【正文】 提供產(chǎn)品宣傳資料內(nèi)容 美工、形象設(shè)計(jì) 策劃執(zhí)行 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 38頁(yè) 品牌監(jiān)控是品牌管理部的日常工作，需要對(duì)品牌推廣的效果進(jìn)行考察分析，提出改進(jìn)建議，必要時(shí)根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)的變化調(diào)整宣傳策略甚至調(diào)整品牌形象 品牌監(jiān)控 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)整體的服務(wù)管理水平 新產(chǎn)品動(dòng)態(tài) 企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)質(zhì)量水平 企業(yè)的宣傳亮點(diǎn) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài) 用戶反饋信息 市場(chǎng)需求特點(diǎn) 市場(chǎng)突發(fā)事件 收集品牌執(zhí)行問題制定解決方案 根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)整宣傳重點(diǎn) 抓住機(jī)會(huì)集中力量制造宣傳熱點(diǎn) 根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)調(diào)整品牌形象 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 39頁(yè) 品牌管理部要全盤負(fù)責(zé)公司品牌的建設(shè)，承擔(dān)更多的責(zé)任，部門的具體職能至少包括以下方面 品牌管理部 調(diào)整業(yè)務(wù)內(nèi)容，確保企業(yè)品牌與用戶的 每一個(gè)接觸點(diǎn)都能正確傳達(dá)有效信息 直接訪談?dòng)脩?，聽取用戶意見，建立品牌檔案 進(jìn)行品牌跟蹤與診斷 了解對(duì)手動(dòng)態(tài)，分析競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 挖掘自身品牌的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn) 對(duì)品牌整體形象的宣傳盡量保持一致， 不輕易改變 確定品牌宣傳策略及品牌識(shí)別，形成 品牌形象維護(hù)管理系統(tǒng) 職能 對(duì)品牌的調(diào)整要求積累到一定程度后才會(huì)開始新一輪的品牌提升 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 40頁(yè) 品牌形象維護(hù)體系主要是對(duì) CI系統(tǒng)的管理，即對(duì)圖案顏色、尺寸大小、線條角度等細(xì)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化要求 品牌標(biāo)識(shí)可以為用戶帶來(lái)熟悉和信任感，通過長(zhǎng)期宣傳和使用，潛移默化地在用戶心目中占有重要位置，應(yīng)以書面形式對(duì)標(biāo)識(shí)包含的內(nèi)容進(jìn)行明確規(guī)定，嚴(yán)格規(guī)范 品牌標(biāo)識(shí) 應(yīng)用范圍 宣傳資料、設(shè)備標(biāo)志、展示布景、展板設(shè)計(jì) 企業(yè)徽標(biāo)、旗幟、員工徽標(biāo)、公司車輛、內(nèi)部正式文稿 尺寸大小：應(yīng)根據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域明確規(guī)定標(biāo)識(shí)的大小，規(guī)格以三種為宜，便于管理 圖案顏色：對(duì)色調(diào)有明確規(guī)定；應(yīng)設(shè)計(jì)深淺兩套圖案配色方案以適應(yīng)不同的環(huán)境 線條角度：明確規(guī)定圖案中線條的寬窄比例、連接角度，保證圖案形狀的一致性 強(qiáng)調(diào)：對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都要嚴(yán)格規(guī)范，形成企業(yè)品牌形象嚴(yán)謹(jǐn)一貫的風(fēng)格，保持企業(yè)品牌形象在外觀上的獨(dú)特個(gè)性，便于用戶識(shí)別 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 41頁(yè) 產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上的高質(zhì)量及與品牌形象協(xié)調(diào)也是品牌管理部的重要職責(zé)之一 杜邦公司有一個(gè)著名的 “ 杜邦定理 ” —— 有 63％的消費(fèi)者根據(jù)商品的包裝做出購(gòu)買決定。 工程機(jī)械行業(yè) 一般消費(fèi)品行業(yè) 工程機(jī)械行業(yè)的下列特點(diǎn)決定了行業(yè)內(nèi)卓越品牌的建立是一個(gè)較長(zhǎng)期的過程 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 10頁(yè) 根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，結(jié)合中聯(lián)重科的實(shí)際情況，可以總體上確定品牌建設(shè)的大方向 品牌知名度 品牌忠誠(chéng)度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 品牌因素 企業(yè)形象宣傳的內(nèi)容必須強(qiáng)調(diào)與品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 保證產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品功能、提高售后服務(wù)質(zhì)量 宣傳內(nèi)容的設(shè)計(jì)上注重產(chǎn)品門類的結(jié)合，拓寬品牌覆蓋范圍 以提高用戶對(duì)品牌產(chǎn)品的口碑為主要渠道，加強(qiáng)品牌宣傳 提升方法 品牌廣告集中投放于專業(yè)刊物，提高品牌在業(yè)內(nèi)的聲譽(yù) 針對(duì)重點(diǎn)用戶推廣宣傳，以客戶聲譽(yù)帶動(dòng)企業(yè)品牌 通過已經(jīng)形成市場(chǎng)聲譽(yù)的產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)的其他產(chǎn)品 以企業(yè)形象宣傳為手段，提高品牌的社會(huì)形象 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 11頁(yè) 品牌定位之后需要對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)和審定，使品牌反映企業(yè)文化最核心的內(nèi)容 最終的品牌形象不是企業(yè)設(shè)計(jì)出來(lái)的，而應(yīng)是用戶感受到的。 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 3頁(yè) 品牌絕不是企業(yè)發(fā)展的附屬品，而應(yīng)是發(fā)展戰(zhàn)略的核心，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)入更高發(fā)展層次，但其內(nèi)涵不是一成不變的 恒久的企業(yè)品牌 市場(chǎng)環(huán)境變化 企業(yè)內(nèi)部調(diào)整 用戶需求特點(diǎn)變化 產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化 政策導(dǎo)向變化 產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)升級(jí) 管理模式、銷售渠道 調(diào)整 發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整 企業(yè)文化升級(jí) 提升品牌內(nèi)涵 適應(yīng)市場(chǎng)變化 感知市場(chǎng)變化，調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略 企業(yè)自我發(fā)展升級(jí) 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 4頁(yè) 企業(yè)品牌管理即是針對(duì)市場(chǎng)變化，調(diào)整品牌的五個(gè)構(gòu)成因素，不斷推動(dòng)品牌的發(fā)展和提升，最終推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步 品牌管理以“信息整合”為起點(diǎn)由 6個(gè)模塊組成，最終目的是形成企業(yè)的“品牌資產(chǎn)”。這種情況在工程機(jī)械行業(yè)會(huì)有很大不同，但設(shè)計(jì)低劣的產(chǎn)品外觀必然會(huì)對(duì)品牌的形象產(chǎn)生負(fù)面影響。而工程機(jī)械行業(yè)自身不同的特點(diǎn)，決定了對(duì)一般消費(fèi)品行業(yè)慣用的品牌推廣手段并不能簡(jiǎn)單照搬 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7 20xxZLZKMKTFIRSTPHASE 第 9頁(yè) 理解品牌構(gòu)成因素受行業(yè)特點(diǎn)影響的方面，有助于選擇適用的品牌提升方法 品牌知名度 品牌忠誠(chéng)度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 不同行業(yè)品牌提升方法比較 需要設(shè)計(jì)在形式和內(nèi)容上 涵蓋更多產(chǎn)品信息的廣告 能夠通過大眾媒體頻繁的 廣告宣傳快速建立，并直 接影響產(chǎn)品銷售 廣告設(shè)計(jì)涵蓋內(nèi)容是一個(gè)重要 方面，針對(duì)重點(diǎn)用戶的推廣宣 傳同樣具有明顯作用 大眾媒體能夠提升企業(yè)形象 但是對(duì)品牌和產(chǎn)品銷售的影 響有限 取決于廣告內(nèi)容是否與產(chǎn)品 質(zhì)量、品牌內(nèi)涵相一致 容易吸引用戶也容易失去 ，需要產(chǎn)品定位特別具有 個(gè)性才可能建立 取決于對(duì)品牌的定位和宣傳 是否與產(chǎn)品門類、質(zhì)量相聯(lián)系 不易吸引新客戶，但只要產(chǎn)品 和服務(wù)質(zhì)量有保證，很容易留 住老用戶。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)以品牌管理為核心內(nèi)容，將品牌管理提升到戰(zhàn)略管理的高度 信息整合 品牌定位 品牌設(shè)計(jì) 品牌審定 品牌推廣 品牌監(jiān)控 品牌提升循環(huán) 由量變到質(zhì)變 形成 品牌定位一經(jīng)確定不應(yīng)經(jīng)常變化，以維持形象的穩(wěn)定性。 產(chǎn)品外觀 顏色搭配 涂裝的質(zhì)量 外觀耐磨損度 產(chǎn)品的顏色是否與企業(yè)品牌形象的設(shè)計(jì)顏色協(xié)調(diào)，設(shè)備本身顏色與造型搭配是否協(xié)調(diào) 外觀裝飾的油漆質(zhì)量、涂裝質(zhì)量要與設(shè)備檔次相一致，杜絕在設(shè)備表面上留有任何瑕疵 應(yīng)在選擇顏色和用漆上附帶考慮產(chǎn)品外觀的耐磨損程度，降低磨損對(duì)產(chǎn)品外觀的影響程度 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/7/7