shí)間： 8月 戰(zhàn)術(shù)二開盤系列活動(dòng) 郡原廣場(chǎng)，盛情開啟 （ 8月底） 媒介預(yù)算及統(tǒng)籌物料 本階段整合推廣渠道策略任務(wù)分布 電視地產(chǎn)欄目廣告 機(jī)場(chǎng)廣告 車體廣告 電臺(tái) 手機(jī)短信 分眾傳媒 臨時(shí)接待點(diǎn)活動(dòng) 開盤系列活動(dòng) VI系統(tǒng) 平面媒體 戶外 銷售氛圍 (增加 X展架 ) 工地包裝 售樓部包裝 活動(dòng)系統(tǒng) 包裝系統(tǒng) 物料系統(tǒng) 媒體系統(tǒng) 整合推廣渠道策略 本階段推廣渠道功能分配圖 提升形象傳遞認(rèn)籌信息提高項(xiàng)目知名度活動(dòng)信息告之(整合推廣目標(biāo)作用值以百分計(jì) ) ? 提升形象（ 15%）：戶外、報(bào)紙、圍墻廣告為主 ? 傳遞認(rèn)籌信息 (30%)：短信、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電臺(tái)、電視為主 ? 提高項(xiàng)目知名度 (40%)：分眾、巴士、戶外、電臺(tái)、電視為主 ? 活動(dòng)信息告知 (15%)：短信、網(wǎng)絡(luò)為主 提升形象（ 15%） 傳遞認(rèn)籌信息 (30%) 提高項(xiàng)目知名度 (40%) ?活動(dòng)信息告知 (15%) 整合推廣渠道細(xì)分布置 報(bào)紙媒體策略 電視媒體策略 電臺(tái)媒體策略 戶外媒體策略 巴士媒體策略 分眾媒體策略 短信媒體策略 公關(guān)活動(dòng)策略 目前僅有三塊確定的戶外廣告位，即將進(jìn)行購(gòu)買的戶外廣告位置大致選擇如下： 地點(diǎn)選擇：機(jī)場(chǎng)大樓、機(jī)場(chǎng)高速路、火車站區(qū)域、城市主干道交匯處。 投放時(shí)間： 4月－ 8月及各重要節(jié)點(diǎn)。 銷售物料 更新控制： 招商折頁(yè)可配合招商手冊(cè)對(duì)產(chǎn)品做細(xì)致的分析。 大型主題活動(dòng)：約 300400萬(wàn) /場(chǎng)，包括貫名及新聞報(bào)道、物料等各項(xiàng)花費(fèi)支出。 目前已有的營(yíng)銷物料： 海報(bào) —— 整體 —— 形象 折頁(yè) —— 住宅 —— 形象 招商手冊(cè) —— 商業(yè) —— 形象
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